Pleins feux sur le conférencier B2BMX : Pam Didner sur l'impact de l'intelligence artificielle sur le marketing B2B

Où les spécialistes du marketing B2B vont-ils pour obtenir des informations à jour, un excellent réseautage et des informations sur ce qui fonctionne dans le marketing B2B ? B2BMX est définitivement sur la liste des événements où les professionnels du marketing d'entreprise trouvent ce dont ils ont besoin pour réussir dans le monde dynamique et en évolution rapide du marketing B2B.

Pour donner à la communauté des blogs marketing B2B de TopRank un aperçu de l'expertise à découvrir lors de la conférence marketing B2B Marketing Exchange, le message d'aujourd'hui présente une interview de mon amie de longue date et championne du marketing/ventes B2B, Pam Didner.

Pam a travaillé chez Intel pendant plus de 14 ans avant d'élever sa carrière au rang de conférencière internationale, d'animatrice d'ateliers, de professeure auxiliaire, d'auteure de plusieurs livres sur le marketing B2B et l'une des personnes les plus influentes sur le thème du marketing B2B. Elle est également vice-présidente du marketing chez Relentless Pursuit.

À B2BMX, Pam donne une présentation liminaire sur l'impact de l'intelligence artificielle sur l'efficacité et la créativité pour le marketing B2B. Le titre officiel de la présentation est : Marketing + « The Machine » : Sizing Up AI's Emerging Impact On Efficiency Vs. Risques pour la créativité.

Avec B2BMX juste au coin de la rue (27 février - 1er mars) et très peu de billets restants, Pam a pris le temps d'un voyage en famille en Asie pour discuter avec moi des implications de l'IA pour le B2B - un sujet très brûlant pour les spécialistes du marketing en ce moment.

Avant tout le buzz autour de ChatGPT, l'IA a joué un rôle dans le marketing B2B pendant un certain temps. Quelles sont certaines des applications les plus percutantes pour le marketing B2B que vous avez vues grâce à l'IA générative ?

Pam : Les applications les plus populaires que j'ai vues sont généralement les plates-formes d'écriture assistée par l'IA telles que ChatGPT et d'autres plates-formes d'écriture. Vous pouvez en fait ouvrir la plate-forme et vous pouvez informer l'intelligence artificielle d'écrire en fonction de la façon dont vous les informez. De nombreux spécialistes du marketing de contenu et même des entreprises l'utilisent, et la majorité d'entre eux l'utilisent assez correctement pour écrire un contenu.

Mais beaucoup de gens considèrent cela comme une première ébauche. Et c'est ce que pense la machine basée sur la collecte d'informations provenant de plusieurs sources différentes. Ce n'est pas votre point de vue et cela ne reflète pas votre expertise. L'IA ne connaît pas non plus vos produits. Utilisez-le donc comme une première ébauche, comme point de départ. Ensuite, vous y ajoutez des couleurs supplémentaires. Ajoutez votre point de vue et votre style, vos directives de marque. Ensuite, vous pouvez créer du contenu qui a beaucoup de sens. Ainsi, ceux que j'ai vus comme les plus populaires ont tendance à écrire des plates-formes d'assistant.

Il existe de nombreuses applications de l'IA dans le marketing, mais peu d'entre elles ont reçu autant d'attention récemment que la création de contenu. Pensez-vous que l'IA générative a la capacité de créer quelque chose d'entièrement « nouveau » et original ?

Pam : Alors, parlons-en pendant quelques minutes. Actuellement, l'intelligence artificielle que nous utilisons est appelée IA faible. Fondamentalement, ils peuvent effectuer une tâche spécifique avec compétence et beaucoup de temps, ils sont formés. Et la façon dont ils ont été formés, c'est que vous leur fournissez les données, mais d'où viennent les données ? Provient-il d'Internet ou des sources de votre entreprise ? Il s'agit généralement d'une quantité massive de données

Mais vous devez y penser. Qui crée réellement ce type de données dont je parle ? Cela vient de nous, les humains. Alors comment l'IA apprend-elle ? Il est basé sur les algorithmes que nous avons créés. Cela étant dit, la façon dont le contenu, ce que nous appelons le contenu original, est créé par l'intelligence artificielle est en fait une contribution humaine.

Est-ce utile ? Donc, ce qui est original, vous savez, a suscité un débat parce qu'il y a des informations d'entrée que nous alimentons dans la machine, n'est-ce pas ? À cause de ces informations que nous leur transmettons, ils ont créé quelque chose et quelqu'un peut appeler cela original, mais d'autres personnes peuvent dire que c'est juste du contenu humain créé par l'algorithme.

C'est discutable. Cela dépend aussi de la définition légale. De mon point de vue, il est très difficile d'en déterminer l'originalité. Comme, par exemple, si j'ai créé une œuvre d'art, je peux l'appeler originale parce que je peux noter que Pam Dinner l'a créée. Mais lorsque l'IA crée une œuvre d'art, elle recueille des informations provenant de plusieurs sources différentes et cela touche à la question du droit d'auteur.

Parce qu'une partie de l'art ou une partie du contenu créé est probablement assez importante pour que vous puissiez identifier les sources d'où ils recueillent ou extraient ces informations. Donc, je ne sais pas. Je n'ai pas de réponses à cela. Je pense qu'il y aura finalement un énorme débat et cela impliquera l'élaboration de politiques et la loi pour déterminer quelle est la définition du contenu original et de l'IA.

Bien sûr, l'IA n'est pas magique ou entièrement automatique. Pouvez-vous expliquer le rôle de l'apport humain avec des sorties créatives génératives assistées par l'IA comme le contenu, les visuels et la vidéo ?

Pam : Ils ne peuvent pas lire dans vos pensées ou simplement connaître votre intérêt pour quelque chose. Vous devez informer l'IA. Par exemple, si je veux créer un concept, je dois informer une agence de création. La même chose s'applique si vous voulez que l'IA ou l'algorithme fasse quelque chose. Vous devez briefer l'intelligence artificielle.

Il n'y a aucune différence entre informer de vrais humains ou informer l'intelligence artificielle, car l'agence ne peut pas lire dans votre esprit et l'intelligence artificielle non plus. Il faut donc les briefer. Vous devez saisir le texte ou vous devez leur expliquer ce que vous recherchez, n'est-ce pas ? Et puis ils peuvent créer quelque chose pour vous. Ensuite, vous pouvez déterminer, Hmm, cela a-t-il un sens ? Est-ce que cela répond à mes attentes ?

Beaucoup de gens sont pris dans l'idée que l'IA va prendre des emplois. L'IA est vraiment un outil, non ? C'est un outil comme le courrier électronique, un navigateur ou une feuille de calcul.

Pam : Si quelqu'un est en train de créer un robot marketing, un peu comme Pam ou Lee, qui peut éventuellement porter plusieurs chapeaux, je suis d'accord à 100 %. Mais personne n'a encore créé ce robot, pour autant que je sache. Peut-être que quelqu'un fait ça.

Les plates-formes ou les outils basés sur l'IA ont tendance à effectuer une tâche, et cette tâche est assez étroite. Donc, est-ce qu'il prend encore le travail de quelqu'un? Probablement pas. Mais dans le futur, cela arrivera-t-il ? Peut-être? À ce stade, de mon point de vue, l'IA est un outil dont nous pouvons tirer parti.

Je pense que c'est Amit Shah qui a dit : « L'IA ne remplacera pas les humains. Mais un humain avec une IA vous remplacera.

Pam : Ouais. Je peux voir ça. Je pense qu'il y a de la perspicacité, mais ne pensez-vous pas que ce n'est pas différent de ce que nous faisons actuellement? Il y a donc des experts dans l'utilisation de l'IA. Mais c'est comme toi, Lee, tu es l'expert en marketing d'influence, tu es l'expert, en fait, en SEO. Donc, vous reprenez le travail de quelqu'un qui n'est pas un expert ? Pour moi, il n'y a aucune différence. Si vous voulez savoir quelque chose, vous devez être l'expert.

Il y a une expression que j'utilise de plus en plus : un outil n'a d'utilité que par l'expertise de celui qui l'utilise.

Ce n'est plus l'homme contre la machine. En gros, il vous suffit d'apprendre en permanence et de vous assurer que, quel que soit le domaine dans lequel vous vous dirigez, vous continuez à rester au top.

Pensez-vous que l'utilisation d'outils d'IA pose des risques éthiques ou juridiques associés à son utilisation dans des projets créatifs ou marketing ? (BTW, cette question est une gracieuseté de ChatGPT)

Pam : Je pense que oui. Je fais. Je peux parler de deux points de vue différents, n'est-ce pas ? Ainsi, lorsque ChatGPT est sorti, toutes les universités et lycées, comme tous les enseignants, paniquent car il n'y a aucun moyen de détecter le plagiat. C'est pour que vous puissiez copier le travail de quelqu'un ou que l'intelligence artificielle puisse créer quelque chose et peut-être y ajouter une couleur supplémentaire, mais ce n'est pas créé par les élèves eux-mêmes. C'est donc une situation qui ressemble un peu à celle-ci : comment vous assurez-vous que les élèves continuent d'apprendre ? Ce n'est pas comme si l'IA apprenait en leur nom, si vous voulez.

Et puis l'autre partie est qu'en est-il du contenu ? Peut-être qu'un visuel a été créé avec l'intelligence artificielle, mais il est vraiment regroupé à partir de différentes sources sur Internet. Si vous ne savez pas où se trouvent les sources et que vous n'avez pas payé de frais de licence, vous pourriez être poursuivi en justice pour avoir utilisé cet art. Cela crée des risques, en particulier des risques commerciaux pour les entreprises B2B.

Donc, ma recommandation pour tous mes clients, en particulier sur les visuels, est toujours d'acheter des photos d'archives. Si vous souhaitez jouer avec un type d'art ou de visuels générés par l'IA, vous devez vous assurer que vous avez des clauses de non-responsabilité et également avoir une conversation avec votre équipe juridique et obtenir leurs conseils juridiques avant de les utiliser ouvertement et publiquement.

Comment les spécialistes du marketing B2B peuvent-ils faire le lien entre l'IA et ce qu'ils font au quotidien en tant que spécialistes du marketing ?

Pam : Vous savez, cela dépend de votre fonction. De mon point de vue, je vais utiliser la création de contenu comme exemple. Si vous êtes un spécialiste du marketing de contenu, vous pouvez évidemment utiliser un outil d'écriture généré par l'IA pour vous aider à créer du contenu. Si vous êtes dans le marketing par e-mail et que vous utilisez certains types d'outils d'automatisation du marketing, vous devriez probablement examiner les outils que vous utilisez et voir s'ils ont réellement des fonctionnalités générées par l'IA qui ont été associées à cette plate-forme spécifique.

Parlez à vos fournisseurs et comprenez certaines des plateformes que vous utilisez. Essayez de comprendre les caractéristiques et les fonctionnalités autant que vous le pouvez. Ensuite, trouvez un moyen de tirer parti de cela. Je comprends que l'intelligence artificielle peut être écrasante et que tout le monde utilise l'IA très différemment.

Ma recommandation pour quiconque n'est pas familier avec l'intelligence artificielle est de regarder ce que vous faites au jour le jour, vos rôles et vos responsabilités, et de réfléchir à la façon dont l'IA peut s'appliquer. Surtout tout ce qui est répétitif, non ? Tout ce qui est répétitif, l'IA peut prendre en charge ce type de travail. Tout ce qui implique la création de contenu, j'y reviens encore, l'IA peut faire une partie de ce travail pour vous. Mais vous le traitez comme une première ébauche.

Quels conseils avez-vous pour les spécialistes du marketing B2B qui souhaitent tirer parti des possibilités de l'IA mais ne savent pas par où commencer ?

Pam : Mon point de vue sur la manière la plus simple est pour tous ceux qui font du marketing numérique. Cela signifie que tout le monde utilise différents types d'outils, n'est-ce pas ? Si vous êtes très familier avec vos outils, fantastique. Mais si vous ne l'êtes pas, vous n'utilisez que des fonctions limitées et les fonctionnalités de vos outils, alors parlez-en à vos fournisseurs.

Je pense que la meilleure façon de vous renseigner sur l'intelligence artificielle pour le marketing numérique est de tirer parti de vos agences et de vos fournisseurs. Ils en savent beaucoup plus que nous car ils se concentrent en fait sur des disciplines spécifiques et aussi sur des domaines spécifiques. Alors exploitez-les. Demandez-leur de vous parler comme par exemple, Lee, je suis presque sûr que LinkedIn est votre client et vous travaillez très étroitement avec eux sur beaucoup de création de contenu et aussi sur des trucs SEO. LinkedIn vient à vous et ils vous demandent votre avis, n'est-ce pas ?

Donc, si vous n'avez pas réellement ce genre de connaissances sur l'IA, essayez de tirer parti de vos agences et de vos fournisseurs autant que vous pouvez essayer d'apprendre d'eux. Ils en savent beaucoup.

Posons une question à « PamGPT » : comment pensez-vous que l'IA moderne aura un impact sur l'avenir des disciplines marketing telles que la création de contenu, la publicité, le contenu visuel ou le référencement ?

Pam : Je le vois comme lorsque nous avons fait la transition du marketing traditionnel comme les publicités imprimées au marketing numérique, qui est tout en ligne. Cela a pris du temps. Je ne dis pas que l'imprimé est mort, mais la majorité du marketing est vraiment du marketing numérique. Pour l'IA, c'est très similaire à cette transition du marketing traditionnel au marketing numérique.

Pour l'IA, vous devez penser que la prochaine phase du marketing numérique concerne vraiment l'automatisation, n'est-ce pas ? Essayez d'automatiser autant de processus et autant d'étapes que possible. L'une des fonctionnalités que l'IA peut très bien faire est en fait d'identifier les tâches banales, puis les gens peuvent écrire du code pour faire ce genre de tâches spécifiques.

Donc, en théorie, si vous regardez n'importe quel type de flux marketing et si vous souhaitez automatiser le flux marketing, de mon point de vue, l'intelligence artificielle devrait pouvoir jouer à chaque étape de ce processus.

Donc, si vous pensez de cette façon, l'intelligence artificielle va avoir un impact sur votre travail dans tous les aspects, mais encore une fois, cela ne signifie pas qu'elle va prendre votre travail. Vous avez juste besoin de vous assurer que vous restez au top.

Comme vous l'avez dit Lee, vous devez comprendre la technologie. Je me souviens que la première fois que je t'ai rencontré, tu étais vraiment l'expert SEO. Mais le SEO a tellement changé ! Mais vous restez tout le temps au courant des 10 dernières années, n'est-ce pas ? Et cela s'applique à l'intelligence artificielle. Comprendre l'impact de la technologie sur les tâches que vous effectuez et comment pouvez-vous l'optimiser, comment pouvez-vous l'améliorer ? Et cela déterminera également comment les spécialistes du marketing utiliseront l'intelligence artificielle à l'avenir.

Qu'est-ce qui vous apporte le plus de joie en matière de marketing B2B ?

Pam : C'est une excellente question. Je pense que je veux répondre à cela de deux manières différentes. L'un est probablement au niveau personnel. J'aime aider les spécialistes du marketing B2B à réussir. J'aime les faire ressembler à une rockstar, les faire bien paraître devant leur management et aussi devant leurs pairs. C'est une chose qui m'apporte de la joie, faire réussir mes clients ou les gens.

Et l'autre, en tant que spécialiste du marketing B2B. Si je travaille réellement dans une entreprise en tant que spécialiste du marketing B2B, ce qui me rendra très heureux, c'est de montrer l'impact du marketing et ce que je fais. Et beaucoup de temps pour que cet impact se produise signifie travailler directement avec l'équipe de vente. Lorsque je suis capable d'articuler l'impact pour mes clients, cela me rend très, très heureux.

Merci Pam, nous sommes très heureux que vous ayez partagé vos idées avec nous !

Vous pouvez vous connecter avec Pam sur tout ce qui concerne le marketing et les ventes B2B via LinkedIn, Twitter @pamdidner et son site Web, pamdidner.com.

Si vous lisez ceci avant le 28 février, vous pouvez également voir Pam en direct au B2B Marketing Exchange, le lundi 27 février 2023 de 16h50 à 17h30 dans la salle de bal Estrella où elle présentera : Marketing + " La machine » : évaluer l'impact émergent de l'IA sur l'efficacité par rapport à Risques pour la créativité.

Bien sûr, si vous souhaitez communiquer avec moi @leeodden ou ma directrice du marketing d'agence, Katelyn Drake @kb_drake, nous participerons également à B2BMX et nous serions ravis de vous rencontrer !