Le coût des mauvaises politiques commerciales : aucune fidélité à la marque

Lorsqu’il s’agit de gérer une entreprise, tout le monde sait que le client est la clé. Cependant, certaines entreprises semblent oublier cette sagesse séculaire, ce qui entraîne une mauvaise expérience client qui peut sérieusement entraver la croissance. Ce sont de mauvaises politiques commerciales qui tirent discrètement dans le pied des entreprises – ce qui arrive trop souvent.

Dans cet article, nous examinerons quelques scénarios hypothétiques qui reflètent très fidèlement des situations réelles. L’objectif est de démontrer comment ne pas structurer les politiques de votre entreprise afin qu’elles ne soient pas la première cause d’insatisfaction de votre audience. Vous voulez éviter à tout prix un capital de marque négatif, et nous vous aiderons à éviter certains des pièges auxquels de nombreuses entreprises sont sujettes.

Jacqueline Foster

Marketing de génération de demande, Lever.co

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L'erreur de la rigidité

Imaginez que vous souscriviez à un abonnement payant auprès d'une agence de voyages qui vous promet des offres spéciales sur les vols. La cotisation annuelle est de 99 $ et vous payez pour la première année, en espérant que les réductions promises se matérialiseront.

Malheureusement, ce n’est pas le cas. Vous décidez donc de ne pas utiliser du tout le service. Un an plus tard, l'entreprise vous facture 99 $ supplémentaires pour le renouvellement de votre adhésion. Vous les contactez pour demander un remboursement puisque vous n'avez pas utilisé leur service. Leur réponse ? Ils refusent catégoriquement, affirmant qu'« en raison de la politique de l'entreprise », ils ne peuvent pas accéder à votre demande.

Qu'est-ce qui ne va pas avec cette image?

L'adhésion stricte de l'entreprise à sa politique de « non-remboursement », malgré la preuve évidente que vous n'avez pas utilisé ni bénéficié de son service, compromet essentiellement la confiance des clients. Une telle ligne dure peut faire plus de mal que de bien, non seulement pour un client mais potentiellement pour plusieurs.

Si les clients ne sont pas satisfaits, ils sont moins susceptibles de recommander votre entreprise à d'autres. Pire encore, ils pourraient même partager publiquement leurs mauvaises expériences, ternissant ainsi votre image de marque. C'est une situation perdant-perdant. Le client se sent arnaqué et votre décision de vous accrocher à une somme d'argent marginale encourra probablement un préjudice négatif pour la réputation de votre marque.

Vaut-il la peine de conserver des frais de 99 $, ou quel que soit le montant, pour vos marchandises ou services vendus, si cela entraîne une réputation ternie et une perte de clients potentiels ? C'est une chose de ne pas se laisser envahir par des personnes qui tentent d'exploiter votre marque via une faille, mais c'en est une autre de refuser tout le monde par défaut au seul motif que vous pourriez conserver vos revenus par tous les moyens nécessaires.

Ce qu'il faut retenir : réfléchissez à l'impact à long terme sur la réputation de votre marque avant de retenir les frais. Bien qu'il soit essentiel de se protéger contre l'exploitation, refuser des remboursements ou des réclamations par défaut pour maximiser les revenus peut nuire à votre marque et dissuader les clients potentiels. Pesez toujours le gain financier immédiat par rapport aux dommages potentiels à la réputation.

L'importance de la flexibilité

La vérité est que certaines politiques doivent être flexibles pour s’adapter aux expériences spécifiques des clients. Proposer un remboursement dans un cas comme celui-ci aurait pu transformer une mauvaise expérience en une expérience positive, encourageant ainsi la fidélité des clients et les avis positifs. De plus, la flexibilité ne s’applique pas uniquement aux petites transactions. Envisagez également des engagements financiers plus importants.

Prenons le cas d'une conférence relativement nouvelle où les participants ont la possibilité d'acheter un billet VIP de 7 500 $ ou un billet d'admission générale de 1 500 $. Bien que l'événement soit globalement bien accueilli, de nombreux détenteurs de billets VIP estiment que la valeur de ce qu'ils ont payé dans le forfait n'est pas justifiée. Inévitablement, les détenteurs de billets VIP commencent à se plaindre et les organisateurs de l'événement doivent maintenant prendre une décision.

Est-ce qu'ils s'entêtent et publient une déclaration indiquant que l'événement est déjà payé et qu'ils ne peuvent pas émettre de remboursement, ou est-ce qu'ils tiennent compte du large mécontentement de leurs participants VIP et déclassent leurs pass en billets d'admission générale, remboursant la différence ? ?

Nous avions mentionné que l'événement est relativement nouveau (disons, dans sa deuxième année d'activité), les impressions sont donc d'une importance vitale si elles veulent attirer les spectateurs actuels de l'événement à revenir dans les années suivantes. Dans ce cas, nous dirons qu'ils ont choisi la deuxième option, remboursant la différence à leurs participants VIP.

C'est une pilule difficile à avaler, mais c'est l'option la plus intelligente à prendre lorsque vous tenez compte du montant potentiel des dommages que les acheteurs mécontents du pass VIP pourraient infliger au succès futur de l'événement par le bouche à oreille (en particulier aux participants à l'admission générale).

Cette décision rapide et judicieuse, prise pendant l'événement, a dissipé une situation potentiellement volatile. Les clients qui auraient pu être de virulents critiques se sont transformés en participants reconnaissants, attendant avec impatience le prochain événement. C'est un cas classique de transformation de citrons en limonade.

Ce qu’il faut retenir : lorsque vous avez tort, reconnaissez-le et corrigez les choses. Aucun produit ou service n’est parfait dès le départ. Ce qui compte, c'est la façon dont vous gérez les imperfections.

Réflexion à long terme : la méthode Warren Buffett

Le magnat des affaires Warren Buffett a un jour sagement conseillé, dans l'une de ses lettres annuelles aux actionnaires, que si vous devez choisir entre les revenus à court terme et la protection de votre marque, optez toujours pour cette dernière. Les gains à court terme peuvent entraîner des douleurs à long terme. Un profit rapide au détriment de la satisfaction du client peut être un désastre pour n’importe quelle marque à long terme.

Pensez un instant à Alex Hormozi, le gars qui a offert gratuitement des cours valant des milliers de dollars. Tout ce que les clients devaient faire, c'était peut-être acheter un livre. Ce geste a généré une bonne volonté significative, rendant les clients plus susceptibles de parler positivement de la marque et de ses offres.

(Source de l'image : Ippei)

Dans le monde des affaires, les avis positifs ne font pas monter en flèche votre croissance, mais les avis négatifs peuvent la nuire de manière exponentielle.

Il est déconcertant que les entreprises soient encore prêtes à risquer des impacts négatifs pour réaliser des bénéfices à court terme. Ce type d’approche « au prix d’un centime » ne fait qu’entraîner une perte de capital de marque.

Alors, pourquoi ne pas bâtir une entreprise qui résiste à l’épreuve du temps en investissant dans la satisfaction client et les relations à long terme ?

Dernier mot sur les mauvaises politiques commerciales : ne le faites pas

Le coût réel des mauvaises pratiques commerciales n’est pas seulement financier ; cela s'étend à la réputation de la marque, à la fidélité des clients et à la croissance future. Vous devez structurer les offres de votre entreprise vers plus que de simples bénéfices immédiats. Au lieu de cela, efforcez-vous d’obtenir un succès durable grâce à la satisfaction du client en offrant une valeur incomparable à votre produit ou service.

Après tout, il ne s’agit pas seulement de gagner des clients , il s’agit également de les conserver .

Ainsi, la prochaine fois que vous serez confronté à un choix entre une politique rigide et une approche flexible centrée sur le client, rappelez-vous : un gain à court terme peut entraîner des difficultés à long terme. Faites des choix qui protègent et valorisent votre marque sur le long terme. Ce n'est pas seulement une affaire intelligente. C'est ce qu'il faut faire.

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