Big data dans l'industrie du voyage : comment les agences de voyages peuvent-elles faire plus pour collecter et utiliser les données des clients ?

Les gens laissent de longues traînées de données lorsqu'ils voyagent. Les achats sont effectués en ligne, les itinéraires sont stockés dans des calendriers numériques et les coordonnées GPS sont partagées à chaque étape du processus.

Les informations basées sur les données peuvent améliorer chaque étape de l'expérience client, de la première interaction aux initiatives de fidélisation.

Cependant, la collecte et la connexion de ces données restent un défi ; le transformer en informations rentables est encore plus difficile.

Les entreprises de voyages sont conscientes de l'importance de l'analyse des données. Selon The State of Data in Travel Survey 2017 , 65 % des entreprises de voyages disposent désormais d'une équipe dédiée à l'analyse des données, 75 % de ces entreprises prévoient d'augmenter leur budget d'analyse des données cette année.

Et pourtant, on a le sentiment que nous ne faisons qu'effleurer la surface de ce qui pourrait être possible pour l'industrie du voyage en ligne.

Dans l'état actuel des choses, la plupart des données disponibles ne sont pas structurées et nécessitent quelques discussions avant de pouvoir être utilisées pour façonner des décisions. Les tâches de capture, de transformation et d'interprétation de ces données nécessitent une collaboration entre toutes les équipes, du CRM à l'analyse et à la recherche. Disposer d'une équipe dédiée aux données est un pas important dans la bonne direction, mais chacun a un rôle à jouer dans une culture d'entreprise véritablement fondée sur les données.

Cet article explore certains problèmes courants liés à la capture de données dans l'industrie du voyage, avant de discuter de certains cas d'utilisation de ces données lorsqu'elles sont capturées et stockées avec précision.

Les défis de la capture de données

Données incomplètes ou inexactes

L'un des obstacles les plus importants au progrès de l'industrie du voyage est la nature peu fiable ou incomplète de certains ensembles de données. Cela est vrai pour de nombreuses industries, mais ses ramifications sont étendues et graves lorsqu'elles sont appliquées à une industrie qui génère autant de données que les voyages.

Il s'agit d'une industrie férocement concurrentielle où la vitesse est toujours essentielle, mais des avantages minimes peuvent rapporter de grandes récompenses. La clé pour débloquer ces récompenses en 2017 et au-delà sera l'utilisation de données fiables pour améliorer l'expérience client.

Cependant, il existe de nombreuses raisons pour lesquelles un ensemble de données peut être incomplet ou inexact. Les données des clients sont fragmentées entre de nombreux systèmes différents, qui peuvent être propriétaires ou prêts à l'emploi. Rassembler tout cela dans un entrepôt de données fiable nécessite beaucoup d'investissements, en particulier pour les grandes entreprises qui dépendent des technologies héritées pour les données de fidélisation des clients, les journaux de réclamations et les opérations de vol.

Cela peut conduire à un écosystème fragmenté qui se présente comme suit :

Source : Markrs.co

Si l'on tient compte de la probabilité qu'un client réserve des éléments de son itinéraire auprès de différents fournisseurs, sur différents appareils, à des moments différents, le Saint Graal d'une vue client unifiée semble plutôt lointaine.

L'utilisation d'une plate-forme de gestion de données (DMP) pour assimiler les sources de données propriétaires et tierces peut y contribuer, mais elle ne peut être aussi efficace que les données le permettent. Les marketeurs doivent capturer efficacement les données via leurs différents canaux pour maximiser le potentiel d'un DMP. La SNCF traite plus de 90 téraoctets de données clients par mois, mais ce sont les quantités de données nécessaires pour comprendre les comportements des clients.

Si nous examinons la figure ci-dessous, nous pouvons voir qu'il existe de sérieuses limites à la quantité de données que chaque équipe collecte et utilise pour façonner l'expérience client dans une agence de voyage type :

Cela révèle jusqu'où l'industrie doit aller, mais des progrès sont réalisés. La véritable transformation numérique prend du temps à se concrétiser, et les marques de voyage feraient bien d'augmenter leur adoption de ces différentes voies de collecte de données comme point de départ.

Les lacunes dans la saisie des données sont très claires, mais avant de s'attaquer aux causes profondes, il convient également d'envisager un développement qui ne fera qu'augmenter les quantités de données à la disposition d'un voyagiste.

Internet des objets

Dans la figure ci-dessus, 14,8 % des spécialistes du marketing du voyage senior ont déclaré qu'ils utilisaient des appareils de l'Internet des objets pour mieux comprendre les clients. Ce domaine, en particulier, est un domaine dont nous pouvons nous attendre à une croissance substantielle au cours des 12 prochains mois.

Les appareils connectés à Internet, à la maison, dans la voiture et sur notre personne, offrent aux agences de voyages une nouvelle possibilité d'interagir avec les clients. Cependant, les énormes quantités de données qui émanent de ces appareils peuvent être difficiles à exploiter.

Source : IBM

Amazon Echo et Google Home approchent maintenant de l'adoption massive, mais les spécialistes du marketing n'ont pas une transparence totale sur les données de requête vocale.

Google Home, optimisé par Google Assistant, s'est maintenant associé à plus de 70 entreprises, tandis qu'Amazon Echo bénéficie déjà de partenariats avec Expedia, Kayak et United Airlines. À mesure que ces interfaces s'ouvriront à davantage de marques et d'annonceurs, davantage de données deviendront disponibles pour faciliter les efforts de personnalisation. Cela devrait donc être considéré comme un domaine prioritaire pour les agences de voyages innovantes.

Structure organisationnelle

Le monde a considérablement changé au cours de la dernière décennie et les entreprises doivent apporter des changements structurels fondamentaux juste pour suivre le rythme. Ce n'est pas un défi facile et la transformation numérique sera un défi clé pendant un certain temps encore.

Pour les agences de voyages, qui cherchent à maximiser les retours sur leurs informations clients, il est impératif de construire une culture d'entreprise autour des données. Accenture estime que la transformation numérique ajoutera 305 milliards de dollars par an à l'industrie du voyage, mais aussi que 100 milliards de dollars iront à de nouvelles entreprises établies avec le numérique dans leur ADN.

Les compagnies aériennes traditionnelles et les agents de voyages considèrent cela comme une incitation à revoir leurs opérations.

Comme indiqué dans notre récent article sur la numérisation des compagnies aériennes, Gareth Evans de Qantas a souligné les domaines d'intérêt suivants :

• Transformation culturelle (amélioration des compétences et de l'engagement des employés)
• Transformation client (amélioration de la satisfaction et de l'expérience client)
• Transformation du réseau/de la flotte (amélioration de l'efficacité opérationnelle et financière)

En ce qui concerne la transformation culturelle, de nombreuses organisations ont établi un « centre d'excellence » au sein de leur structure de gestion qui se concentre uniquement sur l'analyse des données. Cela garantit qu'un certain nombre de cadres supérieurs peuvent apporter des changements dans l'ensemble de l'entreprise à mesure que la transformation numérique prend forme.

Cette volonté d'être data-driven s'accompagne néanmoins d'embûches. Les spécialistes du marketing doivent se méfier des dangers tels que les variables confusionnelles lors de l'analyse des données. Les spécialistes du marketing du voyage disposent de nombreuses données et il peut être tentant de tirer des conclusions à partir de preuves corrélatives.

Un niveau de rigueur et de discipline est donc requis pour que les agences de voyages transforment leurs opérations et intègrent des données à chaque étape.

Ce que nous essayons finalement de réaliser, c'est la localisation et l'extraction de sens là où auparavant nous n'en trouvions pas. Cela peut nous amener à mettre la charrue avant les bœufs et à tirer des conclusions convenables avant d'avoir entrepris une analyse approfondie. Tous les spécialistes du marketing sont tenus de s'assurer que l'analyse des données suit une méthodologie claire, car l'enjeu est important.

La vitesse

Pour que l'industrie du voyage ait un aperçu complet des parcours des clients, nous aurions besoin d'une technologie de mesure psychologique bien meilleure que celle dont nous disposons aujourd'hui. Une myriade de facteurs façonnent le processus de prise de décision lorsqu'un client réserve un voyage, de la destination à la météo en passant par le prix.

Une chose dont nous sommes sûrs, c'est que les clients veulent que leur expérience numérique soit rapide.

Lors du récent Facebook Travel Summit, il a été révélé que le passage en cours du texte à l'image puis au contenu vidéo redéfinit la quantité de contenu que les utilisateurs sont capables de consommer. Notre cerveau traite le contenu visuel 60 000 fois plus vite qu'il ne traite le contenu textuel ; en tant que tel, les gens parcourent les fils d'actualité plus rapidement que jamais.

Facebook estime que l'utilisateur moyen de Facebook ou d'Instagram fait désormais défiler plus de 300 pieds de contenu sur son fil d'actualité par jour. Pour le contexte, cela équivaut à la hauteur de la Statue de la Liberté et non loin de la hauteur de la cathédrale Saint-Paul.

Bien sûr, cela ne tient compte que de l'utilisation des médias sociaux. Tenez compte de tous les autres points de contact des données et la complexité de la tâche pour les spécialistes du marketing de voyage est flagrante.

Les spécialistes du marketing peuvent en tenir compte en optimisant les actifs de contenu des médias sociaux pour cette ère visuelle. Les meilleures pratiques consistent à afficher le logo de l'entreprise (de manière directe ou indirecte) dans les cinq premières secondes d'une vidéo et à inclure les personnes, car cela a tendance à engager davantage les consommateurs.

Les entreprises de voyage doivent s'assurer que leur expérience de site est aussi fluide et rapide que possible, à la fois pour la conversion et la fidélisation.

Réussites

Une fois que des données clients plus précises ont été obtenues et converties en informations significatives, une pléthore d'opportunités s'ouvrent aux spécialistes du marketing de l'industrie du voyage.

Ci-dessus, nous avons couvert certains défis en cours pour l'industrie du voyage, mais nous avons également fait allusion à l'énorme opportunité à notre disposition. Il semble donc opportun de compléter cette enquête par quelques exemples d'agences de voyage qui donnent aujourd'hui du sens au big data et l'utilisent pour améliorer leurs performances commerciales.

Internet des objets – KAYAK

KAYAK est à la pointe de l'innovation en matière de Big Data dans l'industrie du voyage, en utilisant la modélisation d'analyse prédictive pour façonner chaque aspect du parcours d'achat du client. En tant que tel, il n'était pas surprenant de voir le lancement de KAYAK Explore comme une des premières compétences Alexa.

Les utilisateurs peuvent faire une simple requête vocale comme « Alexa, demande à KAYAK où puis-je partir en vacances en octobre pour 1 000 $ » et Kayak évaluera les options. Il y a beaucoup de place pour que cette fonctionnalité s'améliore également, car Kayak apprend à personnaliser les recommandations avec une plus grande précision.

Expérience client – ​​Aéroport de Schiphol, Amsterdam

Les aéroports ont généralement mauvaise réputation, mais ils sont une partie essentielle de l'industrie du voyage. L'aéroport Schiphol d'Amsterdam a tendance à mieux se comporter que la plupart et obtient toujours de bons résultats dans les études de satisfaction client.

Les efforts récents de l'aéroport pour améliorer l'expérience ont vu Schiphol Group (qui exploite l'aéroport) investir dans des packages de science des données et une équipe d'analystes maîtrisant R et Python pour visualiser le flux constant de données collectées.

Les analystes évaluent les cartes thermiques pour voir comment les voyageurs traversent l'aéroport, calculant même à quelle distance ils ont tendance à s'éloigner de leur porte d'embarquement. Les niveaux de pollution sonore sont stockés pour analyse et toutes les ventes au détail sont réinjectées dans un système central.

Les récompenses de ces efforts sont évidentes : Schiphol a une fois de plus été élu meilleur aéroport d'Europe, notamment pour son expérience efficace et conviviale.

Personnalisation : la prochaine grande opportunité

Accenture rapporte que 65% des responsables du voyage estiment qu'ils n'ont pas encore tenu leur promesse d'une véritable personnalisation. Il s'agit bien sûr d'une priorité commerciale importante, mais il existe des barrières à l'entrée qu'il faudra du temps à tous pour surmonter.

D'autres font déjà de grands progrès, comme Alaska Airlines utilisant l'analyse pour augmenter leur efficacité back-end ainsi que leur produit orienté client.

Les applications de la personnalisation pour les agences de voyages pourraient vraiment être infinies. Cependant, certains efforts de personnalisation à ce jour pourraient être définis de manière plus appropriée comme du profilage. Les utilisateurs sont classés dans des catégories en fonction de certaines similitudes et des recommandations sont fournies en fonction du « type de personne » qu'ils sont perçus comme étant.

Néanmoins, un monde où les agences de voyages peuvent proposer des recommandations uniques et personnalisées à chaque client, basées sur l'exploitation des mégadonnées, n'est vraiment pas si loin.