L'idée Ballsy derrière la construction d'une base de 10 000 abonnés

Pourquoi les femmes ont-elles plus de choix de produits d'hygiène personnelle que les hommes ? Adam Hendle a remarqué que les régions inférieures des hommes étaient cruellement négligées dans l'espace des soins personnels, il a donc décidé de créer une gamme de produits amusante et efficace, appelée Ballsy. Grâce à une combinaison d'une image de marque effrontée - jeu de mots -, de la publicité payante et d'un système de paiement optimisé, Ballsy compte désormais plus de 10 000 abonnés. Dans cet épisode de Shopify Masters, Adam partage avec nous le processus de formulation des produits, les leçons tirées des incidents logistiques et la commercialisation d'une catégorie que vous avez inventée.

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• Magasin: Ballsy
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De la pensée de la douche au succès : comment cette entreprise est née

Félix : Parlez-nous de la façon dont vous avez eu l'idée de l'entreprise. Qu'avez-vous découvert?

Adam : C'était l'une de ces idées de moment de douche à propos d'un produit de douche. J'ai eu l'idée originale il y a environ quatre ou cinq ans maintenant. J'étais littéralement sous la douche et il se trouve que j'ai remarqué ce jour-là combien de produits de soins personnels différents ma femme avait. Elle avait des produits différents pour chaque zone de son corps. À cette époque, il y a cinq ans, il n'y avait tout simplement pas grand-chose pour les soins personnels pour hommes, c'était comme: "Voici votre lavage 4 en 1 ou votre valeur 5 en 1." Beaucoup de marques qui étaient de meilleure qualité n'étaient tout simplement pas quelque chose avec quoi je me sentais en relation.

J'ai eu ce moment sous la douche, comme "Pourrait-il y avoir cette marque audacieuse, amusante et ludique, qui propose des produits de haute qualité qui s'attaquent à une zone du corps d'un gars qui avait été négligée?" Ballwash était la première idée. J'ai littéralement sauté de la douche, j'ai cherché sur Google et, à ma grande surprise et à mon grand plaisir, personne n'avait jamais créé un produit appelé Ballwash. Je me suis immédiatement dit soit je suis un génie et il y a un espace blanc ici, soit je suis complètement fou. C'était le début du voyage, pour répondre à cette question.

Félix : Qu'est-ce qui vous a poussé à adopter une approche amusante et ludique avec un produit parfois tabou : les produits de soins personnels ?

Adam : C'est vraiment un équilibre. C'est à la fois amusant et ludique, mais il est également soutenu par une haute qualité. Tout ce que nous faisons, de la qualité du produit lui-même à ce que nous mettons réellement dans les ingrédients, en passant par la façon dont nous présentons la marque, est très haut de gamme. J'ai su très tôt que si j'allais avoir des produits avec des noms plus importants, comme Ballwash et Nut Rub, nous voulions le sauvegarder avec une certaine qualité derrière.

"Nous croyons vraiment aux produits et je ne suis pas là pour créer une marque de nouveauté. Je suis ici pour créer une marque masculine durable."

Je ne voulais pas que ce soit une blague. Bien que ce soit amusant et ludique et audacieux et qu'il attire l'attention, ce n'est pas une blague. Ce n'est pas quelque chose que nous disons simplement, "Ha, ha. C'est juste quelque chose de stupide." Nous croyons vraiment aux produits et je ne suis pas là pour faire une marque de nouveauté. Je suis ici pour créer une marque masculine durable. Je savais qu'il fallait équilibrer l'humour pour attirer l'attention des gens, pour s'amuser et dire : « Hé, nous ne nous prenons pas au sérieux, mais ce que nous faisons, c'est prendre nos produits au sérieux. C'est quelque chose auquel les hommes devraient prêter attention. » Tout ce que nous faisons est vraiment une question d'équilibre.

Félix : Comment avez-vous atteint cet équilibre dans votre marketing ? Où vous avez attiré l'attention des gens, mais l'avez ensuite gardée avec un produit de haute qualité ?

Adam : Nous nous penchons vers les réseaux sociaux payants. Le haut de l'entonnoir est l'aspect audacieux et ludique de la marque. En règle générale, seuls nos produits sur un fond blanc uni suffisent pour attirer l'attention et engager la conversation, en raison des conventions de dénomination elles-mêmes. Nous recevons beaucoup de gens qui laissent des commentaires, taguent des amis, entament une conversation qui mène à beaucoup d'engagement. Une fois que nous les avons mis à la porte et qu'ils ont atterri sur le site, nous passons beaucoup de temps à nous assurer que tout a l'air très soigné et non fantaisiste.

Sur les pages produits, nous passons un temps décent à expliquer au client ce qu'il y a dans le produit et ce qui le rend adapté à cette zone du corps d'un homme. Qu'il s'agisse d'huiles essentielles ou d'extraits de plantes ou de certains ingrédients qui aident à l'irritation et au frottement, nous voulions nous assurer que lorsqu'un client atterrit sur cette page, il est très clair qu'il s'agit d'une solution que nous lui avons présentée pour un problème.

Nous avons fait évoluer nos pages produits au fil du temps. J'ai commencé avec un petit texte et des puces, et maintenant nous avons vraiment construit les pages PDP avec des icônes et des images qui permettent au client de comprendre très facilement ce qu'il y a dans le produit, très rapidement.

Félix : On dirait que vous vous amusez avec le marketing, mais à mesure que le client se rapproche de l'achat, vous vous assurez de le prendre au sérieux et de lui donner toutes les informations dont il pourrait avoir besoin.

Adam : Absolument. Nous nous appuyons évidemment sur Ballsy et sur ce qui nous différencie, car il est vraiment difficile de se démarquer, en particulier dans le domaine payant, lorsque vous essayez d'attirer l'attention des clients et qu'ils sont simplement bombardés. C'est certainement un côté de la marque. Il est vraiment important qu'une fois que nous les avons mis à la porte, ils comprennent à quoi servent ces produits et comment ils vont en tirer profit. Surtout si vous prévoyez de les garder.

Trouver le bon fabricant : faire preuve de patience et de persévérance

Félix : Après avoir fait quelques recherches, quelles ont été les premières mesures que vous avez prises lorsque vous avez réalisé qu'il pourrait y avoir une entreprise potentielle ici ?

Adam : Ma première étape a été de comprendre comment faire du gel douche. Un tas de vidéos YouTube et de recherches plus tard, j'ai réalisé que j'étais un meilleur spécialiste du marketing qu'un chimiste et j'ai pensé que je devrais trouver quelqu'un pour le faire pour moi. Cela m'a conduit sur le chemin long et difficile de trouver un fabricant qui ferait une très petite série pour moi. J'ai littéralement mis de côté 5 000 $ pour démarrer Ballsy. Si vous savez quoi que ce soit sur la fabrication de produits, c'est une très petite somme d'argent. En règle générale, les quantités minimales de commande (MOQ) sont de 5 000 unités. Dès le départ, cela n'avait pas de sens pour beaucoup de fabricants.

J'ai téléphoné pendant environ six mois et je n'arrêtais pas de frapper aux portes. J'ai trouvé cet incroyable fabricant basé dans le Michigan, qui est plutôt familial et spécialisé dans les produits naturels. Après environ 10 minutes d'appel téléphonique et moi expliquant la marque, ils se sont dit: "Nous sommes complètement dedans." Ils ont adoré l'idée. C'était comme s'ils étaient un partenaire parfait. Ils ne traitaient pas seulement la marque comme un autre client, ils la traitaient comme un partenaire qui voulait aider à développer d'excellents produits et développer la marque avec nous.

Ils sont toujours notre principal fabricant à ce jour. Cela a certainement payé. J'ai passé de longs mois à essayer d'appeler les gens et à me demander si je pourrais jamais faire démarrer ça, mais je voulais vraiment m'en tenir à ce budget. À long terme, le simple fait de frapper à suffisamment de portes a porté ses fruits.

Félix : Il est rare qu'un fabricant accepte un MOQ aussi bas. Je suis sûr que d'autres entrepreneurs ont été confrontés à cela. Que pensez-vous que vous avez dit ou fait lors de ces interactions qui les ont vendus sur l'entreprise ?

Adam : Absolument. Je tiens à préciser que nous aurions pu faire une étiquette blanche prête à l'emploi et simplement mettre une étiquette dessus et l'appeler Ballwash. Il était vraiment important pour nous de trouver quelqu'un qui va formuler sur mesure et prendre une partie de son expérience et de mes idées et les rassembler. C'est vraiment pourquoi j'ai passé autant de temps là-dessus, à part le budget. C'est vraiment important pour trouver ce premier partenaire clé pour toute entreprise. Vous devez trouver cette personne qui comprend la marque, qui est enthousiasmée par la marque et qui est prête à travailler dessus avec vous.

Ils ont l'habitude d'être présentés par de nombreuses marques de soins personnels. Ils ont beaucoup de grandes entreprises. Je pense que ce qui les passionnait chez nous, c'était que c'était juste différent. Nous adoptions une approche différente des soins personnels pour hommes, à la fois en termes de marque et de ce que nous voulions accomplir. Ils pensaient que ce serait amusant. C'était quelque chose qui les excitait. Il s'agissait vraiment de parler à suffisamment de personnes pour trouver la bonne personne qui était autant enthousiasmée par l'idée que nous.

Heureusement, ils étaient de la bonne taille. Ils pouvaient travailler rapidement avec nous et n'avaient pas à avoir d'énormes exigences budgétaires. Cela se résumait essentiellement à une question de persévérance. Beaucoup de gens abandonnent après avoir fait beaucoup de premiers appels et cela ne leur convient pas. Je sais que j'étais super frustré après quelques mois et j'ai presque pensé à ne pas avancer. Vous ne savez jamais qui sera en ligne lors du prochain appel. Il se trouve que c'était le partenaire idéal pour nous.

"C'est vraiment important pour trouver ce premier partenaire clé pour toute entreprise. Vous devez trouver cette personne qui comprend la marque, qui est enthousiasmée par la marque et qui est prête à travailler dessus avec vous."

Felix : Vous avez parlé de formulation personnalisée. Qu'est-ce qui a été impliqué dans le processus de développement du produit ?

Adam : Pour nous, cela commence par une fiche produit. Quelle est l'idée générale de ce produit ? Qu'il s'agisse d'un lavage ou d'une lotion, une eau de Cologne, vous l'appelez. En quoi ce produit sera-t-il différent ? C'est peut-être le facteur de forme. Par exemple, nous avons une eau de Cologne solide appelée Nut Rub. Beaucoup de gens n'ont jamais entendu parler des eaux de Cologne solides. Des eaux de Cologne traditionnelles sont vaporisées. C'est là un facteur de différenciation. Ball Guard est une lotion qui sèche sous forme de poudre. C'est une poudre. Qu'est-ce qui rend ce produit différent? Qu'est-ce qui va le rendre excitant pour un consommateur et qu'est-ce qui va l'aider à résoudre un point douloureux qu'il peut avoir.

Une fois que vous obtenez cette torsion et ce bord du produit, tout est question de réglage fin. Examiner différents ingrédients et choses qui, selon vous, pourraient aider. Souvent, nous comptons sur les chimistes parce qu'ils en savent beaucoup plus que nous sur les ingrédients et les avantages individuels. Mais c'est comme, "Hé, nous voulons ces qualités dans le produit." Ensuite, la dernière chose est, "Qu'est-ce que nous voulons que ça sente?" Nous passons par une tonne de parfums différents. Nous avons une maison de parfums qui nous envoie un tas d'échantillons différents.

Cela prend toutes ces choses sur une période de six mois à presque un an sur certains produits et les rassemble tous et fait beaucoup de cycles d'itération et d'échantillonnage. En règle générale, cela prend un peu plus de temps que ce que vous souhaiteriez, mais nous avons constaté que plus nous mettons d'efforts et de temps en amont, plus nous sommes satisfaits du résultat sur le backend.

Rechercher des commentaires détaillés pour éclairer le développement de produits

Felix : Parlez-nous du nombre d'itérations nécessaires pour créer un produit prêt à être commercialisé.

Adam : Ballwash nous a pris environ six mois d'itérations et d'allers-retours. Vous êtes votre pire ennemi et vous pouvez toujours dire : « Ça pourrait être un peu mieux. Ou, "Ajustons encore une chose." Tu pourrais devenir fou en faisant ça. Pour moi, à la fin, je pense que je devais me demander : "Est-ce que cela coche toutes les cases de la fiche produit d'origine ? Est-ce que d'autres personnes en dehors de moi sont excitées ?"

Tester avec des amis et de la famille, leur montrer le produit et obtenir des commentaires du monde réel assez tôt est toujours quelque chose que nous avons fait dès le départ. C'est toujours quelque chose que nous faisons, et cela a été très utile. Sinon, c'est juste difficile de dire, "Quand est ce point final?" Vous devez vraiment mettre en place des directives réalistes, vous en tenir à vos fiches produits et écouter votre instinct et les gens qui vous entourent.

Félix : Tester avec des amis et la famille est une grande étape pour beaucoup d'entrepreneurs. De toute évidence, ces personnes vous aiment et veulent vous soutenir. Comment vous assurez-vous que vous obtenez le type de commentaires qui vous mèneront dans la bonne direction ?

Adam : C'est quelque chose dont tu dois toujours être conscient. Nous venons de tester avec un groupe d'amis et de membres de la famille différents. Ce n'était pas comme un ou deux. En gros, nous avons dit : « Appelez-nous directement. Nous démarrons une entreprise et nous avons vraiment besoin de vos commentaires. Si ce n'est pas bon, précisez pourquoi vous ne l'aimez pas. » Pour ce faire, faites un suivi auprès de chaque personne qui l'a essayé, pour lui poser des questions précises. A-t-elle aimé la façon dont il mousse ? A-t-elle aimé le parfum ? Sinon, qu'est-ce qu'elle n'a pas aimé à ce sujet ?

Il s'agit de poser des questions plus pointues sur ce qu'ils ont aimé ou n'ont pas aimé du produit au lieu de dire : "Voici Ballwash, qu'en pensez-vous ?" Et en espérant juste qu'ils vont vous donner des commentaires honnêtes. Nous avions des amis et de la famille qui allaient dans les deux sens. "Est-ce que c'est sérieux, n'est-ce pas sérieux? Vous êtes fous. J'adore ça." Obtenir les commentaires du plus grand nombre de personnes possible est vraiment important dès le départ.

Félix : Je peux imaginer que cela a donné lieu à des conversations intéressantes que vous n'avez jamais eues auparavant avec votre famille et vos amis.

Adam : Une chose là aussi. J'ai rencontré des amis et de la famille qui ne pensaient pas que c'était la meilleure idée. C'est difficile à accepter pour quelqu'un qui essaie de démarrer une entreprise. J'étais content qu'ils m'aient donné cette rétroaction. C'est alors qu'il s'agit de votre propre conviction pour le produit et de votre désir de continuer. C'était quelque chose qui était difficile au début et je suis sûr que beaucoup de gens y sont confrontés. Ce ne sont pas les amis et la famille qui disent : "Hey, c'est génial." Parfois c'est l'inverse. C'est vraiment cette conviction du produit et le fait de s'assurer que vous voulez vraiment lancer l'entreprise qui vous pousse à continuer.

Un public inattendu : les femmes

Félix : Pouvez-vous vous rappeler certains changements percutants apportés au produit ou même au marketing qui sont ressortis des commentaires de vos amis et de votre famille ?

Adam: Ma femme a été une énorme caisse de résonance pour Ballsy, tout au long. Nous avons une énorme clientèle féminine qui achète le produit pour leurs hommes, que ce soit leur mari ou leur petit ami. Pour en revenir à l'équilibre, nous voulons que la marque soit très amusante et accessible, mais nous ne voulons jamais qu'elle soit bro ou macho ou non inclusive. Nous voulons que tout le monde sente que la marque est un grand fédérateur, le fédérateur étant l'humour et le plaisir. Être juste culotté dans ce que vous faites dans la vie.

Ma femme avait été une caisse de résonance incroyable pour obtenir ce point de vue féminin, surtout au début quand nous n'avions pas beaucoup de clients à qui parler. Pour m'assurer que je n'avais pas d'angle mort en ce qui concerne la copie ou simplement l'apparence du produit.

Felix : Avoir une large base de consommatrices qui achètent le produit pour l'utilisateur final, un homme, a dû être intéressant. Comment cela a-t-il affecté ou influencé votre stratégie marketing ?

Adam : Pour être parfaitement honnête, j'étais très naïf avec la clientèle féminine lors de notre lancement. Je pensais que nous aurions des clientes, mais ce n'est que lorsque nous avons lancé nos premières publicités sur Facebook et que nous avons mis en place un tas de publicités différentes que la publicité ciblant les femmes a explosé. Il avait un ROAS beaucoup plus élevé et m'a fait réfléchir de plus en plus. Il y a beaucoup de femmes qui achètent des produits de soins personnels pour leurs hommes ou pour leur foyer. C'était quelque chose que nous devions vraiment maîtriser rapidement et auquel nous devions prêter attention dans notre marketing.

Les cadeaux sont quelque chose que nous avons fait pour cela, qui a vraiment aidé notre entreprise. Nous nous appuyons vraiment sur ces moments de don. Pour nous, cela tourne autour de Noël, mais aussi de la Saint-Valentin. Encore une fois, pour en revenir à ma femme et à la perspective féminine, je lui parlais de la Saint-Valentin dès le début. Comment faire en sorte qu'une femme achète Ballwash et Nut Rub and Sack Spray pour son mec pour la Saint-Valentin. Il ne semble pas que "Voici ces produits, vous avez un problème ?" C'est plus comme, "Voici ces produits pour vous aider." Ça ne devrait pas être du genre "Hé, comme tu sens. Prends soin de toi." C'est comme, "Hé, j'ai ces produits vraiment amusants pour toi."

L'idée était d'emballer nos trois produits ensemble dans un ensemble cadeau. Nous utilisons le slogan "Je suis fou de toi". C'est cette chose amusante et cadeau. Elle peut le donner à son mec et dire : "Je suis folle de toi." Il rit et il l'ouvre, puis nous expliquons pourquoi ces produits sont si géniaux. Aux alentours de Noël, nous faisons une autre boîte qui dit : "Gardez vos bijoux joyeux." Il s'agit de diriger avec le plaisir et d'amener les gens qui ont cette excitation à dire "Qu'est-ce que c'est?"

À l'intérieur des boîtes - et ce n'est pas quelque chose que nous avons fait dès le départ - mais lorsque vous ouvrez le rabat de la boîte, il parle de chaque produit et pourquoi ils sont excellents. Au début, les gens ont compris ça et ils se sont dit : "Oh, c'est comme une nouveauté ou un bâillon." Nous avons rapidement réalisé que nous devions faire un très bon travail lorsque le destinataire du cadeau l'obtient, en lui expliquant : "Oui, c'est amusant, mais voici pourquoi vous en avez besoin, et voici pourquoi cela va être génial pour vous ."

Optimiser les cadeaux pour augmenter les ventes

Félix : Qu'est-ce qui est impliqué lorsque vous vous préparez pour une période de cadeaux ?

Adam: Honnêtement, je dirais que la grande majorité est vraiment sur ces regroupements et kits, en utilisant des coffrets cadeaux qui sont très thématiques pour les vacances. Pour nous, il s'agit d'un achat-cadeau sans prise de tête de moins de 50 $. Comment pouvons-nous emballer cela jusqu'à ce que n'importe quel client puisse prendre cette décision très rapide et se sentir bien avec un cadeau ? De nombreuses marques se penchent évidemment sur les vacances et elles organisent les ventes et elles feront peut-être un tournage de contenu autour des produits et ce sera sur le thème de cette façon.

Nous fabriquons en fait un produit dans une boîte dont le thème est spécifiquement pour cette fête. C'est un peu plus spécial et unique et quelque chose que vous ne pouvez obtenir que pendant ces vacances. Depuis que nous avons fait cela, cela a débloqué une croissance énorme autour de ces moments clés de don. Les premières vacances que nous avons eues, nous avons vu beaucoup de succès ne pas avoir ce coffret cadeau ou un coffret cadeau sur le thème des vacances. Depuis lors, ce n'est qu'une croissance astronomique.

Nous avons commencé à déployer des versions sur le thème des fêtes de notre Ballwash. Ils auront comme des ensembles en édition limitée. Un Ballwash pour Noël ressemble essentiellement à un parfum de menthe poivrée et de pin. C'est vraiment bien fait. Un peu plus bas, il s'agit simplement de parler à la cliente féminine dans les ensembles de publicités, dans le texte publicitaire. C'est comme, "Voici un cadeau pour vous deux. Nous avons résolu la Saint-Valentin pour vous. Arrêtez de donner le même cadeau boiteux." Quel est le problème que les gens ont généralement avec les cadeaux et comment le résolvez-vous pour eux ? Nous en parlons très directement dans ces publicités.

Félix : Y a-t-il d'autres façons d'encourager les dons tout au long de l'année ?

Adam: La fête des pères spécialement pour une femme, la donner à son mari est un autre moment de cadeau pour nous. En dehors de cela, ce sont vraiment les trois moments clés.

Felix : Une chose que j'ai entendue fonctionne très bien pour les produits qui peuvent être offerts en cadeau, ce sont ces listes de cadeaux. Est-ce quelque chose sur lequel vous concentrez votre attention ?

Adam : Nous sommes apparus organiquement sur de nombreuses listes de cadeaux. Cela a plutôt bien fonctionné. Depuis que nous avons commencé à grandir, nous avons une équipe de relations publiques qui essaie de nous faire participer à quelques-uns d'entre eux. Si vous pouvez vous retrouver sur ces listes, c'est définitivement un net positif.

Félix : En parlant de la Saint-Valentin, vous avez mentionné un moment effrayant dans votre entreprise où vous avez perdu 1 000 colis pendant la Saint-Valentin en raison d'une panne de courant d'un centre de distribution. Dites-nous en plus sur ce qui s'est passé dans cette situation.

Adam : Absolument. Je dirai que les cadeaux sont formidables pour nous, mais l'inconvénient est que si vous empêchez un client de recevoir son cadeau de la Saint-Valentin, c'est un mauvais endroit. À Noël, les consommateurs ont beaucoup de cadeaux à offrir, mais si il n'apparaît pas avant la Saint-Valentin, généralement ils n'ont pas d'autre cadeau à envoyer. C'est une période très stressante à la fois pour les clients et pour une marque qui essaie de s'assurer qu'ils obtiennent les produits en main avant cette date.

Malheureusement, en tant que marque, aussi rapidement que vous pouvez les expédier, parfois les choses vous échappent. Mère nature est certainement l'une de ces choses. C'était il y a deux ans, nous menions à la Saint-Valentin. Nous étions à environ 10 jours et nous expédions plus de 1 000 colis et nous nous rapprochions de plus en plus de la Saint-Valentin et nous recevons de plus en plus d'e-mails du service client disant : "Où est mon colis ?" Nous sommes comme, "Il est sorti."

Fondamentalement, nous examinions tous ces liens de suivi et ils se mettaient à jour une fois et ils s'arrêtaient simplement. Nous sommes juste comme, "Où vont toutes ces choses?" Nous ne savions pas s'ils étaient perdus ni ce qui leur était arrivé. Notre centre de distribution à l'époque ne pouvait pas vraiment nous donner de réponses. Nous avons juste commencé à essayer de bien faire avec le client et nous avons juste commencé à lui envoyer une autre boîte. Nous avons envoyé environ 1 000 boîtes supplémentaires en expédition accélérée aux gens pour les amener à temps.

Nous venons de découvrir qu'un centre de traitement ou de distribution USPS dans le Michigan a perdu de l'électricité et n'a en quelque sorte pas transmis cela à quiconque serait au courant de nous. Ils se sont assis dans ce centre de distribution pendant environ trois à quatre jours, puis il a été super sauvegardé, évidemment. Tous ces produits ont été retardés. Ils ne sont pas arrivés pour la Saint-Valentin. Encore une fois, nous avons fait ce qu'il fallait, nous nous sommes assurés que tout le monde l'avait, mais c'était une erreur très coûteuse. C'est toujours le plus difficile quand quelque chose comme ça se passe hors de votre contrôle en tant que propriétaire d'entreprise.

Felix : Que s'est-il passé avec ces colis ? Les avez-vous récupérés ou les clients ont-ils reçu deux colis ?

Adam : La plupart des clients ont reçu deux colis. Beaucoup d'entre eux étaient super gentils et ont dit qu'ils pouvaient les renvoyer ou les payer. Nous laissons simplement les clients l'avoir et espérons que ce capital de marque a été construit et qu'ils reviendront pour plus, plus tard.

Félix : Vous avez mentionné que vous avez lancé l'entreprise. Y a-t-il eu des moments effrayants au début concernant les flux de trésorerie et la gestion des finances ?

Adam : En tant qu'entreprise en démarrage, les flux de trésorerie sont toujours une priorité. Surtout pour nous autour de la Saint-Valentin et de Noël, nous y allons très fort pendant ces moments. Nous prenons essentiellement tout ce que nous avons fait précédemment dans l'année, contractons un prêt d'inventaire, puis nous mettons tout cela au rouge, et espérons essentiellement que cela reviendra à la pelle. Nous le faisons maintenant depuis environ trois ans et cela nous réussit très bien. Nous pouvons vraiment compter sur ces clients qui offrent des cadeaux, nous avons prouvé ce segment de l'entreprise. C'est toujours effrayant.

Est-ce que ça va être l'année où ça s'assèche et où nous avons tout cet argent immobilisé dans l'inventaire ? C'est toujours effrayant. Honnêtement, en repensant à nos premiers bons de commande, ma première commande était de 500 unités. Ensuite, nous avons vendu tout cela et puis c'était comme: "D'accord, faisons 2 500." Les PO n'ont cessé de grossir. Au fur et à mesure qu'ils se développaient, la peur de: "Que se passe-t-il si ceux-ci ne se vendent pas, et que nous retenons ce gros bon de commande, sur cette facture que nous ne pouvons pas payer?" Il suffit de croire en la marque et de continuer à aller de l'avant. C'est ce que nous avons fait.

Félix : Y a-t-il des moyens par lesquels vous avez été en mesure d'être intelligent quant à l'inventaire à conserver ?

Adam : Nous utilisons essentiellement l'historique. Nous avons regardé en arrière et dit : "D'accord, nous avons vendu chaque année, pendant ces quatre mois." Nous avons regardé en arrière sur l'inventaire, nous avons regardé en arrière sur ce que nous avons vendu et nous disons : "De combien pensons-nous pouvoir augmenter l'inventaire en fonction de ce que nous avons vu dans notre coût par acquisition et en restant rentable sur ces achats ?" Ajoutez-y quelques-uns, puis nous examinons les flux de trésorerie en général et disons : "Combien pouvons-nous raisonnablement nous permettre sans tout mettre en danger ?" Quelque part au milieu est ce avec quoi nous allons. Rien d'aussi scientifique que ça, c'est juste utiliser l'historique et la tolérance au risque et utiliser les signaux passés du marché pour prévoir ce que nous allons faire cette année.

Écoutez ce que votre retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) vous dit

Felix : Vous avez mentionné différents ensembles de publicités, différentes créations, différents ciblages. Parlez-nous de ça. Quelle a été votre stratégie média ?

Adam : Les médias payants sont un énorme levier dans notre entreprise. Facebook et Instagram, étant les principaux moteurs. Très tôt, la plupart de nos publicités étaient axées sur les hommes et nous avions un ensemble de publicités féminin. Celui-là a vraiment semblé se dérouler très rapidement. Il a commencé à informer le reste de nos ensembles de publicités et de nos campagnes à l'avenir. C'est un très petit exemple de faire un tas de tests, peut-être des choses auxquelles vous n'avez pas pensé. On ne sait jamais, vous pourriez être surpris et cela devient votre principal ensemble de publicités. C'est comme ça pour nous.

Nous l'avons utilisé comme premier exemple de campagne pour aller de l'avant. Qu'il s'agisse de tester différentes copies, différents types de créations telles que des images statiques, des vidéos, des UGC et de les associer à différentes copies, donc différentes incitations en termes de différentes promotions pour attirer les clients et obtenir cette première conversion. Il s'agit d'avoir une bibliothèque décente de contenu à la fois copié et créatif. Il s'agit d'essayer différentes combinaisons des deux et de travailler sur un budget de test, puis d'augmenter celles qui fonctionnent et de supprimer celles qui ne fonctionnent pas.

Nous avons essayé de travailler avec certaines agences Facebook très tôt et quelque chose qui nous frustrait était le temps que les agences voudraient juste continuer à passer. "Donnez-lui juste plus de temps, l'algorithme de Facebook le découvrira." Moi et mon partenaire, Brock, étions assez impatients avec ça. Nous lui donnerions beaucoup moins de temps.

Si nous ne voyions pas de succès au cours des trois premiers jours d'une campagne, nous la tuerions et passerions à la suivante. Cela nous a plutôt bien servi jusqu'à présent. Bien qu'au fil des ans, l'algorithme de Facebook se soit amélioré pour comprendre les choses. C'était quelque chose de très tôt auquel nous avons prêté beaucoup d'attention.

"Il s'agit d'avoir une bibliothèque décente de contenu à la fois copieux et créatif. Il s'agit d'essayer différentes combinaisons des deux et de travailler sur un budget de test, puis d'augmenter ceux qui fonctionnent et d'éliminer ceux qui ne fonctionnent pas."

Félix : Vous chercheriez à réussir plus tôt que plus tard, surtout lorsque vous êtes à court d'amorçage et avec des budgets plus serrés.

Adam : Absolument. L'autre chose qui était importante, c'est que pendant la première année, Brock et moi-même avons diffusé toutes nos publicités Facebook en interne. Cela nous a donné de très bonnes informations sur ce que devraient être les lignes de base de performance, ce qui a fonctionné et ce qui n'a pas fonctionné. Une idée d'une partie de la copie et de la création qui a réussi. De cette façon, lorsque nous confiions la tâche à une agence, nous pouvions vraiment baser ce qu'elle faisait, par rapport à ce que nous avions déjà fait. S'ils n'étaient pas plus performants que nous, et ils sont censés être spécialisés dans ce domaine, il nous a été très facile de décider si cela fonctionnait ou non.

Si vous n'avez jamais diffusé vos propres publicités sur Facebook et que vous ne faites confiance qu'à une agence ou à quelqu'un pour les diffuser à votre place, il vous est très difficile de dire à quoi devraient ressembler les performances et le succès.

Félix : À quelles mesures faites-vous attention, auxquelles vous recommandez aux autres de prêter attention, si vous gérez vous-même la publicité ?

Adam : Nous essayons d'être rentables dès la première acquisition de clients. Notre retour sur investissement publicitaire (ROAS) est notre indicateur clé. Nous avons un KPI interne du minimum ou de notre seuil de rentabilité sur notre ROAS. Tant qu'il atteint le seuil de rentabilité, nous dépenserons et continuerons à l'augmenter aussi haut que possible. Évidemment, vous cherchez toujours à surperformer, mais pour nous, il s'agit toujours de définir ce ROAS de base. Si les choses sont en dessous, nous le tuerons après lui avoir donné un peu de temps.

Félix : Vous avez mentionné cette bibliothèque de copie et de création dans laquelle vous aimez puiser. Combien d'atouts vous a-t-il fallu pour bien comprendre ce qui résonne ?

Adam : Nous avons parcouru assez rapidement différentes campagnes et ensembles de publicités, définissant ce qui fonctionnerait. Ensuite, une fois que nous avons trouvé quelques éléments clés qui fonctionnaient, il s'agissait de les augmenter. Augmenter le budget, s'assurer que les choses sont stables, où le ROAS ne baisse pas ou votre coût par acquisition augmente.

C'était vraiment cette première année d'apprentissages clés internes. Brock et moi-même, nous avions diffusé des publicités sur Facebook dans le passé, mais nous n'étions en aucun cas des experts. Pour beaucoup de personnes qui lancent leur entreprise pour la première fois, les publicités Facebook ou Instagram peuvent sembler un peu effrayantes. Honnêtement, j'allais juste sur YouTube et Skillshare et je regardais ce que les autres faisaient et apprenais autant que possible, de sorte que je me sentais à l'aise sur Facebook pour commencer cette première année d'apprentissage, tout en réduisant les coûts.

C'est vraiment important, surtout pour les entreprises en démarrage. Quiconque démarre sa propre entreprise et dispose d'un budget limité devrait faire certaines de ces choses par lui-même. Il y a tellement d'outils là-bas maintenant pour avoir une bonne idée et au moins lancer le bal.

Stratégies marketing pour augmenter votre AOV

Félix : Lorsque vous avez ces campagnes, les amenez-vous presque toujours sur une page de destination de produit ? Où les apportez-vous de l'annonce ?

Adam : Nous testons tout. Nous testons notre page d'accueil, la page de destination des produits et la page des collections. Pendant les vacances, nous créons une page de coffrets cadeaux. Traditionnellement, nous avons constaté que le fait de laisser tomber des personnes sur notre page "Tout acheter" entraînait des taux de conversion et des valeurs de commande moyennes (AOV) plus élevés. Comme ils le voient, ils prennent quelques produits différents et les ajoutent au panier, cela augmente l'AOV, ce qui aide bien sûr votre retour sur les dépenses publicitaires.

Je ne peux pas dire que ce soit pareil pour tout le monde. Nous avons un produit à bas prix, nous avons donc vraiment besoin qu'ils ajoutent quelques produits à leur panier pour que le coût par acquisition ait un sens. C'est pourquoi la page "Shop All" a définitivement fonctionné pour nous. Si vous aviez un article plus cher, il est probablement plus logique de le déposer directement là-bas. C'est une base produit par produit.

Félix : Y a-t-il d'autres choses que vous faites tout au long de ce parcours client sur le chemin du paiement qui ont contribué à augmenter la valeur moyenne des commandes ?

Adam : Des ventes incitatives jusqu'au bout. Le premier étant la vente incitative de la page produit. Si quelqu'un ajoute notre Ballwash, une fenêtre contextuelle suggérera deux autres produits à prix réduit. L'une étant notre éponge de douche, puis l'autre étant une eau de Cologne. Quelque chose qui est un peu différent de ce qu'ils ont dans leur panier. Il n'aurait cependant pas été ajouté au panier. Sur la page du panier, nous avons une vente incitative de panier. Encore une fois, un autre article supplémentaire, généralement à prix réduit, en espérant qu'ils l'ajouteront là-bas. Nous avons également fait quelques tests avec des ventes incitatives à la caisse. Donc, une vente incitative après l'achat. Nous essayons vraiment de pousser cet AOV à chaque étape du chemin.

Felix : Je pense que l'une des préoccupations des gens concernant la vente incitative avant l'achat est que vous pourriez distraire le client, et qu'il pourrait finir par reconsidérer la finalisation de l'achat. Avez-vous vu cela dans vos données ?

Adam : Nous ne l'avons pas fait. Ce que je dirai, c'est que nous avions trois à quatre types différents de ventes incitatives sur la page du produit, et nous l'avons réduit à deux. It was a bit overwhelming for a customer to see so many things. It's just smart to be like, here's one product that makes a ton of sense as a cross sell to the product that's in the basket and then maybe one product that's a little bit different to get them going down a different avenue. Maybe they didn't realize that we had cologne.

We were always testing which products convert the best in the upsell. Immediately after implementing those upsells, our AOV increased. That's always been something that's worked well for us.

Creating a robust website: Subscriptions, demos and reviews

Felix: What about things like encouraging returning purchases. I also see that you have a subscription service. How has that worked for the business?

Adam: Subscription has been great. We've got over 10,000 “Ballscribers,” which is just fantastic because you can count on that revenue and you can see when it's coming in. That's a great baseline to know every month. We offer a discount and free shipping on that. We're always trying to drive first time customers, as well as past customers through email follow ups and flows, to get them to convert to a subscription.

Felix: I noticed on the product page that there's the one-time purchase and then also a savings if they decide to subscribe. Is that ongoing testing or has that proven to work, to get people to subscribe to the subscription service?

Adam: That's a really good call out. On the product page, we do have a one-time purchase and a subscribe and save option. We did not see any conversion drop-off by adding that there. The thing that I found interesting was, we tried first leading with the subscription as the default check, thinking that more people would leave it as a subscription and checkout as such. Then if they wanted to switch to a one-time purchase, they could.

We didn't see a huge uptick in subscriptions by going at it that way. What we saw was an increase in customer support tickets from people not realizing that they had added the subscription. It ultimately led to unhappy customers. We switched it back. We always lead with one-time purchases, but it's definitely there. It's very well called out that you get 20% off and free shipping to hopefully entice them to add it there.

The one thing that we found is, it's much easier to get somebody on their first purchase to subscribe, than it is to convert them down the road. We have a ton of customers that just like to buy when they want to buy. We've talked to some of them, and no matter how good the deal is, they just want to be able to purchase it when they want to. I view them as two separate types of customers. People that are open to subscriptions and people that aren't. There's some subscription burnout now with people that have had too many subscriptions in the past and they get these recurring charges that they're not happy with. That's why we decided to lead with the one-time purchase again.

Felix: I also noticed a video that looks somewhat like a product demo on your site. Have you seen results from adding that to your product page?

Adam : Ouais. At the end of last year, we added video to each product page. One, to kind of show how to use the product or again focus on what makes it special. Two, I think his video on shopping pages is just super engaging and it's not something like you said, a lot of people do. It's a differentiator. And three, I just think it makes the product feel more real. It's like, "Wow, this is actually how it works." Photos are obviously great and I've worked since the dawn of time, but video has just gives you a little bit more. We took the time to kind of shoot little product vignette videos for every page and it looks great. It seems to work well.

Felix: I also noticed tons of reviews. What's the process to collect and encourage people to leave reviews on the products?

Adam: It's literally just email follow-ups. We send an email two weeks after somebody has received the product. We give them enough time to try out the product and form an opinion. Then if they don't follow up on that email or send a review, we send a follow-up. Every request for review, has some sort of enticement for them to do so. If they just leave a review, they get 10% off. If they leave a video review, they get 15% off. Same thing with a photo. We're trying to get them to leave some user generated content (UGC), which is super powerful on review pages for other new customers to come on, land, and see other people that have gotten it, not just the brand. We entice customers to do that. It's a heavier lift on their end.

The tech stack that does it all

Felix: Do you use any specific apps to run that? In general what kind of apps do you use to help run the business?

Adam: We use Okendo for reviews. We had used stamped.io for a long time, and they were great as well. We moved over to Okendo because they've got a great Klaviyo integration, so we can track those review attributes directly to the customer in Klaviyo. If we want to follow up with them, whether they left a bad review or a good review, it's very easy to do that. We segment them very easily by those attributes. They've been a really good partner. The other thing I like about Okendo, is you can ask very specific questions about different attributes of your product. For us, it's like, "How does it smell? How long does it last? Overall value?" They do a really good job of capturing that.

For all the upsells and cross-sells that I was referring to, we use an app called Rebuy. We've used Rebuy and their team for the last year and they've been fantastic. If you're looking for cross-sells, upsells, I definitely recommend them. We also do some SMS messaging and we use a company called Postscript for that. They're great at just SMS campaign blasts. You want to do a promotion as well as abandoned cart campaigns or different just upsell flows or winbacks. We've got a lot set up there.

Then one that I'm really excited about–it's not really an app, it's software that you can add onto your site, but it's not through the Shopify stores–is called Exit Intel. They are basically an email and SMS capture. We were using Privy for a long time. Privy's great, but they had promised some insane capture rates. I didn't believe them. I always get very apprehensive when people promise huge numbers in terms of anything.

We decided to give Exit Intel a shot and we were astounded with how well they have been able to increase our email and SMS capture rate on our homepage. We're seeing about just under 30% of visitors leave us their email or SMS, which is up from 10%, which we saw in Privy. I can't say enough good things about Exit Intel.

Felix: In these email follow-ups, once you've captured their email address or SMS, what do you typically send?

Adam: It's usually incentivized. We've got a wheel–a lot of people are using the spin to win feature. They've done a really good job of rebranding it and getting better engagement with it. It's a percentage off or free product, but it's typically a percentage off. Then the email follow-up on that has their coupon code. Then we've got an automated flow after that, like a welcome series.

Felix: Any other changes or any other tests or any other tweaks that you've made to the site over the years that have led to big changes or increases in conversions?

Adam: We have moved to a headless commerce site. We are on Shopify Plus for the transactions and backend. But we've moved to a headless build, which is basically if you think of a native app. Everything loads super quick. That's why we're able to do video. It might be harder for somebody just on the standard Shopify to have video load automatically. Same thing with the animated gifs on the product pages. The headless build has really helped us do that.

That said, it's very expensive out of the gate and not something that I would recommend anyone do immediately. You've got to build up the business quite a bit to want to move to that. But that's really helped our site speed and overall conversion.

Felix: What would you say is going to be your biggest focus or goal for this year?

Adam: Our focus is turning our gift business or our gifting customers into recurring customers. We've got these massive tent poles, November through February. How do we get better and better about taking those gifting customers and turning them into lifelong Ballsy customers? That's our core focus