Le Black Friday et le Cyber ​​Monday 2018 en chiffres

Les halls sont en train d'être décorés, ce qui signifie que nous sommes au-dessus de la bosse du Black Friday/Cyber ​​Monday, et que nous attendons avec impatience la nouvelle année. C'est donc le moment idéal pour s'asseoir, se détendre et passer en revue les tendances qui ont marqué les plus grands jours de publipostage de SendGrid de l'année et réfléchir à la manière de rendre les vacances à venir encore plus réussies.

La grande image

Nous avons constaté des volumes massifs d'envois d'e-mails lors du Black Friday et du Cyber ​​Monday, qui se sont traduits respectivement par une croissance de 43 % et 37 % d'une année sur l'autre. L'attention et l'augmentation continues du volume d'envoi des Fêtes témoignent de la puissance et de l'attrait de cette période de l'année, cruciale à la fois pour les marques qui capitalisent sur l'excitation qui mène à la saison des achats des Fêtes et pour les consommateurs qui apprécient les offres relatives et des économies.

Exprimer l'excitation

Pendant la semaine du Black Friday cette année, les spécialistes du marketing ont utilisé moins de points d'exclamation dans leurs campagnes par e-mail !!! Bien que l'utilisation des points d'exclamation ait globalement légèrement augmenté en 2018 par rapport à 2017, ils ont été utilisés 12 % de moins pendant les vacances.

Comme en 2017, les lignes d'objet avec des points d'exclamation ont suscité moins d'engagement en moyenne. En 2018, les lignes d'objet avec des points d'exclamation ont connu un engagement plus faible (taux d'ouverture unique de 20 % contre 25 % sans). L'implication ici est que nous savons tous quelle période de l'année il est, et l'accent visuel n'entraîne pas nécessairement une plus grande réponse des consommateurs.

Énoncer l'évidence

Comme nous l'avons vu l'année dernière, les lignes d'objet mentionnant des vacances shopping avaient tendance à être nettement moins performantes :

Taux d'ouverture unique moyens pour les lignes d'objet :

• Vendredi noir : 14 %
• Cyber ​​lundi : 12,5 %
• Aucune mention dans le sujet : 25 %

Que pouvez-vous faire pour augmenter vos taux d'ouverture ? Il peut être utile de tester des lignes d'objet plus créatives qui tirent parti des intérêts spécifiques du segment, du comportement d'achat précédent ou offrent une proposition de valeur totalement différente et unique, sinon intelligente et convaincante.

Il ne suffit pas de rappeler aux gens.

Chaque site Web et chaque publicité qu'ils voient à la télévision énonce l'évidence : les vacances sont là. Les spécialistes du marketing doivent travailler plus dur pour différencier leur message. En 2018, les spécialistes du marketing ont peut-être appris que moins c'est plus et ont moins mentionné le Black Friday ou le Cyber ​​Monday qu'en 2017 (13 %, contre 18 % l'année dernière).

Croyez-le ou non, ils veulent peut-être juste le courrier !

L'une des tendances intéressantes que nous voyons se poursuivre le Black Friday est le délai entre l'envoi et l'heure d'ouverture. Un vendredi moyen, ce retard est d'environ 4,5 heures, le Black Friday, ce retard est d'environ 42 minutes plus court. Nous pouvons en déduire que le fait d'avoir un jour de congé ou la perception des offres est un moteur plus fort pour se réengager avec la boîte de réception.

Sans surprise, ce délai est légèrement plus court sur un appareil mobile par rapport à un ordinateur de bureau.

*Les données datent de 2017

Remise ou pas remise

Chaque année, les spécialistes du marketing doivent trouver un équilibre magique entre la préservation des marges bénéficiaires et la stimulation des ventes. Les consommateurs, d'autre part, doivent déterminer ce qui est vraiment une bonne affaire et où dépenser leur argent durement gagné.

L'utilisation des remises est tombée à seulement 6 %, en dessous des niveaux de 2016 et bien en dessous des niveaux de 2017 (15 %). Les données montrent que si 20 % est toujours le taux d'actualisation le plus populaire (comme en 2017), 50 % et 30 % étaient presque aussi populaires. La tendance que nous avons observée en 2017 s'est poursuivie dans laquelle les lignes d'objet offrant des remises avaient tendance à afficher un engagement plus faible (7 %, contre 8 % en moyenne).

Bien qu'il ne s'agisse pas d'une énorme disparité, il est toujours surprenant de voir que le CTA d'une remise dans une ligne d'objet n'a pas un engagement nettement plus élevé.

Faites le cas pour le moment

Annoncer une remise dans la ligne d'objet d'un e-mail n'est qu'une façon de créer de l'excitation et de l'urgence - rappeler aux clients que l'événement de magasinage des Fêtes est urgent en est une autre. Les lignes d'objet demandant une action « bientôt » ont obtenu de meilleurs résultats que les lignes d'objet demandant aux clients que « c'est maintenant » qu'il était temps (taux d'ouverture unique de 25 % contre 16 %).

Nous avons constaté que les lignes d'objet urgentes étaient environ 50 % plus performantes en 2018 qu'en 2017.

Poursuivant la tendance de 2017, les lignes d'objet demandant une action « demain » ont obtenu de meilleurs résultats que les sujets demandant une action « aujourd'hui » (taux d'ouverture unique de 17 % contre 16 %). Ou comme j'aime à y penser, le futur rappel est moins abrasif que de se faire dire quoi faire.

Être verbeux

Les lignes d'objet sont votre première, et la plus importante, opportunité d'attirer l'attention de quelqu'un. Essayer d'en exprimer trop dans une ligne d'objet est problématique car l'espace d'écran est limité dans la plupart des clients de messagerie, et cet espace devient encore plus précieux lorsque vous tenez compte des écrans mobiles.

En 2018, les lignes d'objet de 7 ou 8 mots étaient à égalité pour la longueur la plus populaire en anglais.

En 2017, nous avons également vu 7 comme la longueur de ligne d'objet la plus populaire, mais ce sont des lignes d'objet plus courtes de 5 et 6 mots qui la suivaient par rapport à la ligne d'objet de 8 mots en 2018.

Prendre la bonne décision

Une observation frappante que nous avons vue dans les comportements de cette année concernait la façon dont les gens cliquaient sur les liens dans les e-mails. Parmi les destinataires qui cliquent sur un lien dans un e-mail envoyé autour du Black Friday, 26 % cliqueront plus d'une fois sur des liens dans le même e-mail. C'est en hausse par rapport aux 22 % de l'année dernière.

Considérez les schémas humains : si vous recevez un e-mail pendant le déjeuner, faites la queue pour acheter votre nourriture, vous pouvez cliquer sur le lien, charger la page ou l'application, mais pas convertir. Plus tard, lorsque vous aurez plus de temps, vous pourrez cliquer sur le lien et convertir à nouveau. Quelle que soit la raison du comportement, une chose est claire : les gens reviennent aux e-mails (et un nombre important d'entre eux).

Nous avons également constaté qu'environ ⅔ du temps, l'utilisateur clique sur des liens distincts. L'autre ⅓ du temps, l'utilisateur clique plusieurs fois sur le même lien.

Nous savons par des analyses passées - et le fait que la fatigue des e-mails est réelle - qu'une fréquence d'envoi élevée peut nuire à la délivrabilité et détériorer l'engagement des destinataires. La combinaison de plusieurs CTA peut être une alternative viable aux e-mails séparés. Cependant, gardez à l'esprit le facteur de forme, trop de CTA et votre client perdra tout intérêt. Testez vos e-mails et vos segments pour déterminer le bon nombre de CTA par rapport aux livraisons par semaine.

Trouver un juste équilibre

Outre le contenu, l'une des décisions les plus importantes que tout expéditeur peut prendre est la quantité à envoyer et la fréquence à laquelle l'envoyer. En analysant la fréquence d'envoi hebdomadaire et le pourcentage de destinataires atteints cette semaine (le nombre total de destinataires uniques engagés divisé par le nombre total de destinataires uniques envoyés) entre septembre et novembre 2017, nous avons constaté que plus était vraiment moins.

Mais à mesure que les fréquences d'envoi hebdomadaires augmentaient, nous avons observé des rendements décroissants de l'engagement global.

L'augmentation de la fréquence d'envoi de 1 à 2 e-mails par semaine a généralement conduit à 25% de plus de la liste engageant cette semaine-là.

Comme les expéditeurs ont augmenté les campagnes par e-mail de 2 à 3 campagnes en une semaine, cela a entraîné une augmentation de 9 % du nombre d'utilisateurs uniques. Alors que l'augmentation de 3 à 4 campagnes en une semaine a entraîné seulement 3% de destinataires supplémentaires s'engageant avec 1 ou plusieurs e-mails cette semaine-là.

Nous pouvons déduire des données que plus n'est pas plus - et nous savons avec certitude que les e-mails entraînant un manque d'engagement réduiront la réputation globale d'un expéditeur chez les fournisseurs de boîtes aux lettres comme Gmail qui recherchent des signaux clairs d'engagement.

Nous avons observé cette même tendance de rendements décroissants cette année, ce qui rend plus crucial que jamais que les expéditeurs équilibrent les rendements perçus d'envoyer plus avec les pièges potentiels associés à un tel envoi que cela a des effets négatifs et néfastes sur leur réputation d'envoi globale.

Conclusion

Bien que les ravages et l'excitation du Black Friday et du Cyber ​​​​Monday soient derrière nous, le vrai travail et les défis restent à relever. Les vacances sont le Superbowl de toutes les campagnes précédentes, des événements spéciaux, des ventes semestrielles et des expériences que les expéditeurs effectuent tout au long de l'année. Trouver la bonne combinaison de contenu, de fréquence, de calendrier et d'offres pour générer le retour sur investissement nécessaire pour les maintenir jusqu'au prochain cycle de vacances est vraiment un travail toute l'année.

Le courrier électronique est un canal merveilleusement instrumenté qui nous permet d'expérimenter sans fin et nous devrions tous prendre le temps de notre journée pour étudier non seulement les résultats mais les expériences qui ont conduit à ces résultats et préparer une nouvelle série de tests dans les jours à venir.

Pour plus de conseils sur l'expérimentation et les tests de marketing par e-mail, consultez Votre guide pour tester A/B par e-mail et optimiser votre appel à l'action .