Un diagnostic qui change la vie et qui a inspiré une entreprise de soins de la peau de luxe

Après que Dana Jackson ait reçu un diagnostic de lupus, elle a consacré sa carrière à la création de produits qui réparaient sa peau et ses cheveux. Après avoir démarré la marque de beauté Beneath Your Mask, Dana réfléchit à son parcours de création d'une entreprise de soins de la peau à partir de zéro. Dans cet épisode de Shopify Masters, Dana partage des informations sur le développement de produits et les relations avec les détaillants.

Pour la transcription complète de cet épisode, cliquez ici.

Afficher les remarques

• Boutique : sous votre masque
• Profils sociaux : Facebook, Twitter, Instagram
• Recommandations : Klaviyo, Yotpo, Barre d'annonce rapide

La peur de la santé qui a suscité une passion pour aider les gens

Félix : Vous avez lancé l'entreprise après une expérience personnelle. Racontez-nous comment tout a commencé.

Dana : Ma formation n'était pas du tout dans la beauté. J'ai travaillé dans l'industrie du divertissement en tant que chef d'entreprise. Je vivais à Atlanta à l'époque - je suis originaire de Chicago - et je souffrais d'acné kystique. Je suis allé chez le dermatologue à ce sujet et ils m'ont prescrit un médicament appelé Bactrim. Une fois que j'ai commencé à prendre ce médicament, je me réveillais et mes yeux étaient enflés, mes articulations étaient verrouillées. Le dermatologue a dit: "Eh bien, arrêtez de prendre les médicaments. Ces symptômes devraient disparaître." Trois semaines et plusieurs injections de stéroïdes plus tard, les symptômes n'ont pas disparu. Ils ont dit: "Vous devriez passer un test ANA, on dirait que cela pourrait être un lupus." J'ai passé le test ANA. Il est revenu positif et j'ai dû aller me faire tester pour le lupus. Au départ, je faisais toutes ces recherches. Comment cela se passe-t-il ? Je ne connaissais personne avec le lupus à l'époque.

Il y avait ce truc appelé lupus d'origine médicamenteuse. J'ai pensé que ce devait être ce que j'avais, alors quand je suis allé chez le médecin pour obtenir mes résultats, ils ont dit : « Vous avez un lupus. Et j'ai dit : "Non, non, non. J'ai un lupus d'origine médicamenteuse. Cela va disparaître." Elle a dit que non. Nous avons fait des allers-retours jusqu'à ce que le médecin soit d'accord avec moi, ce qui est ridicule. A partir de là, j'ai fini par aller chercher d'autres avis. J'ai consulté des médecins à Houston et à Chicago. Ils ont fait des biopsies sur ma peau et mes reins. Non seulement j'avais un lupus, mais j'avais une néphrite lupique, ce qui signifie que c'était aussi dans mes reins. Je retenais le poids de l'eau. J'avais gagné environ 100 livres de poids d'eau au cours de 30 jours. J'avais des rougeurs de la tête aux pieds. J'avais perdu tous mes cheveux.

J'ai fini par traverser un état vraiment dépressif. J'ai fermé. Un de mes amis m'a convaincu de parler à un de ses amis qui était médecin. Elle vivait à Abu Dhabi et elle a dit : "Nous voulons vraiment vous aider. Mon mari et moi. Je vais l'envoyer aux États-Unis depuis Abu Dhabi. Vous devez aller à Los Angeles parce que j'ai l'impression que vous n'êtes pas Je ne suis pas heureux à Atlanta. Ayez confiance, A, que vous êtes malade. Acceptez-le. Acceptez que n'importe quel médecin va vous mettre sous stéroïdes et tous ces médicaments." À ce moment-là, j'étais vraiment réticent à le faire. J'étais dans le déni. Après mon arrivée à Los Angeles, le rhumatologue m'a immédiatement envoyé aux urgences. Tout ce qu'ils m'avaient prévenu a commencé – les médecins, les stéroïdes, la chimio, tout ce qui se passait avec mes reins a commencé à se produire.

En plus de faire des stéroïdes et de la chimiothérapie pour arrêter l'inflammation de mes reins et l'œdème, j'ai fait beaucoup de médecine orientale. J'ai commencé un régime végétalien. J'ai fait beaucoup de jus. J'ai fait beaucoup de travail mental et spirituel. Ma santé a commencé à vraiment s'améliorer. Au fur et à mesure que j'allais mieux, je suis retourné à Chicago, d'où je suis originaire. Je ne savais toujours pas ce qui allait se passer. Quand je suis revenu, j'ai continué à améliorer ma santé, mais maintenant je voulais améliorer tous les dommages causés à mes cheveux et à ma peau par la maladie. Je suis devenu hypersensible à ce que je mettais dans mon corps. Avant de tomber malade, je ne traitais jamais ma peau comme un organe. J'ai commencé à rechercher des produits sur le marché et je n'ai rien trouvé que je voulais utiliser, que ce soit du point de vue des ingrédients ou d'un point de vue esthétique. À l'époque, «propre» était très granola. Je dis toujours que je suis une fille qui vit dans les deux mondes. Je ne suis pas du tout une fille granola. Je prenais également 50 suppléments différents à l'époque et je ne voulais pas ce que j'utilisais. Je ne voulais pas que ma beauté ressemble à un médicament. J'ai commencé à rechercher et à commander des ingrédients. J'ai fait ce premier lot dans ma cuisine, qui est maintenant notre soufflé Heal Whipped Skin Souffle.

Je l'offrirais à mes collègues, mes amis et ma famille et les gens me harcelaient vraiment à cause de ça. Il s'est hydraté là où tout le reste a échoué. J'étais comme, "Écoute, j'ai un travail. Je n'ai pas le temps de faire de la lotion." J'essaierais de mélanger les produits d'autres entreprises pour obtenir ce même moment parce que je ne voulais vraiment pas commander des ingrédients et ensuite préparer cela parce que vous devez en commander tellement juste pour faire un pot. J'ai fini par pouvoir voler – quand je suis revenu de LA à Chicago, j'ai dû prendre un train parce qu'à l'époque je ne pouvais pas voler parce que j'avais un risque de coagulation du sang. Quand j'ai enfin pu prendre l'avion, je suis allé à Dubaï avec mon fiancé et nous avons fait escale à Paris. J'avais des collants de compression pour limiter le risque de caillots sanguins. Quand je suis arrivé à Paris, mes jambes étaient tendues et sèches, j'ai donc acheté cette crème chère et deux secondes plus tard, ma peau était à nouveau tendue et sèche. C'était mon moment "aha". J'avais vraiment quelque chose qui n'existait pas. Peu de temps après, la société avec laquelle je travaillais a été rachetée par Live Nation. C'était l'occasion pour moi d'aller plus loin dans cet espace et de créer ma propre entreprise ou de faire autre chose. J'avais voulu partager mon parcours avec le lupus et les produits qui m'ont aidé. En raison de toutes les émotions que j'ai vécues avec le diagnostic, je savais que quelqu'un d'autre devait également avoir vécu cela. Je voulais leur montrer qu'il y a de la beauté de l'autre côté de votre voyage.

C'est pourquoi, même lors de la création du site Web, j'étais super transparent avec mes photos précédentes. Des photos de quand j'étais malade, quand j'étais à l'hôpital avec des éruptions cutanées partout. Je pensais que c'était important de partager parce que maintenant, quand les gens me voient, il est difficile de croire que j'étais dans cet espace à un moment donné. C'est pourquoi je voulais que le côté bloc du magasin et la page à propos soient vraiment, vraiment réfléchis et transparents en tant que produit. Pour vraiment parler aux gens. Je voulais aussi qu'ils se sentent spéciaux et beaux et que cela ne ressemble pas à un médicament. C'était super important pour moi. Je voulais qu'ils se sentent comme quelque chose pour les gens normaux parce que tout le reste de ma vie semblait tourner autour du lupus.

Felix : Je peux imaginer que d'autres personnes qui ont vécu quelque chose comme ça pourraient tomber dans une période de désespoir. Comment avez-vous réussi à tout concilier ?

Dana : Ce n'était pas naturel du tout. J'ai vécu toute la dépression, toutes les pensées suicidaires qui accompagnent un diagnostic. Je venais d'avoir 30 ans et je pensais que toute ma vie était devant moi. Je deviens émotif quand j'y pense. Ce sont les gens dans ma vie et le renforcement de ma relation avec Dieu qui m'ont aidé à passer outre. Arriver à un lieu d'acceptation et même avoir cet espoir que je pourrais passer de l'autre côté, parce que j'avais absolument ce désespoir. J'ai absolument eu ces moments où je me suis dit, à quoi ça sert même de vivre ? Je devais avoir la foi et j'avais des gens dans ma vie qui m'ont soutenu pour retourner dans un lieu de santé. J'ai aussi dû vraiment fermer. Cela a beaucoup changé ma vie. Mes amis ont changé - vous réalisez qui sont vos amis dans ces moments-là. Lorsque vous acceptez que votre normalité va être un peu différente de ce qu'elle était auparavant, cela devient plus facile, mais l'acceptation a été la plus grande partie pour arriver de l'autre côté.

Utiliser la transparence et la vulnérabilité pour atteindre votre public

Felix : Comment intégrez-vous ce besoin d'acceptation dans la façon dont vous présentez votre produit aux gens ? Comment vous assurez-vous de maintenir cet équilibre?

Dana : La transparence est la chose la plus importante. Transparence dans mon histoire et dans la construction de cette entreprise. Il m'a probablement fallu plus de temps pour écrire mon histoire que pour créer les produits car il m'était très difficile de partager les émotions que j'éprouvais. Je crée ce site Web, je raconte mes pensées les plus profondes et les plus sombres sur ma page à propos. Je montre des images que dans n'importe quelle autre circonstance je ne voudrais pas que quiconque voie. Quelqu'un en Australie va lire ceci pendant que je dors, me jugeant pour le chemin que j'ai pris.

Mais cette transparence était si importante parce que tant de gens m'ont contacté et m'ont dit qu'ils avaient vécu la même chose. C'est pourquoi je voulais être si transparent. J'étais comme, je sais que je ne peux pas être la seule personne qui a eu ces sentiments lorsque vous recevez un diagnostic de maladie chronique, ou que quelqu'un vous dit que vous devrez peut-être suivre une dialyse, ou que vous pourriez perdre un rein, ou que vous allez vivre comme ça pour le reste de votre vie, ou que vous prendrez des médicaments pour le reste de votre vie. C'était probablement la pire partie du voyage - cette phase initiale. Je pense que la transparence de mon histoire, pour quelqu'un qui vit la même expérience, lui donne suffisamment d'espoir pour arriver à un lieu d'acceptation dans son propre voyage et comprendre qu'il y aura de la beauté de l'autre côté.

Du point de vue du produit, vous partagez le voyage, "voici ce que je veux que vous ressentiez lorsque vous ouvrez ceci, c'est pourquoi j'ai tellement réfléchi aux détails. Je voulais que ça se sente spécial. Je voulais que ce soit comme un régal pour une personne qui l'ouvrait. Je voulais que ce soit comme un cadeau pour eux-mêmes. Bien avant que cette idée cliché des soins personnels n'apparaisse, je voulais juste que quelqu'un qui a peut-être vécu une très mauvaise expérience dans sa vie ait l'impression que quelque chose a été spécialement conçu pour lui. Avec chaque détail, le soin, l'approvisionnement en ingrédients et l'efficacité. J'ai pensé à tout ça parce que je créais quelque chose pour moi qui avais vécu la même chose.

Félix : À quelle vitesse les choses ont-elles commencé à bouger en 2016 lorsque vous avez lancé le blog ? Avez-vous été surpris par la réaction des gens ?

Dana : Ça a commencé assez lentement. J'ai eu un grand soutien de mes amis et de ma famille. J'ai aussi eu beaucoup de gens qui ne m'ont pas du tout soutenu au début. Lorsque je construisais la marque, j'en parlais ou je montrais des aperçus d'emballages et des choses sur lesquelles je travaillais sur les réseaux sociaux, et les gens étaient vraiment excités à ce sujet. Je pensais que cela se traduirait par des ventes et honnêtement, ce n'est pas le cas. Je devais continuer à pousser et à faire connaître la marque, à me présenter devant la presse, à organiser des salons professionnels. J'ai tout fait pour que mon produit soit présenté aux gens et qu'ils en parlent. C'est ce qui l'a catapulté. Certaines des relations avec les détaillants et la presse que j'ai eues au début étaient sans avoir de relations publiques et sans reprendre l'histoire. C'était énorme pour stimuler la traction de la marque, puis aussi pour la preuve de concept, car il y avait également très peu de marques de luxe détenues par des Noirs.

Il y avait un peu d'appréhension parce que beaucoup de marques appartenant à des Noirs sont commercialisées à un prix plus économique. J'étais dans un espace différent. J'avais besoin de cette validation de la presse et du commerce de détail pour donner à la marque ce sceau d'approbation. À partir de là, j'ai également eu beaucoup de traction. La construction du site a également aidé. J'ai eu la photographie de produits. J'étais obsédé par chaque petit détail jusqu'à la photographie du produit. J'ai toujours les mêmes images du photographe produit que j'ai utilisées lors de mon lancement car elles étaient tellement bien faites. Je ne pourrais probablement pas me permettre la même personne maintenant, car elle tourne pour Burberry et KKW Beauty ces jours-ci.

J'ai travaillé avec elle avant qu'elle n'arrive. J'ai pu obtenir un très beau contenu bien fait. Cela a parlé de l'expérience du début à la fin pour la marque. C'est emmener un client à travers un voyage et lui montrer que chaque petit détail a été pensé. J'avais des cartes de remerciement manuscrites qui accompagnaient chaque colis. Créer des choses que les gens voulaient partager sur les réseaux sociaux était également très important. Ces petits détails ont incité nos clients à revenir et à nous référer à leurs amis et à leur famille ou à leur donner envie d'offrir nos produits.

Felix : L'un des aspects clés de votre marque a été la transparence, qui peut être difficile à maintenir avec la croissance. Au fur et à mesure de votre évolution, comment avez-vous réussi à maintenir cette valeur fondamentale ?

Dana : Vous avez 100% raison. J'ai eu cette expérience. Ce que je me suis retrouvé à faire, c'était de me retirer de mon côté personnel. Par exemple, mes réseaux sociaux personnels. J'ai complètement arrêté de poster dessus parce que j'étais vraiment dépassé. Je m'occupais du côté commercial et je m'occupais de mes affaires personnelles. J'ai arrêté et je me suis à peu près concentré sur l'entreprise. J'ai dû trouver un équilibre parce que, parce que j'étais si transparent avec mon histoire, je trouverais que beaucoup de gens seraient transparents avec moi. Les gens m'envoyaient des DM, des e-mails ou des messages sur Facebook et partageaient beaucoup avec moi aussi. Cela devient écrasant. Si j'avais besoin de m'éloigner un peu des réseaux sociaux, c'est ce que je ferais.

Ce que j'ai commencé à faire dernièrement, c'est apprendre à dire non à certaines choses. Vous recevez tellement de demandes. Vous recevrez autant d'e-mails en tant que marque. Le nombre d'e-mails que vous recevez chaque jour de quelqu'un disant qu'il a besoin de ceci, qu'il a besoin de cela. Pas même juste la presse bien sûr, mais vous recevez tellement d'e-mails de sollicitation. Apprendre à dire non aux choses qui ne servent pas votre vision initiale de la marque, c'est ce que j'ai dû faire. Faire appel à de l'aide pour m'aider à gérer une partie de l'aspect social des choses était également une bonne idée. Je veux toujours m'engager avec mes clients. Je remarque que quand c'est moi qui parle, quand c'est ma voix et que c'est super authentique, l'engagement est là. C'est toujours super important pour moi. Nous avons les conversations les plus longues sur DM avec certains clients, mais je ne peux évidemment pas le faire avec chaque personne. C'est apprendre comment équilibrer et quand se retirer et faire de l'espace et du temps pour soi. Je dois gérer mon propre stress. La santé est vraiment importante donc je ne peux pas retourner là où j'étais.

Pourquoi il est crucial de maintenir l'équilibre dans le monde des médias sociaux

Felix : Les médias sociaux peuvent être un outil puissant pour les entrepreneurs. Comment vous assurez-vous que vous n'êtes pas aspiré par les médias sociaux au point de nuire ? Comment évaluez-vous quand il est temps de vous retirer?

Dana : Je dois évaluer la santé et personnellement l'espace dans lequel je me trouve et ce que je ressens. Si j'ai traversé cette phase où j'ai l'impression d'avoir trop donné de moi-même, je suis aussi un peu introverti, ce qui rend les choses difficiles dans cet espace aussi. Avec les marques indépendantes, ils veulent voir le fondateur. Ils veulent que tu sois dans leur visage et je ne suis pas ce genre de personne. J'ai toujours été dans les coulisses. J'ai du mal à créer du contenu, à me présenter devant les vidéos et à parler aux gens. Je le fais dans la limite du raisonnable et quand ça me suffit. Si j'ai l'impression que c'est trop, je recule. Si j'ai besoin de m'absenter un peu des réseaux sociaux, je le fais. Maintenant, j'ai quelqu'un qui m'aide avec les médias sociaux. Je peux prendre du recul pendant quelques jours.

J'ai traversé une période cet été où j'avais été complètement dépassée et je n'ai pas posté avant d'avoir trouvé la bonne personne. A un moment j'avais quelqu'un mais c'était complètement la mauvaise voix. Ils n'ont pas du tout compris la vision de la marque et cela s'est reflété dans notre engagement. J'ai pris quelques mois de congé sur les réseaux sociaux cet été pour me concentrer sur ma santé, car j'avais été complètement submergé au cours des deux dernières années de création de la marque. Lorsque vous êtes une petite marque indépendante, vous avez l'impression que chaque opportunité est votre réussite ou votre échec. Je devais sortir de cet état d'esprit que cette seule opportunité, ce podcast, cette interview, cette suite de cadeaux, ce cadeau va être la chose qui fera ma marque. J'ai construit une marque durable où les produits parlent d'eux-mêmes. Si je dois prendre soin de ma santé mentale et physique, je dois prendre le temps de le faire.

L'année dernière m'a donné l'occasion de le faire sans m'en excuser. Ma santé déclinait en essayant de répondre à la demande de la marque. La conclusion la plus importante est que j'ai attendu un peu plus longtemps que je n'aurais dû pour trouver les bonnes personnes en place pour m'aider. Lorsque vous faites chaque chose par vous-même - et je faisais chaque chose par moi-même - cela devenait trop écrasant.

Votre client vous réservera de la place si votre produit est vraiment un excellent produit. Si vous avez construit quelque chose qui résonne avec eux, ils vous réserveront de la place. C'était quelque chose en quoi je devais avoir confiance. Il n'y avait pas de marque sans moi, donc si je laissais ma santé décliner en essayant de répondre aux exigences de la marque, c'était pour rien. Je suis devenu plus à l'aise de m'éloigner quand j'ai senti que j'avais besoin de m'éloigner et de prendre du temps sur les réseaux sociaux et de ne pas être là toute la journée. Vous pourriez facilement passer une journée à publier des histoires et à dialoguer pour aimer des choses, répondre aux commentaires, puis répondre aux DM.

Je dois aussi ignorer beaucoup de DM parce que vous obtiendrez tous ces gens comme, "Oh, nous pouvons augmenter votre retour sur investissement grâce à cela." Vous auriez un million d'influenceurs dans vos DM qui vous disaient "Hé, envoyez-nous un produit". Vous devez vérifier qui est un véritable influenceur et qui est quelqu'un qui est juste dans un pod qui donne l'impression qu'il a un engagement authentique. Toutes ces petites choses auxquelles vous devez faire attention, mais faites-les à votre rythme. La réalité est que c'est aussi l'une des raisons pour lesquelles vous êtes en affaires. Vous ne travaillez pas pour quelqu'un d'autre. Je dois me rappeler chaque jour. Si je dois y arriver demain, je peux y arriver demain. Je regarde ma liste de choses à faire maintenant et je dis : "Ok, qu'est-ce qui doit absolument être fait aujourd'hui ? Qu'est-ce qui peut attendre jusqu'à demain ?" Parce qu'encore une fois, je dois garder ma santé à l'esprit.

Pourquoi la comparaison est la mort de la croissance et de la créativité

Félix : Il semble que vous soyez confronté aux mêmes difficultés que les autres entrepreneurs, c'est-à-dire qu'à mesure que vous grandissez, vous pouvez commencer à être entraîné dans d'autres directions, soit directement, soit indirectement. Comment vous assurez-vous que vous gardez le contrôle et ne vous contentez pas de réagir ?

Dana : Tous nos produits, je les ai formulés moi-même. Je les ai formulés à partir d'un lieu de ce que je ne peux pas trouver, qu'est-ce que je ressens comme manquant ? Qu'est-ce que je n'ai pas trouvé qui m'obsède dans cet espace ? C'est une chose que je fais. Je garde la tête baissée lorsque je formule et essaie de gérer ma marque. Il est facile de regarder d'autres marques et de voir ce qu'elles font et de se sentir obligé de rattraper son retard et de faire exactement ce qu'elles font. Beaucoup de cela est de la fumée et des miroirs. Il y a beaucoup de marques qui me regardent aussi. C'est comme, oh mon Dieu, cette marque est X, Y, Z. Et puis je regarde beaucoup de marques comme, oh mon Dieu, cette marque est X, Y, Z. À mon avis, cet entrepreneur pourrait avoir du mal ou quelqu'un peut m'admirer et j'ai peut-être du mal dans certains domaines. Sur les réseaux sociaux, il y a cette image et cette image parfaites.

Maintenant, ayant été en affaires pendant quelques années, je le sais. Je ne regarde pas les autres marques avec le même genre d'envie ou n'essaie pas de faire exactement ce qu'elles font. Nous sommes des marques différentes. Nous avons des visions différentes. J'ai lancé ma marque pour une raison totalement différente de celle qu'ils ont peut-être lancée. Je ne suis pas distrait par ce que font les autres marques. J'ai eu d'autres marques qui ont fait tomber des choses sur ma marque. Qu'il s'agisse d'une copie sur mon site Web ou de produits spécifiques, je sais à quel point cela me fait bouillir le sang. Je suis conscient de ne pas le faire. Pourquoi dois-je créer ce que quelqu'un d'autre a déjà créé ? Il est important pour moi de créer quelque chose d'unique et d'offrir à nos clients quelque chose dans lequel j'ai mis mon cœur et mon âme.

Si je fais quelque chose qui n'est pas sincère pour moi ou que je crée un produit qui ne signifie rien pour moi, comment puis-je même le vendre ? Les produits dont je peux parler et vendre nuit et jour et en lesquels je crois tellement, ils doivent provenir d'un lieu de besoin. Il y a un ingrédient là-dedans que j'aime pour une raison quelconque. Il y a tellement de passion et d'amour dans ce produit. Je l'ai reformulé 26 fois pour arriver au produit exact que je voulais créer. Comment faire si je fais attention à ce que font toutes les autres marques ou si j'essaie de créer ce que quelqu'un d'autre a déjà fait ?

Félix : Vous avez mentionné cette idée de croissance et de délégation au fur et à mesure que vous grandissez. Comment vous assurez-vous que vous déléguez, mais aussi en maintenant une voix cohérente de l'entreprise ?

Dana : Au départ , j'avais trouvé quelqu'un de plus proche de moi lorsque j'ai lancé la marque, qui m'a été recommandé par un ami qui avait également une marque. Ils ont fait des médias sociaux pour sa marque et j'ai trouvé que ça avait l'air super. J'étais comme, d'accord, ouais, je vais lui donner un essai aussi. C'était totalement la mauvaise voix pour ma marque. Cela revient à faire ce qui est le mieux pour votre marque et non ce qui fonctionne pour une autre marque, surtout si vous êtes extrêmement différents les uns des autres. J'ai recommencé à faire des réseaux sociaux pendant un certain temps. Récemment j'ai lancé dans l'univers voici exactement ce que je recherche. J'ai pu trouver quelqu'un qui est tombé sur mes genoux grâce à quelqu'un que je connaissais. Et je me disais "oh mon Dieu, ce serait la solution idéale". Il était important qu'ils soient quelqu'un qui prend la direction, mais qui ait aussi une nouvelle perspective.

Parfois, les gens entrent et disent : "Eh bien, c'est ce qui a fonctionné pour cette marque." Ensuite, ils essaient de le faire pour votre marque, même si vos marques sont extrêmement différentes. Cette personne avait une nouvelle perspective dans l'espace beauté. Nous travaillons ensemble sur la mise en page du flux, puis ils m'enverront ce qu'ils pensent dire. Parfois c'est parfait. Parfois, je le peaufine pour qu'il ressemble davantage à ma voix ou parce que je connais évidemment mieux les produits.

Ils n'ont finalement pas autant besoin de cette contribution de ma part. Certaines choses où je veux spécifiquement que ça vienne de moi, alors j'écrirai exactement ce que je veux écrire. Finalement, j'ai trouvé la personne par l'intermédiaire d'un de mes amis communs. C'est comme ça que j'ai trouvé certaines des meilleures personnes. En tant que marque indépendante, il est vraiment difficile de s'adresser aux entreprises qui gèrent les médias sociaux. Les chiffres qu'ils facturent sont insensés et cela peut être un travail à temps plein. Je n'avais tout simplement pas la bande passante ou l'espace financier pour mettre quelqu'un sur un mandat de 7 000 $ par mois pour les médias sociaux. Surtout avec tous les changements d'algorithme.

J'ai trouvé la bonne personne grâce au bouche à oreille. En ce qui concerne les autres membres de l'équipe, j'ai trouvé des gens en disant sur les réseaux sociaux : "Hé, nous recherchons ça" et quelqu'un m'a envoyé des e-mails. Je suis une personne qui aime travailler avec des gens avec qui je suis à l'aise et avec qui je peux facilement parler. J'utilise aussi pas mal d'entrepreneurs ou d'entrepreneurs à temps partiel. Je les ai trouvés grâce à d'autres relations que j'ai maintenant dans l'industrie de la beauté. Maintenant, je suis dans le domaine de la beauté depuis cinq ans, j'ai donc beaucoup de relations et je peux tendre la main à quelqu'un et lui dire : « Connaissez-vous quelqu'un qui travaille là-dessus ? » Je peux demander à quelques personnes de choisir. Cela m'a été utile. J'ai embauché quelques personnes qui n'étaient pas des références et elles n'ont finalement pas été la bonne personne. La personne qui peut, par exemple, faire du référencement pour une entreprise de fitness n'est peut-être pas la bonne personne pour le faire pour une entreprise de beauté. Ce sont toutes des leçons d'apprentissage que j'ai apprises au fur et à mesure.

Embaucher les bonnes personnes pour votre marque

Félix : Une qualité que vous avez mentionnée était de trouver quelqu'un qui pourrait prendre la direction. Comment mesurez-vous cela lorsque vous cherchez quelqu'un?

Dana : Parfois, vous ne le trouvez pas tant que vous n'avez pas essayé la personne. J'avais une personne qui était super, super combative. Je sais que je peux être cette personne car c'est littéralement mon bébé et j'ai joué tous les rôles dans cette entreprise. Il n'y a rien que je n'ai pas fait. Je sais exactement comment je veux que cela se fasse, mais je sais aussi que j'ai tellement de choses à apprendre et que j'ai de la place pour grandir également. Je veux quelqu'un avec une certaine expérience qui peut m'aider à passer au niveau supérieur. Cela étant dit, j'ai eu quelqu'un qui était si entêté dans sa vision et ses idées et qui n'a pris aucune direction. Chaque conversation était une bataille. J'étais comme, "Eh bien, pouvez-vous le regarder comme ça?" Et c'est juste comme, "Eh bien, je l'ai fait comme ça." Tout était super défensif.

Pour moi, ce n'était pas un bon choix car même s'ils avaient peut-être une grande expérience dans d'autres domaines, dans cet espace, nous n'avancions nulle part. Ils ont presque fini par être comme un sténographe où je fais toujours tout le travail. Je vous dis tout à écrire, tout à taper. Il arrive à ce point où je peux aussi bien le faire moi-même. J'ai besoin de quelqu'un pour me libérer et prendre le contrôle. J'ai besoin d'un penseur indépendant. C'est tellement important pour les petites marques parce qu'en tant que fondateurs, nous sommes incroyablement dispersés. Vous avez besoin de quelqu'un qui peut ramasser quelque chose, le prendre et courir avec. Ensuite, vous le peaufinez si nécessaire ou vous donnez votre avis. Si vous vous retrouvez à faire tout ce que vous leur avez demandé de faire, cela ne fonctionnera tout simplement pas.

Félix : Il est certainement coûteux et chronophage d'essayer de gérer une relation de travail qui ne convient tout simplement pas. Vous avez également mentionné qu'il est important que les gens puissent suivre une direction, afin que vous puissiez finalement les guider vers une sorte de clone pour vous.

Dana : Je peux leur faire confiance. Je peux avoir confiance que je n'ai pas à superviser chaque petite chose. Je peux avoir confiance qu'ils s'occupent des choses. Je n'ai pas besoin d'être copié sur chaque e-mail. C'est le scénario idéal pour moi - je peux simplement leur faire confiance pour faire le travail. Ils doivent aussi se faire confiance. Ils doivent avoir confiance qu'ils peuvent le faire sans avoir besoin de moi à chaque étape du processus.

Comment créer une marque de luxe appartenant à des Noirs

Félix : Vous avez mentionné plus tôt qu'en tant que marque de luxe détenue par des Noirs, vous avez dû faire face à certaines difficultés. Pouvez-vous parler un peu plus de cette expérience?

Dana : Pas nécessairement dans le commerce de détail. Je n'avais vraiment aucun problème avec la vente au détail. Je suis entré dans Neiman Marcus neuf mois après son lancement. J'ai rencontré les acheteurs six mois après le lancement lors d'un salon professionnel, je suis arrivé neuf mois après. Je suis ensuite entré chez Bergdorf et j'ai fait des pop-ups avec Nordstrom. Nous sommes dans Bluemercury et Credo. Le commerce de détail a été incroyable pour la marque pour mettre la marque devant ses clients. En tant que petite marque, je n'avais pas cette énorme équipe marketing pour me faire connaître. La marque a été très bien accueillie par la presse. Nous avons eu une tonne de récompenses beauté "best of" de la presse sans jamais avoir de cabinet de relations publiques. Ces choses nous ont aidés à nous valider et ont aidé notre commerce électronique. En tant que marque appartenant à des Noirs dans le commerce électronique, le commerce de détail nous a vraiment aidés à nous valider. Si vous êtes dans le commerce électronique, ils pourraient penser : "Oh, vous n'êtes qu'une marque Instagram". Ou comme, "pourquoi est-ce que je paie pour ça?"

Quand vous êtes chez un détaillant comme Neiman Marcus ou Bergdorf's, ça donne une validation. Cela est prouvé. En fait, nous avons eu beaucoup de chance en ce qui concerne la presse et nous avons eu une tonne de presse. Cela a été une leçon complète pour nous. En tant que marque de luxe appartenant à des Noirs, vous avez presque quelque chose à prouver. Il ne pouvait y avoir de demi-pas. Beaucoup de gens seraient comme, qu'est-ce qui prend si longtemps à se lancer? Il m'a probablement fallu 18 mois pour lancer la marque et la rendre parfaite.

Les gens disaient : "Eh bien, qu'est-ce qui prend si longtemps ? Ça devrait déjà être fait." Non, tout doit être au point. Ce n'est pas nécessairement le cas si je faisais quelque chose à un prix plus économique. Tout le monde ne fera pas attention à chaque petit détail. Parce que je le faisais à un prix de luxe en tant que marque de prestige appartenant à des Noirs, cela va être beaucoup plus pondéré en termes de commerce électronique et lors de mon lancement. Même à mes propres amis et à ma famille. Quand je dis sur les réseaux sociaux, "Oh, je crée une marque. J'espère que vous magasinez avec moi." Ensuite, je le lance et ils me disent : "Oh, ça coûte 80 $ ? Pour qui tu te prends ?"

J'ai vécu ça à 1000%, beaucoup. Le commerce de détail m'a vraiment donné la validation et la presse m'a également donné la validation dont j'avais besoin pour que les gens ne remettent pas cela en question autant. J'ai aussi une preuve de concept. J'ai les critiques et le contenu généré par les utilisateurs pour prouver que ces produits font exactement ce que nous avons dit qu'ils feraient.

Félix : De nos jours, la presse, la vente au détail, les critiques et le contenu généré par les utilisateurs aident à valider votre produit. Y a-t-il autre chose qui vous a aidé et qui pourrait être plus accessible à une nouvelle petite marque ?

Dana : Vues sur les réseaux sociaux. La qualité du contenu. Qualité de l'emballage. L'emballage est cher, mais il y a beaucoup de marques de prestige qui n'ont pas d'emballage cher. Cet emballage peut également être utilisé pour une marque de prix plus économique. C'est vraiment un regard. Il y a une esthétique. Il faut avoir un œil ou avoir un designer. Quelqu'un qui a le bon œil pour donner à votre marque qu'elle ressemble à une vraie marque et pas seulement comme vous avez collé une étiquette et que vous essayez juste de la faire connaître. Non pas que ce soit nécessairement une mauvaise approche, mais cela reflète la façon dont les gens perçoivent votre marque.

L'une des choses que je dis toujours, c'est qu'il n'y a pas de problème à lancer avec un seul SKU. Si je pouvais tout recommencer, j'aurais été de lancer avec un SKU et de faire toutes mes erreurs avec ce SKU en termes d'emballage. Je suis finalement passé par trois fournisseurs de boîtes différents. Pour répondre à votre question, je pense que le contenu généré par les utilisateurs des médias sociaux a été la ressource la plus précieuse. Que d'autres personnes parlent de votre marque dans leurs histoires ou leurs flux est quelque chose d'incroyable. Nous l'avons aussi. Nous n'avons pas payé d'influenceurs pour le faire. Nous n'avons pas vraiment travaillé avec des influenceurs. Nous avons envoyé des produits à certaines personnes, mais souvent, c'est un hasard si elles vont le publier ou non. Pour une petite marque qui vient de se lancer, c'était une pilule difficile à avaler pour apprendre ces leçons pour moi, car cela me coûte beaucoup d'argent.

Ces grandes marques paient 20 cents pour un produit complet et elles ont des centaines de milliers à expédier et je me dis, j'en ai un et j'aurais pu le vendre si vous n'allez pas le publier. C'est comme ça que je penserais. Mais c'était vraiment des clients. Des clients fidèles à la marque. Les clients en parlent, publient à ce sujet et vous soutiennent vraiment et veulent vous voir gagner. Chaque fois qu'il y a un post de "quelle est ta marque préférée ? Quel est ton beurre préféré ? Nous avons des clients qui nous taguent. Ils aident les gens à nous découvrir. J'ai des clients qui ont commandé 15, 20 fois quelque chose. Those are the people that are really going to help grow and support your brand. Those are the customers that are going to tell retailers they want to see you there. Those are the ones that are going to post you on social media and want to be talked about or want to talk about your brand.

Our customers have been so supportive and important in growing the brand and talking about it because once they make that content on social media, you can reuse it over and over again. You can put it on your website. You can repost it on your social media, in your stories. You can make posts with it. You have to be creative in ways to say what other people are saying, because potential customers don't want to feel like you are the only one talking about your brand. They want to know that somebody else used it. Reviews on your website are super important. That's the most important app or configuration you can have in your store is reviews. I don't buy anything without a review. I don't care what it is. It could be a dollar. I want to see what other people are saying about it even if I may not be writing reviews. A lot of people shop like that. Especially for brands that they can only find online, that there may not be press about , that they may not be able to find in a store. It's important to have user generated content and reviews for your products. It's the most important thing.

Felix: What worked and didn't work when building a luxury brand?

Dana: It was important for me to create a luxury Black owned brand because I felt like there weren't any and I bought luxury. I shopped in these stores and I didn't buy my beauty products in drug stores. If I shopped in these retailers, I should be able to sell in these retailers. That was very important to me because I hadn't seen it done. A lot of beauty products that were marketed towards minorities and Black women were more economical brands and I didn't love the packaging or the experience. Packaging is really important to me. I want it to look good on my counter. I want the whole experience. In addition to the efficacy, all of that's important to me.

When creating a luxury brand one of the things I did was focus on packaging. Obviously packaging is super, super important. The weight and feel of your jars, having glass and not using plastic is super important. A secondary box is important. The design of everything should be simple and clean. It should not be super busy. That's also really important. Pay attention to what you're seeing on the shelves in these retailers you want to be in. If you want to be in Target or CVS, there's nothing wrong with that. Pay attention to what their products look like. Even those products have a more elevated look now. The things that are launching now, these brands that are even in Target have a very elevated feel and look to them.

I wanted to have this full sensorial experience. I wanted Beneath Your Mask to appeal to every single sin, not only scent. From an ingredient perspective, I wanted to source really beautiful, exotic ingredients that I wasn't seeing in every single product. I source from a perspective of efficacy. For instance, babassu oil is not going to be equal to another. It depends on where it's sourced from, and how it's filtere–I compare. When I narrow down on my formula I would compare all these different ingredient sources to make sure that I was using the best of the best. That really contributes to the efficacy of the product. I also did a custom shipping box, custom tissue paper, and a custom thank you card. There are a lot of custom aspects in there to give you that total experience. When you receive the box, you feel like you treated yourself to something. You feel like you're opening a gift to yourself or to someone else. That's why the brand is also super giftable. To me that speaks to the luxury experience.

Price-point relativity–focus on brand quality first

Felix: How do you convince that first time customer to give your product a chance when they maybe haven't had enough time to research the ingredients or get acquainted with the product? How do you convince them to move past the price point?

Dana: Price point is super relative to so many people. I did an event at Neiman Marcus one time–our Heal Whipped Skin Souffle, the jar version of it is $80. The person was like, "Oh, that's it honey? My cream costs $1,000." To that person my product is inexpensive. To somebody else it's expensive. First, luxury and expensive and price points are all relative. Secondly, the website and going back to the product photography–the layout of it–all of those things aesthetically speak to me. I've been on websites where I thought a brand was beautiful and I thought their website was awful. I would never order something because of the experience on their site.

With Beneath Your Mask it was important to me to have a beautiful, well done website. I did that in a cost effective way really. My product photography wasn't even high back then. It would be really high right now. I picked a theme that looked great. I found a great developer that responded well to when I said I knew exactly how I wanted things to look. They were able to do within a standard price point versus charging me $5,000 per page. I was able to get my website done for way less than that because I knew what I wanted. I had a vision. When you go into something and you're just telling somebody, “put something together for me,” that's going to cost you way more than if you know exactly what you want.

That person who never experienced Beneath Your Mask somehow ends up on the website, the first thing they're going to see is beautiful packaging. They're going to see an amazing story. They're going to see beautiful product photography, an elevated layout. When they go on the product page and if the price seems high to them they're going to decide if it's worth it to them. They're going to see the product description but then also the reviews. The reviews are going to really help sell your product. If a person is on the fence or if they have a specific issue that they're looking for something for. Price point is relative. To some people, it may not be expensive at all and to some people, it may be at a higher price point. If it works they're willing to pay for it. When they see 100 plus reviews saying that something works then they're willing to invest in themselves.

The integrations you need to help manage inventory fluctuations

Felix: Due to popularity and demand, some of your products are listed as sold out. What is the benefit of still listing sold out products?

Dana: We would love to have everything in stock but in trying to meet the demand we've been transitioning manufacturing and so it's taking a little bit longer than we hoped. With that being said, it can create more demand. You don't want them sold out for too long because then people move on because they're over it, or they try to find a replacement or they get frustrated. Sometimes there is a hype around sold out products. It does create this frenzy when they're back in stock. People order or they order multiple. There have been times where we've had to limit how many a person can order based on our inventory. Having retail partners, we have to supply them and supply our site. What we experienced in this last year was either our retail partners had the stock and we didn't or we had the stock and they didn't.

What we're doing now that we finally have all the manufacturing in place and should be fully restocked in the next few weeks is we want to have everybody be able to have the supply. I've also had to hold off on going into any other partners because the most important thing is making sure our existing retail partners have inventory. Before we launch anywhere else they need to be taken care of. That's just doing good business. There does come somewhat of a frenzy with you having sold out products and then people being more eager to find them. But it also drives traffic to our retail partners. Sometimes what I've done before is if we had a ton of in-stock notifications for a product and a retail partner had it, then I would just send the traffic there so that people aren't waiting so long. A lot of times people will email us, "Hey, when will this be back and stock?" We'll say, "We'll have it in about three weeks but it's available here."

I've done that on Instagram recently. People have been asking for specific products and I send them a link and I say, "But you can get it at these three retailers." I'll send them the link to the exact product link because I don't want people to have to wait if it's something that they consistently use. I don't want them to be out of stock too long. I don't want them to have to find a replacement. Out of stock is a fine line because you don't want to be out of stock for too long.

Felix: I noticed the back in stock notification option. Is that something that has worked well for your business?

Dana: It absolutely does. Those people get notified first because that is automatic. What happens is as soon as we restock, they'll get the notification. Then we'll send a newsletter to our entire database for the people who didn't get notified but maybe want to shop. So we'll notify people on social media so that they'll know when things are back in stock. The Back in Stock app is super important, especially if you are consistently selling out of things

Felix: What other apps do you use to help run the business?

Dana: Klaviyo for our newsletters has been amazing. Yotpo for our reviews. We are possibly switching to another review platform. But the review platform is the most important app that we have integrated. We use the Quick Announcement Bar (formerly Hextom). That's the little bar we keep at the top of our site, which allows us to update–especially as we have inventory issues. You may have people that periodically come to the site and you want to say, "Okay, Heal is back in stock," or we're offering a different shipping promotion, free shipping, or if we have a special code for a gift with purchase. We don't do discounts except for Black Friday, but if we have anything else going on, we'll add that to the top. That has been super easy.

Felix: What's next for Beneath Your Mask? Where are you going to focus over the coming year?

Dana: The most important thing for us to focus on now that we finally have all the manufacturing in place and we'll have inventory is reengaging because we've lessened the newsletters since we haven't really had the inventory right now. Right now it's reengaging back with our customers, sending consistent newsletters, beefing up SEO, and starting to do ads to drive traffic to the site. Those are things that we haven't been able to do because even when we restocked the inventory would go so fast. We never had the opportunity to run ads or anything because we didn't have the inventory to support it. Our goal now is to pull first onto driving traffic to the site and then creating a demand for the brand where people are either going to our site or our retailers to find the product wherever it is.