Transformer le B2B en Être-2-Être : 5 informations essentielles que les spécialistes du marketing B2B doivent connaître sur l'avenir de la recherche IA de Google

À quoi ressemblera l'avenir de la recherche d'intelligence artificielle (IA) générative de Google, et le géant de la recherche sera-t-il en mesure d'atteindre ses objectifs d'aligner ses systèmes sur des valeurs humaines fondées sur des principes ?

Google a récemment présenté des plans pour étendre ses offres de technologie de recherche générative d'IA, en présentant une initiative portant le nom de code Project Magi, qui pourrait avoir un déploiement limité dès mai 2023, tandis que sa toute nouvelle expérience de recherche générative alimentée par l'IA a devait arriver quelque temps après.

"Travailler sur l'IA chez Google donne littéralement l'impression de vivre dans le futur. C'est l'une des choses les plus passionnantes que j'ai faites dans ma carrière », a récemment noté Marvin Chow, vice-président du marketing mondial chez Google.

« L'histoire montre que nous sous-estimerons les possibilités à long terme mais surestimerons l'impact à court terme. Quoi qu'il en soit, toutes nos vies sont sur le point de passer par une évolution rapide de changements qui faciliteront les choses, nous feront sourire mais aussi nous feront remettre en question notre responsabilité envers la société et notre communauté », a observé Chow.

La domination de longue date de Google dans la recherche a subi une certaine turbulence qui a secoué les fondations avec le lancement public par Bing de ses offres de recherche infusées par l'IA, et avec plusieurs des contrats de partenariat de recherche lucratifs de Google, dont Apple et Samsung, qui doivent être renouvelés en 2023, cela tombera probablement comme l'année où le géant de la recherche a été le plus perturbé depuis qu'il a atteint le sommet de la montagne de la recherche .

La recherche est la fonctionnalité d'IA la plus souhaitée

Il n'est pas surprenant que le produit basé sur l'IA, qui intéressait le plus 49% des adultes américains, se présente sous la forme d'une recherche en ligne alimentée par l'IA, selon les données d'une enquête récemment publiée.

Dans le secteur B2B — avec ses cycles d'achat plus longs et un plus grand nombre de points de contact que dans le monde B2C, une meilleure expérience de recherche grâce à l'IA générative pourrait être particulièrement bienvenue, car les acheteurs B2B cherchent à trouver des informations sur des produits généralement plus complexes et prestations de service. Les spécialistes du marketing ont traditionnellement fait de la recherche un élément des stratégies de promotion de la marque, à la fois dans la publicité de recherche organique non payante et payante, Google détenant depuis longtemps le rôle dominant incontesté dans la recherche.

Selon les données de l'enquête Cowen , 76 % des acheteurs publicitaires américains ont noté que les publicités placées parallèlement à la recherche Google avaient le retour sur investissement (ROI) le plus élevé , et les données d'une récente enquête WARC ont montré que 53 % des spécialistes du marketing s'attendent à augmenter leurs dépenses avec Google en 2023 - un chiffre en baisse par rapport aux 59% observés en 2022 - avec environ 11% prévoyant d'augmenter les dépenses avec Bing .

Une augmentation de 27% en 2023 par rapport aux dépenses mondiales en IA en 2022 a été prévue, les dépenses en 2023 devant grimper à 154 milliards de dollars - une augmentation de plus de 30 milliards de dollars d'une année sur l'autre - tandis que les dépenses globales en IA devraient éventuellement dépasser le 300 milliards de dollars d'ici 2026, selon les données prévisionnelles IDC récemment publiées, comme nous l'avons récemment couvert dans notre Elevate B2B Marketing News hebdomadaire.

52 % des praticiens de l'industrie de la recherche ont déclaré que l'IA serait extrêmement importante pour fournir des résultats de recherche pertinents à l'avenir, selon les données d'une enquête récemment publiée.

Malgré les défis, l'étiquetage du contenu de l'IA est attendu

L'ajout de l'IA à ses offres de recherche place Google face à bon nombre des mêmes défis et considérations auxquels Microsoft et d'autres entreprises sont également confrontées.

Des données récentes de Gartner ont montré que si les consommateurs s'attendaient actuellement à ce qu'un certain niveau de désinformation apparaisse dans le contenu généré par l'IA, les organisations utilisant du contenu généré par l'IA s'attendaient à ce qu'elles le désignent clairement comme tel .

"Toutes ces entreprises ont une grande tâche devant elles pour s'assurer que ce qu'elles font dans le domaine de l'IA générative est très clairement divulgué aux consommateurs qui interagissent avec elles", a récemment observé Debra Aho Williamson, analyste principale chez Insider Intelligence.

Les données de Garner ont également montré que 85 % des consommateurs n'avaient qu'une « certaine confiance » ou « aucune confiance » dans les résultats de recherche générés par l'IA .

Les spécialistes du marketing craignent également de plus en plus que le contenu soit plagié sous le couvert d'une formation à l'IA.

L'agrégateur de nouvelles sociales et la plate-forme de discussion Reddit est récemment devenu l'une des premières organisations à mettre en œuvre des restrictions sur l'utilisation ouverte de ses archives de contenu pour la formation des services d'IA, grâce à l'utilisation d'une interface de programmation d'application (API) qui facturera les entreprises utilisant la plate-forme pour l'IA. formation, comme l'a récemment exploré Kevin Purdy, journaliste technologique et spécialiste des produits chez Ars Technica dans "Reddit commencera à charger des modèles d'IA en apprenant à partir de ses archives extrêmement humaines".

Google Bard et ChatGPT ayant nommé Reddit comme source de formation à l'IA existante, on ne sait pas comment ou si les sources de formation à l'IA disposeront d'un mécanisme légal pour facturer rétroactivement cette formation précédente ou pour demander la suppression de ses données.

Des modules complémentaires d'IA récents ont été inclus dans les mises à jour de produits de Mailchimp, GoDaddy, parmi de nombreuses autres organisations technologiques.

Une étude conjointe récente de Sprout Social et Cint a révélé que 71 % des spécialistes du marketing des médias sociaux ont commencé à utiliser des outils d'IA et d'apprentissage automatique (MAL) , 82 % de ce groupe signalant des résultats positifs, notamment une productivité accrue, une plus grande précision et une curation de contenu plus rapide. , 14 % ayant noté qu'il était trop tôt pour le dire .

"Nous considérons l'IA générative comme l'une des innovations technologiques les plus significatives de notre carrière", ont noté les analystes de Baird Equity Research, selon un article récent de Laurie Sullivan, rédactrice principale et rédactrice en chef chez MediaPost, explorant l'impact important de l'IA sur la technologie. , dans « L'IA générative, la technologie la plus transformatrice à égalité avec Internet ».

C'est dans cette optique que j'ai demandé à cinq grands leaders de l'industrie impliqués dans le marketing et la recherche B2B de partager leurs réflexions sur ce à quoi ils s'attendent pour l'avenir de la recherche IA de Google, et s'ils pensent que le géant de la recherche sera en mesure d'atteindre son objectif. d'aligner ses systèmes sur des valeurs humaines bénéfiques.

Allons-y et voyons ce que les innovateurs du marketing et de la recherche attendent de Google tout au long de 2023 et au-delà.

1 - Un faux tissu de vérité dans la machine

Dixon Jones
PDG, inLinks

Je pense que Google ne ratera pas le coche autour de l'IA générative, malgré l'avance précoce de ChatGPT et Bing.

Je vois cependant qu'il est extrêmement difficile de garder les biais et les erreurs hors de la sortie de manière cohérente. Les technologies sont basées en grande partie sur ce que les humains ont dit du monde dans lequel ils vivent. Les humains commettent des erreurs fondamentales, d'une part. Nous avions l'habitude de penser que l'univers tournait autour de la terre. À quel point cette notion est-elle absurde maintenant ? Alors quelles erreurs commettons-nous actuellement dans notre vision du monde ? Ces erreurs font alors partie d'un faux tissu de vérité dans la machine.

Le deuxième problème est que les données sous-jacentes (contenu Web) sont écrites par des personnes essayant de faire avancer un programme, et non par des personnes essayant d'équilibrer la vérité et de découvrir des faits.

Ma troisième préoccupation est celle du pouvoir. Certains sujets et groupes de la société génèrent beaucoup plus de données que d'autres, ce qui augmentera anormalement leur « présence » dans les sorties des machines. Les États-Unis seront plus exposés que (disons) l'Afrique du Sud. Pourquoi en serait-il ainsi, dans une représentation «juste» du monde ?

2 - Les changements de Google AI arriveront par étapes

Barry Schwartz
PDG, Rusty Brick
Fondateur, Table ronde sur les moteurs de recherche

Je ne pense pas que Google sache même comment l'IA changera l'apparence et la convivialité de la recherche à l'avenir. Nous voyons beaucoup d'expérimentations, principalement de la part de Bing en ce moment, puis beaucoup de buzz de relations publiques de la part des dirigeants de Google sur le sujet. Une chose est sûre, il y aura du changement et cela se fera par étapes.

Nous verrons d'abord des éléments des fonctionnalités de chat de l'IA dans la recherche Google et la recherche Bing, tout en les reliant directement de la fonction de chat à la recherche. Ensuite, nous pouvons voir des réponses basées sur le chat, peut-être à la place des extraits en vedette.

Nous savons que les publicités seront intégrées aux deux expériences. Les temps changent et c'est super excitant de voir les changements se produire en temps réel.

3 - Un avenir fluide avec des opportunités et des problèmes d'éthique

Neil Marshall
Administrateur, WebmasterWorld
Co-fondateur, Marshall Jennings PR

À ce jour, il est clair que Bard est à la traîne par rapport à l'offre d'OpenAI à certains égards : Bard dispose d'un ensemble de données plus récent mais semble moins créatif, et c'est pourquoi le leader de la recherche déploie beaucoup d'efforts pour rattraper l'avance de Bing.

L'avenir s'annonce un peu fluide en ce moment car cette technologie peut très bien faire certaines choses et d'autres moins bien. Bien sûr, l'équipe de Google travaillera dur sur les opportunités de monétisation.

C'est une technologie perturbatrice, et il y a beaucoup plus à venir, ainsi que la pression du lobby de l'éthique et éventuellement des législateurs qui s'impliquent.

4 - Prendre de plus grandes chances et un paradigme informatique Star Trek

Roger Montti
Indépendant, Journal des moteurs de recherche
Propriétaire, Martinibuster.com

D'une certaine manière, nous vivons déjà dans l'itération de Google de l'IA dans la recherche. C'est dans des produits comme Google Maps et Google Lens.

L'IA joue également un rôle dans la recherche lors de la phase d'indexation back-end et sur le front-end où l'algorithme crée les résultats de la recherche, le tout de manière invisible sous la forme du système SpamBrain AI de Google.

L'approche de Google en matière d'IA a toujours été sous une forme invisible dans le flux de travail traditionnel des utilisateurs : posez une question, obtenez une réponse.

Mais c'est l'ancien paradigme. À quoi ressemblera le nouveau paradigme, c'est ce que nous voulons savoir, n'est-ce pas ?

Étant donné qu'une recherche entièrement conversationnelle a longtemps été l'objectif des fondateurs de Google, Sergey Brin et Larry Page, je répondrais que c'est là que Google se dirige.

L'avenir de la recherche, ironiquement, ressemblera à l'avenir fictif du passé. L'inspiration de Google depuis plus de dix ans a été l'ordinateur Star Trek où les utilisateurs invoquent une invite de réveil, « Ordinateur… », puis posent une question.

L'ordinateur Star Trek est une forme naturelle d'interaction, un peu comme parler à un humain. L'ordinateur Star Trek est un assistant d'information, ce que Google aspire à être.

Les premières tentatives pour le faire sur les appareils mobiles se sont limitées à poser une question à votre téléphone et Google répond en prononçant des passages de sites Web qui répondent à ces questions.

Ce n'était pas de l'IA — c'était une sorte de fausse simulation de l'ordinateur Star Trek (un ordinateur avec un « c » minuscule). Cette ancienne version factice sera à l'avenir, à mon avis, améliorée par l'IA. Cela va au-delà de la lecture du contenu des pages Web et de la rédaction complète de réponses orales, de résumés, en langage naturel.

Cette question porte sur ce à quoi s'attendre pour la recherche, mais j'étendrais cette question à d'autres domaines comme le shopping. Dans ce type de scénario, les données structurées "pourraient" gagner plus d'importance dans un premier temps afin d'aider à enseigner à l'IA que ses hypothèses sont correctes, comme des roues d'entraînement.

Mais à un moment donné, il se peut qu'il n'ait pas besoin des roues d'entraînement des données structurées. Peut-être qu'il n'a pas déjà besoin de données structurées.

Enfin, Google est généralement décrit comme se bousculant pour rattraper Bing, mais ce n'est pas, à mon avis, une représentation fidèle de la réalité de ce qui se passe.

Google dispose déjà de la technologie, depuis au moins le printemps 2022, pour réaliser une recherche par IA entièrement conversationnelle. Et ce n'est pas seulement une technologie de preuve de concept. Les chercheurs de Google ont déjà créé une technologie de pointe.

Le goulot d'étranglement était un manque de leadership et de vision. À mon avis, Google a perdu du terrain lorsque Alphabet a sélectionné le PDG actuel, qui est un spécialiste de la technologie et non un visionnaire axé sur les affaires. La planification avance de dix étapes.

Cela était évident lors de la récente réunion à main levée où les questions des employés ont indiqué qu'ils n'avaient aucune idée de ce que Bard allait être. C'est le résultat d'un manque de vision et de leadership. Google avait l'habitude de diriger, mais ce n'est évidemment plus le cas. Alors peut-être que c'est un signal d'alarme pour Google de prendre cette technologie qu'il possède déjà et d'aller de l'avant avec ce paradigme informatique de Star Trek et de commencer à prendre des risques.

5 - De meilleures expériences utilisateur coexistant avec des valeurs humaines

Darwin Santos
Spécialiste SEO technique senior, Amsive Digital

Google entend améliorer considérablement l'efficacité des résultats de recherche en intégrant davantage les technologies d'intelligence artificielle dans son moteur de recherche. Nous avons déjà observé comment les plates-formes de recherche comme Bing offrent une expérience utilisateur plus satisfaisante pour certains types de requêtes d'information.

Cependant, il est important de noter que toutes les recherches ne peuvent pas être traitées aussi efficacement par le biais d'interactions de type chat ; certaines situations nécessitent encore des résultats de recherche traditionnels.

En tant qu'acteur dominant, avec plus de 93 % de parts de marché, Google doit faire preuve de prudence.

La nature inhérente des systèmes d'IA - avec leur potentiel à générer des hallucinations et la difficulté à contrôler les sorties - nécessite la prudence. En ancrant ses réponses dans des faits bien fondés, Google a la possibilité de développer un produit supérieur qui s'aligne véritablement sur les valeurs et les besoins humains.

L'IA Search Future de Google peut-elle aider à transformer le B2B en Being-2-Being ?

Avec toutes les rumeurs de l'industrie entourant les prochaines offres de recherche d'IA générative de Google, un sentiment de quelque chose de fondamental est dans l'air parmi les spécialistes du marketing B2B. L'année prochaine, cela fera 40 ans que j'ai commencé à travailler dans les communications en ligne en exploitant un système de tableau d'affichage informatique (BBS) à 300 bauds, et 2023 est certainement une période extrêmement excitante dans l'évolution non seulement de la recherche, mais aussi de l'impact global de la technologie sur l'humanité.

J'espère que ce regard sur l'avenir de la recherche IA de Google vous aidera à éclairer vos propres efforts de marketing B2B, alors que de plus en plus de spécialistes du marketing apprennent à la fois à exploiter la puissance de l'IA et à valoriser nos qualités humaines uniques. On dit depuis longtemps que le B2B pourrait plus justement être qualifié d'interactions interhumaines , et comme l'IA a proliféré, j'ai tendance à voir le B2B prendre également plus de caractéristiques d'être à être , et la recherche de Google et d'autres entreprises se poursuivra jouer un rôle clé pour nous connecter tous.

Pour en savoir plus sur le marketing de recherche B2B et l'IA, n'oubliez pas de consulter également ces articles supplémentaires que nous avons récemment publiés sur les sujets :

• Marketing de recherche B2B : 5 façons clés dont l'IA générative change l'avenir du référencement, de Bard de Google à Bing basé sur Prometheus de Microsoft
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• The Prompt Whisperer : la portée croissante de ChatGPT dans le marketing B2B et la révolution de l'IA

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