Meilleures pratiques pour le marketing par e-mail pendant une crise : enregistrement de webinaire + questions-réponses

Alors que la propagation du coronavirus évolue vers une pandémie de santé mondiale, de nombreux spécialistes du marketing ont du mal à comprendre ce que la crise signifie pour leur programme de messagerie. Pouvez-vous continuer à envoyer des e-mails promotionnels ou devez-vous ajuster votre programme de messagerie ? Et si oui, comment ?

Dans ce webinaire, nous avons partagé les meilleures pratiques de marketing par e-mail qui vous aident à rester connecté avec votre public en période d'incertitude, ainsi que certains de nos exemples préférés de marques qui ont maîtrisé l'art d'envoyer des e-mails empathiques, personnels et utiles en temps de crise. .

Vous n'avez pas eu la chance de regarder le webinaire en direct ? Ne t'inquiète pas. Vous pouvez accéder à l'enregistrement complet ci-dessus et lire les questions-réponses ci-dessous.

Vous ne savez pas comment adapter votre e-mail marketing pendant cette crise ? Tu n'es pas seul.

Si vous et votre équipe avez du mal à savoir quoi dire et comment le dire, vous n'êtes pas seul. Selon notre rapide sondage par webinaire, seulement environ un quart des spécialistes du marketing par e-mail sont convaincus d'avoir un plan de communication solide en place dès maintenant. 49% déclarent avoir un plan, mais ne savent pas si c'est le bon. Plus d'un quart des spécialistes du marketing par e-mail déclarent n'avoir aucun plan en place.

Des ressources pour vous aider à traverser ces temps difficiles

En plus de l'enregistrement du webinaire, nous voulions partager quelques ressources supplémentaires qui pourraient vous être utiles :

• 6 conseils pour envoyer un e-mail efficace pendant une crise
• Ce que nous nous devons : le marketing pendant l'impensable
• Une collection de très bons e-mails d'urgence
• Pourquoi l'empathie gagne dans le marketing par e-mail
• Méfiez-vous des signaux de vertu ou de la cupidité pure et simple dans les communications de marque à propos de COVID-19
• Courriel au temps de COVID-19 : une page FAQ

Questions et réponses

Un grand merci à tous ceux qui ont répondu au webinaire avec une question ! Voici un récapitulatif de nos réponses aux questions les plus courantes, ainsi que notre point de vue sur certaines des questions auxquelles nous n'avons pas répondu lors du webinaire en direct. Vous avez des questions supplémentaires ? Veuillez les laisser dans les commentaires.

Devrions-nous suspendre tous les e-mails promotionnels immédiatement ?

Jason Rodriguez : Peut-être, mais probablement pas. La clé est de regarder ces e-mails promotionnels et de voir s'ils ont un sens dans le contexte de la crise COVID-19. Si vos e-mails promotionnels sont sensibles à la situation et offrent une réelle valeur ajoutée aux personnes confrontées à une pandémie mondiale, continuez à les envoyer. Ils peuvent fournir un semblant de normalité dans un monde autrement chaotique.

S'ils ne tiennent pas compte de la pandémie et des besoins actuels et évolutifs des gens, alors oui, mettez-les en pause. Vous pouvez toujours les revoir dans quelques mois après (espérons-le) que les choses se soient normalisées. Comme pour tout e-mail, lié au COVID-19 ou non, demandez-vous s'il s'agit de quelque chose que vous aimeriez recevoir. Ou si c'est quelque chose que vos abonnés utiliseront réellement. Ou si cela correspond aux valeurs de votre marque. Jetez un œil à tous vos e-mails promotionnels à travers cette lentille, puis décidez lesquels mettre en pause et lesquels continuer à envoyer.

Nous avons interrogé nos participants au webinaire sur l'évolution de leur volume d'envois d'e-mails à la lumière de la crise, et les résultats montrent que la majorité des marques (58%) ont diminué leur volume d'envoi d'e-mails, suspendant les envois qui ne semblent pas appropriés. maintenant.

Dois-je désactiver mes e-mails d'intégration ? Newsletters mensuelles ?

Jason : Comme pour tout e-mail que vous envoyez, vous souhaitez d'abord les examiner pour voir s'ils ont toujours du sens pour les abonnés et les clients à la suite de COVID-19. Le plus souvent, il s'agit d'ajuster une copie ou du contenu dans vos e-mails ou newsletters du cycle de vie plutôt que de les désactiver en gros.

Tout le monde bombarde les boîtes de réception des actions entreprises par leur entreprise en temps de crise. Comment une marque peut-elle se démarquer de l'encombrement de la communication ?

Jason : Le meilleur moyen est d'apporter une réelle valeur ajoutée aux abonnés et d'afficher votre propre compassion pour leur situation (qui est toute notre situation). Trop d'entreprises envoient des e-mails instinctifs qui ne font que signaler des vertus sans fournir une aide ou des ressources réelles aux abonnés. Si vous voulez vous démarquer de tout cela, n'envoyez pas un de ces e-mails.

Prenez le temps de réfléchir à ce que vos abonnés ont besoin de vous en ce moment. Parfois, le silence peut vous faire ressortir. S'il n'y a pas un besoin urgent pour eux d'avoir de vos nouvelles, ne pas envoyer d'e-mail peut en dire long puisque vous essayez activement d'éviter l'encombrement et de les libérer pour qu'ils pensent à des choses plus importantes que votre marque.

Si nous n'avons pas encore envoyé d'e-mail COVID-19, est-il trop tard ?

Jason : Non ! Au contraire, le retard vous a permis d'absorber davantage ce qui se passe et de mieux comprendre une situation très fluide. Cela vous donne également le temps de voir comment les autres spécialistes du marketing par courrier électronique abordent la pandémie. Utilisez ce temps et ces informations supplémentaires pour déterminer ce que, le cas échéant, vous devriez envoyer à vos abonnés.

Alors que les médecins et les dirigeants en apprennent davantage sur la situation, il semble que nous allons tous être aux prises avec COVID-19 au cours des prochains mois, pas seulement des prochaines semaines. Nous avons tous le temps de trouver la meilleure façon d'envoyer des messages et d'aider nos abonnés.

Que doit faire une agence de voyage pour le marketing par e-mail en cette période de crise ?

Matthew Smith : Ces groupes sont l'un des plus difficiles à toucher, je pense. Je peux imaginer que c'est vraiment difficile. Je pense que la première chose que vous pouvez faire est d'écouter vos clients et de poser de bonnes questions sur ce qu'ils ressentent ou font. Cela pourrait être une enquête. Cela pourrait toucher 100 personnes de différents segments. Vous pourriez interroger des gens sur l'endroit où ils rêvent de voyager à la fin de toute cette crise. Vous pouvez interviewer des personnes pour raconter leurs histoires de voyage préférées. Ces histoires et cet apprentissage se traduisent par une écoute de vos clients là où ils se trouvent. Vous pouvez partager ces histoires dans des e-mails longs ou des extraits de partages mignons. Imaginez-vous en train de lire sur Lisa et Katie qui sont coincées à l'intérieur avec leur petit chien Ginger. Ils sont fatigués et se sont battus pour de petites choses la semaine dernière, mais trouvent un peu de réconfort en planifiant leur prochain grand voyage au Pérou lorsque les compagnies aériennes ouvriront leurs portes. Une autre chose que vous pouvez faire dans cette industrie est de révéler davantage sur votre propre équipe. Imaginez voir un article sur ce que chacun de vous fait pour affronter la tempête. Je pense que je vais promouvoir ça chez RGE

Je sais que tu peux le faire. Pensez à ce que vous feriez si votre famille était coincée dans une tempête de neige pendant une semaine. Vous trouveriez des moyens de vous connecter et de vous aimer. Faites ça. Il nous en faut plus !

Ce genre d'opportunité conduira à des connexions et à des liens entre les clients et les entreprises qui vous aideront à sortir du trou dans lequel nous tombons tous inévitablement sur le plan économique.

L'arrêt des envois d'e-mails pendant un certain temps affectera-t-il la délivrabilité des e-mails ?

Jason : L'arrêt complet de tous vos e-mails pendant une période prolongée pourrait nuire à votre délivrabilité future, mais je vous mets en garde contre cette approche. Il est probablement logique de désactiver certains e-mails, mais vos clients apprécieront toujours les e-mails transactionnels et les mises à jour pertinentes de votre part, alors continuez à les envoyer.

Un risque potentiellement plus grand continue avec les affaires comme d'habitude. Il devrait être clair que, globalement, rien ne fonctionne plus comme d'habitude. Au cours d'une très courte période de temps, ce qui semble presque du jour au lendemain, le monde a changé. Nous devons tous faire face à ce changement, et les expéditeurs traitant les choses comme s'ils n'avaient pas changé - en envoyant les mêmes e-mails commerciaux - risquent d'offenser les abonnés, entraînant des désabonnements et des rapports de spam. Je serais plus inquiet à ce sujet que de réduire les volumes d'envoi ou de laisser refroidir les serveurs pendant quelques semaines.

Une fois que la poussière est retombée et que les plans peuvent démarrer afin de remettre les opérations entièrement en ligne, quelles recommandations y a-t-il pour intensifier de manière appropriée les efforts de marketing ?

Jason : Je recommanderais de prendre les choses lentement et de continuer à respecter vos abonnés et quelles seront leurs priorités changeantes. Même après le passage du pire de la pandémie, les choses continuent de changer - que ce soit de retour au bureau après quelques semaines ou mois à la maison, se démener pour trouver un nouvel emploi pour remplacer celui que vous avez perdu, ou des revenus réduits en raison de fermetures d'entreprises, les abonnés auront toujours du mal à se sentir normaux. Leurs routines et leurs habitudes seront perturbées, vous devez donc reprendre facilement ces habitudes.

Espérons que vous restez en contact avec vos abonnés tout au long de cette période, de manière réfléchie, afin que vous puissiez commencer à réintroduire des éléments tels que des newsletters et des promotions. Mais faites-le lentement en vous concentrant sur leurs besoins et sur la façon dont ces besoins ont changé depuis que le coronavirus a complètement perturbé la vie dans le monde.

Quelle est la bonne stratégie de contenu pendant cette période sur tous les canaux, pas seulement par e-mail ?

Jason : À mon avis, c'est de la compassion. Ma définition préférée de la compassion, tirée de l'American Heritage Dictionary, est :

Conscience profonde de la souffrance d'autrui accompagnée du désir de la soulager.

Quel que soit le canal que vous utilisez, j'espère que vous vous efforcez de comprendre les problèmes de vos clients et que vous faites ce que vous pouvez pour les soulager. Cela peut prendre de nombreuses formes différentes, mais je pense que c'est l'objectif avec lequel nous devrions voir toute la stratégie de contenu, à l'intérieur comme à l'extérieur des e-mails.

Bettina Specht : Le marketing par e - mail ne devrait jamais se dérouler en vase clos. Aujourd'hui plus que jamais, il est important que votre marque communique les mêmes informations avec un ton et une voix cohérents sur tous les canaux.

L'apparence exacte de cette stratégie de communication et de contenu dépendra fortement de votre marque et de votre public. Si vous êtes une agence de voyage, vos communications seront différentes de celles d'un détaillant de mode ou d'un fournisseur de soins de santé, et même dans le même secteur, différentes marques peuvent adopter des approches différentes pour leur stratégie de contenu en ce moment.

Regarder ce que font les autres marques de votre secteur peut vous inspirer, mais en fin de compte, vous devriez vous concentrer sur votre marque et votre public. Rassemblez-vous avec votre équipe (votre direction marketing, votre service client, vos responsables des ventes et de la communication) pour examiner ce dont vos clients ont besoin actuellement et comment votre marque peut aider à répondre à ces besoins.

Comment pouvons-nous faire comprendre aux parties prenantes traditionnelles de la C-suite la valeur de l'empathie et de la messagerie numérique empathique pendant cette période ?

Kristin Bond : Comme à chaque fois que vous essayez de convaincre les autres de suivre les meilleures pratiques, les données sont votre amie. Si vous avez déjà envoyé un e-mail à propos de COVID-19, regardez ses performances. Il peut avoir un taux d'ouverture plus élevé que la normale, mais cela ne signifie pas nécessairement que vous devez continuer à les envoyer. C'est le sujet le plus populaire au monde en ce moment – ​​bien sûr, les gens sont avides d'informations.

Si vous continuez à envoyer d'autres e-mails promotionnels en ce moment, regardez comment ils s'en sortent. Si les conversions sont plus faibles en ce moment, cela ne signifie pas que vous devriez envoyer plus d'e-mails. Bien que les gens soient moins susceptibles de dépenser en ce moment, ce ne sera pas toujours le cas. Vous ne voulez pas perdre des abonnés à cause du marketing déconnecté maintenant, car vous ne les aurez plus plus tard lorsque les choses seront revenues à la normale. Les messages insensibles en ce moment pourraient également ralentir votre délivrabilité si les gens sont contrariés et les marquer comme spam. Ne sacrifiez pas les abonnés à long terme pour des gains à court terme.

Autres ressources que vous n'auriez peut-être pas envisagées : vos collègues. Parlez à vos équipes de médias sociaux et de service client, car elles sont en première ligne et sont susceptibles d'avoir le pouls de votre public et de savoir comment elles réagissent à tout message diffusé par votre marque. Lors des réunions créatives de mon équipe, chaque fois que quelqu'un propose une idée potentiellement risquée, notre équipe des médias sociaux sait immédiatement comment notre public réagira probablement, et elle nous aide à rédiger le message de la meilleure façon possible, ainsi qu'à planifier les réponses pour tout des choses potentielles que les gens pourraient ne pas aimer. Il en va de même pour votre équipe de relations publiques ou de communication. Ils sont spécialement formés pour la communication de crise et ils comprennent l'importance d'une bonne histoire de marque et les dommages qu'une mauvaise peut causer. Ils peuvent aider à créer des messages pour s'assurer qu'ils sont sensibles et appropriés, tout en répondant aux besoins de votre entreprise.

Comment un fournisseur B2B peut-il promouvoir des produits auprès de ses clients sans être sourd à la baisse potentielle de la demande ?

Jason : Comme pour les autres types d'e-mails, essayez simplement d'être respectueux et honnête. Comprenant que vous devez tirer parti de la faible demande qui existe encore pour gagner de l'argent, essayez d'entamer une conversation avec ces entreprises pour voir si elles ont réellement besoin de vos produits en ce moment . Si ce n'est pas le cas, essayez de vous retenir un peu pour ne pas paraître insensible. Il pourrait y avoir d'autres ressources que vous pouvez fournir en dehors de vos produits qui leur sont plus utiles aujourd'hui, même si elles sont gratuites. Si vous êtes vraiment utile, ils sont plus susceptibles de se souvenir de cette aide lorsque la demande a de nouveau augmenté et d'acheter chez vous plutôt qu'un concurrent.

D'un point de vue très pratique, utilisez les personnes avec qui vous êtes coincé à la maison pour vous aider à vérifier vos e-mails. Si vous envoyez quelque chose, lisez-leur la copie à haute voix et observez leurs réactions. Demandez-leur si cela semble sourd ou réellement utile. Ne vous inquiétez pas s'ils ne font pas partie de l'industrie du courrier électronique : les commentaires des non-commercialisateurs sont presque toujours beaucoup plus précieux que ceux qui proviennent de notre propre bulle industrielle.

Quelle imagerie est appropriée à utiliser dans les campagnes par e-mail en ce moment ?

Bettina : L'empathie est cruciale pour décider quoi envoyer et comment rédiger votre copie, et il en va de même pour les autres créations d'e-mails. Lorsque vous regardez vos e-mails existants, examinez attentivement les images que vous utilisez pour vous assurer qu'elles sont toujours appropriées. Soyez prudent avec les images montrant des foules ou des personnes se tenant la main - des images qui étaient absolument parfaites il y a quelques semaines à peine pourraient sembler insensibles aujourd'hui.

Lors de l'envoi de notifications directement liées à l'épidémie, il peut être difficile de trouver la bonne image pour soutenir votre message. C'est pourquoi vous verrez que de nombreuses marques optent pour une approche textuelle de type lettre. Découvrez quelques exemples sur Really Good Emails .

Une annonce COVID-19 est-elle un e-mail transactionnel que je dois envoyer à toute ma liste ?

Kristin : Comme toujours, vous ne devez envoyer un e-mail comme transactionnel que s'il répond aux classifications légales d'un e-mail transactionnel . Il y a de fortes chances que votre e-mail d'annonce COVID-19 ne soit pas un e-mail transactionnel que vous devriez envoyer à toute votre liste. Si vous devez envoyer un message concernant spécifiquement une transaction qu'un client a effectuée avec votre entreprise, vous pouvez l'envoyer sous forme d'e-mail transactionnel au(x) client(s) concerné(s) . Des exemples peuvent être des annulations ou des reports d'événements, ou d'autres changements pertinents au service tels que des retards d'expédition. Je ne pense pas que les fermetures générales de magasins de détail justifient un e-mail transactionnel, mais pourraient être envoyées sous forme d'e-mail commercial ou publiées sur les réseaux sociaux.