Comment le marketing destiné aux baby-boomers ouvre l'accès à 800 milliards de dollars de capital : une séance de questions-réponses avec le directeur de la création de GKV, Jeff Millman

Saviez-vous que 92 % des baby-boomers achètent en ligne plutôt que dans les magasins traditionnels ?

De plus, presque tous les baby-boomers utilisent régulièrement les moteurs de recherche et le courrier électronique. C'est vrai, les entreprises ne devraient pas seulement concentrer leur attention sur les Millennials. Il existe également de nombreuses opportunités de marketing numérique pour les baby-boomers.

Étant donné que ce groupe démographique engagé dans le numérique a un revenu disponible supérieur à celui d'un public cible plus jeune, les entreprises modernes devraient envisager d'investir des efforts de marketing pour attirer les 54 à 72 ans.

Cependant, ce n'est pas parce que les baby-boomers utilisent les mêmes plates-formes que les autres groupes d'âge que vous devez utiliser les mêmes efforts de marketing à l'ancienne.

Nous avons rencontré Jeff Millman, directeur de la création de GKV, une agence numérique de premier plan qui a connu un succès particulièrement poignant dans le marketing auprès des baby-boomers.

Il a partagé les principales plates-formes utilisées par les baby-boomers, le contenu marketing qui génère des revenus, le capital que les baby-boomers doivent dépenser pour les produits et plus encore.

DesignRush : GKV propose une large gamme de services de marketing numérique personnalisés. Comment en savoir plus sur l'identité de marque de chaque client et comment cela vous aide-t-il à créer des campagnes numériques plus efficaces ?

Jeff Millman : Cela dépend de notre point d'entrée. Nous sommes souvent chargés de construire une histoire de marque à partir de zéro, avec le client. Nous sommes immergés dans toutes les facettes de l'entreprise et de la culture d'entreprise. Je le compare à la personne invisible qui interviewe les membres de la tribu sur Survivor. L'astuce consiste à prendre toutes les images brutes de l'entreprise, pour ainsi dire, et à les monter en une émission engageante et durable.

Cependant, lorsque vous êtes engagé pour travailler sur une marque existante avec une histoire et une équipe de direction avec des antécédents, vous ne pouvez pas être assez arrogant ou présomptueux pour commencer immédiatement à réorganiser les meubles. Nous nous concentrons sur la véritable découverte de la vraie vision et des valeurs de l'entreprise et sur leur mise en avant dans les communications. Les valeurs partagées peuvent être communiquées de nombreuses manières tout au long de l'expérience utilisateur. Ceci est particulièrement important pour les baby-boomers, qui exigent de savoir pourquoi, pas seulement où et comment.

Explorez le profil de l'agence GKV pour en savoir plus sur leurs travaux antérieurs, leur expertise, leur leadership, leurs prix et plus encore.

DR : Il est facile pour les entreprises modernes de se concentrer sur des groupes démographiques plus jeunes qui comprennent les interactions numériques, mais quel est l'intérêt de cibler d'autres groupes d'âge ?

JM : La réponse courte est que les baby-boomers ont beaucoup d'argent. Le groupe démographique compte 80 millions de personnes qui contrôlent 800 milliards de dollars de capital qu'ils peuvent dépenser. C'est près de 42 % de tous les revenus après impôt qui transitent par l'économie américaine.

Dans le même temps, si vous augmentez vos efforts de marketing américains plus anciens, cela devient plus nuancé. Vous devez savoir à qui vous parlez.

DR : Parlez-nous de la valeur du groupe démographique des baby-boomers – une grande génération souvent appelée la « génération moi ». Quelles qualités, comportements et habitudes d'achat présentent-ils qui sont bénéfiques pour les entreprises ?

JM : Les baby-boomers sont en ligne et utilisent les réseaux sociaux. Et leur utilisation, en termes de pourcentage, augmente à un rythme plus rapide que tout autre groupe démographique.

Les baby-boomers sont de gros consommateurs d'informations sur Facebook. Environ 60% des baby-boomers lisent des articles en ligne pour se renseigner, 70% regardent des vidéos. Et une énorme quantité de ces vidéos sont partagées avec d'autres dans leurs réseaux d'identité. De plus, les baby-boomers utilisent des smartphones. Ils sont exposés et agissent sur les publicités mobiles. Ainsi, l'époque de la télévision, de la radio et de la presse écrite est révolue. Alors que les baby-boomers s'engagent et répondent aux tactiques de marketing traditionnelles, le mix marketing envers les baby-boomers doit inclure le numérique.

DR : Les baby-boomers réagissent-ils bien à la publicité et au marketing sur les plateformes numériques ?

JM : La vidéo et les réseaux sociaux – en particulier Facebook – sont largement utilisés par les baby-boomers. Et ils aiment partager du contenu, principalement parce que, en vieillissant, nous sommes plus orientés vers le cerveau droit. La famille, les amis et la condition humaine en général deviennent plus intéressants et importants pour nous.

DR :                                                                                                                                                                                                                                                                                                       ?

JM : Absolument. Premièrement, nous avons une plus grande capacité d'attention ! Nous allons nous accrocher au contenu vidéo intéressant plus longtemps que les plus jeunes. Et, comme je l'ai mentionné, nous sommes susceptibles de nous engager avec du contenu sous toutes ses formes s'il démontre des valeurs partagées et se connecte avec nous émotionnellement.

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DR : Comment les entreprises peuvent-elles formuler une stratégie marketing qui intègre des composants traditionnels et numériques tout en créant une expérience de marque cohérente pour les baby-boomers ?

JM : Le plus gros conseil, de mon point de vue, est de ne pas stéréotyper la cohorte. Les baby-boomers partagent un véritable zeitgeist de valeurs, né de leurs années révolutionnaires de maturité dans les années 60 et 70. Mais lorsque vous leur faites du marketing, vous devez apporter des nuances. Les baby-boomers ne sont pas seulement des versions plus anciennes de leur jeune moi. Par conséquent, les entreprises ne peuvent pas simplement coopter les symboles, les phrases et la musique des baby-boomers et simplement attacher leur logo.

N'oubliez pas que les baby-boomers ont été commercialisés toute leur vie et peuvent sentir un argumentaire de vente à un kilomètre et demi. Pour cette raison, l'authenticité et les valeurs comptent le plus pour eux. Tout ce qui semble lisse et égoïste ne sera pas bien reçu.

DR : Il semble que les baby-boomers partagent des qualités similaires – comme une forte confiance dans les valeurs – avec la génération Z. Avez-vous trouvé cela vrai ?

JM : Ouais, c'est drôle comment ça marche.

Par exemple, les valeurs qui ont amené tant de personnes à l'immense Marche des femmes 2016 - l'honnêteté, l'équité, le respect de chaque culture et, bien sûr, le respect des femmes - sont tout aussi importantes pour la génération Z et les baby-boomers.

À bien des égards, le chemin de la génération Z a été forgé par les baby-boomers.

DR : Parlez-nous de certains projets marketing sur lesquels vous ou votre équipe avez travaillé et qui ciblaient les baby-boomers.

JM : Je pense que le plus important, en termes de changement des règles d'engagement, a été le travail de GKV pour le déploiement national du programme Medicare Prescription Drug il y a environ 10 ans.

Avant cette campagne, la promotion d'une nouvelle prestation d'assurance-maladie utilisait principalement des médias gagnés et une publicité très sèche en langage gouvernemental. Notre travail était complètement différent. Parce que le gouvernement, contrairement aux entreprises qui réussissent, n'a pas de véritable vision ou de valeurs du Nord, nous avons créé une vision de campagne. Le thème était Help is Here . Aide sous la forme d'un nouvel avantage important. Aide à comprendre le plan et à prendre une décision éclairée. Et cette aide était disponible auprès de nombreuses sources – agences gouvernementales, organisations de défense des droits, pairs, enfants et même petits-enfants.

Nous avons encouragé les bénéficiaires et leurs familles à s'informer pleinement et à avoir ensuite des conversations significatives sur le nouveau plan Medicare Prescription Drug. Parce que c'était compliqué. Et nous voulions que les amis et les enfants adultes des bénéficiaires de Medicare deviennent des acteurs du processus d'inscription.

Nous avons développé une campagne multicanale basée sur l'information, l'empathie et l'engagement, en mettant fortement l'accent sur l'empathie. Nous avons injecté de l'humour dans l'équation, parce que, vraiment… qui diable veut parler de l'assurance-maladie et des médicaments sur ordonnance ? Ma phrase préférée de la campagne était quand une femme, qui était assise à une table avec sa mère et son père de 65 ans et expliquait quelque chose de la brochure Medicare, s'est tournée vers la caméra et a dit triomphalement : « Je viens de rattraper 40 ans de décevoir mes parents ».

La campagne a connu un succès incroyable, avec plus d'inscriptions que tout autre programme gouvernemental dans l'histoire. Et l'apprentissage était que toute organisation – même une bureaucratie gouvernementale – peut réussir en étant authentique et humaine.

Récemment, GKV a lancé une campagne pour un petit régime d'assurance maladie à New York. L'avantage concurrentiel de l'entreprise était le contact humain et l'histoire locale par rapport aux plans de santé nationaux géants. Alors, nous avons tourné en vidéo dans les rues des arrondissements, avec de vraies personnes, et démontré clairement que le plan prend le temps d'être présent dans leurs quartiers et comprend ce qui est vraiment important pour eux.

DR : Les baby-boomers réagissent-ils au marketing expérientiel ?

JM : Absolument. Nous le faisions avec les baby-boomers avant qu'il n'ait ce nom.

Les principes fondamentaux de la sensibilisation communautaire n'ont pas changé.

La nature des structures, la façon dont vous pouvez utiliser l'immobilier, comment utiliser la technologie vidéo, tout cela a renforcé la valeur fondamentale de la communication de rue à rue, de personne à personne. Pour cette raison, GKV est bien versé dans tout ce qui est maintenant le marketing expérientiel.

C'est la même chanson, juste un rythme différent. Notre mantra est d'aller là où les baby-boomers vivent, travaillent, jouent et prient, en particulier pour nos clients de l'assurance maladie.

DR : Quelles bonnes pratiques les entreprises doivent-elles suivre lorsqu'elles font du marketing auprès des baby-boomers ?

JM : Je dirais d'abord et avant tout que les marques devraient apprécier l'acceptation et l'utilisation par les baby-boomers de la technologie et des plateformes sociales.

Et lorsque vous leur faites de la publicité, peu importe à quel point les bibliothèques de stock sont nulles, ne montrez pas aux baby-boomers des photos de pêche de grand-père et de jardinage de grand-mère. Ce serait monumentalement offensant et stupide. Mais, et c'est important, ne contribuez pas au nouveau stéréotype des baby-boomers, à savoir l'aventurier de l'alpinisme, de la moto et du super-boomer. C'est presque aussi sourd que le truc du rocking chair.

DR : Les entreprises peuvent-elles cibler efficacement plusieurs publics et tranches d'âge à la fois dans leurs campagnes marketing ?

JM : Absolument. Il existe de nombreuses marques qui le font avec succès.

Prudential fait un sacré boulot, en particulier. Non seulement ils parlent de la nécessité d'épargner pour la retraite aux milléniaux et à la génération X, mais ils parlent également de la liberté dont vous disposez en tant que personne financièrement préparée pour la retraite en tant que baby-boom.

Volvo fait également un excellent travail. Leur récente campagne avec une famille dans une Volvo se rendant à un mariage, puis à travers d'autres étapes de la vie, ne touche aucun public en tête. Il se connecte avec tout le monde. C'est une grande déclaration contemporaine.

DR : Dans l'ensemble, pourquoi les entreprises devraient-elles accorder une plus grande attention à la génération des baby-boomers et comment stimuleront-elles une croissance commerciale précieuse ?

JM : Encore une fois, la réponse simple est 80 millions de baby-boomers avec 800 milliards de dollars de revenu disponible. Et ils ne dépensent pas seulement pour les choses dont ils ont besoin, comme les soins de santé, ils le dépensent pour les choses qu'ils désirent. Voyages, technologie, voitures, expériences, des trucs pour leurs petits-enfants.

DR : Autre chose à ajouter ?

JM : Je crois fermement que pour être un marketeur efficace auprès des baby-boomers, vous devez en avoir dans votre équipe. Avoir la contribution de personnes qui ont vécu – et vivent encore – une vie similaire est un énorme avantage. J'ai peur que trop de gens qui essaient de parler à un public plus âgé ou multigénérationnel ne le regardent qu'à travers les yeux d'un rédacteur publicitaire de 30 ans. Et vraiment, il y a tellement plus à tirer. Les gars intelligents devraient avoir des baby-boomers dans leurs équipes - et c'est quelque chose que GKV priorise.

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