Quand votre équipe B2B a-t-elle cessé de s'en soucier (et que faire à ce sujet) [Lunettes roses]

Quand votre équipe marketing a-t-elle cessé de s'en soucier ?

La semaine dernière, j'ai posé cette question à un CMO d'une entreprise technologique B2B. Je me suis surpris en le demandant et j'ai rapidement clarifié. Je ne voulais pas dire qu'ils ne se souciaient pas de leur travail. Je voulais savoir quand ils avaient cessé de s'intéresser au sujet des affaires de leur employeur.

Un seau d'encre numérique s'est répandu sur la façon dont les clients ne se soucient pas de vos produits. Le cadre classique des tâches à accomplir (j'adore ça) explique comment les clients potentiels cherchent à résoudre des tâches et ne se soucient pas des produits. Certains des premiers articles de CMI sur le marketing de contenu expliquent comment les clients se soucient de leurs besoins, pas des vôtres. Enfin, le merveilleux David Meerman Scott écrit depuis une décennie sur le fait que personne ne se soucie de votre produit à part vous.

Mais il semble que les spécialistes du marketing en soient arrivés au point où ils ne se soucient plus de leurs produits.

J'ai récemment parlé avec un directeur marketing senior de l'une des plus grandes sociétés d'infrastructure cloud. « Je suis fasciné par cette technologie. Pouvez-vous me donner un aperçu de l'espace et de votre concurrence ? » J'ai demandé. Il a répondu : « Oh, je ne sais pas grand-chose à ce sujet. Mon travail consiste à m'assurer que les prospects entrent dans l'entonnoir. Je pourrais vous mettre en contact avec l'un de nos experts en la matière.

Il n'essayait pas d'être difficile. Il ne s'en souciait pas tant que ça. De plus en plus, je trouve que ces spécialistes du marketing B2B regardent leurs efforts actuels comme ils le feraient d'un casse-tête. Ils travaillent pour assembler les éléments internes et externes de la création, des processus, des données et des mesures. Chacun n'est qu'un défi intellectuel à résoudre pour qu'ils puissent monter de niveau (ou rester) dans le jeu. Ils manquent d'émotion ou d'intérêt pour les produits ou l'entreprise.

Le marketing B2B était autrefois un sport d'équipe

Je suis peut-être au stade "OK, boomer" de la génération X, mais je me souviens de débats passionnés il y a 20 ans. Les équipes de marketing B2B étaient presque fanatiques de leur entreprise et de leur industrie. Je me souviens, en particulier dans les entreprises hautement techniques, que tout le monde dans le marketing était enthousiasmé et ému par ce que faisait leur entreprise. Le leadership marketing s'en est assuré.

Le marketing produit évangéliserait les nouvelles fonctionnalités innovantes du produit auprès d'une équipe d'activation des ventes enthousiaste. Les équipes de marque et de génération de la demande ont constamment appris les détails les plus fins de l'industrie ; tout le monde est devenu un expert en la matière. Les spécialistes du marketing ont assisté à des retraites où ils se sont moqués de la compétition et ont réfléchi à des moyens de les affronter comme s'ils étaient une équipe sportive rivale.

Les équipes marketing étaient aux petits soins. Profondément.

Mais voici la question de l'ère moderne : en tant que responsables marketing, vous souciez-vous vraiment que vos équipes soient pleinement engagées dans le sujet de votre entreprise ? Est-ce que ça importe?

Les clients B2B exigent mieux

Se soucier du sujet d'affaires de votre entreprise devrait avoir de l'importance.

La semaine dernière, un article remarquable de l'expert en marketing B2B Ardath Albee a partagé une statistique de l'enquête Power of Persuasion d'Alan qui m'a frappé. Un maigre 1% (c'est-à-dire aucun) des acheteurs de niveau C (CMO, CFO, CIO, COO, CEO) pense que le marketing B2B qu'ils consomment montre une "compréhension significative de l'expérience humaine".

Le marketing B2B d'aujourd'hui est aussi sec, beige et insipide qu'un bol d'avoine. Vous avez piloté par les données le goût (c'est-à-dire l'émotion) du contenu.

L'étude Power of Persuasion a révélé que 74 % de ces acheteurs de la suite C souhaitent un lien émotionnel avec les marques B2B avec lesquelles ils interagissent. Huit à cinq pour cent respectent les marques qui ont une opinion perturbatrice de l'industrie. Quatre-vingt-onze pour cent souhaitent que les marques B2B affichent une "perspective provocatrice, stimulante et avant-gardiste".

Alors, voici ma question et comment j'ai clarifié ma question à mon collègue CMO : Pour que votre marketing B2B ait une opinion, génère constamment de l'émotion et démontre une compréhension de l'expérience humaine, vos équipes marketing ne devraient-elles pas avoir au moins un peu de le même?

Combattre l'indifférence involontaire

Ce phénomène (si vous pouvez l'appeler ainsi) n'équivaut pas à un « arrêt silencieux », qui implique de ne pas consacrer plus de temps, d'efforts ou d'enthousiasme que nécessaire. De nombreux spécialistes du marketing B2B vont au-delà pour résoudre les énigmes sur des sujets qui ne les intéressent pas du tout. Ils n'apprécient tout simplement pas l'importance de connaître les détails de leur espace d'affaires.

J'appelle cela "l'indifférence par inadvertance". C'est une situation de poule et d'œuf. Cela se produit-il lorsque les entreprises n'essaient plus d'enthousiasmer les équipes marketing pour le sujet de l'entreprise ? Ou est-ce simplement un manque d'intérêt de la part des employés du marketing ? Est-ce les deux ?

Au moins une entreprise technologique de taille moyenne continue d'impliquer ses spécialistes du marketing et de s'intéresser à ce qu'elle fait. Il héberge un programme de formation formel et des sessions. Il organise des campagnes internes formelles et fournit à toutes les équipes marketing un accès aux conférences de l'industrie.

Le programme me parle. Lorsque j'étais directeur marketing d'une petite entreprise de logiciels hautement techniques, je savais que le marketing « gestion de contenu Web d'entreprise » n'était pas le choix de carrière le plus excitant. Mais j'avais aussi l'impression que l'équipe marketing avait besoin de curiosité, d'un désir de s'engager et d'une connaissance de l'espace pour se connecter avec nos clients. Ils ont assisté à des sessions régulières pour en savoir plus sur l'industrie, la technologie et pourquoi « battre la concurrence » devrait être stimulant, amusant et émouvant.

L'intérêt, pas le fanatisme

Les responsables marketing n'ont pas besoin de créer un fanatisme religieux autour de leur marque. Les entreprises n'ont pas non plus à intégrer cela dans l'ADN de l'entreprise. Par exemple, Southwest Airlines intègre l'alignement de la marque dans le processus d'entretien. Salesforce envoie toutes les nouvelles recrues à travers un "parcours marketing cloud d'un an" pour les éduquer sur le monde du logiciel en tant que service.

Lorsque les spécialistes du marketing B2B sont curieux de comprendre l'industrie, s'en soucient et se sentent émus à l'idée d'y ajouter de la valeur, ils possèdent un super pouvoir.

Je ne peux pas imaginer travailler pour une entreprise où je ne me souciais pas – ou du moins essayais de me soucier – du sujet de son activité. J'aime le conseil car cela me permet d'apprendre sur de nombreuses industries et leurs acteurs. En tant que leaders du marketing, vous devriez vous sentir plus responsable d'enseigner et d'inspirer vos équipes à être aussi enthousiastes que possible à propos de votre entreprise et de la place du marketing dans celle-ci.

Vous passez un temps démesuré à essayer de faire en sorte que vos clients se soucient de ce que vous faites. Mais si vous ne pouvez pas d'abord amener votre équipe marketing à se soucier au moins autant de vos clients, vous ne réussirez pas.

C'est votre histoire. Dites-le bien.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute