Pourquoi devenir un leader d'opinion ne devrait pas être votre objectif (et comment devenir un leader d'opinion de toute façon)

Tout le monde semble vouloir un «leadership éclairé».

Le leadership éclairé est devenu un mot à la mode en marketing. Cela ne veut pas dire qu'il n'existe pas ou qu'il n'est pas utile, mais ce n'est pas pour tout le monde, et tout le monde n'a pas besoin d'un leadership éclairé en premier lieu.

De plus, les stratégies de marketing choisies par de nombreux leaders d'opinion potentiels ne sont pas vraiment efficaces pour vous aider à devenir un leader d'opinion.

S'il était facile de devenir un leader d'opinion, tout le monde le serait. Ce qui, à son tour, signifie que personne ne serait un. Pour citer le Syndrome étonnamment perspicace des Indestructibles : "Quand tout le monde sera super, personne ne le sera."

Qu'est ce que je dis? Ce leadership éclairé n'est pas facile, par définition. Dans ce post, je vais argumenter que:

• Le « leadership éclairé » en tant que terme doit être plus précis pour devenir utile
• Le marketing de leadership éclairé est différent des autres marketing (surtout en ce qui concerne la mesure)
• La plupart des tentatives de leadership éclairé échouent… pour des raisons que vous pouvez prévoir et corriger
• Il existe trois types de leadership éclairé légitimement impressionnant et précieux
• Vous n'avez peut-être pas besoin ou ne voulez pas du tout de leadership éclairé

Qu'est - ce que le leadership éclairé ?

La première fois que j'ai entendu le terme « leadership éclairé », je ne connaissais rien au marketing. Ma tête s'est redressée dans la salle de conférence, soudain alerte – je ne savais pas exactement de quoi il s'agissait, mais je savais que cela semblait important.
Les gens ont lancé l'expression « leadership éclairé » dans la salle comme un ballon de basket. Alors que j'essayais de donner un sens à la conversation, je devenais de plus en plus confus.
En fait, personne ne disait quoi que ce soit de précis. D'autres expressions, telles que "marketing de contenu" et "notoriété de la marque", sont également apparues. On avait l'impression qu'une stratégie serait mise en place. Au-delà de ça… personne ne pouvait deviner de quoi nous parlions réellement.
Je pouvais deviner le sens des mots « pensée » et « leadership », bien sûr. Mais sa discussion semblait en quelque sorte plus élevée que cela.
Je ne voulais pas montrer aux gens à quel point j'étais vert, alors j'ai cherché sur Google.

C'est ça?
"Celui dont les opinions sur un sujet sont considérées comme faisant autorité et influentes." Lors de la réunion, personne ne semblait disposé à dire de quoi nous parlions réellement. Cela m'a frappé comme une définition assez simple.
Simple ne veut pas dire facile, bien sûr. Beaucoup de sujets "simples" sont en fait difficiles à mettre en œuvre.
En même temps, cela m'a frappé - aucune des diverses tactiques ou contenus dont nous venons de discuter n'allait atteindre un véritable leadership éclairé.
Malgré les discussions sur la notoriété de la marque et le marketing de contenu, rien de ce dont nous avions parlé ne nous établirait comme une organisation dont les opinions sur un sujet étaient considérées comme faisant autorité et influentes.
Il y a une distinction entre le mot à la mode « contenu de leadership éclairé » et le fait d'être un leader que les gens suivent et écoutent.
Si vous voulez devenir un leader d'opinion (et tout le monde n'est pas obligé, ne peut ou ne devrait pas), il y a quelques éléments qu'il est utile de prendre en compte.

• Le leadership éclairé (et la mesure du leadership éclairé) est différent des autres marketing
• La plupart des gens qui essaient de devenir un leader d'opinion ne réussissent jamais
• Il existe trois types de leadership éclairé et le chemin pour atteindre chacun est différent
• Vous ne voudrez peut-être pas ou n'aurez pas besoin de devenir un leader d'opinion en premier lieu

Abordons-les une à la fois.

Pourquoi le leadership éclairé est-il différent des autres marketing (ou comment mesurer le leadership éclairé)

Avec l'augmentation des dépenses en marketing numérique et la capacité accrue à mesurer les résultats du marketing, de plus en plus de spécialistes du marketing se concentrent sur le marketing axé sur les données.
Un rapport sur les tendances d'eMarketers montre que les dirigeants s'appuient de plus en plus sur les données pour prendre des décisions, et que beaucoup ont l'intention d'augmenter leur investissement dans le marketing basé sur les données.
Entrez dans le leadership éclairé. Un objectif marketing notoirement difficile à mesurer.
À long terme, la valeur d'être un expert respecté dans votre espace est incontestable. La notoriété générale et le respect de la marque peuvent grandement contribuer à l'acquisition et à la fidélisation de nouveaux clients et ouvrir des portes à de nouveaux canaux de marketing, comme des allocutions et des entretiens.
Le défi est que ces éléments sont difficiles à mesurer, surtout lorsque vous débutez.
Oui, les groupes d'études de marché peuvent mener des études de notoriété pour évaluer le statut de votre marque. Les spécialistes du marketing numérique utilisent parfois une augmentation du trafic de recherche de marque (c'est-à-dire des recherches sur le nom de votre entreprise) comme indicateur d'une notoriété accrue de la marque.
Bien que ces techniques soient utiles, elles sont loin d'être « un prospect a atterri sur notre site Web, téléchargé notre ebook, suivi une séquence de développement par e-mail et est devenu client ». Les études de notoriété présentent également un surcoût.
Tous ces éléments réunis peuvent faire du « leadership éclairé » une vente difficile à une population de spécialistes du marketing de plus en plus axée sur les données. Bien sûr, tout le monde veut un leadership éclairé dans l'abstrait, mais c'est une autre histoire une fois que vous voulez mettre des ressources derrière vos efforts.
Si vous ne faites que commencer dans vos efforts pour devenir un leader d'opinion, il y aura toujours un acte de foi.
Mais il existe des indicateurs - pas des mesures parfaites, mais des indices et des indices basés sur des données - qui peuvent signifier que vous avancez dans la bonne direction.

Ne commencez pas par les vues, l'audience ou les impressions

Des mesures telles que les vues, la portée et les impressions, courantes dans le monde numérique, sont de mauvaises mesures du leadership éclairé. Passer à des mesures basées sur l'engagement vous donnera des informations plus utiles.

Engagement > Pages vues (pour un leadership éclairé précoce)

Cela vous semble-t-il contre-intuitif ? C'est pour beaucoup de gens.
En fin de compte, le leadership éclairé conduira à des vues, une portée et des impressions plus élevées. Mais lorsque votre organisation travaille à devenir un leader d'opinion, il y a trop de variables confusionnelles.
Ce message a-t-il bien fonctionné parce que les gens l'ont vraiment aimé et ont pensé qu'il était perspicace ? Ou a-t-il obtenu plus de pages vues parce que vous l'avez mieux promu, ou qu'il était mieux optimisé pour la recherche, ou qu'un influenceur a décidé de le tweeter ?
Si vous comptez sur les vues pour dicter votre stratégie marketing, il peut être difficile de comprendre cela.

Lorsque vous commencez à mesurer le leadership éclairé, utilisez l'engagement

Les mesures d'engagement sont une meilleure option pour le leader d'opinion en plein essor.
Un élément clé du leadership éclairé est le leadership . Nous en reparlerons bientôt, mais la version courte est que pour être considéré comme quelqu'un qui fait autorité et influent, vous devez être perspicace et révolutionnaire.
Permettez-moi de le dire autrement avant de nous enliser dans trop de mots à la mode. Lorsqu'une personne lit le contenu d'un leader d'opinion, elle doit penser quelque chose de similaire à ce qui suit :

• "Je n'y ai jamais pensé de cette façon."
• C'est super. J'ai hâte d'essayer ça.
• "Hein." *insérer une pause contemplative*

La partie la plus difficile du leadership éclairé est de dire quelque chose d'intéressant. Si vous pouvez arriver au point où vous avez un message convaincant, c'est à ce moment-là que vous commencez à vous développer et à toucher plus de personnes.
Toute votre promotion et votre marketing seront plus efficaces car le message lui-même est bon.
Il est difficile de déterminer si votre message est intéressant dès le début. C'est là qu'interviennent les mesures d'engagement.
Les mesures d'engagement spécifiques que vous choisissez dépendent fortement du type d'entreprise et du marketing que vous faites.
Si vous publiez beaucoup de contenu , vous pouvez consulter des statistiques telles que le temps passé sur la page ou les pages par session. Ces mesures deviennent légèrement moins fiables à mesure que vous grandissez, mais elles peuvent être un indicateur précoce fort que votre contenu est intéressant et utile.
Si vous faites beaucoup de publicité ou de relations publiques , les études de notoriété de la marque sont utiles. Plus précisément, vous voulez probablement savoir quels mots, expressions et adjectifs les gens associent à votre marque.
En général , vous devriez penser à votre taux de réponses non sollicitées. J'ai d'abord entendu parler de cette métrique relativement informelle de Jay Acunzo . La version courte ? Combien de personnes vous ont contacté pour dire qu'ils aimaient votre contenu, sans que vous ne le demandiez ?

Source : Désolé pour le marketing

Cela devient moins utile à mesure que vous évoluez. Mais dès le début, l'URR est un indicateur puissant que les gens sont intéressés par ce que vous avez à dire.

Pourquoi n'y a-t-il pas plus de gens qui deviennent des leaders d'opinion ? Ces erreurs courantes

Tout le monde veut un leadership éclairé, mais tout le monde ne peut pas être un leader éclairé.
Avant de parler des types de leadership d'opinion ou des raisons pour lesquelles vous pourriez ne pas vouloir devenir un leader d'opinion du tout, couvrons certaines des erreurs les plus courantes que les gens commettent lorsqu'ils s'efforcent de devenir un leader d'opinion.

Pour être un leader d'opinion, vous devez diriger

Un leader sans suiveurs n'est pas un leader. Une énorme erreur de leadership éclairé ? Mettre beaucoup d'emphase sur la pensée, sans trop sur le leadership.
Je le vois tout le temps - les gens se concentrent sur le fait d'avoir un contenu de leadership éclairé… sans vraiment tenir compte de ce qui se passe dans le contenu !
Le contenu de leadership d'opinion ne peut pas simplement être "assez bon". Lorsque vous créez quelque chose conçu pour un leadership éclairé, il doit dire quelque chose .
Quelque chose que vous faites ou dites doit être nouveau. Vous pouvez vous baser sur des idées existantes. Vous pouvez être en désaccord avec les idées existantes. Vous pouvez fournir une démonstration d'idées existantes. Mais il doit y avoir quelque chose d' intéressant dans ce que vous dites.
J'adore un exemple récent, publié dans The Harvard Business Review . L'ancienne directrice des talents de Netflix, Patty McCord, a contribué à un article provocateur intitulé "Comment embaucher", dans lequel elle fait valoir que les entreprises devraient "cesser d'embaucher pour s'adapter à la culture".
McCord défie la sagesse conventionnelle en matière d'embauche et présente un argument convaincant en le faisant. Parce que Netflix est et était connu comme un hub de talents, son argument a beaucoup de crédibilité. C'est le leadership éclairé en action.

Le "leadership d'opinion" est trop vague

En tant qu'objectif, le « leadership éclairé » est trop vague.
Si vous voulez devenir un leader d'opinion, vous devez choisir ce dont vous voulez être un leader d' opinion.
Pour certaines organisations, c'est facile. Si vous servez un produit ou un service spécifique à un public spécifique, il n'y a pas beaucoup de raisons pour que vous deveniez un leader d'opinion pour quoi que ce soit d'autre.
Mais pour toute entreprise qui dessert plusieurs publics ou résout plusieurs problèmes, choisir un sujet de leadership éclairé peut être difficile. Vous ne pouvez pas tout choisir.
Souvent, une entreprise ne veut pas se limiter à un seul domaine de leadership éclairé. Ce qui est compréhensible ! Vous pouvez être bon à plus d'une chose.
Mais vous ne pouvez pas être un leader d'opinion sur tout. Le leadership éclairé concerne la façon dont les gens de votre marché et de votre industrie vous perçoivent . Ils doivent pouvoir vous considérer comme "les personnes qui sont bonnes en ____".
Remplir les trous.
Si vous essayez de tout choisir, vous rendez plus difficile pour les gens de se souvenir de votre message. La cohérence du message est cruciale.
L'exemple de cette leçon est l'un de mes favoris. Bret Contreras est un entraîneur de force et de conditionnement très apprécié et détient un doctorat en sciences du sport. Il entraîne des athlètes, des culturistes et des compétiteurs de figures.
Mais la plupart des gens le connaissent par un simple surnom.
Le gars du fessier.

Source : Bret Contreras

Bret Contreras est connu parce qu'il est le plus grand expert mondial des muscles fessiers. Grâce en partie à ses recherches sur le rôle des fessiers dans le mouvement, le saut et la course, les meilleurs entraîneurs de force et de conditionnement ont changé la façon dont ils entraînent le bas du corps.
Si vous cherchiez à améliorer vos fessiers (pour des raisons sportives ou esthétiques), vous tourneriez-vous vers n'importe quel ancien entraîneur personnel ? Ou choisiriez-vous "le Glute Guy ?"
Lorsque vous choisissez un objectif pour votre leadership éclairé, vous aidez les gens à se souvenir de vous plus facilement.

Leadership éclairé et génération de leads : complémentarité ou opposition ?

Lorsque j'étais du côté de l'agence de marketing, nous avions l'habitude de faire des appels de lancement avec les clients pour avoir une idée des objectifs de nos clients pour chaque projet. Plus de 50 % du temps, nous avons obtenu la réponse « leadership éclairé et génération de leads ».
C'est vraiment difficile de faire les deux.
Le leadership éclairé et la génération de leads sont deux approches très différentes du marketing. La génération de leads est généralement étroitement suivie et mesurée. Ce n'est pas parfait, mais il est relativement plus facile de mesurer le succès et l'échec.
Le leadership éclairé, en revanche, est beaucoup plus difficile à mesurer.
Les tactiques que vous utilisez sont très différentes. Bien que l'objectif à long terme soit d'être considéré comme un expert (et donc d'attirer des entreprises), il est difficile de voir une amélioration à court terme. À long terme, il est difficile de dire que le marketing de leadership éclairé a provoqué une augmentation particulière (même si vous êtes à peu près sûr que c'est ce qui se passe).
Je ne dis pas que la génération de leads ne peut jamais aider le leadership éclairé. Et certains contenus de leadership éclairé peuvent générer des prospects. Mais (à moins que vous n'ayez une tonne de ressources), vous vous rendez généralement un mauvais service si vous essayez de faire les deux en même temps.
Le correctif ? Soyez plus précis dans vos objectifs. Le « leadership éclairé » et la « génération de prospects » sont trop généraux. Ce que vous choisissez et la manière dont vous explorez dépend de l'état, des forces et des faiblesses de votre entreprise.
Si vous apportez des affaires de manière fiable, il est peut-être judicieux de mettre l'accent sur le leadership éclairé (avec une vision à long terme).
Si vous essayez d'évoluer de manière agressive, vous souhaitez peut-être de toute façon plus de génération de leads. Une analyse SWOT pourrait être une bonne idée lorsque vous construisez votre stratégie de génération de leads ou de leadership éclairé.

3 types de leadership éclairé

Une façon utile de penser au leadership éclairé est « quand je dis quelque chose, les gens écoutent ».
Ce qui soulève la question : pourquoi écoutent-ils ?
Les gens écoutent les leaders d'opinion parce que ces leaders d'opinion font autorité dans leur espace. Mais il existe plusieurs façons d'être des autorités dans votre espace - tout ne doit pas nécessairement commencer par le marketing.
J'aime la distinction établie par Jason Miller , responsable du contenu et du marketing des médias sociaux chez LinkedIn.

• "Le leadership éclairé de l'industrie , y compris la perspective sur les nouvelles et les tendances
• Leadership organisationnel éclairé , incarné dans la vision et l'éthique de votre entreprise
• Leadership d' opinion sur les produits , axé sur la meilleure solution pour vos clients”

En d'autres termes, les gens vous considèrent comme un leader d'opinion lorsque vous :

• Dirigez en disant : Fournissez des commentaires approfondis et perspicaces sur les tendances et les meilleures pratiques de l'industrie
• Diriger en faisant : créer une culture d'entreprise clairement définie ou une organisation particulièrement bien gérée
• Diriger en créant : avoir un produit ou un service qui est véritablement le meilleur de sa catégorie

Les tactiques de marketing, qu'il s'agisse d'articles de blog, d'interviews de podcasts, d'allocutions ou de toute autre chose, peuvent vous aider à développer un leadership éclairé.
Mais vos tactiques et vos messages doivent être alignés sur le type de leadership éclairé que vous poursuivez - et toutes les entreprises ne sont pas en bonne position pour poursuivre tous les types de leadership éclairé.

Conclusion : devenir un leader d'opinion en vaut-il la peine ?

Après tout cela - la mesure, les erreurs, les types de leadership d'opinion - est-ce que devenir un leader d'opinion en vaut la peine ?
Peut-être.
Devenir un leader d'opinion n'est pas quelque chose que vous devez prendre à la légère. Cela demande un investissement important en temps et en énergie, et bien que les récompenses puissent être importantes, elles sont également difficiles à mesurer avec précision.
La bonne nouvelle est que la plupart des entreprises n'ont pas besoin d'être un leader d'opinion à grande échelle. Il existe trois façons de « pirater » le leadership éclairé pour certains de ses avantages sans un investissement massif.

1. Devenez un leader d'opinion dans un segment industriel étroit : les petits marchés ont moins de clients, mais il y a aussi moins de concurrence pour le leadership d'opinion. Comme "The Glute Guy", dominer un créneau peut faire de vous une autorité incontournable sur votre sujet spécifique.
2. Devenez un leader d'opinion pour un marché mal desservi : c'est la « stratégie de l'océan bleu ». Existe-t-il un marché qui n'obtient pas ce dont il a besoin des leaders d'opinion existants ? Ils sont difficiles à trouver, mais si vous pouvez en trouver un… les résultats sont significatifs.
3. Devenez un leader d'opinion pour vos clients : la plus petite échelle à ce jour. Vous ne recevrez pas autant de demandes d'entretien, mais devenir un leader d'opinion pour vos clients et votre public renforce la confiance et peut encore avoir un effet profond sur votre entreprise.

Que vous deviez vous concentrer sur le fait de devenir un leader d'opinion ou non, ce n'est pas à moi de le dire.
Mais si vous choisissez de poursuivre un leadership éclairé, choisissez un domaine spécifique dans lequel diriger, dirigez en disant quelque chose de nouveau dans ce domaine, mesurez l'engagement avant d'atteindre.