Économie comportementale pour le marketing : transformer les données en persuasion

L'une des plus grandes erreurs que commettent les entreprises lorsqu'elles essaient d'utiliser des données pour influencer le comportement des clients est de supposer que les gens font des choix rationnels.

De nombreuses entreprises ont commencé à utiliser des données pour influencer les décisions d'achat d'un client, mais elles laissent de côté l'élément humain lorsqu'elles essaient d'utiliser ces informations.

En conséquence, les incursions des entreprises dans le monde de la conception comportementale se traduisent souvent par une déception et le saut à la conclusion que les données elles-mêmes sont mauvaises.

En réalité, cependant, ce ne sont pas les données qui sont à blâmer. C'est le fait que la plupart des entreprises ne savent pas comment l'emballer correctement. C'est oublier que lorsqu'une personne décide d'acheter quelque chose, c'est généralement à cause d'une combinaison de facteurs rationnels et irrationnels.

Mais ce n'est pas parce que les gens ne sont pas toujours rationnels qu'ils sont imprévisibles. Pour paraphraser les paroles de sagesse de « Predictably Irrational » de Dan Ariely, les gens peuvent ne pas agir de manière rationnelle, mais on peut compter sur eux pour réagir de manière irrationnelle.

Et le marketing est une question de changements de comportement, après tout. Les données peuvent être extrêmement efficaces pour persuader, mais seulement si elles sont déployées dans les bons domaines. Le défi consiste à déterminer quels sont ces domaines.

Comprendre l'irrationalité

Les gens sont complexes et toutes les actions ne peuvent pas se résumer à quelques impulsions simples. Cela dit, il existe des thèmes communs lorsqu'il s'agit de prédire le comportement humain. Le problème est qu'ils ne sont pas facilement apparents dans les données, car ils ne découlent pas d'une pensée logique.

L'achat impulsif est un bel exemple d'achat irrationnel auquel tout le monde a succombé. Dans un récent sondage de Business Insider Intelligence, 49% des personnes qui ont répondu ont déclaré avoir effectué un achat impulsif au cours des trois derniers mois. La décision impulsive est rarement logique mais toujours séduisante.

Ce qu'un client pense d'un achat est au moins aussi important que ce qu'il en pense. Invoquer de bons sentiments est la raison pour laquelle des publicités telles que « J'aimerais donner un Coca au monde » sont si efficaces. Ou pourquoi choisir Colin Kaepernick comme porte-parole est un bon marketing : cela donne aux consommateurs une certaine impression sur les produits d'une entreprise, même s'ils savent que cela ne change pas ce qui est vendu.

Les coupons, par exemple, sont extrêmement efficaces car ils rendent littéralement les gens heureux. L'ajout de la livraison gratuite ou d'un cadeau gratuit avec un achat plus important peut amener une personne à dépenser plus qu'elle ne l'aurait fait autrement. Mais pour cette personne, c'est une bonne affaire, et c'est ce qui compte.

Le pouvoir de persuasion

Les gens ont tendance à ne voir que ce qu'ils veulent voir. Cela est vrai lorsqu'il s'agit de grandes choses, comme les nouvelles qu'ils choisissent de consommer (et de croire). Et c'est vrai pour les petites choses, comme ce qu'ils pensent d'un achat particulier. Si les gens s'attendent à un certain résultat, ils sont plus susceptibles de croire qu'ils ont obtenu ce résultat, quels que soient les faits.

C'est ce qu'on appelle le biais de confirmation, et il est tout aussi important dans le commerce de détail qu'en psychologie et en politique. C'est pourquoi les gens ont tendance à penser que les produits de marque fonctionnent mieux que l'alternative de marque de magasin, même s'ils sont presque identiques.

Le biais de confirmation peut être utilisé de diverses manières, par exemple pour fidéliser la clientèle. Un client qui a déjà acheté un service ou qui est suffisamment avancé dans le processus d'achat initial est prêt et attend de savoir comment son temps et son argent ont été bien dépensés et est ainsi plus disposé à devenir un client fidèle.

Ce n'est pas rationnel, c'est de la rationalisation, mais cela peut être un outil puissant.

L'élément clé à retenir lorsque vous essayez d'appliquer des données pour influencer le comportement du client est que le comportement du client doit conduire les données, et non l'inverse. Le vrai pouvoir réside dans la connaissance des achats et des habitudes antérieurs d'un client. C'est à partir de là que les futurs achats peuvent être influencés par des méthodes irrationnelles, comme le biais de confirmation.

Le marché de l'immobilier et de la location Zillow est en tête lorsqu'il s'agit d'utiliser le comportement des clients à des fins de persuasion. La société a récemment annoncé son programme « Best of Zillow », qui est conçu pour donner aux agents la possibilité de suivre les parcours des acheteurs de maison et d'apprendre lequel de leurs comportements mène au succès.

Les clients fournissent des commentaires anonymes en temps réel tout au long du processus d'achat, et un système de notation différenciera les meilleurs agents au fil du temps. En conséquence, les agents sont incités à suivre les meilleures pratiques et à adapter leurs approches en fonction des attentes actuelles des clients.

Transformer les données en persuasion

Toutes les conceptions comportementales ne sont pas égales. Voici quelques mesures que les entreprises peuvent prendre pour s'assurer qu'elles sélectionnent des points de données pertinents qui peuvent être appliqués aux clients de manière vraiment efficace.

1. Commencer par l'humain au cœur de la transaction

Les données ne devraient pas être l'objectif final ; votre utilisateur devrait être. Concentrez-vous sur l'identification du changement de comportement qui aura le meilleur impact sur votre entreprise. Cela vous évitera de vous embourber dans des efforts inutiles.

Gallup a découvert que les entreprises qui utilisent l'économie comportementale , le chevauchement de la nature humaine et des décisions économiques, connaissent une croissance des ventes de 85 % supérieure et des marges brutes 25 % plus élevées que leurs concurrents qui ne se concentrent pas sur l'élément émotionnel des dépenses de consommation.

Un marketing efficace offre une réelle valeur ajoutée à de vraies personnes en temps réel. Pour y parvenir, il faut des ingrédients complémentaires de précision et d'empathie, appliqués à grande échelle.

Domino's et son initiative « If This, Then Domino's » sont un excellent exemple d'entreprise développant le commerce intelligent, où les expériences basées sur les données réduisent les obstacles à l'achat en améliorant les transactions électroniques pour les consommateurs.

Sur un microsite récemment lancé, les clients de Domino's peuvent choisir un certain nombre d'événements de la vie à partir d'une liste prédéfinie (ou créer leurs propres événements) au cours desquels ils aimeraient déguster une pizza (par exemple, lorsque votre équipe de basket-ball universitaire préférée joue à la télévision). Lorsque ces événements se produisent, les clients reçoivent un simple SMS leur demandant s'ils souhaitent passer une commande.

Cette campagne est la dernière initiative de Domino's pour rendre la commande d'une pizza plus facile et plus pertinente dans la vie des gens ; c'est aussi la prochaine étape pour relier leurs différents canaux de commande numériques.

2. Déterminez où se situent vos données dans le contexte

Utilisez vos ressources pour mieux comprendre le contexte et le comportement des utilisateurs. Posez-vous quelques questions simples :

• Quel est le biais inhérent ?
• Où est le conflit d'intérêts ?
• Comment intervenir au mieux dans le processus et influencer vos utilisateurs ?

Le contexte est le gouvernail qui oriente vos données dans la bonne direction, vous aidant à identifier les opportunités lorsque vos actions peuvent changer le comportement des utilisateurs. Par exemple, 65% des consommateurs ont cité les promotions personnalisées comme l'élément le plus important d'une bonne expérience d'achat. C'est une opportunité parfaite pour des données contextualisées.

3. Adapter, affiner, optimiser

Ne vous arrêtez pas à votre premier goût de succès. Utilisez la puissance de l'optimisation continue des données pour créer de nouvelles habitudes et garantir une expérience client différenciée. Selon Business Insider Intelligence, 41 % des clients s'attendent à ce que les vendeurs soient au courant de leurs achats précédents, mais seulement 19 % en ont fait l'expérience. Suivez les progrès de vos utilisateurs et utilisez ce que vous savez pour leur montrer qu'ils sont sur la bonne voie et pour encourager un engagement plus poussé. La conception comportementale n'est pas seulement un coup de pouce dans la bonne direction ; c'est une relation continue qui est bénéfique pour les deux parties.

Considérez les possibilités en matière d'assistants vocaux tels qu'Alexa et Siri ; à mesure que les consommateurs seront plus à l'aise avec les capacités de ces programmes, ils seront en mesure de persuader et d'encourager des achats spécifiques en fonction des données accumulées, des préférences des clients et des habitudes d'achat.

Les êtres humains ne seront jamais aussi rationnels que les ordinateurs, mais les ordinateurs peuvent apprendre à être aussi irrationnels que les humains. En ne s'appuyant pas sur des données brutes et en essayant plutôt de façonner ces données pour persuader les gens, les entreprises peuvent exploiter la véritable puissance de la technologie et forger une relation saine et durable avec leurs clients.

Shravaya Kaparthi dirige la stratégie et les sciences de la décision au RAPP.