#BrandsGetReal : comment les marques peuvent mener les mouvements sociaux

Tout au long de 2020, les marques ont été mises au défi de maintenir leur présence sur les réseaux sociaux alors que le public investit son attention dans les grands mouvements sociaux et les changements de mode de vie. Cela signifie que les spécialistes du marketing ont constamment ajusté des plans bien conçus pour 2020 tout en trouvant le bon moyen pour leurs marques de contribuer à la conversation sur le changement social.

Au cours des dernières années, notre série #BrandsGetReal a mis en évidence des données sur ce que les consommateurs attendent des marques alors qu'ils participent à un paysage en ligne de plus en plus compliqué. Le message a toujours été que le public recherche la participation des marques sur les questions sociales.

« Soixante-dix pour cent des consommateurs disent qu'il est important que les marques prennent position sur les questions sociales et politiques, contre 66 % en 2017. »

La manière dont les marques répondent exactement à cette demande sans fatiguer le public ou simplement s'engager dans un «woke-washing» performatif reste un défi permanent pour les spécialistes du marketing, d'autant plus qu'ils équilibrent ces conversations avec la planification du contenu quotidien et la réalisation des objectifs commerciaux existants.

C'est pourquoi nous examinons les résultats de nos sondages #BrandsGetReal pour vous aider à prendre une décision dès maintenant.

Pourquoi le public se tourne-t-il vers les marques sur les questions sociales ?

À mi-chemin de 2020, tout le monde, y compris les spécialistes du marketing social et leur public, a été confronté à des défis de grande envergure :

• S'adapter aux perturbations du travail et de la vie causées par les mesures de maintien à domicile de la COVID-19, y compris la gestion de nouveaux horaires et attentes concernant le travail et la vie quotidienne, contrebalancés par les inquiétudes suscitées par une situation en évolution rapide.
• Une nouvelle compréhension des mouvements sociaux alimentée par le soutien à #BlackLivesMatter : les gens continuent de débattre et de faire évoluer leur comportement pour aller au-delà des actions performatives ponctuelles et s'engager dans une alliance transformatrice.

Compte tenu de la complexité et du poids émotionnel de ces questions, pourquoi les marques devraient-elles peser sur les canaux de médias sociaux traditionnellement utilisés pour le marketing ? Nos données de #BrandsGetReal nous montrent que le public souhaite réellement que les marques s'expriment sur les problèmes sociaux et utilisent leurs flux sociaux comme plate-forme.

Le public pense que les marques sont bien placées pour combler le fossé entre différents groupes de personnes et attirer une large attention. Selon notre enquête dans #BrandsGetReal : Ce que les consommateurs attendent des marques dans une société divisée, près de quatre consommateurs sur cinq estiment que les marques peuvent connecter des personnes d'horizons et de croyances différents pour de multiples raisons. Ces raisons incluent le fait que les marques proposent des produits et des services qui plaisent à un large éventail de clients, et que les marques ont les ressources et la présence nécessaires pour recevoir une attention médiatique significative.

De plus, dans notre enquête #BrandsGetReal 2019, 66 % des consommateurs ont déclaré qu'ils pensaient que les marques devraient peser sur les questions sociales car elles peuvent créer un réel changement , tandis que 63 % ont réaffirmé que les marques disposent de la plateforme pour atteindre un large public.

Ces croyances des consommateurs n'étaient liées à aucune affiliation politique spécifique. Une majorité de consommateurs de toutes les affiliations politiques ont estimé que les marques devraient prendre position sur les questions sociales.

Malgré la montée de la culture d'appel dans la conscience populaire, la participation aux problèmes sociaux peut également accroître la confiance des consommateurs dans votre marque et vous aider à vous remettre des faux pas dans la messagerie. Dans #BrandsGetReal : les médias sociaux et l'évolution de la transparence, nous avons constaté que neuf consommateurs sur 10 sont plus susceptibles de donner une seconde chance aux marques très transparentes après de mauvaises expériences, et 85 % sont plus susceptibles de rester fidèles à elles pendant les crises. Être humain et authentique sur les questions sociales est une façon de construire cette culture de la transparence.

Les médias sociaux permettent aux marques de prendre les devants sur des questions importantes

Non seulement le public veut que les marques parlent des mouvements sociaux, mais il considère les médias sociaux comme le canal pour le faire. Dans nos données #BrandsGetReal 2019, près de la moitié des consommateurs (47 %) ont déclaré qu'ils souhaitaient que les marques prennent position sur les réseaux sociaux .

Selon nos données #BrandsGetReal de 2018, le public considère les médias sociaux comme un moyen essentiel de rester régulièrement en contact avec les autres, y compris ceux qui ont des opinions ou des croyances différentes, et de rester informé.

Pris ensemble avec des données montrant que les gens se tournent vers les marques pour combler le fossé entre ceux qui ont des opinions différentes, les médias sociaux sont la plate-forme idéale pour que les marques utilisent leur portée et leur influence pour établir des liens.

Alors que 55% des consommateurs voulaient que les marques sur les réseaux sociaux les aident à se connecter à des personnes partageant les mêmes idées, et 36% recherchaient des communautés auxquelles appartenir, nous avons également constaté que plus de la moitié des conservateurs (51%) et des libéraux (54%) seraient aiment se connecter avec des gens qui sont différents d'eux .

Les marques doivent être conscientes de l'impact de leurs actions sur les réseaux sociaux. Dans notre enquête de 2019, 41 % des consommateurs ont déclaré que les publications sociales des marques avaient influencé leurs opinions sur les problèmes publics, soit une augmentation de 21 % par rapport à la même question en 2017. Les marques ont efficacement encouragé leur public à approfondir leurs recherches sur les problèmes (61 %) et participer à l'action publique , y compris des actions telles que faire un don à des causes (55 %) et s'inscrire pour voter (53 %).

Comment les marques peuvent prêter leur voix aux mouvements sociaux

Il est plus important que jamais que les marques abordent les problèmes sociaux d'une manière qui soit significative et corresponde à la voix et à l'image spécifiques d'une marque.

L'ère des fausses nouvelles et de l'éducation accrue aux médias signifie que le public est de plus en plus conscient de facteurs tels que les déconnexions entre les messages publiés sur les flux sociaux des marques et leurs opérations commerciales réelles.

Le public est également plus avisé sur les tactiques de marketing standard et, avec le volume élevé de discussions autour de sujets importants sur les réseaux sociaux dans leur ensemble, il est plus rapide de se fatiguer avec des messages qui semblent creux ou performatifs, sans montrer un engagement pour un changement plus important.

Ce qu'il faut considérer avant que votre marque ne pèse

Il y a des risques à s'engager dans des questions politisées sans préparer soigneusement votre message. Dans nos données #BrandsGetReal 2019, plus de la moitié (55 %) des consommateurs ont déclaré qu'ils boycotteraient une marque dont ils n'étaient pas d'accord avec la position. Cependant, lorsque les consommateurs sont d'accord avec la position d'une marque, 37 % des consommateurs déclarent qu'ils recommanderaient la marque à leurs amis et à leur famille . De plus, 36 % ont déclaré qu'ils achèteraient davantage auprès de cette marque et 29 % en feraient publiquement l'éloge ou en feraient la promotion.

Les spécialistes du marketing risquent d'être pris dans la paralysie de l'analyse sur la façon d'équilibrer la déconnexion potentielle entre le déplacement des prospects à travers votre entonnoir et le fait de rester réactif aux problèmes sociaux inattendus. Pourtant, les événements récents ont prouvé ce que nous avons vu dans les données : le public ne veut pas que les marques restent silencieuses ou neutres lors d'opportunités de changement social.

Avant de peser sur les médias sociaux, assurez-vous que votre marque prend les bonnes mesures pour soutenir votre message. Dans notre enquête de 2019, 43 % des consommateurs ont déclaré que les marques devraient s'exprimer lorsqu'un problème affecte directement leur entreprise, et 38 % ont déclaré que les marques devraient prendre position lorsqu'un sujet est lié aux valeurs d'une entreprise.

Le public verra à travers les tentatives de s'exprimer sur des problèmes juste pour faire partie d'un sujet tendance. Assurez-vous que vos actions en tant qu'entreprise dans son ensemble soutiennent ce que vous adoptez sur les réseaux sociaux. Par exemple, si votre marque ne met pas en évidence la diversité dans votre marketing à ce jour, ou n'a pas une base d'employés diversifiée, peser sur la représentation semblera creux et pourrait facilement provoquer un contrecoup.

Plutôt que d'éviter le problème ou de publier un message générique, décrivez les étapes à suivre pour apporter des modifications à votre marque. Adoptez la transparence en mettant en évidence certaines des discussions internes et des défis auxquels votre marque est confrontée.

Enfin, soyez prêt à étayer toute déclaration majeure par des efforts continus. Cela comprend la préparation de votre équipe sociale à s'aligner sur les messages et à réaffirmer votre position tout au long des réponses et des réactions en cours à toutes les positions que vous adoptez.

Nos données passées montrent que le public souhaite que les marques répondent aux mouvements sociaux par une action continue, notamment en travaillant avec des organisations à but non lucratif ou via un contenu et des réponses continus. Faites le point sur la voix de votre marque et évaluez dans quelle mesure votre messagerie et votre équipe sont prêtes à répondre aux problèmes sociaux. Cela peut vous aider à traverser des crises inattendues et à contribuer d'une manière qui soit à la fois significative pour votre public spécifique et le problème dans son ensemble.

Prochaines étapes pour les marques

Il ne fait aucun doute que le paysage social en 2020 continuera de mettre au défi les spécialistes du marketing et le public des médias sociaux de réévaluer en permanence ce qu'ils disent, comment ils le disent et comment ils ont un impact réel sur les mouvements sociaux.

Utilisez ces statistiques pour vous aider à orienter votre action, et n'hésitez pas à saisir les importantes opportunités que les réseaux sociaux offrent pour être un leader et contribuer à façonner la conversation pour de bon. Comme nous l'avons vu au cours de plusieurs années d'enquêtes #BrandsGetReal, les médias sociaux fournissent une plate-forme précieuse pour avoir un impact positif sur les problèmes sociaux et se connecter plus profondément avec le public, même en cas d'incertitude continue.

Alors que votre marque navigue dans cette nouvelle compréhension des mouvements sociaux, consultez nos recommandations sur 5 façons de développer une stratégie à long terme pour la diversité, l'équité et l'inclusion sur les réseaux sociaux.