Acquisition de clients B2B : optimisez votre stratégie de lead nurturing

Le lead nurturing, qui se produit au milieu de l'entonnoir (MoFu) entre la génération de leads et le transfert des ventes, est comme cet enfant du milieu souvent ignoré. Mais chez Campaign Creators, nous aimons dire que nous "dominons le MoFu". Nous avons passé les 6 dernières années à embrasser cet enfant du milieu, à perfectionner le métier pour transformer les prospects en clients, et nous nous sommes donné pour mission de transmettre nos connaissances aux autres.

Voici donc quelques-unes de ces informations pour vous aider à optimiser votre stratégie de maturation de prospects.

Ce blog fait partie de notre   Guide définitif du lead nurturing   séries.

Qu'est-ce que le lead nurturing ?

Le lead nurturing est le processus de développement de relations avec les acheteurs à chaque étape de l'entonnoir de vente et du parcours de l'acheteur. Une fois les prospects générés, il se concentre sur l'écoute de leurs besoins et leur fournit toutes les ressources et le soutien nécessaires pour les guider vers une décision de vente. La segmentation des leads, l'éducation basée sur le contenu et la communication multicanal avec les prospects sont toutes des composantes d'une bonne stratégie de lead nurturing.

Stratégies d'acquisition de clients B2B vs B2C

L'acquisition de clients B2B repose sur des stratégies de maturation de prospects à multiples facettes et à long terme. Ils peuvent intégrer des contenus moins ultra-personnalisés que les offres. L'un des objectifs des spécialistes du marketing B2B est d'éduquer les prospects tout en maintenant un contenu largement applicable à son éventail de destinataires. Cependant, notez d'inclure la personnalisation, toujours, dans le développement B2B et l'acquisition de clients.

D'un autre côté, bien qu'il existe de nombreux chevauchements entre les stratégies de maturation de prospects B2B et B2C, il est important de noter les distinctions entre elles. Par exemple, le lead nurturing B2C et l'acquisition de clients sont enracinés dans les campagnes par e-mail et les canaux sociaux qui ciblent des catégories très spécifiques de prospects avec du contenu et des offres par e-mail. Cela est en partie facilité par les cycles de vente plus courts pour lesquels les campagnes B2C ont tendance à être créées.

Explorons maintenant quelques bonnes pratiques de lead nurturing spécifiques au marketing B2B.  

Bonnes pratiques de maturation des leads B2B

Notation approfondie

La notation des prospects est une méthodologie basée sur des règles pour classer les prospects sur une échelle afin de distinguer ceux qui présentent le plus grand potentiel pour votre entreprise, donnant à vos équipes marketing et commerciales une meilleure idée de l'endroit où concentrer leurs efforts. Le score d'un prospect est déterminé par de nombreux critères, dont les actions entreprises par vos prospects dans le cadre d'un comportement souhaité ou indésirable et leurs caractéristiques démographiques.

La notation démographique se concentre sur des critères tels que le pays, le budget, l'industrie, etc. Pour la notation B2B en particulier, ceux-ci peuvent inclure la taille de l'entreprise, le niveau et le service du prospect, la taille de l'entreprise et les revenus. La notation comportementale, quant à elle, est basée sur les actions entreprises par le prospect qui reflètent l'intérêt et l'engagement envers votre entreprise ; par exemple, remplir des formulaires d'informations de contact, télécharger des guides, consulter des pages du site, s'inscrire à des événements, etc.

Une notation réussie des prospects nécessite un algorithme créé avec soin. Consultez cet article pour en savoir plus sur les composants essentiels d'un bon modèle de notation des prospects.

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Laissez le travail se dérouler

Après avoir segmenté et/ou noté vos leads, il est temps de mettre en place un workflow pour votre campagne de lead nurturing. Les flux de travail, en termes simples, sont un ensemble d'actions automatisées déclenchées par certains événements, adaptées aux données démographiques de vos prospects et utiles pour organiser une stratégie de maturation ainsi que pour combler le fossé entre les efforts des équipes de vente et de marketing.

La structure du flux de travail variera en fonction de la durée de la campagne et des prospects auxquels elle est destinée. Cependant, il existe plusieurs objectifs de base que tous vos flux de travail doivent viser à atteindre, notamment :

• Créer la notoriété de la marque
• Aborder l'un des points faibles de vos prospects, éventuellement par le biais d'offres de contenu pertinentes
• Offrir un contenu plus long et sécurisé, comme un ebook ou un guide, qui encourage les prospects à s'ajouter à votre base de données
• Encourager le prospect à contacter l'entreprise pour en savoir plus sur vos services ou, éventuellement, effectuer un achat

Les flux de travail B2B peuvent être optimisés grâce à une compréhension approfondie de votre cycle de vente et de vos personnalités d'acheteur, ainsi qu'en « cartographiant » le contenu. Le mappage de contenu fait référence au processus de détermination des éléments de contenu qui déplaceront les prospects tout au long du parcours de l'acheteur, en faisant l'inventaire du contenu existant et en planifiant de nouveaux contenus pour répondre aux besoins des prospects.

Une stratégie multicanal

Alors que les campagnes par e-mail goutte à goutte et le marketing par e-mail dans leur ensemble restent des composants pertinents et efficaces du processus de maturation des prospects, le domaine du marketing B2B moderne appelle à une diversification de la sensibilisation des prospects via une variété de plateformes et de canaux.

Le développement multicanal nécessite une combinaison d'éléments marketing, notamment :

• publicité par e-mail
• réseaux sociaux
• reciblage payant
• Contenu du site Web

L'outil sous-jacent derrière tout cela est, sans surprise, l'automatisation du marketing. Un solide logiciel d'automatisation de la maturation des prospects peut faire ou défaire une campagne d'e-mails goutte-à-goutte, un calendrier de publication sur le calendrier social et un rapport d'analyse des prospects. Il est crucial de faire vos recherches lors de la sélection du logiciel qui convient à la fois à votre entreprise et à vos clients.

Recyclage du contenu

Il n'y a rien de mal à un peu de recyclage stratégique du contenu existant pour votre campagne de maturation de prospects. Le lead nurturing peut nécessiter une production de contenu lourde dans tous les domaines, des pièces éducatives aux e-mails goutte à goutte, il est donc naturel de réutiliser le matériel – quand et où cela est approprié, bien sûr. Cela peut même aider à garantir la pertinence du nouveau contenu pour les prospects et votre bibliothèque de documents existante.

Cela peut inclure l'utilisation d'enregistrements de webinaires en direct comme ressources vidéo à l'avenir, la décomposition de livres blancs plus longs en plusieurs sous-thèmes pour une série d'articles, ou même la création d'un réseau de backlinking dans vos articles de blog. La première étape d'un recyclage efficace du contenu consiste à créer une base de données ou un catalogue de vos principaux actifs de contenu ; à partir de là, il sera plus facile de tracer les liens possibles entre les pièces passées et futures.

Sensibilisation cohérente et opportune

Même avec tous les avantages de l'innovation technologique dans le monde du marketing moderne, une touche humaine et une main tendue - à la fois métaphoriquement et littéralement - restent des moyens efficaces de construire une relation avec vos prospects. Le taux de conversion s'est avéré beaucoup plus élevé parmi les prospects contactés immédiatement après la conversion d'un site Web.

En utilisant les données sur le prospect recueillies grâce à son comportement de navigation et son engagement avec votre site, ainsi que des recherches sur son entreprise, il est possible de transformer un appel téléphonique en une opportunité de vente. Gardez à l'esprit, cependant, que les ventes B2B ont tendance à nécessiter une planification à plus long terme, alors adaptez votre stratégie de contact en conséquence et soyez prêt à investir dans des efforts de sensibilisation répétés. Faire en sorte que le prospect sente qu'il est une priorité pour votre entreprise est essentiel pour cultiver une relation solide.

Si vous êtes prêt à vous lancer dans une campagne de lead nurturing B2B pour votre entreprise, consultez notre Masterclass Lead Nurturing pour des conseils étape par étape.