Pourquoi "Faisons un film" est une terrible façon de planifier le contenu [Lunettes roses]

Vous arrive-t-il de planifier le formulaire avant de développer l'idée du contenu ?

La plupart d'entre nous le font - c'est la façon dont nous consommons le contenu. Lorsque vous vous sentez inspiré par une vidéo ou un podcast, par exemple, votre cerveau commencera à essayer de trouver une idée à utiliser dans un film ou un podcast.

Ca a du sens. Vous voyez une excellente idée créative exprimée sous un certain facteur de forme et vous pensez : "C'est ce que je veux créer". Mais c'est le conteneur (l'expérience) que vous voulez imiter. Vous devez toujours trouver une idée unique pour ce facteur de forme.

C'est normal de créer ainsi.

Pensez-y. George Lucas a-t-il imaginé une histoire sur un jeune garçon sur une planète désertique qui retrouve sa sœur jumelle séparée à la naissance pour sauver la galaxie d'un empire maléfique, puis a décidé que son histoire fonctionnerait mieux comme un film ?

Non. Inspiré par les versions télévisées et cinématographiques de Flash Gordon et Buck Rogers, il a décidé de faire un film. L'histoire de Star Wars est venue ensuite.

Commencer par le support est logique pour les cinéastes, les créateurs d'émissions de télévision, les romanciers et autres. Mais cela ne fonctionne pas bien pour le marketing.

La planification axée sur le conteneur ne fonctionne pas en marketing

Commencer par le facteur de forme du contenu peut causer beaucoup de problèmes en marketing pour deux raisons.

Premièrement, le contenu marketing n'est pas un point final - c'est un pont vers un point final. En d'autres termes, vous n'essayez pas d'optimiser l'expérience finale. Au lieu de cela, vous optimisez pour trouver les personnes qui veulent l'expérience finale : notre produit ou service.

Pensez-y de cette façon : les gens veulent regarder Star Wars. Ils ne veulent pas nécessairement trouver votre contenu marketing. Ainsi, transmettre une histoire ou une idée dans plusieurs conteneurs vous donne une meilleure chance de trouver un public. Vous racontez l'histoire partout où se trouve le public plutôt que d'essayer de l'attirer vers une seule pièce sur une seule chaîne.

Il y a une autre raison pour éviter de commencer par le contenant plutôt que par l'idée. Les organisations ont besoin d'exprimer beaucoup d'idées. Certains sont petits, et certains sont grands. Si vous planifiez d'abord le conteneur, vous risquez de mettre de petites idées dans de grands conteneurs et vice versa.

Combien de fois avez-vous vu des livres blancs complets consacrés à une idée trop petite ? D'un autre côté, j'ai vu de nombreuses idées qui auraient dû être des campagnes de marque intégrées entassées dans un seul article de blog. Pourquoi? Parce que quelqu'un a pensé: «Nous avons besoin d'un article de blog à ce sujet» et n'a jamais envisagé si cela pourrait devenir plus.

Comment séparer les idées de contenu de l'expression

N'oubliez pas : les gens consommeront l'expression conçue de vos idées de contenu (votre site Web, blog, vidéo, livre électronique, publication sur les réseaux sociaux, etc.). Mais l' idée véhiculée dans cette expression différenciera votre travail et déterminera si votre stratégie de contenu réussit.

Star Wars n'a pas été un succès parce que c'était un film. Il a réussi parce que c'était une belle histoire bien racontée.

J'ai écrit sur la façon dont la planification et la gouvernance peuvent vous aider à hiérarchiser les projets de contenu. L'ajout d'une étape peut vous aider à vous assurer que vos idées se retrouvent dans autant (ou peu) de conteneurs dont vous aurez besoin pour trouver votre public.

La plupart des équipes de contenu et de marketing que je connais utilisent un formulaire d'admission de contenu qui commence par la question : « Quel type de contenu voulez-vous ? » Un menu déroulant propose une sélection de formats (vidéo, infographie, livre blanc, page web, article de blog, etc.)

Les questions sur le contenu de ce format, le public, l'étape du voyage, etc. viennent toujours plus tard. Le processus va de la demande à la création de l'actif.

C'est là que l'étape supplémentaire devrait intervenir. La création d'une histoire ou d'une idée devrait être une étape à part entière, distincte du processus de conception et de production.

Le processus que je recommande ressemble à ceci:

Créer l'histoire

Commencez par trouver ou rédiger l'histoire convaincante (au sein de l'équipe de contenu ou dans le cadre d'un effort interfonctionnel). Faites des recherches, décrivez l'histoire et décidez de l'ampleur de l'idée.

Ensuite, écrivez l'histoire. Créez le monde, les défis et les solutions. C'est le contenu brut qui pourrait (ou devrait) vivre dans toute expression de l'idée.

Ensuite, et alors seulement, passez à l'étape suivante.

Concevoir la ou les expériences

Décidez de tous les différents types de packages dans lesquels cette histoire peut vivre. Est-ce que cela fonctionne comme une vidéo ? Fonctionne-t-il comme un livre blanc ? Cela fonctionne-t-il comme un article de blog ? Cela fonctionne-t-il comme une publicité imprimée ? Pourrait-il fonctionner comme toutes ces choses?

Vous n'êtes pas obligé d'exécuter toutes les expériences en même temps. Mais prendre le temps de créer les éléments de contenu brut au début du processus vous permet de créer rapidement ces éléments lorsque vous êtes prêt.

Je suis ce même processus en deux étapes lorsque je crée du contenu. Je planifie l'histoire et j'écris d'abord ces éléments bruts :

• Éléments de contenu (un brouillon de cette colonne)
• Une version à puces que je peux utiliser sur un podcast
• Différents paragraphes et versions à présenter sur le site Web The Content Advisory
• Points de messagerie ciblés que je peux utiliser pour en faire une présentation (ou un cours ou un discours)
• Tous les liens et recherches que j'ai utilisés pour créer cet article (le cas échéant)

Je classe tout ce matériel et je l'utilise selon mes besoins. Si j'ai besoin de créer une présentation, je peux consulter ce document et voir lesquelles de mes idées sont assez importantes. J'ai déjà un bon départ sur le contenu dont j'ai besoin pour le créer.

Cette approche ne convient pas à tout. Parfois, une publicité n'est qu'une publicité, une vidéo n'est qu'une vidéo et un e-mail n'est qu'un e-mail.

Mais pour les grandes idées (en particulier celles qui ont un impact sur l'ensemble de l'organisation), commencez à penser à créer le contenu brut de votre histoire captivante avant de décider comment concevoir et produire toutes les expériences qui la véhiculeront.

De cette façon, vous pouvez vous assurer que vos grandes idées ne seront pas piégées dans des contenants trop petits.

C'est votre histoire. Dites-le bien.

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Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute