Construire une marque de fitness de plusieurs millions de dollars sans marketing payant

Lors d'une retraite de yoga, Natalie Holloway et Maximilian Kislevitz, partenaires de vie et d'affaires, ont eu l'idée d'ajouter des bandes lestées à leur flux pour un entraînement plus intense. Le couple a rapidement commencé à concevoir des poids élégants pour les poignets et les chevilles et a lancé avec succès Bala en 2017 sur Kickstarter, et plus tard, tous les requins ont rivalisé pour être leur partenaire sur Shark Tank. Dans cet épisode de Shopify Masters, Natalie et Max expliquent comment ils ont testé la viabilité des produits, obtenu la couverture de publications notables et construit une entreprise de fitness de plusieurs millions sans publicité payante.

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• Magasin: Bala

• Profils sociaux : Facebook, Pinterest, Instagram

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Transformer les idées du dos de la serviette en réalité

Avant de se lancer dans l'entrepreneuriat, Natalie et Max ont travaillé chez 72andSunny, une agence de marketing à Los Angeles. "Nous avons travaillé sur de grandes marques comme Starbucks, Google et Coors Light", explique Max. Lorsque le couple a décidé de prendre du recul par rapport au monde de l'entreprise et de voyager, ils ont fait des retraites de yoga. Au cours d'un cours de méditation, Natalie et Max ont pensé que ce serait formidable s'il y avait un moyen de rendre ces cours de méditation plus percutants physiquement. "Qu'est-il arrivé aux poids des poignets et des chevilles des années 1980 ?", s'est demandé le couple. Ils ont utilisé le dos d'une serviette à proximité pour commencer à esquisser des moyens d'améliorer les bandes lestées pour aider à amplifier les séances d'entraînement⁠ et d'autres activités quotidiennes.

« Au départ, nous ne savions rien faire, raconte Natalie. Heureusement, l'expérience de l'agence leur a donné l'ingéniosité nécessaire pour aborder chaque étape au fur et à mesure, en commençant par la conception du produit et le prototypage de leur campagne Kickstarter. « Nous ne savions pas si quelqu'un serait intéressé par le produit », explique Natalie. "Le financement participatif était un très bon moyen de tester le marché".

Pour Max et Natalie, tester leur idée le plus tôt possible était bien plus important que d'avoir une conception de produit parfaite pour le jour du lancement. "Sur notre Kickstarter, si vous regardez les photos, c'est différent de ce que nous avons réellement lancé", dit Natalie. Ils ont apporté de fréquentes améliorations tout au long de leur campagne Kickstarter et même après sa clôture, passant par "plus d'une douzaine de prototypes" pour trouver leur conception finale de poids en acier inoxydable recouverts de silicium recyclé. Après avoir dépassé leur objectif de 40 000 $ sur Kickstarter, Natalie et Max ont commencé la production initiale pour leurs bailleurs de fonds et les conceptions peaufinées au fur et à mesure.

Préparation pour un pitch Shark Tank réussi

Natalie et Max ont demandé à figurer sur Shark Tank lors de la dixième saison de l'émission, mais juste au moment où ils étaient sur le point de réserver leurs vols pour Los Angeles pour l'enregistrement, ils ont été retirés de la programmation. « Nous étions super déçus parce que c'est beaucoup de travail », dit Natalie. Comme le destin l'aurait voulu, ils ont été invités à revenir des mois plus tard pour la saison suivante et choisis pour apparaître lors de l'épisode où la star du tennis, Maria Sharapova, était une invitée Shark.

Avec la présence de Maria, les enjeux ont été augmentés; Natalie et Max se sont préparés de manière obsessionnelle pour leur présentation. "Nous avons écrit notre pitch et l'avons pratiqué pas moins de 1000 fois", explique Max, "Il peut s'agir d'un seul mot qui a changé juste pour aider le flux et la cadence du pitch." Le couple a également cartographié tous les scénarios possibles auxquels ils pourraient être confrontés, de l'absence d'offres à une faible valorisation en passant par les accords de redevances. Ils ont même revu chaque épisode et rédigé une liste exhaustive de questions possibles, ainsi que leurs réponses pour chacune.

La préparation intensive a porté ses fruits lorsque tous les Sharks ont poursuivi une offre. Ayant atteint environ 2,5 millions de dollars de ventes à vie depuis 2018, Natalie et Max ont accepté une offre de 900 000 dollars de Mark Cuban et Maria Sharapova pour une participation de 30 % dans Bala.

Contenu éditorial à couper le souffle dans un marché du fitness saturé

Si vous faites défiler Instagram et tombez sur Bala, leur contenu vous fera appuyer deux fois et prendre deux fois. Les images de Bala ne ressemblent pas à la plupart des contenus de l'industrie du fitness. Au lieu de cela, ils adoptent une approche plus éditoriale et artistique avec leurs photographies et leurs vidéos. Erika Holloway, directrice de la marque Bala et sœur de Natalie, a établi une vision et une esthétique distinctes pour le contenu de Bala⁠, une vision qui est censée se démarquer dans une mer de similitude.

"Bala se situe à cette intersection intéressante entre la mode et le fitness", déclare Max. "Nous traitons un produit de fitness comme faisant partie de votre vie à la mode." Avec des décors désertiques, des accessoires accrocheurs et des imprimés audacieux, leurs images n'ont pas peur de prendre des risques. C'est pour une bonne raison. En entrant dans une industrie déjà saturée, le plus grand risque est d'être ignoré. "Cela a été vraiment gratifiant avec ce produit de pouvoir défier les normes auxquelles nous nous attendons tous dans l'espace de fitness", partage Max.

La nature éditorialisée du contenu de Bala a permis à sa marque d'être facilement intégrée dans les principaux médias. La nature audacieuse et élégante de leur dossier de presse le rend attrayant pour des magazines comme Vogue, Marie Claire et Shape pour exploiter les images de Bala dans leur article. Leur contenu a également contribué à attirer l'attention des principaux partenaires commerciaux.

Le marketing organique et le pouvoir de la couverture médiatique

À ce jour, Bala n'a pas investi dans des efforts de marketing rémunérés. Natalie et Max concentrent la majeure partie de leur énergie et de leurs efforts sur la communication avec les médias, en plus de créer leur propre marque éditoriale. "Nous avons essayé de tirer parti de toutes les relations que nous avions", explique Natalie. «Nous avons fait de la sensibilisation à froid. Nous parcourions un magazine et regardions le nom de l'éditeur, les trouvions sur Instagram, les DM, voyons s'ils voulaient un produit.

L'une des premières couvertures qu'ils ont reçues provenait de Shape Magazine, tout cela grâce à la présentation d'un ami à un éditeur. "Obtenir une mention dans la presse ou entrer chez un détaillant connu vous donne une crédibilité instantanée", ajoute Max. Semblable à l'obtention de votre premier emploi, vous devez essayer de réseauter autant que possible pour acquérir une première expérience de travail qui peut lancer votre carrière. "Et c'est ce premier domino à tomber qui donne le coup d'envoi aux ventes, aux autres relations avec les détaillants et aux autres mentions dans la presse", déclare Max.

Du côté des détaillants, Natalie et Max utilisent la même approche décousue, frappant le trottoir métaphorique sur Linkedin pour rechercher des acheteurs et des marchands qui pourraient être intéressés à essayer Bala Bangles. Une chance a eu lieu lorsque Free People a découvert son contenu sur Instagram et a proposé une opportunité de vente en gros. Natalie dit que la clé a été de mettre le produit entre les mains des gens, souvent par le biais de cadeaux et d'échantillons gratuits. La première couverture que Bala Bangles a reçue était essentielle, car elle les a aidés à établir des relations plus solides avec des détaillants encore plus grands, et les choses ont fait boule de neige à partir de là.

Natalie et Max attribuent également aux salons professionnels l'établissement de relations avec les acheteurs, mais avec la prudence requise. Pour assurer la rentabilité et une meilleure analyse de leurs investissements, Natalie et Max conservent une feuille de calcul qui suit chaque fois qu'une vente provient d'un salon commercial. Ces détails garantissent que l'équipe dépense son temps et son argent à bon escient, et que les coûts initiaux pour assister à un spectacle valent l'investissement.

S'adapter à une forte augmentation de la demande pendant la COVID-19

L'épisode de Bala de Shark Tank a été créé le 28 février, peu de temps avant de nombreuses mesures de quarantaine mises en place pour freiner COVID-19. "Nous avons eu ce double coup de poing de l'exposition associée à Shark Tank, puis de l'intérêt pour les produits de fitness", partage Max. Avec la forte augmentation de la demande, les Bala Bangles ont été rapidement épuisés. Heureusement, les relations de fabrication établies de Bala leur ont permis de prendre des précommandes, afin qu'ils puissent continuer à gérer leur croissance et rester transparents avec leurs clients tout en faisant face aux nouveaux défis d'exécution.

L'équipe n'a pas tardé à proposer des entraînements Instagram Live avec des entraîneurs professionnels, ainsi que des vidéos d'entraînement accélérées qui présentent leurs produits mais peuvent également être complétées sans eux. "Nous les avons mis gratuitement sur notre site Web, offrant aux gens un débouché, qu'ils aient ou non des produits Bala", explique Max. Offrir des cours d'entraînement virtuels gratuits et des tutoriels a aidé Bala à offrir un sentiment de normalité pendant la quarantaine, à mettre en lumière les entraîneurs et à développer leur communauté.

Tout au long de ces temps tumultueux, l'équipe est restée en contact permanent avec son partenaire manufacturier pour répondre à la demande. La clé pour gérer leurs ventes dans le climat actuel est d'être transparent avec leur fournisseur et leurs clients. "Nous essayons d'être transparents avec tout le monde sur les délais", explique Max, "Tout se passe plus lentement, mais comme nous sommes armés des informations sur ces délais, nous sommes en mesure de communiquer avec les clients pour savoir quand un pré- la commande est susceptible de passer.

Aussi loin qu'ils soient, et aussi excitant que le trajet ait été jusqu'à présent, Natalie et Max avouent être encore plus enthousiasmés par l'avenir. L'état quelque peu stagnant de l'industrie du fitness, selon eux, est une raison suffisante pour diversifier leur offre. "Nous essayons activement d'apporter le design à des produits et accessoires de fitness qui, autrement, n'auraient pas connu beaucoup d'innovation depuis des décennies", déclare Max.