C'est le 21e siècle: le B2B doit être amusant (ner)

J'ai lutté avec mon poids depuis que je me souviens. Régimes et modes et pilules et boot camp et CrossFit et TRX et et et ...

La vérité est qu'il existe un million de solutions pour perdre du poids, car le corps de chacun est différent. Ce qui fonctionne pour vous peut ne pas fonctionner pour moi.

Par exemple, je suis végétarienne. Donc, un régime paléo (qui se compose en grande partie de viande) n'est même pas une option.

À ce stade, vous vous demandez: "Karine, WTF est-ce que cela a à voir avec la copie, le contenu et le marketing?"

Eh bien, la réponse courte est… tout.

La réponse longue est qu'à l'heure actuelle de la technologie, il existe presque autant de façons de commercialiser votre entreprise ou votre marque que de perdre du poids.

Et ce qui fonctionne pour une entreprise peut fonctionner ou non pour une autre.

B2B, B2C et quelques tomates

Nous savons tous qu'une entreprise qui vend ses produits ou services à d'autres entreprises est connue sous le nom de business-to-business ou B2B.

De même, une entreprise qui vend ses produits ou services aux consommateurs est appelée entreprise à consommateur ou B2C.

(OK, spécialistes du marketing, voici où vous pouvez préparer vos tomates virtuelles pour ce que je suis sur le point de dire…)

Je ne pense pas que le marketing B2B existe.

Écoutez-moi.

Qui fait l'achat? Une autre personne. Par exemple, un humain qui lit Harry Potter, regarde des films Marvel et #livingtheirbestlife.

Donc, votre marketing, en fait, est orienté vers les humains. Ou (parce que je me sens très audacieux), à un consommateur de votre produit ou service.

À la fin de la journée (la journée de travail, c'est-à-dire), un consommateur est quelqu'un qui utilise votre truc. Si une entreprise vend quelque chose et qu'il est utilisé par une personne, alors, ipso facto, c'est une entreprise qui vend à un consommateur (B2C).

Je ne suggère pas de supprimer les termes B2B et B2C. Le processus de vente et le parcours client diffèrent vraiment entre les deux.

Ce que je dis, c'est que votre marketing doit attirer un utilisateur final. Et l'utilisateur final est le consommateur de vos marchandises.

(Phew.)

Maintenant que nous avons éliminé cela, parlons plus de plaisir.

Pourquoi le marketing B2B (ahem!) Devrait-il être plus amusant?

J'ai passé 17 ans (à ce jour) en tant que spécialiste du marketing pour de grandes marques comme la NBA (#wethenorth), les équipes de la LNH et de la MLS, les hôtels internationaux et les événements hollywoodiens (pour n'en citer qu'une fraction et pour montrer un tout petit peu de rue) créd).

Et j'ai conclu que le marketing amusant est le seul moyen de rester pertinent et de rester en affaires sur le long terme.

Le marketing amusant n'est qu'une autre façon de dire que votre marketing doit être culturellement pertinent et se connecter avec votre public de manière significative.

Étant donné que la plupart du marketing B2B n'est ni l'un ni l'autre, ajouter plus de pertinence, de connexion et de sens peut être un moyen rapide d'améliorer votre part de marché.

Honnêtement, à ce stade, tout vaut mieux que rien pour rendre le marketing B2B plus amusant.

Il n'est pas nécessaire que ce soit une ville extrêmement amusante. Juste amusant ner.

Et qui est encore votre public? Si nous examinons de près l'avatar de votre client, il s'agit probablement de la génération Y. (Et rajeunir à mesure que nous parlons.)

Les milléniaux veulent se sentir connectés aux marques qu'ils utilisent, même dans un contexte commercial.

Oui, même si vous vendez un pignon pour ce gros truc de fabrication-a-ma-bob.

La personne qui achète ledit sprocket est probablement un millénaire qui aime s'amuser au travail et qui souhaite suivre votre marque sur les réseaux sociaux et lire des informations intéressantes sur l'origine des matériaux de votre sprocket. (Peut-être une mine de libre-échange au milieu du désert de Tombouctou où les femmes reçoivent un salaire égal à celui des hommes.)

Ils veulent également savoir si la couleur du pignon est bleu et noir ou blanc et or.

«Mais Karine, toutes les affaires ne peuvent pas être amusantes!»

Désolé, je ne suis pas d'accord.

Je pense que chaque entreprise peut apporter du plaisir à son marketing. (Encore une fois, «amusant» étant défini comme une pertinence culturelle et une connexion avec les humains de votre public.)

Voici la mise en garde: il s'agit de trouver la bonne quantité de plaisir pour votre entreprise et votre industrie.

J'appelle cela le Threshold of Fun ™. C'est la taille du bac à sable dans lequel vous jouez… la quantité de plaisir que vous obtenez avec votre marketing.

Parce que toutes les marques ne ressemblent pas à Disney. Toutes les marques ne peuvent pas se permettre d'avoir un groupe de clowns sortant d'une Mini Cooper et que cela fonctionne pour eux.

Trop de plaisir est tout aussi dangereux que trop peu. Et si vous dépassez le seuil de plaisir de votre public, vous risquez de créer l'effet opposé à ce que vous espérez réaliser.

Cet effet, bien sûr, étant des ventes et des revenus supplémentaires pour votre entreprise.

J'appelle ça le Return on Fun (ROF).

Le seuil du plaisir: une étude de cas

Quand j'ai commencé à penser à rendre le marketing B2B plus amusant, j'ai réalisé qu'il fallait une sorte de méthodologie.

Toutes les entreprises ne peuvent pas réaliser le type de marketing avec lequel des entreprises comme Purple, The Longhairs ou Poo-Pourri s'en sortent. (Toutes les entreprises B2C, vous remarquerez peut-être.)

Mais tout comme Boucle d'Or et les Trois Ours, il existe un type de marketing amusant - un marketing pertinent et engageant pour les personnes qui prennent la décision d'achat - qui convient à chaque entreprise.

J'ai développé un cadre (parler de non-amusant) pour le seuil de plaisir. Cela démontre mon point de vue selon lequel il n'y a pas de modèle unique pour s'amuser en marketing. Ou pour créer des frameworks, en fin de compte.

Utilisons mon échec avec les frameworks comme une étude de cas sur le marketing amusant.

1. Élaboration du premier projet

De toute évidence, mon framework Threshold of Fun devait être livré de manière amusante, alors j'ai décidé d'en développer un.

J'avais entendu parler des formules-cadres de Mel Abraham et de leur efficacité à mettre les gens en place comme experts en la matière.

J'ai regardé des webinaires, téléchargé son modèle gratuit et suis allé en ville.

J'ai commencé avec un tableau dans un document Word, divisant le tout en lignes et colonnes comme un bon petit soldat.

"Hé," j'ai pensé, "Cela commence à prendre forme!"

Cela n'avait pas l'air trop excitant et je n'ai pas eu le temps d'embaucher un graphiste. J'ai donc décidé de faire ce que tout marketeur sensé fait… ouvrir PowerPoint.

J'ai copié-collé ma belle table de Word dans PowerPoint et j'étais en route pour les courses.

À ce stade, vous remarquerez probablement que je ne suis pas un designer. En fait, je ne suis en aucun cas artistiquement qualifié. Mais j'ai pensé que je pourrais le rendre passable pour le moment.

Je n'étais pas ravi à 100% du résultat final.

Mais encore une fois, j'ai fait ce que tout marketeur sensé ferait - je l'ai partagé avec mes copains de copie. C'étaient des gens qui non seulement connaissaient ma mission de rendre le marketing B2B plus amusant, mais qui connaissaient également les idées de Mel Abraham sur les frameworks.

Je me sentais assez confiant que mon projet final serait accueilli avec beaucoup d'éloges!

2. Évaluation de l'impact

À ce stade, je n'étais pas tout à fait clair sur ce que je voulais faire avec ce cadre. Je savais juste que je voulais illustrer le seuil du plaisir d'une manière claire et engageante.

Je voulais vous dire qu'il existe différents types de plaisir que vous pouvez ajouter à votre marketing. Et il ne s'agit pas nécessairement du type de plaisir, mais plutôt de déterminer le niveau de plaisir Boucle d'or pour votre entreprise.

Je voulais que les gens comprennent que trop de plaisir (ou au contraire, le manque total de plaisir), finirait par avoir un impact négatif sur votre entreprise à long terme.

Mais en suivant le modèle, j'ai eu l'impression qu'il manquait quelque chose.

Je n'arrêtais pas de me dire que c'était le design. Parce que mes mots étaient parfaits (duh!). Mes blagues étaient subtiles mais frappaient la cible (aussi duh!). Donc ça doit être le design.

J'ai décidé d'ajouter cette mise en garde lorsque j'ai partagé avec mes copieurs, afin qu'ils regardent au-delà du design et le voient pour la brillance que c'était!

Mon travail était terminé.

J'ai posté ma conception finale dans notre groupe Slack et j'ai demandé des commentaires quelques jours avant notre appel bihebdomadaire.

Les grillons. Rien. Silence.

Lorsque nous avons reçu notre appel, nous avons commencé à en parler. J'ai essayé de leur expliquer ce que j'espérais représenter avec mon nouveau cadre brillant et incroyablement amusant.

Ils ont posé des questions, j'ai répondu.

Ils ont mal compris certaines choses, ai-je clarifié.

Puis c'est arrivé, la chose que je n'avais même jamais imaginée.

«Je ne pense pas que ce soit très… amusant», dit-elle.

C'était comme si elle jetait un verre froid de Cab Sauv sur mon chemisier en soie blanche fraîchement lavé.

La pire partie? Elle avait raison.

J'ai peut-être ajouté un emoji de merde et de pet, une référence de gladiateur et un âne (aka âne). Mais ce n'était pas amusant.

Cela expliquait ce que j'essayais de transmettre… et manquait encore totalement la cible.

Retour à la planche à dessin.

3. Réinventer le projet

Super, eh bien, si le cadre de Mel Abraham pour créer des frameworks (parler de méta) ne fonctionnait pas, alors je devais réinventer ce que j'essayais de dire.

Alors… qu'est-ce que j'essayais de dire exactement?

Une partie de ce qui ne fonctionnait pas avec la mise en page d'origine était que tout était dans une hiérarchie et donné une sorte de valeur (arbitraire ou financière ou autre).

Mais ce n'était pas vraiment ce que je voulais dire, ni ce que je crois.

Au contraire, je ne pense pas qu'un seul type de «plaisir» soit objectivement meilleur ou pire. Ce que je crois, c'est que si vous utilisez le mauvais type de divertissement, vous échouerez.

Alors, quel type de mise en page n'est pas hiérarchique mais transmet en même temps l'importance de différents aspects?

Qui a dit que les mathématiques au lycée étaient une perte de temps?

(Pas moi, j'ai adoré les maths.)

J'ai donc regardé dans d'autres cadres de style Venn et j'étais parti.

(Je devrais également mentionner que Mel avait des cadres de style Venn, mais ils ne faisaient pas partie de son modèle gratuit, donc je n'ai pas vraiment fait attention. Mon mal.)

Maintenant, la question est devenue: comment définir différents types de divertissement et combien de types principaux inclure. 2? 3? 4? dix?

Laissez-moi yada-yada-yada cette section pour vous.

Voici comment cela s'est terminé…

Le cadre final pour le plaisir

Il y a essentiellement trois aspects différents du «plaisir» qui peuvent contribuer au plan marketing parfait. Ce sont: le contenu, la culture pop et la gamification.

1. Contenu

Le contenu est partout. Contrairement à ce que beaucoup pensent, ce ne sont pas que des articles de blog. Ce sont les mots, le design (éléments graphiques), les vidéos, les médias sociaux et tout le reste. C'est de loin l'endroit le plus simple pour ajouter une dose de plaisir.

Qu'il s'agisse de changer le ton et le style de votre copie pour être un peu plus décontractée ou la rendre plus humoristique (ou même sarcastique comme Wendy's sur Twitter), vous pouvez faire beaucoup pour alléger l'ambiance.

Les concepteurs en interne peuvent vous aider à sélectionner des photos moins stockées (une bonne option est Unsplash). Ou, ils peuvent éviter les photos et utiliser des illustrations. Et comme tout designer le sait, la couleur joue un rôle déterminant dans la manière dont vos visiteurs ressentent votre marque.

Les vidéos ne doivent pas toujours être trop produites. Les médias sociaux ont fait apprécier au public la valeur du tournage franc et ils l'adorent, même dans un contexte B2B. N'ayez donc pas peur de saisir votre smartphone et de capturer une mise à jour des coulisses et de la publier immédiatement. Cela rend votre marque plus accessible.

2. Culture pop

La culture pop est la façon dont je définis tout ce qui est tendance et actuel, comme les mèmes et les gifs (comme le débat sur la robe bleue contre l'or vers 2015, auquel j'ai fait référence plus tôt dans cet article).

Si cela a du sens avec votre marque, votre secteur d'activité et votre public, sauter dans un train de tendance peut avoir du sens.

L'un de mes exemples préférés de cela est la façon dont Shutterstock a utilisé sa bibliothèque de séquences pour recréer la bande-annonce du Fyre Festival.

Énorme avertissement (UUUGE): n'essayez pas simplement de sauter sur ce qui se passe. Encore une fois, si cela n'a pas de sens pour votre marque, cela peut faire plus de mal que de bien. C'est pourquoi avoir un stratège amusant (ahem!) Peut vous aider à éviter les faux pas sociaux.

3. Gamification

La gamification est l'endroit où la définition plus traditionnelle du plaisir entre en jeu. (Sans jeu de mots.) C'est ici que votre marque utilise des jeux, des gags, des butins, etc. pour ajouter de nouvelles couches de plaisir au marketing.

MailChimp, le fournisseur de services de messagerie, a lancé le programme «Qu'avez-vous voulu dire?» campagne, où ils se moquaient de leur nom. C'était une campagne élaborée avec plusieurs vidéos hautement produites dans une série. Ils sont même allés jusqu'à créer des microsites pour chacun des projets pour vraiment rendre l'expérience (et la blague) immersive pour le public.

Et c'est là le truc. Pour que quelque chose fonctionne, il doit s'agir d'une expérience complète et bien exécutée afin de devenir un succès auprès du public. (Cela vaut pour le B2B et le B2C, évidemment.)

Alors voilà, le cadre de mon Threshold of Fun.

L'étude de cas méta-iste il y a jamais eu

La morale de l'histoire est que j'ai essayé de suivre un modèle éprouvé (et gratuit) pour créer mon cadre et cela allait à l'encontre de tout ce que j'essayais de montrer.

Et c'est ainsi que le marketing est comme la perte de poids. Bien sûr, il existe environ un million et une façons différentes d'introduire plus de plaisir dans votre marketing.

Sans la recherche et la planification appropriées, ce ne sera qu'un exercice futile et votre équipe (l'équipe de direction plus encore) se demandera pourquoi ils ont même tenté une chance sur tout ce «marketing amusant».

Afin de voir un bon retour sur le plaisir, vous devez prendre le temps d'évaluer ce que les autres font (ou ne font pas, pour ainsi dire), ce qui convient à votre secteur, à votre marque et à votre public. Et vous devez regarder au bon rythme pour introduire vos éléments les plus amusants sans choquer tout le monde.

Bien sûr, comme tout le reste du marketing, c'est une bonne idée de créer une référence pour votre marketing de base. (Par exemple, les critiques actuelles et les commentaires sur les réseaux sociaux.) Cela vous permet de tester et d'itérer au fur et à mesure que les plans sont créés et mis en œuvre, afin que vous puissiez vraiment voir les résultats de tout le travail acharné qui y est consacré.

Parce que le plaisir sans planification s'écrit FWOP.