La science derrière la création d'une entreprise rentable

John Cascarano est un avocat devenu entrepreneur en série qui a lancé et développé plusieurs entreprises prospères. Sa marque actuelle, Beast, est une entreprise de soins personnels qui se concentre sur les produits végétaliens et sans cruauté avec des ingrédients durables et des emballages réutilisables. Dans cet épisode de Shopify Masters, John partage son processus méthodique derrière la création et la mise à l'échelle d'une entreprise, ainsi que certains avantages cachés de l'offre d'options de personnalisation et de cadeaux.

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• Magasin: Bête
• Profils sociaux : Facebook, Twitter, Instagram
• Recommandations : Gorgias (application Shopify), Yotpo Loyalty (application Shopify), Data Feed Watch (application Shopify), Octane (application Shopify), Klaviyo (application Shopify)

S'écarter de la voie traditionnelle : de l'avocat à l'entrepreneur

Félix : L'idée derrière l'entreprise est née de votre passion de créer un type de marque spécifique. Dites-nous en plus sur l'origine de l'idée.

John : Parfois, je dis que cela vient du début de l'âge mûr, mais cela vient d'une combinaison de choses. Je travaillais dans mon entreprise précédente – il y a plus de dix ans – dans les produits de soins personnels pour femmes. À l'époque, j'ai vu des gars commencer à s'intéresser davantage au toilettage et aux soins personnels. La tendance à la barbe commençait. Au-delà de cela, les gars ont juste commencé à "améliorer leur jeu de toilettage" comme on dit chez Beast. J'arrivais à la fin de la trentaine. La vie me donnait beaucoup de responsabilités. Je cherchais une combinaison de choses que je ne trouvais pas vraiment sur le marché. Ça a commencé sous la douche, mais quelque chose qui me réveillerait : monte le son. C'était vraiment un hobby. Comme, d'accord, nous avons tous ces produits pour femmes. Prenons quelques-unes des meilleures choses qui se passent là-bas – et de très bonnes choses s'y sont produites – et laissez-moi simplement monter le ton. Laisse-moi monter l'eucalyptus, monter la menthe poivrée. Réveille-moi sous la douche. C'est là que tout a commencé.

Félix : On dirait que vous avez un passé d'entrepreneur. Parlez-nous un peu de vos projets passés.

John : Quand j'étais petit, quelque chose s'est passé et j'ai toujours eu cette angoisse de faire quelque chose de différent. Retour à l'école primaire. Mon ami et moi fabriquions des bracelets et les vendions à d'autres enfants. Nous avons installé un petit stand lors d'une foire et les avons vendus aux parents. C'était la première aventure : des petits bracelets en fil. Flash forward à l'université, quelques amis et moi avons commencé un magazine sur le campus. Nous sommes en 1999. D'autres personnes faisaient des startups technologiques et nous avons fait un magazine sur le campus. Ça s'appelait Mental Floss et on a travaillé dessus pendant un moment. J'ai fini par aller à l'école de droit, de toutes choses. Mes deux amis ont continué à travailler dessus et ont fini par en faire une bonne propriété médiatique pendant que j'étudiais en droit. Comme je l'ai dit, j'ai payé 150 000 dollars pour rencontrer ma merveilleuse épouse. Pratique du droit pendant cinq ans. Puis la crise financière est arrivée. Je me souviens d'avoir été dans un grand immeuble à Philadelphie dans une grande entreprise en train de regarder le marché boursier chuter et de me dire: "Eh bien, les choses changent."

À partir de là, j'ai créé une nouvelle entreprise. C'était cette entreprise antérieure qui était des produits pour femmes, avec mon beau-père qui était professeur de dermatologie à NYU et avait un cabinet privé à New York. Au départ, cela a commencé juste pour répondre à un besoin de ses patients, dont beaucoup étaient des femmes. Puis finalement hors de cela a grandi Beast.

Félix : Vous avez mentionné que vous avez pratiqué le droit pendant cinq ans avant de revenir dans la vie de startup. Parlez-nous de la transition entre commencer avec une expérience entrepreneuriale, puis devenir plus traditionnel et revenir à non conventionnel.

John : Il n'y a pas de moyen facile de le faire. Ils sont très différents. Surtout en venant d'un cabinet d'avocats où il y a un cheminement de carrière très distinct dans lequel beaucoup de gens s'épanouissent. Là où certaines personnes grandissent vraiment, je me sentais vraiment étouffé, mais c'était cohérent. Passant à une vie de startup, tout d'un coup il n'y avait plus de structure. La structure était ce que j'en ai fait. Dès le premier jour, c'était comme, "Wow, je peux faire tout ce que je veux." En même temps ça fait peur. Vous pouvez faire tout ce que vous voulez, mais si vous ne faites pas les bons choix, c'est à vous. Tout repose sur vous maintenant. Lourd se trouve la couronne. Vous démarrez une entreprise. Félicitations et bonne chance. Vous devez vous connaître. C'est plus une science maintenant. Au fil du temps, le démarrage d'une entreprise est devenu plus une étude, une poursuite et une science. Vous réfléchissez et établissez de bonnes habitudes, car en fin de compte, beaucoup de ce que les livres disent que vous devriez faire, vous devriez le faire.

J'ai beaucoup hésité au début à m'y remettre. J'ai joué au golf. J'avais des économies en étant avocat. J'ai rapidement parcouru ces économies et j'ai dû apprendre à démarrer une entreprise qui pourrait rapporter de l'argent. J'avais aussi un nouveau-né à l'époque. C'est passé d'un moment amusant, d'un moment excitant, à un moment vraiment réel très rapide.

Plus une science qu'un art : Bâtir méthodiquement une entreprise

Félix : Vous avez mentionné que la création d'une entreprise devient de plus en plus une science. C'est une approche intéressante. Pouvez-vous en dire plus à ce sujet?

John : À l'époque, surtout dans les marques grand public – et je suppose que beaucoup d'auditeurs vont avoir une sorte de produit comme moi. J'y ai reculé par plaisir, vraiment. Je voulais créer quelque chose qui me réveille sous la douche : quelque chose qui me réveille et me fasse ressentir quelque chose. C'est un bon début. En fin de compte, vous essayez d'adapter le produit au marché. Il existe maintenant des livres et des livres et des cours sur l'ajustement du marché des produits. Il m'a fallu cinq ans pour y arriver. La marque originale s'appelait Sasquatch avec le slogan apprivoiser la bête, et nous avons obtenu un cesser et de s'abstenir sur Sasquatch. Ensuite, nous avons commencé à rouler avec Tame the Beast, et tout au long du chemin, les formules ont changé. J'apporte des petites améliorations à l'écoute des clients. Cela se joue sur des années. Nous avions également une marque de commerce sur Beast et nous avons finalement commencé à nous demander : « Qu'est-ce que les clients aiment vraiment ? Qu'est-ce qui les motive le plus ? Qu'est-ce qui les enthousiasme pour la marque ? » Nous avons fait des sondages. Vous entendez beaucoup de choses via le support client. Donnez-lui juste assez de temps et les clients vous diront ce que vous devez faire.

Finalement, la marque est devenue Beast. Nous mettons toujours Tame the Beast sur certains produits, mais il y a quelque chose dans ce mot Beast qui est vraiment génial. J'ai de la chance d'avoir obtenu une marque de commerce à ce sujet dans les produits de soins personnels, mais numéro deux, quelle pourrait être l'utilisation la plus élevée et la meilleure de ce nom ? Il a fallu des années et des années pour vraiment s'y retrouver. Dans notre cas, nous aurions pu l'accélérer en faisant plus d'enquêtes et potentiellement des groupes de discussion. Il existe différents outils que vous pouvez utiliser pour essayer d'accélérer ce processus. Mais en fin de compte, ce fut pour moi des années et des années d'écoute des clients, de prise de commentaires et d'améliorations progressives.

Félix : Si vous deviez redémarrer une entreprise aujourd'hui, quels sont les détails ou les processus les plus importants sur lesquels vous vous concentreriez pour réussir ?

John : Au-delà de certains aspects de l'image de marque, qui sont extrêmement importants, vous avez besoin de tous les identifiants sociaux, l'URL. La cohérence est super importante. Les gens ont besoin de vous trouver. Ils doivent être en mesure de vous trouver sur les réseaux sociaux et sur votre site Web et que tout soit clair et cohérent. J'ai lu que pour qu'une marque résonne dans nos esprits, nous avons besoin de facilité et nous voulons que ce soit rapide. Si les gens peuvent vous trouver facilement, quel que soit votre nom, tout ira bien. Cette cohérence est super importante. Si vous êtes dans le domaine des biens tangibles, vous avez besoin de systèmes pour leur livrer le produit. Evidemment un site web, un hébergeur. Vous avez besoin d'un bon épanouissement. L'épanouissement est probablement l'une de ces choses qui est souvent négligée, mais c'est l'une des plus importantes. C'est l'expérience de vos clients avec votre marque après qu'ils ont eu l'expérience numérique. Ensuite, le service client et le marketing. Chacune de ces choses devient un département en soi.

"Que voulez-vous que la première expérience des gens avec la marque soit par rapport à leur prochaine expérience ? Pour chacun, vous allez développer des systèmes, des e-mails, des SMS, etc."

Au sein du marketing, il y a le marketing des nouveaux clients par rapport au marketing des clients existants. Certaines personnes appellent cela du remarketing, mais ce sont des expériences différentes. Que voulez-vous que la première expérience des gens avec la marque soit par rapport à leur prochaine expérience ? Pour chacun, vous allez développer des systèmes, des e-mails, des SMS, etc. Il y a tous ces canaux de communication client que nous avons et que nous changeons. De nos jours, les gens utilisent beaucoup plus de texte que d'e-mails, mais les e-mails sont toujours essentiels. Il y a vos publicités payantes, et autour de chacune, il y a des choix. Applications, fournisseurs, etc. Idem pour la réalisation. Il y a un million de fournisseurs d'exécution et beaucoup d'entre eux ne font pas un excellent travail. C'est un processus continu pour bien faire les choses pour nous.

Maintenir l'identité de la marque à grande échelle

Felix : Comment vous assurez-vous que les directives de la marque et l'expérience client restent cohérentes à mesure que l'entreprise évolue et va au-delà de ce que vous êtes en mesure de contrôler au jour le jour ?

John : Avoir de bonnes personnes et de bons systèmes est la réponse. Quand j'ai commencé, je faisais du service client, je faisais du marketing, j'étais dans tous les départements. Vous avez un lien direct avec votre client. Le canari dans la mine de charbon est souvent le service client qui vous le dit et qui est capable de répondre rapidement. Si vous le faites vous-même dès le début, c'est génial. Puis, tout d'un coup, vous avez des gens et des systèmes qui doivent pouvoir évoluer et je pense qu'il s'agit d'avoir de bons outils. Vous devez commencer à regarder de plus en plus les métriques. "Quel est notre temps de réponse sur le service client ?" Il y a beaucoup d'applications. Nous utilisons une application pour aider avec le service client. Il y a tout un écosystème d'applications. Vous en choisissez un et roulez avec lui et regardez les analyses et les avis et avez des systèmes pour voir ces avis en volume, les avis sur les produits et les avis sur le site. Tout ce qui est public concernant votre marque, puis éventuellement des enquêtes. Nous avons commencé à le faire davantage. De simples sondages. Parfois, juste un SMS ou un e-mail aux clients. « Comment s'est passée votre expérience ? Y a-t-il quelque chose que nous pouvons vous aider ? » Sans véritable objectif autre que d'être utile. Vous apprenez beaucoup.

Felix : Comment identifiez-vous le système à créer ou sur lequel vous concentrer en premier lorsque vous développez votre entreprise ?

John : La décision la plus importante concerne probablement la plate-forme de commerce électronique. C'est Shopify. Nous utilisons Shopify. Il fut un temps où il y avait beaucoup plus d'options pour créer une plate-forme de commerce électronique. Certaines entreprises construiraient même la leur à partir de zéro. C'est la plus grande décision. Nous avons toujours choisi Shopify, alors disons que vous roulez avec ça. C'est peut-être l'iPhone des plates-formes. Ensuite, vous avez vos applications. Tout comme avec l'iPhone, il existe un magasin d'applications robuste. J'ai également consulté des amis et vous atteignez ce moment où vous avez votre marque et de quelles applications avez-vous besoin. Vous avez besoin d'un développeur et vous avez besoin de quelqu'un pour créer votre site Web et il y aura des choix. Payez-vous quelqu'un pour le démarrer à partir de zéro? Faites-vous un choix ?

Avec le service client, nous utilisons Gorgeous. C'est l'une des nombreuses applications de service client. Vraiment, il faut passer par là et parfois on apprend par nécessité et on trouve une solution hors volume. Le volume vous dit quoi faire. Vous commencez à avoir des commentaires Facebook, des réponses par SMS et des e-mails. Tout d'un coup, ce n'est pas gérable pour une petite équipe, il faut donc quelque chose pour tout absorber. Il y a un problème et il y a une solution. Mais entre autres choses, l'épanouissement est une décision précoce très importante pour beaucoup de gens.

Félix : Comment décidez-vous dans quels outils investir ? Je pense qu'en tant que nouvel entrepreneur, vous pouvez facilement être submergé par la variété des options et des coûts des outils disponibles.

Jean : Oui. Chaque application peut être payante ou non. J'ai trois filles. Nous essayons de gérer leur temps d'écran, et c'est similaire avec l'entreprise. Parfois, vous obtenez l'achat intégré à l'application et avant même de vous en rendre compte, vous vous dites : "Mec, c'était gratuit, mais maintenant il y a tellement de modules complémentaires." Ensuite, vous êtes assis là et essayez d'installer cette chose et de la configurer. "J'ai passé tout ce temps là-dessus." C'est un défi. Dans notre entreprise, nous sommes plusieurs maintenant. Notre directeur financier, par exemple, est très conservateur. Ne veut pas dépenser un centime inutile. Il ne veut pas introduire plus de complexité. C'est un compromis. Je suis enclin à essayer le dernier et le plus grand modèle brillant. Je pense vraiment qu'il y a un équilibre. Par expérience, j'ai appris à être prudent. Assurez-vous qu'il y a un réel besoin pour cela. Il y a toujours une décision. Vous externalisez ? Vous n'externalisez pas ? Avez-vous une application? Vous n'avez pas d'application ? Parfois, nous demandons également à notre développeur : "Existe-t-il une solution simple plutôt que d'installer une nouvelle application ?" Il y a toujours des défis lors de l'installation d'une nouvelle application : processus d'installation, intégration, etc. En un rien de temps, vous vous cognez la tête contre le mur avec tel ou tel aspect que vous n'aviez pas anticipé.

« Il y a toujours des défis lors de l'installation d'une nouvelle application : processus d'installation, intégration, etc. En un rien de temps, vous vous cognez la tête contre le mur avec tel ou tel aspect que vous n'aviez pas anticipé.

Il faut juste être prudent et ne pas trop stresser. C'est plus une peur de rater qu'autre chose. Nous supposons tous qu'il existe une application magique qui fera ceci ou cela. Écoutez, si vous avez un bon produit et que vous pouvez le présenter aux gens, c'est l'objectif principal, faire connaître votre truc aux gens. Vous pouvez avoir toutes les applications brillantes du monde, mais si personne ne sait que vous existez, personne ne veut acheter ce que vous avez. Cela n'a pas d'importance.

Trouver un but à chaque échec

Félix : Vous avez mentionné que vous considérez maintenant l'entreprise comme une science que vous avez apprise à vos dépens. Qu'est-ce qui vous a permis de continuer et de persévérer au début, alors que vous en appreniez davantage sur la façon de démarrer et de gérer une entreprise ?

John : Je pense que cela va en profondeur. Je pense que c'est surtout la peur de l'échec. J'y ai pensé. « Pourquoi est-ce que je fais ce que je fais ? » Cela revient à vouloir réaliser quelque chose. Ce sont des choses personnelles qui me poussent alors que certaines personnes m'ont peut-être conseillé de ne pas continuer dans un secteur vraiment concurrentiel. Vous allez dans n'importe quel magasin et les shampoings ne manquent pas en rayon. Ce n'est pas facile. Ce n'est pas comme si nous avions inventé quelque chose qui n'existait pas. C'est un secteur très concurrentiel. C'est vraiment juste croire en la marque, qu'il y avait quelque chose à propos de la marque Beast, du nom et du sentiment. Les commentaires et avis positifs des clients sont utiles : vous avez des clients qui comprennent ce que vous essayez de faire et vous les aidez à se sentir mieux. Vous améliorez un peu leur vie. Ils vont sous la douche et ils ont une expérience de douche plus élevée. Ça fait du bien.

Ayant une raison d'être, puis au fil du temps, la marque a évolué pour intégrer également un côté éco-responsable. J'ai grandi dans le sud de la Floride et j'ai passé beaucoup de temps à faire de la plongée avec tuba sur la plage. J'étais un rat de plage. Il y avait là-bas des récifs coralliens qui n'existent plus aujourd'hui. Ce n'est pas qu'ils ont blanchi. Ils sont partis. C'est du sable. Essayer d'incorporer cela a transformé quelque chose de triste en quelque chose de positif. Avoir un but à ce que vous faites au-delà du simple fait de gagner de l'argent. Maintenant, nous commençons à réduire le plastique dans notre gamme de produits et cherchons des moyens de fournir un produit que les gens veulent et dont ils ont besoin tout en minimisant l'impact sur le climat. La combinaison de toutes ces choses est ce qui me motive.

Félix : Vous avez mentionné vouloir créer quelque chose. Il y a souvent cette dichotomie qui a tendance à se produire chez les fondateurs entre le créateur et le PDG : la création par opposition à la mise à l'échelle et à la maintenance de l'entreprise à mesure que la marque mûrit. Comment avez-vous géré cette transition ?

John : Oui, j'ai. Dès le début, essayer de créer quelque chose que les gens veulent. La devise de [Y Combinator] est : "faire quelque chose que les gens veulent". Le processus de comment le rendre plus efficace, comment le développer, comment accroître la notoriété de la marque est très différent du fait de donner envie aux gens de quelque chose. Ce sont plus des choses d'exécution alors que la première étape est plus une entreprise créative. Maintenant, j'ai un conseil consultatif, un conseil d'administration, et nous apprenons à rendre compte à d'autres personnes. Tout d'un coup, cela introduit une certaine hiérarchie. C'est avoir un patron, avoir des patrons. Vous avez commencé cette chose comme une rébellion contre le fait d'être dans une entreprise ou une organisation établie, puis vous la créez. Je veux dire, j'aspire à avoir quelque chose d'établi. Peu à peu, il devient plus grand et plus réglementé et structuré et vous avez besoin de systèmes.

Cela a été difficile. C'est une transition difficile et je pense que j'ai dû parler à beaucoup d'autres personnes qui ont fait cette transition. C'est bien. Tout ce que je peux dire, c'est parler à d'autres personnes qui y sont allées et qui l'ont fait.

Embrassez les gens qui vous disent ce que vous ne voulez pas entendre

Felix : Est-il clair, lorsque vous arrivez à ce carrefour, qu'il est temps de commencer à vous concentrer davantage sur les systèmes et les procédures, et moins sur l'établissement de la marque ou le perfectionnement du produit ?

John : Je vais parler de mon expérience. J'ai sur-créé. J'ai créé trop de produits. Vous entrez dans un certain état d'esprit de création - et nous avons créé des trucs plutôt sympas. L'un de nos produits les plus récents est un excellent produit : Beast Gold Wash. Nous avons les Olympiques qui approchent. Nous avons un olympien dans l'équipe Beast. Elle détient des parts dans la société. Elle va être aux Jeux olympiques. Kelly O'Hara dans l'équipe féminine de football des États-Unis. Il y a aussi un vrai argument selon lequel nous n'aurions peut-être pas dû créer Beast Gold parce que du point de vue de l'efficacité et de l'évolutivité des produits. J'ai eu des gens qui m'ont dit: "Tu dois arrêter de créer. Regarde le business. Regarde les dollars et les cents. Ne manque pas d'argent. Tu manques d'argent, game over." Le profit compte.

Je pense que j'ai sur-créé. Je savais qu'il était temps d'arrêter parce que des gens m'ont dit : « Tu dois arrêter. Les gens intelligents – les gars de la finance – ont dit : « Écoutez, vous devez arrêter. Vous devez changer de direction. Avoir autour de vous des gens intelligents qui vous diront : « Vous devez commencer à vous calmer. Il est temps. Vous devez vous arrêter. Tout seul, je n'y suis pas arrivé.

Félix : Qu'est-ce qui s'est passé au début qui vous a totalement empêché de sur-créer ?

John : Cette marque est née sur Amazon. C'est intéressant. Vous regardez beaucoup de marques qui se lancent "plus proprement" sur leur propre site Web avec seulement trois sku, peut-être cinq. Amazon ironiquement, cela a nourri mon envie de créer et de combler des trous. "Il n'y a personne qui fait quelque chose comme ça. Laissez-moi lancer ça. Laissez-moi lancer ça." Tu as raison. Cela a presque mis fin au voyage. J'avais un marché pour les choses, mais pas tout vendu. "Alors créons... Si nous faisons cela, ça se vendra." J'ai certainement failli manquer d'argent plusieurs fois. Espérons que les gens qui écoutent éviteront cela et trouveront un moyen de le faire.

L'approche méthodique que nous adoptons maintenant est que les clients nous disent ce qu'ils veulent vraiment. Nous écoutons et nous savons quoi faire ensuite. Nous planifions plus à l'avance, avons un budget, sommes responsables, puis concentrons la créativité autour d'un projet spécifique. C'est une approche beaucoup plus intelligente. Pourtant, je vois tellement d'amis avec des entreprises et ils ne font que créer, créer, créer. Vous devez être conscient de cela et avoir de bonnes personnes autour de vous qui régneront sur cela.

J'ai entendu une excellente citation lorsque nous sommes allés faire une publicité, il a dit : "Donnez-moi la liberté d'un brief créatif bien défini." J'ai pensé que c'était une belle phrase. C'est comme s'il y avait quelque chose de libérateur à savoir que nous créons autour de cela. Voici la boîte dans laquelle nous jouons. Faisons cela.

L'étape la plus importante dans le processus de développement de produits

Felix : Vous avez mentionné que le développement de produits commence maintenant avec les clients et ce qu'ils vous disent qu'ils veulent. Dites-nous en plus à ce propos.

John : C'est une combinaison d'écoute des clients et d'examen du marché. Lorsque vous atteignez une certaine taille et que les gens commencent à répondre à vos e-mails. Nous donnerons presque aux gens des trucs gratuits juste pour les commentaires. C'est tellement inestimable. Je dirai ceci : tous les commentaires ne se valent pas. Les clients qui connaissent clairement la gamme de produits, ils ont essayé beaucoup de choses, puis ils écrivent quelque chose de réfléchi, ceux-ci sont précieux. Vous entendez cela de la part de plusieurs clients et vous vous dites : "D'accord, il y a quelque chose là-bas." Ensuite, vous revenez sur le marché et vous dites : « Il y a un besoin pour ce produit ensuite. Cela a beaucoup de sens. Il faut aussi regarder le côté R et D. À quel point cela va-t-il être difficile de le faire? Combien de temps cela prendra-t-il? Combien cela coûtera-t-il ? C'est un donnant-donnant de cette façon.

Felix : Dites-nous en plus sur la façon dont vous utilisez conjointement la place de marché et les commentaires des clients pour informer les commentaires sur les produits.

John : Maintenant, il y a beaucoup d'huiles à barbe sur le marché. C'est un exemple. Il fut un temps où il n'y en avait pas beaucoup. Les huiles étaient là comme l'huile d'argan ou l'huile de jojoba. Ce sont d'excellentes huiles pour les cheveux : cheveux ou poils de barbe. Ils sont très lissants. Les femmes le savaient avant les hommes, puis la tendance à la barbe s'est produite. Maintenant, il y a une tonne d'huiles à barbe. Nous avons certainement eu des gens qui ont demandé différentes variétés d'huiles à barbe, mais cela vaut-il la peine d'investir beaucoup plus ? Est-ce au cœur de notre gamme de produits ? Où va la tendance ? C'est le côté commercial, vraiment. Vous devez équilibrer la demande du client avec l'entreprise dans laquelle vous travaillez. C'est un exemple. Il y a un ou deux autres exemples que je vais garder pour moi, car nous avons certainement eu des produits dont nous savons qu'ils sont le prochain excellent produit à fabriquer. Il se passe des choses dans d'autres secteurs.

Nous avons en fait évolué vers une marque plus unisexe et nous avons des offres unisexes. Nous avons commencé comme une marque pour hommes, mais nous sommes passés à un modèle unisexe. Il y a des produits qui sont dans le domaine des femmes que les femmes veulent moins cher. Il y a parfois ce qu'on appelle une «taxe rose». Il y a des articles là-dessus où les femmes achèteront en fait un produit d'une marque unisexe ou pour hommes simplement parce que c'est moins cher. Ils savent que ce sont les mêmes putains d'ingrédients et qu'il y a cette prime qui est facturée. C'est incroyable. Il y a un chevauchement de ce que le client nous dit. Comme les soins de la peau pour les hommes que les femmes veulent aussi moins chers, où il y a une opportunité de marché et la clientèle. Beaucoup de nos clients disent : « Faites quelque chose comme ça.

Félix : Concernant la transition vers une marque unisexe, comment abordez-vous un marché dont vous n'êtes pas forcément l'utilisateur final ? Lorsque vous n'êtes pas le client final, comment vous assurez-vous d'optimiser vos stratégies ?

John : Avec un optimisme muet. Être audacieux, vouloir apprendre. Chercher des opportunités, c'est parfois tout ce qu'il faut. Vous cherchez une opportunité. Vous écoutez et vous plongez dans quelque chose. Je plonge définitivement dans la piscine en premier alors que d'autres personnes pourraient vérifier la profondeur de l'eau, je vais juste y entrer. C'est ce qui s'est passé. J'ai juste sauté, pour le meilleur ou pour le pire. Avec Lock and Main, nous proposions les produits d'autres personnes pour commencer, nous étions donc un pur détaillant de choses spécifiques que les femmes de New York voulaient et avaient du mal à trouver. Nous répondions toujours à un besoin. C'est une opportunité. Vous entendez le besoin qui existe et vous avez des gens qui vous disent : « Il y a un marché ici. Au fil du temps, vous apprenez l'industrie et cela vous emmène dans une direction différente. J'ai commencé à apprendre. J'ai rencontré des stylistes célèbres. Je me disais : "Comment as-tu fait ? Tu as lancé cette marque, tu n'es pas chimiste. Comment as-tu fait ?"

Finalement, cultiver des relations m'a amené à avoir une relation avec un laboratoire de cosmétiques. Nous voulons tous nous voir réussir. Je suis vraiment compétitif mais je veux aussi vraiment que tout le monde réussisse. Le troisième ou quatrième labo s'en est rendu compte et ils ont commencé à travailler avec moi même si je ne leur payais rien ou que je n'avais pas beaucoup d'argent. C'était simplement parce qu'en partie leur entreprise était qu'ils avaient besoin de la prochaine marque la plus récente et la plus grande, mais ils voulaient aussi juste voir quelqu'un réussir. Idem pour la formule. Nous avons fait appel à un dermatologue pour m'aider à me conseiller et c'est parti petit à petit comme ça de mon entreprise précédente jusqu'à ce que je me dise : « J'ai une marque unique ici que les gens pourraient vouloir acheter.

Comment ce fondateur a augmenté la portée organique d'une marque

Félix : Vous étiez également directeur du commerce électronique chez Able, un détaillant de vêtements et d'accessoires pour femmes. Parlez-nous de votre expérience là-bas.

John : À ce moment-là, j'avais vendu Lock and Main. La bête existait mais continuait à décoller. Je n'étais pas sûr à 100% de sa taille et que j'avais vraiment réussi avec cette marque. Un ami m'a présenté le PDG d'Able, leur livefashionable.com. Je viens de tomber dans leur mission. Ils sont, je crois, la première société B du Tennessee. À l'époque, ils réalisaient près d'un million de dollars de revenus de manière organique grâce au bouche à oreille. C'est une entreprise nationale, des gens qui en parlent et les partagent. Leur site Web était à 20 secondes de temps de chargement. Ils avaient un site woocommerce. J'étais juste comme, "Si vous accélériez le site, l'amélioriez et lanciez un peu de marketing autour de cette mission, cela pourrait se développer très rapidement." Il s'agit des modifications apportées aux publicités Facebook pré-iOS cette année. C'était un monde différent, mais j'ai vu des choses simples qu'ils pouvaient faire. Ils avaient aussi un beau message. Leur déclaration était de beaux produits par des femmes qui ont surmonté. Avec une image de produit sur un site Web plus rapide avec quelques publicités numériques, ils se sont développés rapidement. Leur mission est de créer des emplois pour les femmes. C'est une mission combinée comme beaucoup de corps B. C'est faire du profit comme toute entreprise mais aussi remplir cette vocation sociale.

L'autre chose aussi, c'est que je suis entré dans le bureau le premier jour et que cette femme m'a fait un câlin. Elle avait toute une histoire. Elle avait récupéré de la dépendance et elle était tellement incroyable. Je me souviens d'être entré ce jour-là et d'avoir pensé : « Ça fait du bien.

Félix : Qu'avez-vous fait d'autre qui, selon vous, a eu le plus grand impact en termes de développement de la marque et de sa notoriété ?

John : La marque Beast est similaire à Able. Il n'y a pas de magie. Il y a eu une petite période où j'ai eu l'impression que les publicités Facebook étaient ces choses magiques - et elles l'ont été pendant un certain temps - mais ensuite beaucoup de gens ont vu qu'il y avait une limite. Le secret est sorti et, comme sur tout marché, les prix ont augmenté et les choses ont changé. J'ai entendu parler de cette approche marketing à 360 degrés, mais nous avons passé beaucoup de temps à créer nous-mêmes du contenu. Si vous allez sur notre chaîne YouTube ou notre compte Instagram, nous avons beaucoup d'images et de vidéos en cours. Le contenu vidéo est quelque chose que je signale. Cela revient à toute cette conversation sur le fait de ne pas trop créer, de s'assurer que vous ne faites pas que cracher des trucs là-bas. La bonne vidéo avec les bons arguments de vente concernant les différences entre votre produit ou service et votre marque peut faire beaucoup de chemin. Le partager de manière organique et bien sûr le tester dans des publicités – dans des publicités payantes – puis mesurer les conversions.

Nous avons créé beaucoup de vidéos nous-mêmes et nous avons suivi ce processus. Souvent, j'écrirai le premier script. Peut-être que sous la douche l'idée vient. Sortez de la douche, écrivez-le. Je ne l'envoie pas tout de suite à l'équipe. Je dors sur l'idée. Assurez-vous que c'est bon. Souvent, beaucoup d'idées que nous avons à la lumière du jour, vous vous dites : "Ce n'est pas une bonne idée." Pour nous, je dirais qu'un bon contenu vidéo concis sur la marque est essentiel. Nous n'exagérons pas notre chaîne YouTube, mais nous y passons beaucoup de temps. YouTube.com/tamethebeast. Vous pouvez voir certains de nos succès et certains de nos ratés. Cela a été un bon domaine sur lequel nous concentrer.

Vous pensiez que le « jingle » de la marque appartenait au passé ? Détrompez-vous

Félix : Comment orientez-vous les vidéos ? Le produit est-il généralement au centre de l'attention ou avez-vous également un scénario ?

John : Vous lancez et créez un nouveau produit, vous allez avoir besoin de tous les atouts pour l'accompagner. Une fois que vous avez pris la décision de créer un produit, beaucoup de travail s'ensuit naturellement. Nouveau produit, nouvelle collection. Pourquoi avons-nous lancé ce produit ? Quels sont les arguments de vente ? Les gens ont une faible durée d'attention : trois secondes, six secondes, huit secondes. Ça diffère un peu selon les générations mais c'est court. Nous sommes très intelligents dans l'examen des médias, vous devez donc le faire rapidement et vraiment montrer ce qui est différent à propos de ce produit. Que veulent vraiment les gens ? Regardez les publicités des autres dans la région. Nous regardons Old Spice. Je déteste brancher une autre marque, mais ils ont relancé une marque de grand-père héritée, et comment ont-ils fait ? De quoi parlent-ils dans les publicités ? Que pouvons-nous apprendre d'eux ?

Beaucoup de choses entrent dans une publicité efficace. Par exemple, l'un de nos produits est l'Extreme Yawp. C'était en fait le premier produit où je pensais que nous avions quelque chose. C'était le nettoyant pour la barbe, les cheveux et le corps Extreme Yawp. C'est la sensation. Si vous mettez Beast en bouteille, quelles sont les attentes des gens ? Au fil du temps, j'ai appris que vous vous attendiez à quelque chose. Vous voulez ressentir quelque chose. Vous voulez sentir quelque chose. La bête est une expérience. Nous avons trouvé une excellente copie pour cela. C'est l'une des meilleures vidéos de notre chaîne YouTube. Il y a cette voix rauque et c'est "Extreme Yawp Beard, Hair, and Body Wash. Avec un picotement exaltant d'eucalyptus, c'est une belle récompense pour être un adulte." Puis il y a un rugissement.

L'autre chose que je dirais, c'est de penser à un jingle aussi. Quelqu'un de Procter and Gamble m'a dit très tôt, "Viens avec un jingle." Pour nous en ce moment, c'est notre rugissement. Nous lançons un rugissement de bête, qui est en fait une combinaison de trois animaux que notre ingénieur du son a mélangés. Il jouait avec des sons d'animaux et les mêlait ensemble. Il était comme, "Je pense que c'est ça. C'est le rugissement." J'étais comme, "C'est ça. C'est le rugissement."

Permettre la personnalisation pour générer de nouvelles ventes

Felix : Vous avez cette fonctionnalité "build-a-set" sur le site Web. Parlez-nous de cette idée. La raison derrière cela, d'où cela vient et comment cela a affecté le site.

John : Chez Able, j'ai vu que les gens voulaient de la personnalisation. Il y a quelque chose de collant là-dedans. Les personnes qui personnalisent passent plus de temps sur le site. Il existe même des données provenant de différentes cohortes qui ont révélé que les personnes qui peuvent personnaliser leur produit sont des clients plus fidèles. Plus ils creusent avec une marque. Une partie de la mission qui nous anime maintenant est de réduire le plastique. Comment fait-on cela? Plus de bouteilles réutilisables, ou recharges de bouteilles. Vous devez amener les gens à changer progressivement leurs habitudes et nous voulons capitaliser sur certaines des autres données concernant les clients et la fidélité. C'est de là qu'il vient, mais il s'agit aussi d'essayer de simplifier les choses et de réduire les frictions pour le client. Les gens viennent à la gamme de produits et c'est une gamme complète : shampoings, revitalisants, savons, lotions, produits de rasage. "Eh bien, par où commencer ?" C'est comme, "Ici. Facilitons-nous la tâche. Commencez ici. Choisissez une bouteille. D'accord, super. Choisissez une pochette." Vous n'en choisissez qu'un et puis boum. Il s'agit d'un processus en trois étapes permettant d'amener les gens dans une ligne de produits en modifiant facilement et progressivement leurs habitudes.

Felix: That's a great insight about how the more time you spend on the site customizing it,the more memorable it is. Are there any other parts of the website that surprised you by having a big impact on conversions?

John: What's funny is I've seen this on a couple sites: the shop all. That's often one of the highest converting pages. People just want to see and scroll. It sounds silly, right? Shop all. They can see the whole thing and scroll down. We definitely see people later in their life cycle approach and start visiting sustainability pages or “about the brand” pages. Having the quiz page. We have a quiz now where we try to pair you with one of our scents. That's another great example that I got from Able, too. Both at Able and Beast we did something where it was a little fun for the customer to do but also instructive. We're taking people down the path just answering a simple question and then we recommend some products and it helps them understand our different scents. I would encourage people to try a quiz with their customers.

Free gifting as an inventory management strategy

Felix: I can also see on the website a call to action saying, “Want a free gift from us?” But it doesn't disclose what the gift is. Was that intentional?

Jean : Ouais. We wanted flexibility to change it up. Sometimes it's an inventory management thing, too, where we're like, "Darn. We're out of those."

Felix: Are there any other apps that you use that you can recommend to use to run the business?

John: Going back to our app discussion earlier, product reviews are essential. Early on you may not want to invest a lot of money in product reviews but at some point you start realizing, "We need to feed these reviews into Google. We need to syndicate them to other places. We want functionality so customers can easily share their reviews. Yotpo Reviews was a good one. We're all in on Yotpo. We have Yotpo Loyalty, Yotpo Reviews, and we've tested some Yotpo SMS. Then there's Data Feed Watch, which is a feed generator. That one's more affordable. It allows you to generate a feed that you can spit into Google or Facebook or other marketing channels. Bing, where you might need to generate a product feed early one, that's a useful one too. Octane is a good one too for marketing. Klaviyo for email. Klaviyo has emerged as one of the top email ones. Octane's like email and text but for Facebook Messenger. That's the problem that Octane solves. That's a good one for people to look at.

Felix: I'll leave you this last question. What do you think is the area that you want to focus the most over the next year?

John: It's going to sound silly but fulfillment. If you're listening to the podcast and you place an order on our site use code beastboss, because you're the boss of me, the Beast, or your own self as the Beast. That'll give you 20% off. If you then get the items and email me and tell me about your fulfillment experience, I'll send you another free thing. I'll look at what you ordered and pick something else from our product line and send it to you. Just email me at [email protected]. Buy something. Use code beastboss. Save 20%. Get the products and then email me. Give me feedback–simple feedback–on fulfillment and the unboxing, and I'll send you something extra for free.