Comment une entreprise de microbiome gère un programme d'ambassadeurs à 7 chiffres

BIOHM Health a été fondé par Afif Ghannoum, un avocat en biotechnologie et son père, le Dr Mahmoud Ghannoum, un chercheur en microbiome. Le duo a souhaité unir ses expertises pour créer une entreprise de probiotiques qui ferait entrer la recherche du monde académique dans les foyers des consommateurs. Dans cet épisode de Shopify Masters, Afif partage le parcours de BIOHM Health consistant à créer un canal de vente à 7 chiffres avec un programme d'ambassadeurs, et comment ils ont augmenté la valeur à vie des clients de 40 %.

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Comment cet entrepreneur a utilisé son expertise en droit et en recherche pour lancer une marque

Félix : Parlez-nous de votre expérience et de celle de votre famille dans le monde du microbiome.

Afif : J'ai une formation d'avocat en biotechnologie, mais mon père est considéré comme l'un des principaux chercheurs en microbiome au monde. Il est financé par le National Institute of Health ici aux États-Unis pour ses recherches. En 2016, il a fait un essai clinique montrant que les patients de Crohn développaient ces biofilms très agressifs dans leur intestin, constitués de bactéries et de champignons. C'est intéressant parce que personne n'a vraiment développé de produits pour traiter à la fois les bactéries et les champignons dans l'intestin. Nous avons commencé à entendre parler des probiotiques, mais vraiment personne n'avait regardé cette plaque digestive - ces biofilms qui poussent contre la paroi de vos intestins. Sur la base de ses recherches, nous avons créé BIOHM et développé des probiotiques parmi d'autres suppléments, ainsi que des kits de test de santé intestinale qui ressemblent à quelque chose comme un 23andMe pour votre intestin.

Félix : Vous avez donc l'expertise de l'industrie. Comment cela s'est-il traduit par la création d'une entreprise ? J'imagine qu'il y a pas mal d'étapes intermédiaires entre connaître l'industrie et y démarrer une entreprise.

Afif : Ce que nous avons vu, c'est qu'il y avait des organismes spécifiques dans l'intestin qui causaient des problèmes. Honnêtement, ce n'était pas sorcier, nous avons essentiellement demandé, "y a-t-il des organismes probiotiques ou des enzymes qui peuvent contrer les méchants que nous voyions dans l'intestin?" Nous avons travaillé avec différents fabricants et nous avons trouvé une formulation qui fonctionnerait. Ce qui était complètement cool avec le test, c'est que mon père faisait ce type de test à la Western School of Medicine ici à Cleveland depuis longtemps. Après la publication de ses recherches, une femme en Europe lui a écrit une lettre et lui a dit en gros, mes deux enfants ne vont vraiment pas bien avec la maladie de Crohn, pourriez-vous tester leurs tripes ? Il fait toutes ces recherches universitaires pour le NIH, mais n'avait pas les ressources pour quelque chose d'aussi simple que de tester leurs tripes.

Nous avons pensé que cela n'avait aucun sens que ce niveau de science existe, mais une femme qui veut voir ce qui se passe dans les tripes de ses enfants ne pourrait pas facilement le tester. Nous avons dit, faisons-le nous-mêmes. Nous avons créé un kit de tests intestinaux et un portail logiciel qui transformeront les tests que nous effectuons dans les tripes des gens en rapports exploitables. Il s'agissait de réduire cette science académique lourde en produits et tests réels d'une manière que les consommateurs puissent comprendre, ce qui est en fin de compte très important. Vous pouvez avoir quelque chose d'extrêmement innovant, mais si les gens ne le comprennent pas, cela n'a pas vraiment d'importance car ils ne l'achèteront pas.

Felix : Parlons du processus de développement de produit. Comment avez-vous fait pour trouver le bon fabricant ?

Afif: J'avais beaucoup travaillé dans le domaine des médicaments en vente libre, donc je connaissais beaucoup de fabricants, mais je n'avais jamais développé le supplément. Quelque chose que les gens ne réalisent souvent pas, c'est que cela se résume en grande partie à des blocages et des tacles de base. J'ai commencé à chercher sur Google et à chercher des personnes qui avaient une expertise dans la fabrication de probiotiques, qui pouvaient aider à faire des formulations. J'ai fini par trouver un fabricant en Géorgie - c'était notre premier fabricant. C'était aussi simple que de remplir un formulaire de génération de prospects sur leur site et de dire : "Hé, c'est ce que je recherche, pouvez-vous nous aider ?"

Félix : Compte tenu de la nature de l'entreprise, y a-t-il beaucoup de réglementations et de restrictions que vous avez dû régler ?

Afif : En règle générale, tout d'abord, je pense que les entrepreneurs sous-estimeront souvent que chaque fois que vous commercialisez un produit, vous êtes soumis à une réglementation. Qu'il s'agisse de la Federal Trade Commission ou des allégations marketing que vous faites ou de la FDA. Les compléments alimentaires sont réglementés par la FDA. Cela ne signifie pas que nous n'avons pas besoin de les faire approuver par la FDA avant de les vendre, mais vous devez respecter les règles de ce qui est autorisé avec un complément alimentaire. En règle générale, si vous affirmez que votre complément alimentaire peut résoudre un problème ou traiter une maladie, vous aurez besoin d'une quantité considérable de données scientifiques et de nombreux essais cliniques. Sinon, vous allez rencontrer des problèmes avec la FDA.

Les fabricants sont soumis aux réglementations de la FDA. Vous devez traiter avec des fabricants audités par la FDA et suivre les bonnes pratiques de fabrication. La bonne chose à propos de l'espace supplémentaire - contrairement à un gadget - vous pouvez en fait vous lever et y aller de manière assez rentable, mais prenez votre temps à l'avance et assurez-vous que la personne avec qui vous traitez du point de vue de la fabrication sait vraiment ce qu'elle fait. Qu'ils sont audités par la FDA, qu'ils suivent de bonnes pratiques de fabrication et qu'ils disposent de bons systèmes de qualité. Cela va être important, surtout si vous essayez de développer votre entreprise pour finalement la vendre. Cela va également être très important, car les investisseurs veulent savoir qui fait partie de votre chaîne d'approvisionnement. Avez-vous des partenaires légitimes ? Honnêtement, de plus en plus pour votre consommateur, c'est un différenciateur marketing essentiel que vous pouvez parler de la qualité de votre chaîne d'approvisionnement.

C'est quelque chose dont les gens sont de plus en plus conscients et préoccupés. C'est en fait quelque chose quand j'ai commencé à fabriquer des produits en vente libre, vous avez fait ces choses pour qu'en tant qu'entreprise, vous sachiez que vous aviez un bon processus, mais les consommateurs ne s'en souciaient pas vraiment. Maintenant, ils veulent savoir quel type d'ingrédients se trouvent dans votre produit ? Sont-ils des ingrédients propres? Avez-vous des ingrédients artificiels? Tout cela devient très important pour le consommateur. C'est quelque chose que le premier jour, si vous partez d'une feuille de papier vierge ou si vous avez une idée, vous voulez absolument revenir en arrière et comprendre : "comment puis-je réellement utiliser une excellente chaîne d'approvisionnement comme avantage marketing ?"

Naviguer dans les formalités administratives dans une industrie fortement réglementée

Félix : En termes de marketing, je peux voir à quel point certaines affirmations ou affirmations sont utiles, mais je peux aussi voir à quel point cela invite à un examen minutieux. Comment équilibrez-vous cela?

Afif : En règle générale, vous devez juste vous sentir très à l'aise avec ce que vous faites. Parfois, quand les gens ont des ennuis - et j'entends cela tout le temps - vous entendez des gens dire : "Je ne comprends pas pourquoi je ne peux pas dire cela, je vois ces autres gars ici faire une affirmation similaire." La réalité est que les compléments alimentaires, la plupart des produits en vente libre et même les cosmétiques sont tous réglementés par la FDA.

Vous n'avez pas besoin d'obtenir l'approbation préalable de la FDA. Souvent, les gens feront des déclarations assez farfelues, et ils s'en tireront jusqu'à ce qu'ils ne le fassent pas. Vous savez ce que je veux dire? Chaque fois que je parle à un jeune entrepreneur qui pense à l'espace, je dis : « Écoutez, repoussez les limites à vos risques et périls, mais c'est un risque pour deux raisons. Premièrement, la FDA, mais plus important encore, si vous essayez de vendre votre entreprise, ou si vous essayez de lever des capitaux d'investisseurs, c'est un énorme refus pour les investisseurs s'ils examinent vos affirmations, vous n'avez pas la science pour soutenir cela up.“ Vous construisez essentiellement une entreprise toxique. Dès le premier jour, je dis toujours, faites les choses correctement. Avant même notre lancement, j'avais l'avis d'un cabinet d'avocats sur nos revendications afin que nous nous sentions très à l'aise si nous empruntions une certaine voie avec la façon dont nous essayions de commercialiser le produit qui, selon nous, était conforme aux règles.

Félix : Devez-vous avoir une sorte d'examen juridique chaque fois que vous implémentez des changements afin de ne pas vous retrouver dans une situation avec la FDA ?

Afif : De toute évidence, avec mon expérience d'avocat en biotechnologie, j'ai pu faire une grande partie de cet examen en interne. Cela ne nous a vraiment pas ralentis, mais je pense que c'est en grande partie du bon sens. J'ai vu des gens de grandes entreprises – et même de petites entreprises – voir leur examen réglementaire de l'entreprise ralentir les choses. Honnêtement, ce n'est pas nécessaire. C'est vraiment un équilibre entre être raisonnable en s'assurant que vous ne faites pas de déclarations sauvages et vous sentir à l'aise.

Nous itérons toujours les publicités quotidiennement, même si nous effectuons parfois des examens réglementaires assez rapides, juste pour nous assurer que tout le monde se sent à l'aise. Cela ne doit pas être un frein. Je le regarde comme, qu'essayez-vous de faire? Essayez-vous d'avoir un flash dans la casserole? Obtenir quelque chose là-bas, faire de l'argent rapidement et passer à la chose suivante ? Ou essayez-vous de construire une entreprise durable basée sur de véritables revendications marketing, la science et la technologie ? Si vous essayez de le faire, cela peut prendre un peu plus de temps, mais cela en vaut la peine.

Felix : Quelle est l'étendue des tests qui doivent avoir lieu pour s'assurer que vos affirmations ne seront pas contestées par la FDA, mais aussi du point de vue du consommateur, vous pouvez avoir confiance en vos affirmations ?

Afif : Cela dépend de votre revendication marketing. Par exemple, si vous faites ce qu'on appelle "une allégation thérapeutique", où vous dites quelque chose comme "parce que j'ajuste votre microbiome, vous n'aurez plus ou avez réduit les ballonnements". C'est considéré comme une allégation thérapeutique. En cela, vous avez besoin d'un essai clinique en double aveugle contre placebo. Si vous essayez de faire une affirmation du type "ce n'est pas un OGM", vous pouvez généralement simplement obtenir des documents de votre fabricant pour le prouver. Cela dépend du niveau. Honnêtement, je suis désolé pour les gens qui essaient de naviguer dans ce genre de choses, car cela peut devenir très compliqué très rapidement.

Un exemple est une dame que j'ai connue il y a quelques années. Elle avait une technologie vraiment cool qui consistait essentiellement en une crème qui aiderait à faire pousser les sourcils. Si son affirmation marketing disait « améliore l'apparence des sourcils plus épais », c'est une affirmation cosmétique – beaucoup moins scientifique. Si vous avez dit "rend vos sourcils plus épais", vous devez faire des essais cliniques complets et passer par l'approbation des médicaments par la FDA. Ces deux choses : l'apparence de sourcils plus épais par opposition à des sourcils plus épais, cela semble très similaire, mais même cette petite nuance fait la différence entre un peu de science et une tonne de science et beaucoup d'argent. C'est là que vous pouvez vous heurter à certains problèmes.

Beaucoup de gens ont construit des entreprises extrêmement prospères dans cette verticale, simplement en étant raisonnables. Vous savez ce que je veux dire? Souvent, l'autre truc que je vais vous dire, c'est que vous pouvez vous adresser aux fabricants et leur dire, Hé, écoutez, quels ingrédients avez-vous déjà qui ont des preuves d'essais cliniques derrière eux ? Vous n'avez pas nécessairement à réinventer la roue. Souvent, vous pouvez vous fier à la science d'autres personnes et être en mesure de faire une affirmation cliniquement prouvée ou une affirmation scientifiquement fondée. Il y a différentes façons de le contourner.

Félix : Faites-vous face à un plus grand contrecoup lorsque vous faites des déclarations qui suscitent un examen minutieux, maintenant que vous avez évolué en tant qu'entreprise ?

Afif : Vous ne voulez pas le savoir, car cela peut être aussi grave qu'une amende de la Federal Trade Commission qui invite à des recours collectifs qui mettent fin à votre entreprise. Parfois, il y a aussi la responsabilité personnelle. C'est évidemment un extrême, jusqu'à une lettre d'avertissement de la FDA, c'est-à-dire que la FDA dit que nous n'aimons pas vraiment cette affirmation. Ce que j'ai trouvé, c'est que les régulateurs sont assez raisonnables. Leur principale préoccupation est qu'ils n'accepteront pas un produit s'ils pensent qu'il n'est pas sûr. Si vos réclamations sont agressives, ils vont vous dire que vous devez arrêter. La plupart du temps, si vous êtes raisonnable avec eux et qu'ils ne pensent pas que vous êtes ce qu'ils appellent un mauvais acteur, ils sont plutôt raisonnables.

La FDA effectue des inspections courantes des installations de fabrication. Nous avions un produit dans lequel nous avions acheté l'ingrédient d'une autre société, et au lieu de dire de l'eau dans l'ingrédient, il était écrit Aqua. Que la FDA a dit, Hé, pouvez-vous changer Aqua en eau ? J'ai dit: "Pas de problème. Ça vous dérange si je le fais lors de ma prochaine fabrication de boîtes?" Ils ne cherchaient pas à nous causer d'énormes problèmes. Ils disent, Hé, écoute, c'est quelque chose que tu dois ajuster. Tout se résume à, êtes-vous raisonnable? Essayez-vous de faire les choses de bonne foi ?

C'est très tentant. Vous verrez ces énormes entreprises se construire. Parfois, vous voyez des revendications qui sont absolument sauvages. Vous devez juste être comme, "tu sais quoi? Ce n'est pas ce que nous essayons d'être. Vous devez avoir cette discipline. Cela semble ennuyeux, mais nous essayons de construire quelque chose qui a une réelle valeur à long terme.

Pourquoi devriez-vous présenter l'histoire de votre marque, pas seulement votre produit

Felix : Une chose que vous avez mentionnée est la rentabilité des suppléments par rapport à d'autres produits ou gadgets. Pourquoi donc?

Afif : Nous les appelons des entreprises chimiques spécialisées. Tout ce qui est un liquide que vous pouvez faire sortir d'un tube ou une lotion est très bon marché à fabriquer. Un supplément extrêmement coûteux pour le fabricant sera de l'ordre de 10 $, mais la plupart peuvent être gagnés pour quelques dollars. Si vous prenez votre temps, vous pouvez généralement trouver un fabricant qui fera quelques 1000 unités initiales. Avec votre investissement initial, vous pouvez vous lever et partir pour quelques 1 000 $. C'est ce que nous ferons souvent, si nous introduisons un nouveau produit, nous ferons un essai.

Nous achèterons 5 000 unités, ce qui pour nous à ce stade est une très petite série. Nous verrons si cela a fonctionné. Ensuite, nous commanderons une plus grande série de produits. Ce n'est pas facile de faire cela avec des gadgets. Vous avez tout, des moules que vous devez acheter à l'ingénierie qui y est associée. Le coût même de la fabrication peut atteindre des centaines de milliers, voire des millions de dollars, même pour entrer sur le marché. J'aime toujours les produits chimiques de spécialité et les suppléments, car les marges sont extrêmement élevées. C'est un profil de marge solide, et vous pouvez commencer avec un millier de bouteilles.

Félix : Quel était le premier produit de ce cycle de production ?

Afif : Nous avions une capsule probiotique, nous avions une capsule prébiotique.

Félix : Une fois la production terminée, comment avez-vous procédé pour créer une demande pour le produit ?

Afif : La seconde où j'ai su que nous allions lancer. Nous savions que cela nous prendrait environ six mois au moment où nous avons mis en place notre site Shopify, la fabrication terminée. J'avais un peu de temps, alors j'ai fait quelques choses. C'est ce que je dis toujours aux gens de faire. Parfois, les gens veulent avoir l'impression que c'est plus difficile que nécessaire pour obtenir un peu de traction, et parfois, il s'agit vraiment d'obtenir une bousculade. Pour moi, je voulais créer un buzz de relations publiques autour de ce que nous faisions. Je suis allé à Upwork et j'ai embauché quelqu'un en dehors des États-Unis, et j'ai dit: "Trouvez-moi une liste de tous les éditeurs des 100 meilleurs magazines d'affaires aux États-Unis."

J'ai envoyé e-mail après e-mail à tous les grands magazines comme Entrepreneur et Forbes. J'ai dit: "Hé, je vais lancer ça. Je prends de la haute science, je le transforme en un produit de consommation. Je veux emmener vos lecteurs dans un voyage." J'ai convaincu Forbes. Ils m'ont engagé comme contributeur. Avant le lancement - avant même le lancement - j'avais fait peut-être cinq ou six articles pour Forbes détaillant le voyage, et cela a fait beaucoup de bruit. Le premier article sur BIOHM le jour de notre lancement était de Goop, qui a fait un gros article, et qui a généré une tonne de ventes. Je suis allé là-bas pour démarrer cette conversation de manière proactive. Tout est venu du fait que j'ai dépensé 50 dollars pour que quelqu'un dresse une liste d'éditeurs. Cela s'est transformé en tous ces articles incroyables et sociaux sur ce que nous faisions. Nous les utilisons toujours dans les publicités.

Félix : Donc, vous ne disiez pas "laissez-moi vous parler de ce produit". C'était plus du point de vue de "laissez-moi vous parler de mon parcours pour créer cette entreprise".

Afif : Exactement. Aucun magazine ni aucun média ne veut parler d'un produit. Ils veulent parler d'une histoire. Mon histoire était, mon père était ce célèbre scientifique, je suis avocat. Je vais transformer sa science de classe mondiale de la tour d'ivoire académique en un produit que vous pouvez voir, et je veux emmener vos lecteurs dans ce voyage. Vos lecteurs adorent les histoires entrepreneuriales. J'ai expliqué à Forbes comment j'allais créer de la valeur pour eux et leur public. Je leur ai également dit que j'allais diffuser des publicités sur ces articles du type "Je suis déjà en train de développer une liste de diffusion, je vais l'envoyer aux gens". Je montrais à Forbes, "Hé, ce n'est pas tout à propos de moi, je vais aussi créer de la valeur pour vous."

C'est comme ça que j'ai réussi un premier tir au but. Les articles ont bien marché. Ils étaient très approfondis et j'ai été très honnête. J'ai tout exposé dans ces articles sur les défis et ceci et cela. Ça s'est très bien passé. Cela a conduit à un autre podcast qui m'a contacté. Obtenir une relation avec Goop. Nous avons finalement fini par embaucher une entreprise de relations publiques qui tirera parti de tout ce que j'avais fait avant le lancement dans d'autres opportunités. La chose que je dis toujours aux gens, c'est que tous ces médias ont une soif insatiable de contenu. Ils ont besoin de bonnes histoires. Si vous avez quelque chose d'intéressant, si vous avez un angle cool, si vous avez une histoire personnelle cool, vous pouvez devenir moyen.

"Tous ces médias ont une soif insatiable de contenu. Ils ont besoin de bonnes histoires. Si vous avez quelque chose d'intéressant, si vous avez un angle cool, si vous avez une histoire personnelle cool, vous pouvez obtenir un support."

Félix : Vous dites créer une histoire dont les gens voudraient entendre parler, pas nécessairement, "voici un produit". Comment avez-vous réalisé que c'était l'histoire qui serait précieuse pour les publications?

Afif : Je savais en entrant dans cet espace qu'il y avait déjà d'énormes acteurs probiotiques qui sortaient. La seule chose à laquelle j'ai toujours pensé était l'aspirateur Dyson. Je me souviens des publicités avec James Dyson et j'ai dit, papa, personne n'aura de Dr Ghannoum, nous sommes les seuls à t'avoir. Ce sera notre histoire.

Par exemple, au début, nous pensions : « oh, le biofilm va être vraiment intéressant pour les gens ». Ce que nous avons découvert, c'est que les gens l'appréciaient, mais c'était tellement scientifique que c'était parfois déroutant. Nous étions comme, « écoutez, vous devriez nous faire confiance parce que ce type a publié plus de 490 articles. Ses travaux ont été cités par plus de 27 000 scientifiques. Donc, vous ne savez peut-être pas grand-chose sur les probiotiques, mais… "Ce que nous avons découvert, c'est que les clients ne comprenaient pas vraiment les probiotiques, mais ce qu'ils ont compris, c'est que ce type est un scientifique financé par le NIH qui sait de quoi il parle, je parie que son produit est bien.

Créer un contenu pertinent et digeste pour expliquer des informations complexes à votre public

Félix : Vous avez mentionné qu'une grande partie du voyage consistait à prendre ces informations scientifiques de très haut niveau et à les transformer en contenu digeste que le consommateur comprendrait. À quoi ressemblait ce processus ?

Afif : 100 %. Nous avons réalisé très tôt que cela allait être complexe. Si nous restions dans la haute science, leurs yeux commenceraient à devenir vitreux. Nous l'avons réduit à une promesse très, très simple, qui était : "votre intestin contient des bactéries et des champignons, votre probiotique devrait aussi". Nous avons insisté sur cette idée que, si vous n'obteniez pas à la fois des bactéries et des champignons, vous ne résolviez que la moitié du problème. Vous ne comprenez peut-être même pas pourquoi vous avez des bactéries et des champignons dans votre intestin, mais ce positionnement simple est très logique. C'est ce que j'appelle la logique YouTube. Ils ne comprennent peut-être pas tout à fait pourquoi il s'agit d'une étape importante, mais ils le voient.

J'ai fait le lien : saviez-vous que vous aviez des bactéries et des champignons dans votre intestin ? D'accord. Je ne le savais pas. Saviez-vous que la plupart des probiotiques ne traitent que des bactéries ? Ouais. Nous connaissons tous Activia et tous ces produits qui parlent depuis toujours de bonnes bactéries. Saviez-vous que BIOHM contient des bactéries et des champignons dans ses probiotiques ? Ne pensez-vous pas que vous avez besoin des deux ? C'était assez accrocheur pour que les gens disent : "Oh, d'accord, c'est intéressant." Je ne savais pas qu'il y avait des champignons dans mon intestin. Ensuite, ils commenceraient à explorer. Par e-mail, au milieu des publicités en entonnoir, nous commençons à expliquer la science un peu plus en profondeur. C'est ainsi que nous avons décomposé cette approche probiotique très sophistiquée : Saviez-vous qu'il y a des bactéries et des champignons dans votre intestin ? Ne pensez-vous pas que vos probiotiques devraient contenir des bactéries et des champignons ?

Félix : Quelles sont certaines des façons dont vous vous connectez avec votre client potentiel pour l'amener plus loin dans l'entonnoir de conversion ?

Afif : L'une des ressources et des actifs les plus précieux que nous ayons construits en tant qu'entreprise était un programme d'ambassadeurs. Jusqu'à présent, nous en avons des milliers. Même ce canal est un canal à sept chiffres. Ce que je dis toujours aux gens, c'est que la partie la plus précieuse de notre programme d'ambassadeurs est la façon dont ils nous ont appris à parler de biohm, car ils sont des experts pour positionner un produit auprès de leur public en expliquant la science complexe. C'était un outil tellement précieux parce que souvent nous réalisons, wow, qu'ils sont bien meilleurs pour expliquer cela que nous. Nous l'avons approché par, un, après un certain temps, nous avions tellement de ce contenu généré par l'utilisateur, que nous l'utilisions dans une publicité en haut de l'entonnoir. Ensuite, sur le reciblage, nous aurions un article de blog sur le sujet, qu'est-ce qui se passe avec les champignons dans l'intestin ?

"L'une des ressources et des actifs les plus précieux que nous ayons construits en tant qu'entreprise était un programme d'ambassadeurs. Nous en avons des milliers. Cette chaîne est une chaîne à sept chiffres."

Nous avons des articles dans des endroits comme mindbodygreen, Muscle & Fitness. Ils sont encore plus simplifiés comme le nouveau probiotique buzzy qui contient cet ingrédient secret. Ou comme, votre probiotique manque-t-il de cet ingrédient clé ? Ils utiliseraient ces petites phrases. Du haut de l'entonnoir au milieu jusqu'au bas de l'entonnoir, nous dégoulinions lentement plus d'informations. Ensuite, nous avons fait des choses comme, nous avons construit un podcast sur le microbiome. C'est peut-être téléchargé environ 3000 fois par épisode, ce qui n'est pas mal pour un sujet comme le microbiome, mais nous savions qu'une partie du public voulait des entretiens approfondis avec des experts. D'autres personnes voulaient juste comprendre qui était le scientifique derrière tout cela, et cela leur suffisait. La plupart des gens sont au milieu, ils en veulent un peu, mais ils ne veulent pas être submergés.

Félix : Comment avez-vous construit le programme Ambassador ? Où cela a-t-il commencé et comment l'avez-vous développé ?

Afif : Ce n'est vraiment pas si compliqué. La partie compliquée est la cohérence. Ce que nous avons fait, c'est que nous avons tendu la main à des centaines et des centaines et des centaines de personnes chaque semaine. Nous avions d'abord un stagiaire qui s'en occupait. La prémisse était assez simple comme, "Hé, nous avons ce nouveau produit, nous voyons que vous êtes dans le fitness et la santé, nous serions ravis de vous envoyer un échantillon." Nous ne leur avons rien demandé. Je pense que c'est là que beaucoup de gens font des erreurs. Ils sont très agressifs au premier contact. C'est une bifurcation. Il s'agit de savoir comment les aidez-vous ? Nous dirions que votre public est vraiment dans le bien-être. Vous parlez de santé intestinale. Nous voulions partager la science derrière notre probiotique et vous envoyer un échantillon pour voir ce que vous en pensez.

Nous les aidons. Regardé en voyant qu'ils se soucient réellement de ce sujet. Leur public va se soucier de ce sujet. Ce que nous avons trouvé, c'est que cela a vraiment résonné. Si nous voyions qu'ils publieraient et nous dirions, merci pour la publication, saviez-vous que nous avons un programme d'ambassadeurs et que nous vous paierons une commission si quelqu'un achète par votre intermédiaire ? Lentement mais sûrement, nous avons construit cela. Nous avons des gens qui gagnent 20, 30 dollars par mois jusqu'à des dizaines de milliers de dollars par mois. À ce jour, nous faisons des contacts individuels et gérons tout cela sur une feuille de calcul. Ce n'est vraiment pas compliqué. La partie la plus difficile est la cohérence, voir qui publie.

Comment développer vos programmes d'ambassadeurs

Félix : Vous avez mentionné que vos ambassadeurs vous avaient beaucoup appris sur la façon de commercialiser auprès de votre public. Y a-t-il eu des révélations ou des surprises qui se sont révélées avec le programme ?

Afif : Je vais vous donner un excellent exemple. Au départ, lorsque nous avons lancé, nous n'avions que des produits en capsules. Nous avons vu beaucoup d'ambassadeurs qui étaient des parents qui ouvraient la capsule et nous demandaient : « puis-je mettre la poudre dans le yaourt de mes enfants ? Nous sommes comme, bien sûr. Pourquoi est ce que tu veux faire ça? Les enfants ne mangeront pas une capsule, mais si je la mélange, ils la prendront. Cela a fini par nous faire croire que nous devrions créer des versions en poudre de nos produits. Nous avons fini par produire des Super Verts et des Super Rouges en voyant que tous ces ambassadeurs essayaient de bidouiller des aliments pour leurs enfants et pour eux-mêmes. Dans un shake protéiné ou ce genre de choses. Les Verts et les Rouges sont désormais nos produits numéro un et numéro deux, tout cela depuis que nous avons vu cet aperçu d'un ambassadeur ouvrant la capsule afin qu'il puisse montrer un hack de yaourt à son public.

Felix : Non seulement apprendre à en parler, mais aussi quels produits développer en fonction de la façon dont ils utilisaient les différents cas d'utilisation de votre produit.

Afif : Nous parlons toujours de l'intérieur, comme "l'ego c'est qui a raison, la vérité c'est ce qui est bien". Peu nous importait d'où venait l'idée. Quand nous l'avons vu, nous nous sommes dit, c'est une excellente idée, il y a un produit là-bas. Nous voyons leurs bottes au sol, c'est ainsi qu'ils utilisent réellement le produit. Il est important de garder les yeux ouverts pour les idées, d'où qu'elles viennent.

Félix : Il est intéressant de noter que la partie la plus compliquée est l'aspect de la psychologie humaine. Comment gardez-vous les ambassadeurs cohérents et engagés ?

Afif : Nous faisons plusieurs choses. Premièrement, nous gérons tout le programme avec deux personnes. C'est important, car surtout lorsque les changements d'iOS se sont produits, tout le monde a vu son coût d'acquisition augmenter. Notre coût d'acquisition pour une vente d'ambassadeur, premièrement, était un client beaucoup plus fidèle, car quelqu'un achetait à un ambassadeur de confiance, mais deuxièmement, le coût d'acquisition était 10 fois inférieur à celui de nos canaux publicitaires payants. C'est un canal incroyablement précieux pour nous. La façon dont nous les encourageons, c'est que nous faisons un certain nombre de choses. Nous regardons cela comme, comment voudrais-je être contacté ? Tout se fait sur ces canaux numériques maintenant, mais ce sont des gens. Les ambassadeurs qui commençaient à avoir du succès, notre équipe les contactait, leur envoyait un e-mail rapide du type "Hé, heureux de répondre à un appel rapide".

L'une des choses qui était vraiment importante, c'est que nous avons créé toutes sortes de photos de style de vie - des recettes avec des photos. Nous avons essentiellement créé un gros dossier Dropbox et nous avons dit: «Écoutez, prenez ce que vous voulez de cela, afin que nous vous simplifions la vie pour publier des articles sur l'achat.» S'ils veulent à chaque fois faire une très belle photo mettant en scène le produit pour leur public, c'est beaucoup de travail. Nous sommes essentiellement comme, nous allons créer les actifs pour vous aider à le faire. L'autre chose que nous avons faite, c'est que nous organisions des concours. Le problème est que vous allez avoir des ambassadeurs qui sont des producteurs géants, et puis vous allez avoir des gens qu'ils essaient juste, mais ils n'ont pas un grand public et ils ne produisent vraiment pas de beaucoup d'argent.

Nous organisions des concours basés sur les ventes, mais ensuite nous organisions d'autres concours basés sur le meilleur contenu produit. Que vous ayez 500 abonnés ou que vous en ayez 500 000, la personne qui a 500 abonnés pourrait gagner ce concours si elle produisait une vidéo vraiment époustouflante. Nous finirions par utiliser beaucoup de ces vidéos dans des publicités ou des témoignages. Je considère cela comme un coût de la situation d'acquisition. Nous leur donnions des prix en argent. Souvent, les gens deviennent très capricieux à propos de l'argent. Mais gagner de l'argent coûte de l'argent. Récompensez ces personnes. Les gens feront des choses s'ils sont récompensés. Puis aussi une simple reconnaissance ancienne. Nous faisons des e-mails. Nous avons un groupe Facebook privé et nous faisons des listes de diffusion pour reconnaître les ambassadeurs.

Nous avons eu des ambassadeurs les plus performants sur notre podcast pour parler de leur parcours de santé intestinale. Nous envoyons leur histoire à des dizaines de milliers de nos abonnés. C'est génial pour eux. Nous les avons vraiment mis sur un piédestal. Cela leur donne l'impression d'être une partie importante de l'entreprise, et pas seulement un générateur de commissions.

Félix : Une chose que j'ai réalisée avec le programme des ambassadeurs, c'est que l'acquisition était importante, mais que la fidélisation est essentielle. Pouvez-vous nous en dire plus ?

Afif : La façon dont je vois les choses, c'est que les ambassadeurs, leur travail dans l'entonnoir est la pièce d'acquisition. Quand ils amènent un client, ils sont très chaleureux. Nous faisons une enquête après que les gens aient acheté, comment avez-vous entendu parler de nous ? Même si nous dépensons beaucoup d'argent en acquisition payante, la principale façon dont les gens entendent parler de nous est par le biais d'un ambassadeur. La raison pour laquelle ils achètent est parce qu'ils font confiance à ce qu'ils entendent de cette personne. Ils sont très importants. Du côté de la rétention, il s'agit vraiment de comprendre qui est votre client. Nous faisons beaucoup de ce qu'on appelle les patients du segment RFM, où nous examinons la récence. Depuis combien de temps ont-ils acheté la fréquence ? À quelle fréquence achètent-ils et combien dépensent-ils réellement chez nous ? Cela nous a vraiment ouvert les yeux lorsque nous avons fait cette analyse.

Nous avons eu de grandes idées. J'invente juste ça, mais 25% de nos clients sont des âmes sœurs. Ces gens nous aiment. Devinez quoi? Ils valent 20 fois cet autre groupe de personnes qui sont la plupart de nos clients. Ce que nous avons découvert, c'est qu'ils ne sont vraiment que des acheteurs de bonnes affaires. Ils ne se soucient pas de l'histoire de BIOHM. Nous n'étions que le probiotique en vente quand ils sont arrivés dans notre monde. Une fois que nous avons commencé à comprendre grâce à nos données qui étaient nos meilleurs clients, nous avons alors commencé à aimer décrocher le téléphone et leur parler, pourquoi aimez-vous BIOHM ? Qu'est-ce qui t'a amené ? Avec quoi luttiez-vous ? Ce que nous avons découvert, c'est qu'ils faisaient vraiment confiance à notre science. Il s'agissait de personnes qui achetaient des produits de certaines des plus grandes entreprises du monde, alors qu'il ne s'agissait que d'une marque impersonnelle et géante. Ton père, je lui fais confiance sur le fait qu'il est un vrai scientifique, ça me fait du bien avec le produit.

"En comprenant nos clients, nous avons pu vraiment optimiser notre fidélisation. Nous avons vu la valeur à vie de nos clients doubler, puis sur 12 mois lorsque nous avons commencé à prêter attention à la fidélisation."

Cela nous a permis de resserrer notre message, car nous avons vu que ce sont les choses qui préoccupent réellement les gens. C'est drôle, nous pensions au départ que beaucoup de nos clients seraient des crossfitters, des passionnés de fitness, des optimiseurs - il s'avère qu'ils représentent environ 5% de nos clients. La plupart de nos clients sont des personnes aux prises avec des problèmes digestifs assez graves et ils recherchent quelque chose qui les aide à se sentir mieux. By understanding our customers, we were able to really optimize our retention. We saw our customer lifetime value double and then some over 12 months when we started paying attention to retention.

“RFM” analysis: The secret to BIOHM's success

Felix: You mentioned this a couple times, RFM analysis, what is that?

Afif: It's basically kicking your customers and bucketing them based on three things, R, F and M. “R” is “recency.” How recently have they bought a product? Have they bought within the last 30 days or has it been six months? Obviously the more recent they've bought, the more valuable they are. “Frequency” is, how often do they buy? Do they buy on average two times or 12 times? Frequency is the number one factor in building your customer lifetime value. That was a critical one for us to look at. That's R, and the F. The “M” is monetization. How much are they actually spending? The most valuable customers have a high “R,” high “F,” and high “M.” We call them soulmates.On the other side of the equation, people that haven't bought recently, don't buy frequently and don't spend a lot are your worst customers.

Ironically, a lot of times, those are your biggest pilot customers. You ran a giant sale at some point, they came in Black Friday or something like that, but you're not really making a lot of money off of them, and you're still spending a lot to acquire it. RFM analysis helps you figure out which customer segments should I really be concentrating on and going after finding more of those people. That analysis we were actually doing by hand–we have a data scientist, and it was laborious. We ended up finding a great Shopify app called Reveal that does it all automatically. From that, we're able to see, okay, these people are most valuable, we got to find more of them. These guys are less valuable, let's put them off to the side. It's been just eye opening and game changing for business.

Felix: Is there a certain point where you're trying to just get as many customers as possible regardless of their likelihood to become a soulmate?

Afif: When you're starting off, that's what you have to do. You have to figure it out, because the last thing you should be doing–and we're all guilty of it–is you walk into a business a lot of times thinking you know who is going to love your product. A lot of times you don't know until someone takes their wallet out. I don't care about customer research, any of that stuff. Unless someone takes their wallet out and buys from you, you don't know anything. At first you have to sell to whoever you think makes the most sense, but over time you start to have enough of a base that you can predict and anticipate. To your point about the soulmates, it's really doing a couple things.

"At first you have to sell to whoever you think makes the most sense, but over time you start to have enough of a base that you can predict and anticipate."

One–I'm not kidding–we literally picked up the phone, sent emails and said, “Hey, listen, thank you. You're a great customer to BIOHM. We'd love to get on the phone with you for 30, 45 minutes–happy to give you a Starbucks gift card or free product or whatever you'd like, and we'd love to learn why you love BIOHM.” We found out so much, what are the jobs that BIOHM is doing? We found a number of jobs that we were helping people accomplish like feeling better, feeling like they were doing the best they could for themselves. That allowed us to hone in on our messaging, but also to find more people like that. We found a vast majority of our customer set are older, they're dealing with digestive issues, and frankly we weren't targeting them.

That allowed us to do better targeting. All you're trying to do with increasing customer lifetime value is four things. You're trying to acquire better customers. For us, it was trying to acquire more people that were soulmates. Once you have those people in your world, you have to do everything you can to make their onboarding and their experience great. You should be able to help them, you have to make them feel like a VIP because they're going to spend a lot of money. Then this seems obvious, but I think a lot of people ignore this, you have to do everything you possibly can to keep them. In our customer portal, we use recharge. We were seeing that our subscription rate a couple years ago was actually pretty high. When we reached out, we would ask, why are you canceling?

I have too much product, it's more expensive. We redesigned our portal and we made it super easy to skip a subscription month, or if someone was struggling, because it was a little too expensive, we would apply a 20% discount. We saw our cancellation rate dramatically drop. We saw everything from our loyalty revenue jump, our subscriber numbers jumped. All because we took the time to understand what's this pain point for them? The last thing we really work on is trying to reactivate customers that have become disengaged. What does that mean? Soulmates are not motivated by promotions–they love your product. We hear people tell us, I would pay if it was double the cost, because we solve a real problem for them.

Your bargain shoppers gave you money too, but they're really motivated by promotions. So even though they're not your ideal customer, they're still in your world, maybe you can reactivate them with a rock solid promotional offer or a bundling or something like that. The more you take the time to understand who your actual customer is, you can really improve that retention that customer lifetime value. Especially now with how bad people have seen the cost of acquisition going out because of all the iOS changes. I personally believe retention is going to be one of the critical marketing channels moving forward.

How identifying and targeting “soulmate” customers should be your brands primary focus

Felix: It's important to note here that you shouldn't stop at the RFM analysis, because once you have that data, the soulmates might have other valuable insights to share. You need to dig a little bit deeper.

Afif: You absolutely nailed it. That's where people get mistaken. Data won't do anything for you. It's really three phases, one, doing this RFM analysis, doing other retention analysis, and really understanding your numbers about your customer. How often are they buying? RFM analysis, what's the days? What are the chances of them buying a second time from you? Once you understand step one, the data, then step two is, really understanding who are these best customers? You do that two ways, qualitatively–you pick up the phone and you talk to these people. Either they feel they're above that, or we're too big. I'm talking about like 20 people, not hundreds, just to get a sense of who these people are.

You do qualitative, you send surveys out and try to understand who these people are? As I said with RFM analysis, really breaking down who they are just by the numbers. The last is the action items. Once we heard that people were canceling because they didn't know they could skip, when we fixed that, then it's about a better onboarding process. Is your customer service team helping you sell? Do they know about all the promotions that you have going on? Do they have strong ethic cues? It's really that third part where the magic is made and takes a little bit of time, is really improving that user experience, the type of promotions you're doing by segment of customer, and then these other things regarding all UX.

Felix: When you solve a problem for a soulmate, does that typically trickle down to the lower scoring RFM customers, or is it typically the opposite, where you're solving a pain point for the most valuable customers at the expense of the lower value customers?

Afif: That's a great question. Overall, if it's good for the soulmates, it's going to be good for the entire process, but the main point is that, over time you really want your business directed towards those soulmates. Those are the people you should be trying to serve. It's really wild when you do the analysis, we've seen that some customer buckets are worth 50 times less than a soulmate, but we're spending the same amount of money to acquire them. Isn't our time better spent acquiring less soulmates, but way, way more ideal person for our business? It can take six to 12 months to really see those metrics start to move. What's wild is when you do the analysis to look at what happens if our retention rate goes up like 5%, it's an exponential difference to your revenue and your profit, because they're already in your world.

"Over time you really want your business directed towards those soulmates. Those are the people you should be trying to serve."

Felix: Any other apps that you recommend others checkout that you've used to help run the business?

Afif: There's the classic ones like Klaviyo. We really have loved Attentive for our SMS. A lot of these apps from like the popups to things on site, there's a lot of great options out there. Like just UNO can be great, especially when you're starting off. Now we run popups through Attentive. Those are the mega driver apps that we use; Reveal, Klaviyo, and Attentive are huge for us. UNO early on was really good.

Felix: What would you say is the main focus for you over the next year?

Afif: The main focus is continuing to really hone in on who our best customers are. We're so focused on building amazing products based on cutting edge science that we have probably a dozen new products coming out over the next year.