Comment prouver (et développer) votre ROI sur les réseaux sociaux B2B

Les médias sociaux sont un canal crucial pour les spécialistes du marketing B2B.

Cela dit, êtes-vous en mesure de prouver les résultats de vos efforts dans un langage simple ?

Bien que les réseaux sociaux soient un lieu privilégié pour la distribution de contenu et la génération de prospects, seuls 15 % des spécialistes du marketing utilisent les données sociales pour mesurer leur retour sur investissement.

Ouais.

Comme tout autre canal marketing, vous devez être en mesure d'expliquer pourquoi le social vaut la peine d'investir. Cela peut finalement augmenter votre budget de médias sociaux et sécuriser plus de ressources pour les futures campagnes.

Dans ce guide, nous expliquerons exactement comment mesurer le retour sur investissement de vos réseaux sociaux B2B et le développer à long terme.

Comment mesurer votre ROI sur les réseaux sociaux B2B en 5 étapes

Tout d'abord, vous devez être en mesure de mettre en évidence ce que vous retirez de votre stratégie sociale B2B.

Prouver la valeur des réseaux sociaux en tant que canal de marketing signifie non seulement faire attention à la façon dont vous suivez vos efforts, mais aussi à la façon dont vous abordez votre stratégie de contenu.

1. Concentrez-vous sur les métriques et les KPI appropriés

Bien que nous sachions tous que les mesures sont importantes, il est facile de se perdre dans les mauvaises herbes lorsqu'il y a tant de chiffres à suivre. Vous trouverez ci-dessous les principaux indicateurs de marketing B2B liés aux objectifs de votre entreprise :

Clics

Grâce à la modélisation d'attribution, vous pouvez rechercher et suivre le nombre de vos clics sur les réseaux sociaux qui génèrent des prospects ailleurs. Cela inclut le trafic Web, les téléchargements de livres électroniques, les inscriptions aux webinaires et au-delà.

En bref, les spécialistes du marketing B2B ne doivent pas seulement suivre le nombre de clics qu'ils enregistrent, mais également ce qui se passe une fois que les internautes ont cliqué. Vous pouvez ensuite déterminer si votre contenu social génère des prospects légitimes.

Interactions

Les commentaires, les partages et les mentions sont plus que de simples mesures de vanité. Mises en contexte, les interactions peuvent vous donner des indices sur :

• Si oui ou non les gens sont réellement intéressés par votre contenu
• Ce que vos clients aiment (ou n'aiment pas) à propos de votre produit et service par rapport à vos concurrents
• Conversations autour de votre marque (et opportunités de conclure des prospects)

Par exemple, un flot d'interactions peut être le résultat d'un buzz positif ou de problèmes de service client. La façon dont vous interagissez avec les clients sociaux a un impact direct sur votre retour sur investissement, car les clients sont conservés ou perdus en fonction de la façon dont vous interagissez.

Partage de voix

Une grande partie de la mesure du retour sur investissement des médias sociaux B2B consiste à comparer les performances de votre campagne à celles de vos concurrents.

La part de voix détermine à quel point votre marque est mentionnée, comment vous vous situez par rapport à vos concurrents et si ces mentions sont positives ou non. Grâce à des outils d'écoute sociale comme Sprout Social, vous pouvez voir où vous en êtes en ce qui concerne les conversations autour de votre secteur :

2. Mesurez vos performances sur les réseaux sociaux par rapport à d'autres canaux marketing

Encore une fois, les entreprises B2B ont le choix en termes de canaux de commercialisation.

E-mail. référencement. CPC. Il y a de fortes chances que les médias sociaux ne soient pas votre seul objectif.

C'est pourquoi il est important de ne pas regarder le retour sur investissement de vos médias sociaux dans le vide. Au lieu de cela, vous devez comparer les ressources et les résultats alloués aux médias sociaux par rapport aux autres canaux de marketing.

Par exemple, envisagez de suivre votre trafic sur les réseaux sociaux via Google Analytics pour voir combien de prospects viennent sur votre site Web à partir des réseaux sociaux et comment ils se comportent. Comment votre trafic social est-il converti par rapport au trafic de messagerie ? Quels éléments de contenu les intéressent le plus ?

Peut-être que vous apprenez que les pistes sociales nécessitent plus de soins. Peut-être ne sont-ils intéressés que par des types de contenu spécifiques. Dans tous les cas, la surveillance du comportement de votre trafic social peut vous donner une vue d'ensemble de vos clients.

3. Définissez vos critères de performance

Avant de pouvoir améliorer le retour sur investissement de vos réseaux sociaux B2B, vous devez avoir une base sur ce qui est « bon » pour votre entreprise.

Parce que ce à quoi ressemble une publication ou une campagne performante en termes de clics ou de conversions varie d'une entreprise à l'autre. Cela souligne à nouveau l'importance de suivre les données sociales et d'autres canaux côte à côte afin que vous puissiez obtenir des données de base.

1 000 clics ? 5 % de conversion ? 2 % de taux d'engagement ? Ils ne veulent pas dire grand-chose sans une ligne de base.

La vente à emporter ? Vous devez comparer vos données sociales B2B au fil du temps pour déterminer ce qui est typique d'une campagne et si vos efforts ont un impact.

4. Publiez du contenu qui clique avec les audiences B2B

Fait : 84 % des spécialistes du marketing B2B utilisent les canaux payants comme canal de promotion et de distribution de contenu, et 72 % de ces spécialistes du marketing utilisent les réseaux sociaux.

Le moyen le plus simple d'augmenter le retour sur investissement de vos réseaux sociaux B2B consiste peut-être à affiner votre stratégie de contenu. La publication du bon contenu vous rend plus susceptible de déplacer l'aiguille sur toutes les mesures dont nous avons parlé plus tôt.

Pour rappel, essayez de donner la priorité aux types de contenu suivants qui fonctionnent bien pour les entreprises :

• Pièces de leadership éclairé
• Recherches et infographies originales
• Vidéos pratiques courtes
• Questions et discussions communautaires

5. Exécutez des campagnes payantes et des tests créatifs

De plus en plus de marques B2B investissent dans la publicité sur les réseaux sociaux pour une raison. L'un des principaux avantages de cette opération est que vous pouvez directement lier vos efforts sociaux à des résultats tels que les ventes, les inscriptions et les téléchargements.

Bien que les publicités ne soient peut-être pas sur la table pour les marques aux budgets plus serrés, des campagnes payantes plus petites et des tests créatifs peuvent vous aider à comprendre comment encourager votre public social à convertir.

Si rien d'autre, vous pouvez mesurer vos efforts sociaux organiques par rapport à vos efforts rémunérés pour voir s'il existe des opportunités de faire évoluer ces derniers.

Relever les 3 plus grands défis de la mesure du retour sur investissement des médias sociaux B2B

Pour conclure, examinons les moyens de relever les défis les plus courants associés à la mesure et à l'amélioration du retour sur investissement des médias sociaux pour les marques B2B.

Défi n° 1 : traduire les résultats des efforts de marketing en haut de l'entonnoir

Nous allons mordre : définir le succès de vos campagnes marketing haut de gamme peut être délicat. De nombreuses mesures sociales ne sont pas directement corrélées aux dollars et aux cents (du moins pas immédiatement, de toute façon).

Solution : trouvez des liens entre vos métriques sociales et vos données de performance

On ne le soulignera jamais assez : suivez vos données !

Existe-t-il une corrélation entre davantage de clics et de partages et des ventes soutenues sur une période donnée ? Qu'en est-il du trafic et des conversions sur site ?

Par exemple, vous pouvez définir un objectif de conversion dans Google Analytics sur une page de destination spécifique aux réseaux sociaux pour voir les performances de votre trafic. Nous recommandons également le suivi UTM afin de lier vos efforts sociaux aux résultats de votre entreprise au fil du temps.

N'oubliez pas non plus que le parcours de l'acheteur B2B prend des mois . Ce n'est pas parce qu'un prospect social n'effectue pas un achat dès que possible qu'il ne le fera pas sur toute la ligne.

Une combinaison de suivi d'URL et d'analyse complète de l'entonnoir peut vous aider à identifier comment vos efforts sociaux contribuent à vos autres campagnes.

Défi #2 : les parties prenantes ne comprennent pas toujours les réseaux sociaux B2B

Les médias sociaux ne sont pas des nouvelles de dernière heure, mais de nombreuses parties prenantes ne les comprennent toujours pas. Il y a beaucoup de détracteurs des médias sociaux en tant que canal de marketing qui ne voient ni ne comprennent sa valeur.

En tant que spécialiste du marketing, vous pourriez vous retrouver dans une situation où vous devez justifier vos dépenses sociales ou faire une analyse de rentabilisation pour les médias sociaux. Quoi alors ?

Solution : présentez vos données de performance en contexte

Les spécialistes du marketing doivent être aussi simples que possible pour convaincre les parties prenantes. Cela signifie mettre en évidence vos objectifs et expliquer comment vous les avez atteints. Tout revient aux données.

Par exemple, supposons que vous utilisez les médias sociaux pour soutenir le lancement d'un nouveau produit. Présentés par les options de rapports personnalisés dans Sprout, vous pouvez extraire les métriques et les KPI liés au buzz que vous avez réussi à créer.

Vous voyez comment cela fonctionne ? Soyez votre propre défenseur de la valeur et du retour sur investissement des médias sociaux. Plus vos données sont de qualité, plus il est facile de les vendre aux parties prenantes.

Défi #3 : vos efforts sur les réseaux sociaux sont cloisonnés

Vous ne pouvez pas vous permettre d'être une île si vous êtes responsable des médias sociaux B2B. Obtenir un retour sur investissement est un effort de toute l'entreprise qui ne devrait pas être la seule responsabilité d'une seule personne.

Solution : partagez vos données et communiquez vos attentes

En termes simples, vous devez prendre le temps de parler à d'autres spécialistes du marketing et à d'autres départements de votre organisation pour vous assurer que vos efforts sociaux sont alignés sur les objectifs de votre entreprise. Vos coéquipiers doivent être prêts à faire de même pour vous.

Et encore une fois, la possibilité de saisir et de rapporter rapidement les données sociales et le retour sur investissement à votre équipe est un énorme avantage en votre faveur. Les données provenant de Sprout sont simples à comprendre et peuvent être facilement partagées avec toute personne avec qui vous faites des allers-retours.

Comment mesurez-vous votre ROI sur les réseaux sociaux B2B ?

Déterminer ce que les médias sociaux valent pour votre entreprise signifie suivre vos efforts et les replacer dans le contexte des objectifs de votre entreprise.

Cela ne doit pas nécessairement être un jeu de devinettes, en particulier avec l'aide d'outils de création de rapports tels que Sprout. Plus vos rapports sont solides, plus il est facile de comprendre le retour sur investissement du social au sens large.

Et si vous ne l'avez pas déjà fait, assurez-vous de consulter ce guide sur la façon de transformer vos données sociales B2B en revenus réels.