Marketing par e-mail de référence : utiliser les données de votre campagne pour de bon

Le courrier électronique est l'un des outils de marketing les plus puissants qui existent. Il génère un retour sur investissement (ROI) moyen de 36 $ par dollar dépensé, ce qui le rend plus rentable que tout autre canal de marketing.

Saviez-vous que 60 % des consommateurs déclarent avoir effectué un achat à cause d'un e-mail marketing ? C'est près de cinq fois plus que le nombre de personnes qui disent qu'elles utiliseraient le bouton "acheter" sur les réseaux sociaux.

Il ne fait aucun doute que vos e-mails marketing ont un grand potentiel, mais comment savoir s'ils atteignent ce potentiel ?

Le marketing par e-mail de référence est la solution. C'est un moyen de mesurer et d'analyser les résultats de vos campagnes par e-mail afin que vous sachiez :

• ‌Comment vous vous situez face à la concurrence
• ‌Comment vos performances de marketing par e-mail évoluent au fil du temps
• Dans quelle mesure votre message et votre image de marque résonnent auprès des clients

‌ ‌Au début, le marketing par e-mail de référence peut sembler être réservé aux experts en référencement et aux départements marketing à gros budget des grandes entreprises. Pas si. Avec un fournisseur de services de messagerie convivial pour les spécialistes du marketing, vous pouvez suivre les performances de votre campagne au fil du temps et commencer à générer plus de trafic avec vos e-mails.‌

Qu'est-ce qui fait le succès d'une campagne ?

Une campagne emailing réussie :

• ‌Renforce les relations des abonnés avec votre marque
• ‌Incite les abonnés à interagir avec le message, généralement en un clic

‌Le marketing par e-mail de référence vous permet d'évaluer votre succès dans les deux catégories. Il vous permet de comparer vos performances à d'autres dans votre secteur et à vos propres performances passées.

C'est le meilleur moyen d'évaluer si vous atteignez le public, à moins de contacter directement chaque abonné et de lui demander son avis.

Comment comparer votre marketing par e-mail

Il y a deux phases pour comparer le marketing par e-mail :

1. ‌Collecte et traitement des données de performance telles que les mesures de marketing par e-mail
2. ‌Comparer ces données à une norme ou à vos propres performances passées

‌Lorsque vous débutez, vous devrez vous mesurer aux autres dans votre secteur. Après quelques campagnes, vos données d'origine deviennent votre référence et vous commencez à mesurer par rapport à cela.

Suivi de votre campagne

Le suivi des campagnes est l'étape la plus importante du marketing par e-mail de référence. Il vous dit des choses comme :

• Combien de personnes ont bien reçu votre e-mail
• Quel pourcentage de personnes ont cliqué
• Si les personnes se sont désabonnées de cet e-mail
• Si les utilisateurs l'ont signalé comme spam

Ces données vous indiquent dans quelle mesure votre e-mail a atteint son public cible. Par exemple, un taux de clics élevé en dit long sur votre facteur d'engagement et la qualité de vos lignes d'objet. Un taux de clics élevé indique également que votre texte est efficace et que vous avez choisi les bonnes offres pour ce public.

La seule façon de suivre vos campagnes est d'utiliser un logiciel de suivi. Les principaux fournisseurs de services de messagerie l'incluront généralement dans votre abonnement.

Se comparer aux autres

Une fois que vous avez vos données clés, vous pouvez les comparer avec les données de référence du marketing par e-mail. Portez une attention particulière aux résultats moyens dans votre industrie. Cela vous indiquera comment vous vous en sortez par rapport à vos concurrents.

Par exemple, la campagne ci-dessus a obtenu un taux d'ouverture de 39 % et un taux de clics de 13 %. Ce sont de grands nombres en général. Mais ils sont beaucoup plus au-dessus de la moyenne si l'entreprise est un fournisseur de services automobiles (taux d'ouverture moyen de 10,25 %) par rapport à un fournisseur de services animaliers (taux d'ouverture moyen de 22,37 %).

Remarque sur les taux d'ouverture : la fonctionnalité de protection de la confidentialité des e-mails d'Apple, qui a été publiée le 20 septembre 2021, a rendu les taux d'ouverture des e-mails moins fiables. Bien que les données historiques sur les taux d'ouverture puissent toujours fournir des informations précieuses, nous recommandons aux spécialistes du marketing de se concentrer sur d'autres mesures de marketing par e-mail, telles que les clics et les conversions, lorsqu'ils mesurent leur succès à l'avenir.

Se comparer à soi-même

Une fois que vous avez votre premier ensemble de données, vous pouvez comparer les résultats de chaque campagne d'e-mail avec vos propres performances passées.

En comparant vos dernières campagnes aux campagnes précédentes, vous pourrez voir quelles mesures s'améliorent, stagnent ou diminuent.

Quelles sont les métriques les plus importantes pour une campagne d'email marketing ?

Le monde du marketing par e-mail a mis au point des dizaines de mesures pour évaluer les performances des campagnes. Certaines, comme l'origine géographique des clics, sont simplement intéressantes, tandis que d'autres sont essentielles pour concevoir de bonnes campagnes.

Voici une liste des statistiques qui entrent dans la deuxième catégorie.

Taux de rebond

Le taux de rebond mesure le nombre d'abonnés qui n'ont pas reçu votre e-mail. Il existe deux types de rebonds :

• ‌ Soft bounces : Problèmes temporaires comme une boîte aux lettres pleine, un serveur désactivé ou une pièce jointe surdimensionnée
• ‌ Rebonds durs : erreurs permanentes, telles que des adresses e-mail invalides ou inexistantes

‌Un taux de rebond élevé peut signifier que votre liste d'abonnés a besoin d'être nettoyée.

‌ Si cela ne résout pas le problème de rebond, ne vous inquiétez pas ! Voici des recommandations pour plusieurs types de rebonds.

Taux d'ouverture

Cette référence de marketing par e-mail vous a toujours indiqué combien de personnes ont ouvert votre e-mail suffisamment longtemps pour le lire. Un e-mail est considéré comme ouvert lorsque quelqu'un l'a consulté et l'a gardé ouvert au moins jusqu'à ce que les images soient chargées.

La formule pour calculer manuellement votre taux d'ouverture est :

Nombre d'ouvertures uniques / (E-mails envoyés - e-mails rejetés)

Supposons que vous envoyez un e-mail marketing à 200 abonnés. Si 60 personnes ouvrent l'e-mail et que vous obtenez 5 rebonds, votre taux d'ouverture est de 60/(200-5), soit un peu moins de 31 %.

Notez que vous calculez le taux d'ouverture en utilisant quelque chose appelé "ouvertures uniques". Cela signifie le nombre de personnes qui ont ouvert votre e-mail, et non le nombre de fois où l'e-mail a été ouvert. Si une personne ouvre votre e-mail 50 fois, cela ne compte toujours que pour une seule ouverture.

Les ouvertures uniques sont importantes dans le marketing par e-mail de référence, car elles vous indiquent combien de personnes interagissent avec votre contenu.

Il est important de noter, cependant, que depuis qu'Apple a publié de nouvelles fonctionnalités de confidentialité des e-mails en septembre 2021, les taux d'ouverture sont devenus de moins en moins fiables et les spécialistes du marketing devraient plutôt se concentrer sur des éléments tels que les clics et les conversions. En savoir plus sur les métriques de marketing par e-mail à utiliser.

Taux de clics

C'est formidable lorsque les abonnés lisent vos e-mails marketing, mais au final, cela ne suffit pas. Vous voulez finalement qu'ils agissent. C'est ce que mesure le taux de clics.

Le taux de clics (CTR) vous indique sur quels liens les internautes ont cliqué et à quelle fréquence.

Plus votre taux de clics est élevé, plus le contenu de votre e-mail engage efficacement les clients. Cela inclut le corps de votre e-mail ainsi que vos appels à l'action.

Si un lien reçoit des tonnes de clics et qu'un autre n'en reçoit pratiquement pas, vous voudrez peut-être rationaliser et avoir moins d'actions possibles dans votre message.

Taux de clics pour ouvrir

Le taux de clics pour ouvrir (CTOR) est une mesure sous-utilisée dans le marketing par e-mail de référence. Il vous donne le nombre de clics en pourcentage d'ouvertures uniques. Par exemple, si 300 personnes ont ouvert votre e-mail et que 75 d'entre elles ont cliqué, le CTOR de cette campagne est de 25 %.

CTOR est différent et souvent plus fiable que le taux de clics, qui mesure les clics en pourcentage de l'ensemble de votre taux de messagerie. Si la campagne ci-dessus touchait un total de 500 personnes, votre taux de clics ne serait que de 15 %.

CTOR vous montre quel pourcentage de votre public a pris des mesures. C'est le succès global de votre campagne. CTOR devient plus précis sur l'efficacité de votre message. Un CTOR plus élevé signifie que plus de lecteurs se sont sentis inspirés pour passer à l'étape suivante.

Taux de conversion

Chaque e-mail que vous envoyez a ou devrait avoir une action souhaitée. C'est ce que vous voulez que les abonnés fassent après avoir lu votre e-mail, comme effectuer un achat ou s'inscrire à un événement.

Le taux de conversion vous indique combien de destinataires de vos e-mails ont effectué l'action souhaitée. Cela va plus loin que le taux de clics, qui vous indique uniquement si quelqu'un a cliqué sur un lien.

Imaginons que vous souhaitiez faire profiter vos abonnés d'une offre promotionnelle. Si vous mesurez le CTOR, vous pouvez savoir combien de personnes ont cliqué sur "Acheter maintenant" ou "Utiliser l'offre". Le taux de conversion va encore plus loin et vous indique combien de personnes ont effectué un achat en utilisant l'offre.

Les spécialistes du marketing expriment généralement le taux de conversion en pourcentage des e-mails livrés. Ces chiffres peuvent vous aider à calculer le retour sur investissement d'une campagne spécifique.

Taux de désinscription

La loi fédérale vous oblige à inclure un lien de désabonnement dans chaque e-mail que vous envoyez. La loi CAN-SPAM aux États-Unis et la loi anti-spam (LCAP) au Canada stipulent que ce lien doit être clairement présenté et facile à trouver pour que les gens puissent se désinscrire de la messagerie s'ils le souhaitent.

Votre taux de désabonnement représente le nombre de personnes ayant choisi cette option. Si vous avez une audience de 500 et que votre taux de désabonnement est de 1%, alors cinq personnes ont choisi de ne pas recevoir d'e-mails de votre part après avoir lu votre dernier message.

Les désabonnements peuvent être décevants, mais ils ont en réalité un effet positif sur votre référencement en marketing par e-mail. Quelqu'un qui se désabonne n'a généralement pas ouvert et cliqué beaucoup sur vos e-mails. Ils réduisent vos indicateurs clés, il est donc préférable de les laisser partir.

Néanmoins, c'est une bonne idée de garder un œil sur votre taux de désabonnement. S'il augmente lentement, votre stratégie de marketing par e-mail a probablement besoin d'une refonte.

S'il pointe, vous avez peut-être mis le pied dans la bouche. Cela arrive, mais vous devrez limiter les dégâts.

Taux de croissance de la liste

Parlons de quelque chose de plus joyeux. Le taux de croissance de la liste vous indique à quelle vitesse votre liste d'abonnés augmente, et c'est plus qu'une simple mesure de vanité.

Vous pouvez calculer manuellement le taux de croissance de votre liste en soustrayant votre nombre de désabonnements de votre nombre de nouveaux abonnés, puis en divisant le résultat par le total de vos abonnés.

Portez une attention particulière au nombre de contacts que vous avez ajoutés manuellement et au nombre qui se sont eux-mêmes ajoutés de manière organique. Les ajouts organiques proviennent généralement de formulaires d'inscription, de médias sociaux et d'autres outils de création de liste.

Ce ne sont pas les seules mesures que vous pouvez utiliser pour le marketing par e-mail de référence, mais ce sont les plus importantes.

Que faire de vos résultats de marketing par e-mail

Que vos statistiques augmentent ou diminuent, ce que vous faites ensuite est la chose la plus importante.

1. Travail sur la délivrabilité

Lorsqu'un e-mail va dans le dossier spam de quelqu'un, il est beaucoup moins susceptible d'obtenir des ouvertures ou des clics. Vous pouvez garder vos e-mails hors des dossiers de spam en :

• ‌Obtenir une autorisation explicite avant d'ajouter quelqu'un à votre liste
• ‌Éviter les déclencheurs de spam (consultez cette liste utile de drapeaux rouges de spam)
• ‌Envoyer des e-mails uniquement lorsque vous avez quelque chose d'important à dire
• Prendre les demandes de désinscription au sérieux

‌L'utilisation d'un fournisseur de services de messagerie réputé aide également à mettre en place tous les bons facteurs d'authentification, afin que vous puissiez vous concentrer sur la rédaction de bons messages.

2. Envoyez au bon public

Les gens ouvrent et cliquent sur les e-mails qu'ils trouvent pertinents. Au lieu d'envoyer le même message à toute votre liste de contacts, utilisez un outil de segmentation d'audience pour regrouper vos destinataires.

La segmentation d'audience vous permet d'envoyer différents messages à différentes personnes en fonction de leurs intérêts. Vous pouvez segmenter en fonction de presque tous les facteurs pertinents, notamment :

• âge
• le genre
• situation familiale
• localisation géographique
• ‌Achats précédents

‌La segmentation vous permet de mieux personnaliser vos campagnes.

3. Créez un bon sujet

Vous n'avez qu'une seule chance de faire une première impression. Écrire une bonne ligne d'objet peut améliorer toutes vos statistiques, des taux d'ouverture jusqu'à la conversion. Ils pourraient même vous aider à développer votre liste s'ils sont suffisamment excitants pour que quelqu'un ouvre l'e-mail et le transmette à un ami.

Les meilleurs sujets sont concis, descriptifs et personnels. Essayez de personnaliser vos lignes d'objet en ajoutant le nom du destinataire pour cette touche supplémentaire.

4. Émettre des hypothèses et tester

Une fois que vous êtes assez avancé dans le marketing par e-mail de référence pour pouvoir suivre vos résultats au fil du temps, recherchez les variables. Votre taux de clics a-t-il grimpé en flèche après votre dernière campagne ? Regardez ce qui pourrait être différent par rapport à la dernière campagne.

Si vous n'êtes pas sûr, faites un test. Prenez votre prochain e-mail et faites un changement simple, idéalement ce qui, selon vous, a fait la différence la dernière fois.

Par exemple, si vous pensez que votre nouvelle vidéo intégrée a incité les gens à profiter de votre offre, créez un e-mail avec une vidéo et un autre sans. Envoyez les deux versions à des groupes de contacts similaires et comparez les résultats.

C'est ce qu'on appelle les tests A/B, et c'est le meilleur moyen de savoir ce qui donne vraiment des résultats.

Premiers pas avec le marketing par e-mail de référence

Maintenant que vous savez ce qu'est le marketing par e-mail de référence et ce que vous voulez mesurer, vous êtes prêt à faire vos premiers pas.

Pas de panique, vous n'êtes pas obligé de suivre toutes les statistiques en même temps ! Choisissez-en un ou deux et regardez comment vos chiffres se comparent aux moyennes de l'industrie. Utilisez les conseils ci-dessus pour apporter quelques modifications simples, puis vérifiez la différence que cela fait.

‌ Vous serez surpris de voir à quel point le marketing par e-mail de référence est intuitif. De plus, une fois que vous voyez vos statistiques commencer à augmenter, c'est incroyablement satisfaisant ! Assurez-vous de consulter le téléchargement de Constant Contact pour des outils de marketing en ligne plus experts.