Le guide complet du référencement B2B

La pratique et l'industrie de l'optimisation des moteurs de recherche (SEO) existent depuis un certain temps déjà. Les gens ont généralement tendance à penser à une stratégie de référencement en termes de classement élevé dans les recherches de mots clés populaires. Mais pour les entreprises interentreprises (B2B), la stratégie passe d'un large public à un public très spécifique.

Le référencement B2B a quelques domaines de base qui diffèrent du référencement B2C. Dans ce guide, nous décrirons ces principales différences et comment vous pouvez améliorer votre propre stratégie de référencement B2B.

Qu'est-ce que le référencement B2B ?

Le référencement B2B est la pratique en ligne consistant à utiliser diverses techniques - comme la recherche de mots clés et les métadonnées d'une page - pour atteindre les décideurs d'une entreprise. Une stratégie réussie signifie qu'une personne recherchant activement le produit ou le service que vous proposez accède au site Web de votre entreprise.

Il existe quelques éléments différents pour le référencement B2B. Chacun joue un rôle dans votre stratégie globale. Si vous manquez dans un domaine, cela signifie que vous avez encore de la place pour optimiser votre site.

• SEO technique : Ce sont les optimisations que vous apportez à la colonne vertébrale de votre site Web. Il couvre des domaines tels que votre sitemap XML, la vitesse de chargement et une conception réactive.
• SEO de contenu : Le marketing de contenu B2B pour le référencement consiste à utiliser la recherche sur les besoins des utilisateurs et l'intention de recherche pour créer du contenu. Vous passez par les étapes de recherche, d'idéation, de création de contenu et de promotion.
• On-page SEO : C'est l'optimisation du contenu lui-même. Sur une page ou un article de blog, il inclut la méta description et la balise de titre, le texte alternatif sur les images et la structuration du contenu afin que les informations soient pertinentes à la fois pour l'utilisateur et trouvables par les moteurs de recherche.
• SEO hors page : Aussi appelé backlinks, le fait d'avoir des liens de haute qualité vers vous sur un sujet spécifique augmente votre expertise perçue sur ledit sujet. Cela inclut également l'engagement sur la page ou la publication. Les liens dans le billet de blog ci-dessous d'Affirm montrent un exemple d'utilisation du référencement hors page.

Dans un article de blog sur l'acquisition de clients dans les petites entreprises, Affirm relie l'expression "trouvez votre CAC" à un article de HubSpot sur ce qu'est un CAC. Pour HubSpot, cela est considéré comme un backlink (ou une victoire pour le référencement hors page) et un bon puisqu'il s'agit à la fois d'un site Web réputé et d'une phrase clé pertinente.

Ces quatre types de référencement se combinent pour créer votre stratégie de référencement à un niveau élevé. Nous allons maintenant détailler comment appliquer ces fonctions à une stratégie marketing B2B.

Quelle est la différence entre le référencement B2B et B2C ?

Conceptuellement, le référencement B2B et B2C a un objectif de base similaire : vous voulez que les personnes qui vous recherchent vous trouvent. Mais en pratique, c'est beaucoup plus complexe et l'approche stratégique est différente. Voici quatre différences clés entre le référencement B2B et B2C.

1. Plus de temps à chaque étape de vente

L'entonnoir de vente B2B a les mêmes étapes qu'un entonnoir B2C mais le temps passé dans chacune est beaucoup plus long. En B2B, un décideur passe beaucoup de temps dans la phase de recherche, collectant des informations sur les différentes offres. Il y a souvent un va-et-vient important entre le vendeur et le client potentiel où le client potentiel lira des études de cas, regardera des démonstrations de produits et négociera un contrat. En raison de cette longue période de temps et des besoins différents de chaque étape, de nombreux contenus différents sont produits pour chaque étape afin d'attirer l'acheteur potentiel.

2. N'ignorez pas les mots-clés à faible volume et à longue traîne

Une autre différence dans l'idéation SEO B2B est la façon dont vous abordez les mots-clés. En B2C, vous voulez que beaucoup de gens recherchent votre type de produit, puis achètent le vôtre. Un classement élevé dans les recherches de mots clés courants est important. En référencement B2B, il est souvent important de cibler également des mots-clés à faible volume. Celles-ci sont spécifiques et n'attirent qu'un petit nombre de chercheurs. Mais ce sont ces personnes qui sont les plus intéressées par le contenu que vous présentez. Ces expressions très spécifiques sont souvent appelées mots-clés de longue traîne.

Dans l'exemple ci-dessus, quelqu'un pourrait rechercher les avantages de l'utilisation d'un chatbot de service client. L'article d'Intercom est une introduction aux chatbots et à la façon dont ils peuvent améliorer le service client. C'est l'article parfait pour apparaître dans ce résultat de recherche. Les acheteurs motivés sont beaucoup plus susceptibles de rechercher des requêtes très spécifiques comme celle-ci, par rapport à une requête large mais plus volumineuse comme "qu'est-ce qu'un chatbot", qui pourrait n'être qu'une recherche d'informations générales.

3. Faible taux de conversion

Le taux de conversion va de pair avec la durée de chaque étape de vente. Parce que tant de temps est consacré à la collecte d'informations, cela signifie que beaucoup de contenu est également consommé. Mais tout ce contenu ne mènera pas immédiatement à un achat. Il est rare qu'un décideur d'entreprise parcoure une page et décide ensuite que c'est le produit qu'il utilise. Cela conduit à la nécessité d'aborder la planification de contenu de manière stratégique pour le référencement B2B.

4. Contenu pour les décideurs

Lorsque vous écrivez vos articles de blog ou vos pages de destination, vous n'écrivez généralement pas de manière décontractée, ludique et accrocheuse comme vous le feriez pour le contenu B2C. Le contenu B2B a tendance à s'orienter vers un territoire plus informatif, professionnel et axé sur les données. De nombreux types de contenu différents sont utilisés, chacun étant destiné à une étape de vente B2B différente. Souvent, le contenu est également spécifique. Par exemple, quelqu'un qui recherche une agence de relations publiques ne cherchera pas simplement "agence de relations publiques". Ils vont en chercher une dans leur industrie ou leur marché, comme "l'agence de relations publiques des restaurants de Houston". Avoir du contenu pour chaque industrie que vous servez rend chaque élément beaucoup plus précieux.

Conseils pour créer une stratégie SEO B2B efficace

Maintenant que vous connaissez les différences entre les approches B2C et B2B du référencement, il est temps de mettre en place ou d'examiner votre stratégie. Faire en sorte que tous les éléments de votre approche SEO travaillent ensemble est plus efficace que de consacrer toutes vos ressources à un seul aspect. Faire apparaître du contenu dans une recherche pertinente ne vous servira à rien si cette page ne se charge pas rapidement. Et cibler au hasard des mots-clés à volume élevé ne vous aidera pas à atteindre les bonnes personnes sans une meilleure connaissance de l'audience.

Créer des buyer personas

Un élément clé de la réalisation d'études de marché B2B pour votre entreprise consiste à créer des personnalités d'acheteurs. Tout comme un persona client, un persona acheteur détaille qui il est, dans quel secteur il se trouve, quelle est sa position, qui il consulte pour prendre une décision et plus encore. Plus vous aurez de détails sur la personnalité de l'acheteur, mieux vous serez en mesure de créer du contenu.

Avant de créer un buyer persona, dressez une liste des questions que vous devez connaître sur chaque acheteur. Faites-en un modèle afin de pouvoir le remplir facilement pour chaque personnage. Dans l'exemple ci-dessus, vous pouvez voir comment une entreprise a créé un personnage qui comprend l'éducation, les responsabilités et les sources en qui elle a confiance.

Effectuer une recherche de mots-clés

La recherche par mots-clés vous permet de savoir combien de personnes recherchent chaque expression donnée. Mais plus important encore, cela aide à guider votre personnalité d'acheteur, à construire votre stratégie de contenu, à effectuer une analyse des concurrents et plus encore.

La recherche de mots-clés ne se limite pas aux moteurs de recherche. Cela inclut l'écoute sociale, où vous pouvez voir ce dont les gens discutent en ligne et évaluer le sentiment de votre marque.

Dans l'exemple ci-dessus, une personne recherchant des presses à jus commerciales se retrouverait sur cette page. Au milieu de la page, l'entreprise a inséré un livre électronique gratuit sur un sujet très pertinent pour son public cible. L'ebook démontre les connaissances de l'entreprise sur le sujet et, espérons-le, renforce cette idée dans l'esprit de l'acheteur.

Optimisez votre site Web et vos pages

Travaillez sur ce référencement technique et sur la page. Selon la conception de votre site Web, il se peut qu'il ait déjà des améliorations SEO intégrées ou que vous ayez besoin de l'aide de développeurs pour l'améliorer. Les sites construits avec WordPress proposent un large éventail de plug-ins SEO. Les sites construits avec des modèles prêts à l'emploi peuvent être plus difficiles à modifier les spécificités dont vous avez besoin pour optimiser votre contenu.

L'optimisation du site Web et de la page comprend, mais sans s'y limiter, les éléments ci-dessous :

• Compression d'images
• Vitesse de chargement des pages
• Plan du site XML

• Balise de titre de page, méta description, structure d'URL, balises d'en-tête du contenu et texte alternatif de l'image. Un exemple de l'importance du texte alternatif de l'image est ci-dessus. La recherche d'imprimantes de bureau n'est pas très spécifique, Google propose donc des mots-clés supplémentaires à rechercher. Mais vous remarquerez que ce résultat de recherche génère déjà de nombreux liens de produits et des images d'imprimantes de bureau.
  • Le rôle du texte alternatif dans l'accessibilité est tout aussi important. Les moteurs de recherche continuent de donner la priorité à une expérience utilisateur globalement solide. Bien que l'accessibilité ne soit pas un facteur de classement "officiel", le fait d'avoir des performances de site médiocres que des segments de votre public ne peuvent tout simplement pas utiliser entraînera très probablement une diminution des liens, des clics, des partages et de la visibilité globale de la recherche.
• Lien vers d'autres pages internes.
• Utilisation répétée de différents mots-clés pour lesquels vous souhaitez vous classer, y compris l'utilisation répétée mais naturelle de mots-clés principaux (densité des mots-clés), l'utilisation de mots-clés dans des en-têtes informatifs et l'utilisation de variantes ou de mots-clés secondaires pour la lisibilité et le ciblage de recherche.

Créez du contenu pertinent pour chaque étape de vente

Il y a tellement de contenu à choisir, sur quoi vous concentrez-vous ? Commencez petit en créant un élément de contenu pour chaque étape de vente. Améliorez chacune d'entre elles avec des stratégies de référencement et créez pour la personnalité de l'acheteur que vous ciblez.

Le tableau ci-dessus montre des exemples où chaque type de contenu peut être utilisé pour chaque étape de vente. Au fur et à mesure que vous créez plus de contenu dans chaque domaine, notez les données associées à chacun. Les webinaires attirent-ils plus l'attention que prévu ? Créez encore plus dans des domaines thématiques ciblés.

Si vous avez déjà du contenu sur votre site, jetez un œil aux anciens articles de blog. S'ils sont toujours pertinents, essayez de les mettre à jour avec de nouvelles informations ou créez un type de contenu différent sur le même sujet. Une vidéo explicative pourrait facilement être transformée en un article avec des photos.

Comme mentionné précédemment, être précis dans votre contenu est utile pour le référencement B2B. Avoir une page de destination adaptée à chaque acheteur ou type d'entreprise que vous visez rend cette page plus précieuse qu'une page générique. Dans le menu de Sprout, vous pouvez voir comment les types d'entreprises et les industries sont divisés. Le lien Voyages et accueil mène à une page qui inclut les clients de voyage actuels, comment une entreprise fournirait un service client et des témoignages de marques apparentées. La copie est écrite spécifiquement pour quelqu'un qui travaille dans l'industrie du voyage et dont l'entreprise sert les clients du voyage.

Promouvoir le contenu

Avoir de bons backlinks ne peut que rendre votre site Web plus autoritaire. Le référencement hors page comprend à la fois les backlinks de sites Web et les publications sur les réseaux sociaux. Mais cette partie du référencement B2B est plus difficile car elle est moins sous votre contrôle. Envoyer un e-mail à froid à une entreprise et lui demander de créer un lien vers votre article de blog pourrait être considéré comme une mauvaise forme et ne constituera probablement pas une bonne utilisation du temps de votre équipe de référencement.
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Au lieu de cela, il existe d'autres options que vous pouvez envisager. Élaborez une stratégie sociale B2B qui inclut la promotion de votre contenu actuel. Comment les entreprises connaîtront-elles cet excellent livre blanc sur lequel vous avez passé des jours à travailler si vous n'en faites pas la promotion partout ? N'attendez pas qu'une entreprise débarque sur votre site pour enfin partager ce contenu. Semblable à votre approche du contenu des médias sociaux, la création d'un contenu de haute qualité et informatif qui est intrinsèquement digne d'être partagé peut l'aider à gagner des liens de manière organique lorsque le public le trouve utile.

De plus, l'utilisation d'autres ressources comme une agence de relations publiques ou des influenceurs peut augmenter vos chances d'obtenir des backlinks. Les critiques de produits, les recommandations sur les réseaux sociaux et les interviews de PDG dans les articles sont autant de moyens de travailler sur votre référencement hors page.

Démarrez votre stratégie de référencement B2B

Le référencement B2B et B2C peut avoir un entonnoir marketing similaire, mais le temps passé à chaque étape et le contenu soutenant la stratégie diffèrent. Alors qu'une grande partie du référencement B2C vise à amener un grand nombre de personnes à la recherche d'un mot-clé populaire à trouver le site Web de votre entreprise, le B2B vise des résultats à faible volume. Le contenu est spécifique et informatif, rédigé en pensant à la personnalité de l'acheteur de l'entreprise.

Votre stratégie de référencement B2B ne sera pas du type que vous avez définie et que vous en aurez fini avec elle. Vous devrez constamment optimiser et mettre à jour les pages existantes, développer de nouveaux contenus, mettre à jour de nouvelles pages avec le référencement, créer de nouveaux articles de blog pour différents mots clés et modifier vos personnalités d'acheteur au fil du temps. Pour commencer, consultez notre guide de développement de publications sur les réseaux sociaux B2B pour commencer à vous inspirer de votre contenu.