Meilleure pratique : quatre façons de tirer parti du marketing de cycle de vie

Le 17 septembre, ClickZ a organisé un webinaire de David Greenberg, vice-président principal du marketing chez Act-On. La présentation a vraiment approfondi les meilleures pratiques de marketing du cycle de vie.

Greenberg a également souligné en quoi l'approche du cycle de vie diffère des approches plus traditionnelles de l'entonnoir pour réfléchir aux parcours des clients, et montre à quel point les anciennes méthodes ne suffisent tout simplement pas lorsqu'on examine les stratégies marketing dans le monde omnicanal d'aujourd'hui.

Voici nos plats à emporter :

Les différences entre le marketing en entonnoir et le marketing de cycle de vie

Greenberg souligne que la meilleure façon de commencer à comprendre en quoi le marketing de cycle de vie est différent et améliore le marketing en entonnoir est de revenir à ce que nous savons du parcours client traditionnel.

Le marketing en entonnoir concerne principalement l'acquisition de clients en suscitant une prise de conscience, en générant une intention et en concluant à une vente/conversion.

Greenberg souligne que dans ce contexte, la segmentation sera axée sur la compréhension du comportement des acheteurs, la martech sera principalement déployée pour aider à la maturation des prospects et la pratique sera largement du domaine des équipes de vente et de marketing.

Le cycle de vie n'ignore pas cette partie vitale de l'entonnoir. Mais il regarde aussi ce qui se passe après l'achat.

Il y a d'autres étapes, ici, que l'utilisateur est ou pourrait suivre. Et il y a une formidable opportunité d'engagement à travers :

• Adoption : accueil, début d'utilisation du produit
• Fidélisation : susciter la confiance dans la marque/le produit
• Expansion : ventes incitatives, ventes croisées
• Plaidoyer : élever la voix de ceux qui ont un amour authentique pour la marque/le produit

"Cette dernière moitié doit fonctionner comme un moteur", déclare Greenberg. « Les spécialistes du marketing doivent penser à l'entonnoir de conversion de manière holistique. »

Pourquoi le marketing en entonnoir ne suffit plus

Alors que nous commençons à comprendre en quoi le parcours marketing du cycle de vie diffère de l'entonnoir de conversion, il devient assez facile de comprendre pourquoi ce dernier échoue aujourd'hui.

Selon Podium, 93% des consommateurs déclarent que les avis en ligne ont un impact sur les décisions d'achat. En tant qu'opportunité post-achat, ou point de contact, le plaidoyer gagne sans aucun doute en valeur tandis que les moyens traditionnels d'atteindre les gens (c'est-à-dire les publicités) deviennent moins efficaces et plus coûteux.

Greenberg souligne également une pléthore de nouvelles attentes parmi les acheteurs et les entreprises.

Des choses comme la personnalisation, l'authenticité et les connexions significatives sont de plus en plus attendues par les consommateurs. Alors que les propriétaires d'entreprise s'attendent à ce que les spécialistes du marketing en fassent plus avec moins, tout en essayant d'obtenir plus de valeur de leurs clients.

Quatre meilleures pratiques de marketing du cycle de vie

Alors, comment commencer à planifier et à élaborer une stratégie de marketing du cycle de vie ? Greenberg propose les quatre étapes de bonnes pratiques suivantes :

1) Suivre les comportements numériques

La sensibilisation à l'achat est relativement bien couverte, mais qu'en est-il du suivi post-achat ?

La verticale du logiciel en est un bon exemple. Les clients recherchent-ils de l'aide pour configurer leur produit ? L'utilisent-ils correctement ? Se connectent-ils et agissent-ils ?

S'engager ici est utile. Et les marques peuvent également commencer à identifier qui sont des clients enthousiastes (et qui ne le sont pas) à ce stade.

2) Définir des segments pré- et post-acquisition

Avec les données de la première étape, les marques peuvent segmenter les consommateurs de l'activité post-achat ainsi que de leur activité pré-achat. Les segments peuvent inclure :

• Engagé / non-engagé
• Acheteurs réguliers / acheteurs occasionnels
• Utilisateurs réactifs / utilisateurs non réactifs
• Clients fidèles / pas fidèles

Greenberg cite le secteur hôtelier comme un bon exemple ici - avec différents flux de récompenses conçus pour les membres actifs et les moins actifs.

3) Engagez-vous autour de votre offre

L'intégration et la formation à l'aide d'indices numériques peuvent aider les clients à adopter et à utiliser le produit.

Les communications doivent être opportunes, ici. Il est important de noter que le support client en contact/proactif peut aider à améliorer les expériences, à stimuler l'expansion et à stimuler les renouvellements.

4) Développer des programmes de plaidoyer

Qui sont vos défenseurs ? Et comment élever leurs voix ?

Incitez les défenseurs et les fans à publier des avis sur des sites neutres. Mais Greenberg souligne : ces incitations doivent être raisonnables et l'objectif doit être de générer des avis authentiques.

Plats à emporter

L'entonnoir d'achat a beaucoup changé au cours des dix dernières années. Une vente ou une conversion n'est plus la fin de l'histoire et le marketing du cycle de vie est un moyen important pour les marques de tirer le meilleur parti des nouvelles opportunités disponibles dans la partie post-achat du parcours.

C'est vraiment un changement de marée. Alors que de plus en plus de marques s'engagent auprès des clients à travers les points de contact d'adoption, d'expansion, de rétention et de plaidoyer, un nombre croissant d'acheteurs commencent à s'attendre à ces expériences des autres.

De même, les chefs d'entreprise sont désireux de rivaliser avec les leaders du marché et ils font pression sur les équipes marketing pour qu'elles comprennent la valeur à vie du client ainsi que la croissance de la marque.

La bonne nouvelle est que les techniques de meilleures pratiques de marketing du cycle de vie ne sont pas difficiles à réaliser. La martech est là. Mais c'est aussi savoir le mettre en œuvre et l'utiliser pour comprendre les nuances de l'expérience post-achat de vos clients particuliers.

Rassembler des données post-achat et les utiliser pour segmenter dans ce contexte indique comment vous interagissez avec ces consommateurs, trouvez vos défenseurs et assurez-vous qu'ils disposent de la plate-forme et de l'incitation à partager pourquoi ils aiment votre marque et votre expérience client.