Recherche de mots-clés B2B : Un guide complet

Les entreprises B2B ont du mal avec la recherche de mots-clés pour diverses raisons :

• Un manque de volume de recherche significatif autour de leur sujet principal.
• Le volume de recherche pour leur sujet principal est fortement concentré autour de quelques mots-clés hautement compétitifs.
• Le volume de recherche est concentré sur les termes du haut de l'entonnoir qui ne se convertissent pas.

Chaque créneau et site est différent, même sous l'égide du B2B.

Ayant travaillé avec plusieurs entreprises B2B pour aider à générer des millions de visiteurs ainsi que des revenus réels et une valeur commerciale, j'ai développé un processus pour rassembler une liste de cibles de mots clés afin de générer de vrais prospects, un pipeline et des revenus pour tout site Web B2B.

Cet article vous guidera tout au long du processus de ce qu'il faut faire - y compris trois types de mots-clés que de nombreuses entreprises B2B ignorent et que vous ne devriez pas.

Les bases

La première phase de la recherche de mots clés consiste à établir une liste de cibles de mots clés possibles.

À ce stade, vous pouvez être libéral en ajoutant des mots-clés ici, car tous ne feront pas la différence en tant que cibles potentielles.

Certains mots-clés fondamentaux seront évidents. Si vous vendez des logiciels qui aident les entreprises à établir des prix et des devis, vous connaissez probablement le terme « logiciel CPQ ».

Les termes qui sont des descriptions évidentes de votre produit ou service, que vous savez que vos concurrents utilisent ou qui sont des mots à la mode fréquemment utilisés dans votre espace sont de bons ajouts à votre liste.

Questionnaire

Nous commençons toujours un nouveau projet avec un client B2B avec un questionnaire de lancement qui demande au client de partager des informations, telles que :

• Leurs plus grands concurrents de produits ou de services.
• Leurs principaux concurrents dans les résultats de recherche.
• Publications (en ligne et hors ligne) lues par leurs prospects et clients.
• Conférences auxquelles assistent leurs prospects et clients.
• « Leaders d'opinion » dans leur espace.

Même si vous travaillez en interne, les revoir et les revoir peut être un excellent point de départ pour la recherche de mots clés.

Données historiques

Regarder votre site ou les données historiques PPC et SEO de votre client peut être un moyen approprié de trouver des idées.

Pour un site plus ancien, une opportunité négligée peut être de se retirer et d'examiner des requêtes et des pages spécifiques qui ont perdu du trafic au fil du temps.

Vous voudrez peut-être ensuite actualiser ou créer un nouveau contenu net autour de ces actifs.

Points douloureux

Les points faibles sont d'excellents mots-clés B2B car ils vous permettent de démontrer aux internautes que :

• Vous comprenez leur problème.
• Vous avez des solutions.

Il existe plusieurs façons fiables de trouver ces types de mots-clés :

Forums/babillards électroniques

Pour continuer avec notre exemple CPQ, disons que j'essaie de trouver de bons sujets pour mon site de logiciel CPQ.

Je veux voir les problèmes auxquels ces utilisateurs sont confrontés et les questions qu'ils lèvent la main pour poser.

Tout d'abord, examinons une recherche vraiment basique pour démontrer le "pourquoi" du processus ici :

Je viens de chercher mon sujet principal + Reddit. Certains fils sont susceptibles d'être assez mûrs avec des points douloureux.

Quand je regarde le premier sujet, il y a ce commentaire :

Cela nous amène à un autre endroit idéal pour trouver des points faibles et des idées de mots clés possibles : les forums d'utilisateurs pour des produits connexes ou concurrents.

Ce fil de discussion concerne le produit CPQ de Salesforce, et le commentateur mentionne l'examen des problèmes « ne résoudra pas » et la liste des « idées ».

Si un concurrent a un forum accessible au public, vous pouvez parcourir les fils de discussion pour voir avec quoi les gens se débattent, quelles fonctionnalités ils aimeraient voir, etc.

Ces domaines pourraient être de bons foyers pour les mots-clés. (Encore une fois, nous ne savons rien du volume et de la concurrence ici, mais nous pouvons les ajouter à notre liste pour y plonger.)

Témoignages miniers, critiques et entretiens avec des clients

De même, l'examen des données des clients et des prospects peut également être utile. Plus précisément, regardez :

• Vos propres témoignages de clients.
• Témoignages de concurrents.
• Les entretiens avec les clients que vos équipes de vente et de service client ont menés.
• Parler aux représentants des ventes et du service à la clientèle.

Ils peuvent vous aider à démarrer sur de nombreux chemins de mots clés fructueux.

Les avis de tiers sont une autre excellente ressource. Ceci est similaire aux forums en ce sens que vous pouvez «écouter» ce que les vrais utilisateurs disent du produit de votre concurrent.

Cela provient de TrustRadius, qui regroupe les avis sur Salesforce CPQ.

Si vous filtrez par les meilleures et les pires critiques, vous pouvez avoir une idée des principaux points faibles des clients et des caractéristiques de vente les plus importantes de vos concurrents.

En faisant défiler les différents sites d'examen, vous pouvez également obtenir des idées de sujets dans des domaines tels que les catégories, les alternatives envisagées, etc. :

Encore une fois, ce ne sont pas nécessairement des termes avec lesquels nous voulons créer du contenu immédiatement, mais nous pouvons ajouter tout ce qui semble être un bon sujet pour un article de blog ou une page sur notre site à notre liste de vérification.

Concurrents

L'utilisation d'un outil comme Ahrefs ou Semrush pour voir sur quels termes vos concurrents se classent est une tactique de recherche de mots clés courante et efficace.

Cependant, il existe plusieurs types de concurrents.

Concurrents dans les résultats de recherche

Les sites avec lesquels vous êtes en concurrence dans les résultats de recherche ne sont pas toujours des concurrents de produits ou de services.

• Pour les termes informatifs de type glossaire, vous pouvez être en concurrence avec des sites de publication ou Wikipédia.
• Pour la comparaison, l'examen ou les meilleures requêtes, vous pouvez être en concurrence avec des sites tiers d'examen et de comparaison (comme l'exemple TrustRadius).

Disons que nous essayons de nous classer pour un terme informatif large comme "prix du marché".

Ceci est une capture d'écran de ce résultat de recherche (avec l'extension Ahrefs Chrome activée pour donner des données supplémentaires sur le classement des sites) :

Ceci est un excellent exemple de "concurrents SERP" différents des concurrents de produits.

Alors que mon entreprise fictive fabrique des logiciels CPQ, je suis en concurrence avec un site d'emploi, une société de logiciels connexe mais différente et un site d'édition - si nous jugeons ce terme pertinent et digne d'être ciblé.

Une fois que vous avez trouvé ces concurrents SERP, comment les exploitez-vous pour les mots-clés ?

Effet de halo du concurrent SERP

Premièrement, si j'ai un petit site relativement nouveau et que mon objectif de produit et de prospect est étroit, je ne peux évidemment pas simplement déposer "Indeed.com" dans Ahrefs et espérer obtenir des idées de mots clés utiles :

Ce que je recherche en termes de concurrent SERP idéal pour extraire des mots-clés est :

• Un site avec beaucoup de chevauchements en termes d'audience et de termes et sujets que je voudrais cibler.
• Un site avec une autorité de domaine similaire et de nombreux domaines de liaison au mien.

De cette façon, je sais que mon site aura une chance de correspondre à ce site en termes d'autorité thématique et d'autorité de domaine.

Pour ces types de sites, je peux ajouter l'URL à mon outil préféré et extraire les termes que je souhaite ajouter à ma liste.

Avec un site plus grand comme dans l'exemple ci-dessus, ce que je peux faire, c'est ajouter des filtres tels que :

• Mot-clé pour filtrer des termes comme CPQ ou même quelque chose de large comme la tarification.
• Difficulté - encore une fois, c'est un bon indicateur avancé mais cela ne signifie pas nécessairement que votre site peut vraiment se classer pour le terme en question.
• En fonction d'un filtre pour « DR le plus bas » dans le résultat de la recherche (et filtrage pour le DR de mon site ou légèrement inférieur/supérieur).

À ce stade, vous aurez des termes plus pertinents pour lesquels vous êtes plus susceptible de vous classer.

Une fois que vous avez trouvé des termes pertinents d'un concurrent, accédez aux résultats de recherche pour ces termes connexes et trouvez d'autres concurrents SERP à rechercher.

Après avoir étudié les prix du marché, disons que j'ai trouvé un excellent concurrent SERP qui s'est également classé pour la "chute de prix", un terme que je voulais cibler.

Je peux aller plus loin, et une fois que je sais que c'est un bon terme, allez dans ce SERP et voyez quels sites se classent :

Maintenant, j'ai quelques nouveaux sites dans lesquels je peux plonger pour trouver plus d'idées de mots clés.

Surtout si mon autorité de domaine se situe quelque part dans la gamme de ces sites et qu'ils couvrent des sujets similaires (même si leur produit/service/monétisation de base n'est pas le même que le mien).

Concurrents de produits et services

Il peut également être utile de regarder les concurrents directs en matière de produits et de services. Gardez juste à l'esprit quelques pièges possibles :

• Les concurrents peuvent être plus ou moins autoritaires, vous ne voudrez peut-être pas cibler les mêmes termes.
• Les concurrents peuvent cibler des termes qui génèrent du trafic mais ne convertissent pas, alors assurez-vous de bien réfléchir à l'intention des différents termes et à la manière dont vous allez convertir le trafic qui conduit vers votre site.
• Souvent, vos concurrents ne génèrent pas beaucoup de trafic SEO en dehors des requêtes de marque, donc selon votre créneau, cela peut ne pas fonctionner.

Remarque : Les sites de l'exemple ci-dessus sont des sites très fiables en termes de volume et de qualité des liens (malgré la difficulté des mots clés du terme d'exemple, il y a un 2) - démontrant que les scores de difficulté des mots clés ne sont pas toujours ce qu'ils semblent être.

Ressources de l'industrie

Un autre excellent moyen de collecter des idées de mots clés B2B consiste à tirer parti des ressources de l'industrie.

Glossaires miniers

Il peut s'agir d'un glossaire standard de l'industrie de l'information ou d'un glossaire de termes pour un concurrent majeur.

Dans l'exemple Salesforce CPQ, ils ont en fait un glossaire de termes liés à leurs produits :

Les termes répertoriés ici sont de bons candidats à ajouter à votre liste de cibles de mots clés possibles.

Ordres du jour des conférences

De même, les ordres du jour des conférences auxquelles vos prospects assistent peuvent vous aider à comprendre les sujets d'actualité du créneau et les éléments d'intérêt que vous pouvez ajouter à votre liste de mots clés.

Sites de publication

Même si elles ne sont pas apparues en tant que "concurrents SERP", les publications de niche sont souvent une bonne source d'idées de mots clés.

Comme pour les concurrents, vous pouvez rechercher des termes et des pages qui classent et génèrent du trafic pour ces sites. Mais assurez-vous que les sites ont un thème d'actualité et un niveau d'autorité similaires.

Opportunités de mots clés négligées (parfois controversées)

De nombreuses entreprises B2B opèrent dans des secteurs réglementés et sont très précises sur les types de contenu qu'elles produisent et publient sur leur blog.

Pour les entreprises qui disposent d'une marge de manœuvre suffisante, il existe quelques types de contenu que de nombreuses entreprises B2B négligent et qui peuvent cibler un contenu précieux :

Contenu du glossaire de l'entonnoir supérieur

Parfois, le contenu « Qu'est-ce que X » semble trop basique pour de nombreuses entreprises B2B, car il peut ne pas être utile pour un public avancé.

Bien que cela puisse être le cas, ce type de contenu peut servir plusieurs objectifs :

• Il s'adresse à différents publics au sein d'une organisation. Pour l'acheteur principal d'un outil CPQ, la terminologie liée à l'outil peut sembler basique, mais certains cadres ou personnes d'autres départements peuvent ne pas être aussi familiers. Ce contenu peut vous donner un point de contact avec ces cadres lorsqu'ils recherchent certaines fonctionnalités.
• Ces actifs génèrent fréquemment des « liens passifs » à partir de sites pertinents et faisant autorité lorsqu'ils commencent à se classer dans les résultats de recherche, ce qui aide les pages à faible entonnoir à se classer et à générer du trafic (et des prospects directs).
• Ces pages aident également à signaler l'autorité thématique à Google en vous permettant de remplir divers sujets connexes autour de certains de vos termes les plus convertissants.

Mentionner des concurrents

De nombreux sites B2B ne souhaitent pas mentionner leurs concurrents pour diverses raisons. Mais si vous le souhaitez, vous ouvrez de nouvelles opportunités de mots clés plus loin dans l'entonnoir.

L'une concerne les requêtes "best of". Souvent, lorsqu'un chercheur recherche le "meilleur X", il souhaite une liste d'options.

Cela peut signifier devoir répertorier les concurrents et dire des choses précises à leur sujet (et sur vos propres produits et services).

Si vous le faites, vous pouvez cependant obtenir les meilleurs biens immobiliers pour des termes de recherche précieux, comme dans cet exemple :

De plus, les noms de marque et les modificateurs de vos concurrents ont souvent un volume de recherche raisonnable et une intention très élevée. Termes comme :

• {Nom du concurrent} alternatives
• Tarification de {Nom du concurrent}
• {Nom du concurrent} contre {Votre marque} contre {Un autre concurrent}
• Et ainsi de suite.

Si vous êtes prêt à écrire avec précision sur vos concurrents et sur vous-même, vous pouvez générer un trafic pertinent et faire confiance aux prospects.

Remarque : veillez à être conscient de tout problème juridique potentiel. Il s'agit du type de contenu que vous souhaitez faire exécuter par les cadres avant de publier.

Mappage de termes sur des sujets et un plan de contenu

Enfin, vous devez prendre ce qui est, espérons-le, une longue liste de mots-clés potentiels et commencer à la fois à l'éliminer, puis à la transformer en action.

Vous pouvez exécuter les termes via votre outil de mots clés préféré pour vous aider à établir des priorités en fonction de la difficulté des mots clés et du volume de recherche.

Cependant, il est également important de :

• Accédez aux résultats de la recherche et analysez le SERP pour vous assurer que vous êtes susceptible de vous classer.
  • Existe-t-il des sites comme le vôtre en termes de type de site, avec des types de contenu que vous êtes prêt à créer, et les sites de classement font-ils autorité en termes de volume et de qualité des liens ?
  • Des outils comme Ahrefs (dans l'onglet Keyword Explorer ) ou LowFruits.io peuvent vous aider à trouver des termes qui ont des "points faibles" ou des sites d'autorité inférieure classés dans les résultats de recherche (ou en haut des résultats de recherche).
• Confirmez que les termes sont pertinents pour votre site et votre public
• Vérifiez si vous pouvez créer du contenu connexe autour des sujets que vous sélectionnez pour créer une autorité thématique.

Cette dernière étape est essentielle : vous obtenez effectivement un large éventail d'idées de mots clés possibles du processus jusqu'à présent.

À partir de là, vous souhaitez créer des clusters thématiques autour des termes les plus pertinents et les plus rentables.

Vous pouvez utiliser plusieurs outils et processus, notamment Ahrefs, LowFruits.io, Search Response, AlsoAsked et même Google pour trouver des termes connexes et des suggestions de recherche.

La création de votre carte de contenu et de votre calendrier est un processus en soi, mais les étapes ci-dessus devraient vous donner de nombreuses opportunités de trouver d'excellentes idées de mots clés B2B.

Approfondir : Comment faire du marketing de contenu B2B de la bonne manière (avec 5 exemples)