Meilleures pratiques pour votre campagne de réengagement

Le réengagement est une technique utilisée par les spécialistes du marketing pour atteindre les prospects qui étaient à un moment donné intéressés et engagés avec leur entreprise, mais qui sont maintenant devenus froids. L'objectif de réengager des prospects, tout simplement, est de raviver cette étincelle dans la relation !

Aujourd'hui, nous allons passer en revue la stratégie générale et quelques bonnes pratiques que les spécialistes du marketing B2B et B2C peuvent utiliser lors de la création de campagnes de réengagement efficaces.

L'importance des campagnes de réengagement

Saviez-vous que les marques perdent en moyenne 25 % de leur liste de diffusion par an et qu'entre 25 et 50 % des clients deviennent inactifs ? Alors que la rotation des clients fait dans une certaine mesure partie du cycle marketing de la vie, l'acquisition de nouveaux clients peut coûter 4 à 6 fois plus cher que la fidélisation des anciens clients. C'est pourquoi faire l'effort d'échauffer des pistes « froides » vaut bien l'investissement – ​​à condition que vous sachiez comment choisir vos batailles, bien sûr.

Stratégie de réengagement par e-mail

La pierre angulaire de votre campagne de réengagement sera votre stratégie de messagerie. Cela nécessite une excellente copie, un timing délicat en ce qui concerne les horaires d'envoi, ainsi qu'une recherche et une analyse continues des destinataires et de leur réactivité aux e-mails.

À noter qu'une campagne efficace nécessite le plus souvent une série structurée d'e-mails plutôt qu'un seul message. Une étude de ReturnPath a révélé que 14 % des abonnés qui ont reçu des e-mails de "reconquête" les lisent initialement, mais ce nombre est passé à 45 % pour les e-mails suivants. Gardez à l'esprit que votre stratégie doit se concentrer sur l'encouragement des prospects inactifs pour garder votre entreprise en tête ; des interactions fréquentes mais non intrusives sont essentielles.

À présent, explorons quelques bonnes pratiques supplémentaires pour votre campagne de réengagement.

Meilleures pratiques pour les campagnes de réengagement

Abonnés du segment

Vous pouvez être beaucoup plus minutieux avec une stratégie de réengagement lorsque vous savez comment différencier les prospects les plus chauds des plus froids. C'est exactement ce que fait la segmentation des prospects : vos contacts peuvent être affectés à des groupes ayant des caractéristiques, des besoins et des intérêts similaires en utilisant des caractéristiques basées sur la démographie ou le comportement. Lorsque vous comprenez mieux les données démographiques de vos prospects, il est plus facile de mettre en œuvre des campagnes de réengagement mieux ciblées.

Dans ce cas, il serait approprié de trier les prospects en fonction du niveau d'engagement, du moins engagé au plus engagé, et de se concentrer proportionnellement sur chaque niveau. Les critères selon lesquels ceux-ci sont attribués dépendent de vous ; L'option potentielle peut inclure le contenu avec lequel les prospects ont interagi, les produits qu'ils ont précédemment achetés (ou consultés) et la durée de leur période d'inactivité. Ne soyez pas trop préoccupé par la réduction de votre liste de contacts de campagne grâce à la segmentation ! En envoyant le bon contenu aux prospects qui y seront réceptifs, vous maximiserez l'efficacité et investirez aux bons endroits.

Configurez votre horaire

Idéalement, divers types d'envois d'e-mails dans votre campagne devraient être « déclenchés » par les comportements des prospects tout au long du processus de réengagement : un clic sur un élément de contenu, par exemple, devrait générer un e-mail différent d'un clic sur un e-mail basé sur une remise. offre ou lien de panier abandonné. Pour faire simple, les e-mails orientés comportement répondent plus précisément aux besoins des destinataires.

Avec plus de 75 % des revenus des e-mails générés par des campagnes automatisées plutôt que par des e-mails isolés, un calendrier automatisé intelligent est indispensable.

Votre calendrier de réengagement ne doit être ni trop long ni trop court, sur un calendrier de semaines ou au plus, de quelques mois (par exemple, un programme de 30-60-90 jours). En commençant tôt vos tentatives de réengagement, vous vous donnerez suffisamment de temps pour adapter votre stratégie grâce à des tests continus. Heureusement, les logiciels d'automatisation des e-mails ne manquent pas sur le marché pour répondre aux besoins de tous les spécialistes du marketing !

S'attaquer aux lignes d'objet du réengagement

Il est crucial que les lignes d'objet de vos e-mails captent l'attention d'un destinataire, et les e-mails de réengagement ne font pas exception. Bien que certains mots à la mode émotionnels se soient avérés efficaces pour les taux d'ouverture, il est également important d'être clair et franc sur la nature de l'e-mail, et éventuellement de l'offre jointe. Le réengagement repose sur la spécificité pour les prospects qui manquent de temps et de patience pour donner un sens à votre e-mail comme un parmi des centaines dans leur boîte de réception.

L'utilisation de la personnalisation, comme le prénom du destinataire, ainsi que des mots exploitables ou teintés d'émotion dans vos lignes d'objet peut augmenter considérablement les taux d'ouverture. Les émotions impliquées peuvent aller de la culpabilité au suspense en passant par l'amusement - l'intention est de s'engager. En ce qui concerne les spécificités des choix de mots les plus efficaces, les tests sont le seul moyen définitif d'améliorer les résultats et d'adapter votre stratégie.

Inciter et diriger

Une fois que vous comprenez mieux vos prospects à travers leurs segments, il est temps d'introduire les incitations et les offres appropriées dans votre campagne de réengagement. L'objectif principal - convaincre les prospects de se réengager avec votre entreprise - doit être gardé à l'esprit lors de la création d'un appel à l'action (CTA).

Un CTA clair et exploitable est un élément crucial d'un e-mail destiné aux lecteurs qui ne considèrent pas nécessairement les messages de votre entreprise comme une priorité absolue pour le moment. Il devrait aller droit au but en demandant au lecteur de prendre l'action souhaitée. Le choix du ton et de la langue, bien sûr, dépendra de votre public - il y a une différence considérable entre un "Ok, Let's Go!" et un "Retourner à votre panier".

N'oubliez pas qu'il existe de nombreuses options pour la nature d'une offre de réengagement, notamment :

• Téléchargement de matériel (un livre blanc, un ebook, etc.)
• Profiter d'une promotion/réduction spéciale
• Affichage de nouvelles informations qu'ils auraient pu manquer
• Modifier vos préférences de messagerie (oui, cela favorise en fait l'engagement !)
• Simplement "revenir là-bas" via une page spécifique de votre site

Comme pour les lignes d'objet, la concision et l'appel à l'émotion peuvent faire toute la différence.

Comprendre les e-mails de réengagement B2B et B2C

Les stratégies de réengagement pour les campagnes de marketing B2B et B2C se chevauchent à bien des égards, même si bien sûr les structures des deux diffèrent à plusieurs égards. Cela étant dit, il existe des différences marquées qui doivent être prises en compte lors du réengagement des prospects B2C.

D'une part, les bases de données B2C ont tendance à être plus grandes et nécessitent donc plus de segmentation à gérer. Il existe également un plus grand nombre de voies de conversion et de réengagement, ce qui rend le travail plus facile à certains égards, car des incitations à l'engagement efficaces peuvent être aussi simples qu'une remise. Le marketing B2B, en revanche, consiste davantage à cultiver des relations avec les clients, et un client individuel représente donc un investissement plus important (et à certains égards, une plus grande valeur) qu'un prospect B2C individuel.

Bien que présent dans le commerce électronique B2B, une variété d'e-mails de réengagement beaucoup plus courante en B2C est le message de panier abandonné. Avec 67 % des paniers d'achat en ligne oubliés avant la conclusion d'une vente, l'abandon est l'une des principales causes de perte de prospects. C'est là qu'interviennent les e-mails de rappel de panier ! Un e-mail efficace et non désagréable de cette variété devrait rappeler au destinataire de l'offre ce qu'il manque avec un certain degré d'urgence, et lui offrir un moyen facile de réintégrer le paiement dans le CTA.

Essayez de nouvelles astuces - mais à la fin, sachez quand les laisser partir

Bien que la majorité des réengagements se fassent par e-mail, d'autres points de vente peuvent également jouer un rôle précieux. Pour une approche plus créative et personnalisée, il peut être possible d'envoyer une carte à l'ancienne par la poste ou de la contacter par téléphone. Ce qu'il est important de garder à l'esprit, c'est que la nature de l'invite ne doit pas ressembler à une vente forcée, mais plutôt aborder un sujet susceptible d'être (ou du moins, avoir été) pertinent pour le client ; peut-être y a-t-il là une occasion de répondre à une préoccupation ou de susciter un nouvel intérêt.

Enfin, comprenez que des pertes se produiront inévitablement malgré tous vos efforts. Si un abonné ne parvient pas à interagir avec vos e-mails pendant une période prolongée, il arrive un moment où il est préférable de le laisser partir. De tels prospects ne feront que continuer à épuiser votre temps et vos ressources de campagne tout en nuisant potentiellement à votre réputation de livraison. Il y a beaucoup d'autres abonnés qui attendent d'être à nouveau fiancés !

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