5 bonnes pratiques mal comprises en marketing de contenu
Publié: 2023-03-02 Presque tout le monde aime les meilleures pratiques.
Ils vous permettent d'apprendre ce qui a fonctionné pour quelqu'un d'autre. Ils vous font gagner du temps car vous n'avez pas à faire de recherche pour comprendre la meilleure façon de procéder.
Mais beaucoup de gens assimilent à tort "meilleur" à "infaillible" ou "en toutes circonstances". Ce n'est pas la meilleure pensée pour les meilleures pratiques.
Mais certaines pratiques exemplaires sont répétées si souvent qu'elles sont suivies sans poser de questions - et c'est là que les problèmes commencent. Examinons cinq meilleures pratiques apparemment inoffensives que vous devriez commencer à remettre en question. (De nombreux éléments de cette liste ont été suggérés par les membres de la communauté CMI, Luke O'Neill, écrivain et consultant en contenu dans le secteur des technologies financières et des services financiers, et Amy Brennen, responsable de marque chez Rapyd.)
1. Créez du contenu que votre public veut
J'aime celui la. Franchement, trop d'entreprises ne pensent qu'à elles-mêmes lorsqu'elles créent du contenu. Ils créent du contenu pour mettre l'entreprise, les produits, les services et les employés sous le meilleur jour. Mais ce faisant, ils ne tiennent pas compte des intérêts et des besoins du public en dehors de leur entreprise.
Donc, je suis tout à fait pour créer du contenu que le public veut. Mais si vous vous arrêtez à cette idée, vous passerez à côté. Qu'en est-il du contenu dont le public ne sait pas encore qu'il veut ?
Oui, créez du #contenu que votre public veut. Mais qu'en est-il du contenu dont le public ne sait pas qu'il veut, demande @AnnGynn via @CMIContent. Cliquez pour tweeterPar exemple, supposons qu'un organe directeur adopte discrètement une nouvelle réglementation qui affectera votre industrie. Votre auditoire peut ne pas se rendre compte que quelque chose s'est passé. Ne serait-il pas logique de créer des informations dont le public ne sait pas qu'il veut ou dont il a besoin ?
Ou, que se passe-t-il si votre équipe de marketing de contenu interprète les données pour aider votre public d'une manière qu'ils ne savaient pas possible ?
Si vous ne créez que du contenu que vous savez que votre public veut, vous couvrirez le même vieux terrain et pourriez éventuellement l'ennuyer. Laissez de la place dans votre plan pour les expériences de contenu, les surprises et l'éducation. Trouver de nouvelles informations utiles ou présenter de nouveaux angles peut revigorer l'utilité de votre contenu pour votre public.
Cette approche fait des merveilles pour votre calendrier éditorial. N'oubliez pas d'expérimenter également les formats de contenu.
Par exemple, vous ne pouvez pas proposer de versions audio des articles de blog de votre entreprise car le public ne les a pas réclamés. Mais si vous avez ajouté la fonctionnalité, vous pourriez apprendre qu'un segment du public apprécie cette option audio.
2. Évaluez les mesures d'engagement, pas seulement les vues
La plupart des conseils sur l'analyse des performances du contenu vous poussent à vous concentrer sur la façon dont le public interagit avec le contenu, et non sur le nombre de personnes qui ont vu le contenu. Les vues, les impressions et la portée sont souvent décriées en tant que mesures de « vanité ».
Mais restreindre votre analyse pour ne considérer que l'engagement est une erreur. Luke O'Neill l'explique ainsi : « Une partie du public est invisible. Ils ne commentent pas. Ils ne partagent pas. Ils ne s'inscrivent pas aux e-mails. Et pourtant, ce public invisible est souvent encore attentif à des moments différents – attendant dans les coulisses. Ils peuvent devenir des clients ou des clients des années plus tard. Ils peuvent manquer à de nombreuses mesures, mais nous devons toujours les servir. »
Une partie de votre public est invisible. Ils peuvent être absents des mesures d'engagement, mais ils peuvent être des clients des années plus tard, déclare @lukeoneill via @AnnGynn @CMIContent. Cliquez pour tweeter3. Rédigez du contenu pour le classer en haut des pages de résultats des moteurs de recherche
Heureusement, l'époque du bourrage de mots clés est révolue depuis longtemps (ou du moins l'époque du contenu enrichissant bourré de mots clés). Mais écrire pour le référencement reste une pratique exemplaire pour de nombreuses équipes de marketing de contenu. Vous donnez la priorité à l'affichage sur la première page ou sur l'écran avant (pour les résultats avec les nouveaux résultats de défilement de Google). Vous consacrez une tonne de temps de développement de contenu aux recherches de volumes de mots-clés, de mots-clés alternatifs où votre contenu pourrait se démarquer, à l'analyse des classements de vos concurrents de contenu, etc.
Mais un meilleur classement dans les résultats de recherche n'est peut-être pas le meilleur pour votre stratégie de marketing de contenu. Google fournit de plus en plus de réponses aux questions des internautes sur le SERP afin qu'ils n'aient pas à visiter le site Web. Un extrait en vedette ou un classement supérieur ne peut que conduire au mieux à la notoriété de votre marque.
Au lieu de viser un classement supérieur, réalignez vos objectifs pour vous concentrer sur le contenu qui vous aidera à atteindre les objectifs commerciaux de l'entreprise.
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4. Utilisez des métriques de contenu pour comprendre votre audience
Les mesures de consommation de contenu peuvent vous aider à comprendre à quel contenu votre public répond. Mais ne vous arrêtez pas là dans votre quête pour les comprendre.
Et si l'audience qui consomme votre contenu n'était pas composée de personnes qui achèteraient ce que vend votre marque ? Oui, je sais, toutes les personnes qui consomment votre contenu ne deviendront pas des acheteurs (ou donneront une recommandation), mais beaucoup devraient le faire.
Faites l'étape supplémentaire pour connecter les mesures de consommation aux mesures de conversion, et vous en apprendrez beaucoup plus sur votre public. Vous ne pourrez peut-être pas les connecter directement à un achat, mais vous pourrez repérer un comportement plus susceptible de conduire à un achat.
En intégrant des mesures de consommation et de conversion, vous pouvez désormais mieux comprendre le segment d'audience susceptible de convertir et de développer le contenu qui résonnera le mieux avec eux.
5. Si vous voulez des prospects, contrôlez votre contenu
Les spécialistes du marketing de contenu chargés de la génération de leads suivent souvent cette meilleure pratique : ils placent le contenu le plus précieux derrière une porte. La clé de cette porte est l'information de contact du membre de l'auditoire. Ensuite, les spécialistes du marketing de contenu et l'équipe de vente peuvent suivre le prospect nouvellement reconnu.
Le contenu fermé peut être une bonne option pour la génération de prospects, en particulier si votre équipe est mesurée sur la quantité de prospects qualifiés pour le marketing (MQL) générés. Mais ce n'est pas nécessairement la meilleure ou la seule façon de créer des prospects.
Une étude de Gartner a révélé que les acheteurs B2B consacrent environ 27 % du processus d'achat à effectuer des recherches indépendantes en ligne. Quelle part de ce temps de recherche mène à un contenu fermé que les prospects rejettent parce qu'ils ne veulent pas être contactés par un appel de vente ou une diffusion par e-mail ultérieurs ?
Au lieu de cela, trouvez un équilibre dans votre stratégie de déclenchement. Limitez la diffusion aux éléments de contenu ciblés pour les parties les plus basses de l'entonnoir de vente. Le public de ces pièces est prêt à évaluer les produits et services, il sera donc plus susceptible de répondre à la sensibilisation des ventes.
Votre équipe de vente appréciera également le changement, car les prospects issus du contenu du bas de l'entonnoir sont plus qualifiés que les prospects générés à partir du contenu du haut et du milieu de l'entonnoir.
Si vous allez gérer votre #contenu, faites-le avec le contenu ciblé pour les parties les plus basses de l'entonnoir de vente, dit @AnnGynn via @CMIContent. Cliquez pour tweeterL'inclusion de détails clés du contenu fermé sur la page de destination peut alerter ceux qui veulent aller plus loin tout en fournissant un peu d'informations à ceux qui ne veulent que l'essentiel. (J'aime cette option en tant qu'écrivain qui télécharge souvent des rapports de recherche pour obtenir les données d'ensemble sans intention d'acheter auprès de la marque.)
Le mid-gating est une autre option. Comme l'explique Foleon : "Un lecteur qui a commencé à lire avant de décider de remplir le formulaire est plus susceptible d'être véritablement intéressé que quelqu'un qui remplit aveuglément un formulaire, télécharge un contenu et l'oublie rapidement."
Si vous comptez le faire, faites savoir au lecteur à quoi s'attendre avant qu'il ne commence à lire. Votre public ne sera pas ravi si vous le dupez en pensant qu'il s'agit d'une lecture seule "gratuite" pour être confronté à une note "s'inscrire pour lire plus loin" lorsqu'il est à mi-chemin du contenu.
La seule bonne pratique à suivre
Chaque fois que vous entendez une pratique exemplaire qui vous semble excellente, faites une pause pour réfléchir de manière critique. Considérez ces questions :
- Dans quelle mesure cette meilleure pratique fonctionnerait-elle pour le marketing de contenu de mon entreprise, compte tenu de nos ressources, processus, culture, etc. ?
- Qu'est-ce que cette bonne pratique omet ? Quels inconvénients potentiels cela présenterait-il ?
- Vaut-il la peine de modifier cette meilleure pratique pour l'adapter à notre stratégie de marketing de contenu ?
En fin de compte, vous pouvez décider que la pratique est vraiment la meilleure, et ce n'est pas grave. Ce qui est important, c'est que vous ne l'ayez pas simplement fait parce que vous avez entendu dire que c'était le « meilleur ». Et c'est vraiment la meilleure pratique de toutes.
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Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute