Comment cet entrepreneur en série a construit un incubateur qui alimente plusieurs marques DTC à 8 chiffres
Publié: 2022-01-25Pour la transcription complète de cet épisode, cliquez ici.
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- Site internet : Blazar Capital
- Magasins : Nordgreen, MessyWeekend, Moonboon, Chamberlain Coffee, Scandinavian Biolabs, Project Nord, Copenhagen Cartel
- Profils sociaux : Facebook, Twitter, Instagram
Quitter une carrière réussie dans le conseil pour bâtir Blazar Capital
Shuang : Parlez-nous de la création de Blazar Capital.
Christian : Blazar a été fondé par moi et un couple de partenaires qui sont Pascal (Sivam) et Vasilij (Brandt). Pascal était un ancien collègue de mon ancien travail à McKinsey, et Vasilj venait d'une société de commerce électronique appelée The Hut Group au Royaume-Uni. Et nous nous sommes associés il y a quelques années, et j'ai pensé que cela pourrait être très amusant de créer une maison qui aide à incuber de nouvelles marques grand public. Ainsi, les marques qui sont généralement nées numériquement, beaucoup d'entre elles sont en fait nées en utilisant la plateforme Shopify pour faire leurs ventes. Et puis nous aidons à faire évoluer ces marques rapidement. Nous avons cette maison que nous avons mise en place pour soutenir les nouvelles marques dans la mesure où il y a une équipe technique qui les soutient avec tout ce dont elles ont besoin. Du côté technique, nous avons une équipe de médias payants et une agence qui prend en charge tout ce qui est nécessaire sur les médias payants. Et puis nous soutenons également d'autres fonctions, telles que la gestion de la logistique à l'échelle mondiale et la mise en place des finances au cours des deux premières années où un fondateur peut avoir beaucoup d'autres tâches à accomplir. Nous essayons donc de vraiment mettre en place une maison avec toutes les différentes choses dont vous avez besoin en tant que nouvelle entreprise.
Shuang : C'est impressionnant parce que votre équipe a également créé votre propre marque et en quelques années, elle a dépassé les 8 chiffres. Alors parlez-nous de la première marque que vous avez créée, Nordgreen, et comment tout a commencé.
Christian : Alors Nordgreen a été l'une des premières choses que nous avons lancées avec Pascal et Vasilij. Et ça vient d'être une super balade. Il est né de l'idée que le design danois est connu dans de nombreux pays comme un design haut de gamme et ambitieux. Et puis nous avons eu l'opportunité de travailler avec l'un des principaux designers qui a conçu de nombreuses collections pour la marque danoise appelée Bang and Olufsen, connue pour ses écouteurs, ses haut-parleurs, ses téléviseurs, etc. Et Jacob n'était qu'une star internationale du design, et pouvoir faire du design danois avec l'un des plus grands designers scandinaves était une opportunité très intéressante pour nous. Nous avons donc lancé cette marque de montres appelée Nordgreen avec Jacob. Et le nom Nordgreen signifie Nord parce que nous venons du nord de l'Europe. C'est donc NORD, la manière danoise d'écrire cela. Et puis le vert vient du fait que la marque est très dédiée à la RSE et à avoir un impact positif dans le monde. C'était donc là le début. C'est donc une combinaison d'une histoire de design et d'une histoire de RSE. Il a obtenu une bonne traction en quelques années. Au cours de la troisième année, elle est devenue une marque à 8 chiffres. Et ça pousse toujours bien. Cela a été l'un des voyages amusants que nous avons eu la chance de faire ces deux dernières années.
Shuang : C'est incroyable qu'en quelques années depuis 2017, votre équipe ait pu évoluer à ce point. Quelles sont les principales décisions cruciales qui, selon vous, ont vraiment contribué à la mise à l'échelle ?
Christian : Je pense à plusieurs choses. La raison pour laquelle nous sommes en mesure de travailler sur plusieurs marques est que nous avons une bonne équipe solide sur chaque marque. Ainsi, chaque marque a un leadership dédié qui est capable de gérer pleinement cette marque, bien sûr, ils exploitent également toutes les fonctions de support que nous avons dans la maison. Mais il y a quelqu'un en charge de chaque marque. Nous travaillons actuellement avec 15 à 20 marques à tout moment. Cette appropriation et ce leadership locaux sont importants pour nous. Ensuite, entre autres choses, je pense que le monde est devenu très intéressant dans le sens où avec des plates-formes telles que votre propre Shopify, la barrière à l'entrée pour démarrer quelque chose est en fait devenue très petite. Vous pouvez démarrer un site Web avec une somme d'argent limitée et une quantité limitée de ressources, mais ce que nous avons fait en mettant à disposition cette infrastructure de tous ces spécialistes, où vous pouvez obtenir une partie d'un logisticien, vous pouvez obtenir une partie d'un développeur qui a fait 50 magasins Shopify. Cela signifie simplement que nous avons pu aider de nombreuses marques avec lesquelles nous travaillons, prendre les bonnes décisions au bon moment et ne pas avoir à faire trop de détours pour déterminer comment faire les choses en étant capable d'appliquer ce qu'ils peuvent voir que certaines de nos autres marques font. Nous essayons donc de travailler également avec des connaissances croisées entre les marques. Ainsi, chaque marque ne fonctionne pas en silo. Ils peuvent soit parler près de la machine à café, soit lors de réunions plus formelles organisées à cet effet pour discuter de ce qui fonctionne pour eux et de ce qui ne fonctionne pas, et partager ces connaissances.
Shuang : Donc, après Nordgreen, où est passée votre équipe ?
Christian : Ensuite, nous sommes passés à notre marque de lunettes de soleil et de lunettes de ski appelée MessyWeekend. Et MessyWeekend est un challenger de l'industrie des lunettes de soleil. Ils fabriquent des lunettes de soleil de très haute qualité entre 70 $ et 100 $ généralement, ce qui est inférieur au prix que vous trouveriez normalement pour une qualité équivalente, bien en dessous en fait, et c'est aussi une marque dynamique et jeune. Cela a également été un voyage amusant. Être profondément dans l'équipement de ski a été un peu plus rempli de frictions pendant COVID étant donné que voyager a été difficile. Contrairement à vous, vous venez du Canada, vous pouvez donc skier chez vous, mais pour de nombreux autres pays comme le Danemark, nous n'avons pas de montagnes, ce qui signifie que les clients achètent généralement ceci avant de partir en voyage de ski, mais les gens n'ont pas été capable de. Nous avons donc certaines entreprises qui n'ont absolument pas été impactées par cette période que nous avons traversée. Nous en avons eu quelques-uns qui ont grandi et qui en ont été stimulés. Et puis nous avions d'autres choses comme l'équipement de ski, ce qui est plus difficile.
La taille du produit est importante lorsque vous investissez dans des marques DTC
Shuang : Parlons du type d'entreprises que votre équipe a aidé à développer et des différentes industries dans lesquelles elles évoluent ?
Christian : Donc, nous aimons généralement le plus les petites choses, et la raison pour laquelle nous aimons cela est que notre modèle est généralement construit sur les ventes et les exportations internationales. Et expédier de gros objets comme un canapé sur de longues distances, s'il est envoyé au client et qu'il découvre ensuite que la couleur est différente de ce qu'il a vu en regardant les photos, alors il est coûteux de l'expédier dans un sens. C'est cher de le renvoyer. Nous préférons donc les petites choses comme critère d'investissement dans de nouvelles marques. Nous sommes dans de nombreuses catégories différentes. Alors montres, accessoires, on est aussi dans la déco. Nous sommes dans l'équipement bébé. Nous avons quelques marques de vêtements qui sont à la pointe de la durabilité. Ensuite, nous avons une marque de prêt-à-boire ici au Danemark. Nous faisons partie d'une marque de café aux États-Unis. Nous sommes donc dans des domaines différents, mais tous ont la même chose en commun qu'ils sont tous des marques directes aux consommateurs où nous pouvons reproduire un grand nombre des mêmes processus et un grand nombre des mêmes fonctions.
Shuang : Quelles leçons ou suggestions donneriez-vous aux personnes qui commencent à construire ?
Christian : C'est une bonne question. Je pense qu'il y a différentes choses qui comptent. Une chose qui, à mon avis, compte de plus en plus par rapport à avant, c'est votre contenu. Donc, avoir un contenu suffisamment intéressant pour que les gens veuillent regarder votre marque plutôt qu'une autre marque parce que, dans de nombreux produits que vous vendez en ligne, vous auriez généralement beaucoup de concurrents. Lorsque nous sommes dans une catégorie de montres, de lunettes de soleil ou de nourriture, il y a beaucoup d'autres entreprises parmi lesquelles choisir qui ne sont pas les nôtres. Et je pense qu'être capable de couper le bruit et d'être celui que les gens trouvent intéressant et chez qui ils veulent acheter est une tâche difficile.
Shuang : Je pense que tous les magasins de Blazar sont très éditorialisés et ce sont de beaux sites à regarder. Et ils ont leur propre histoire sur la raison pour laquelle ils ont commencé. Je peux donc voir à quel point le contenu joue un rôle important.
Christian : Nous pensons que cette histoire est importante. Le contenu est important. Évidemment, il va sans dire que le produit doit être bon. Si vous n'avez pas un bon produit, vous pouvez avoir quelques clients au début, mais c'est tout. Vous avez donc certainement besoin d'un bon produit, cela va sans dire. Ensuite, une chose que nous aimons aussi en tant que maison, c'est que nous aimons les entreprises qui ont un programme solide de RSE (responsabilité sociale des entreprises) et qui font quelque chose dans cet espace. Nous pensons que cela va passer de quelque chose que quelques entreprises ont fait à quelque chose dans lequel vous devez être fort pour avoir le droit de jouer. C'est donc important. Nous travaillons avec une entreprise appelée Copenhagen Cartel qui travaille avec beaucoup de tissus différents et qui est très innovante dans la façon dont ils utilisent des matériaux réutilisés pour créer leur tissu. Et on voit qu'en fait les salariés sont très fiers de travailler dans ces entreprises car ils se sentent engagés. Ils voient le but, ils voient la vision et ils sont fiers de faire partie de ce voyage. Nous pensons donc que c'est bien et que c'est aussi la bonne chose à faire.
Shuang : Comment approchez-vous les leaders de l'industrie pour parler de ces partenariats et les faire participer à quelque chose de si nouveau ?
Christian : Je pense donc qu'une chose est que notre équipe peut mettre en place des idées et travailler avec de nouvelles idées, et nous avons la réputation de l'avoir fait auparavant. Je pense donc qu'il y a une certaine confiance lorsque nous tendons la main à quelqu'un qu'il y a un peu d'antécédents. Ils sont donc prêts à faire confiance en fonction de nos expériences passées et de ce que certaines de nos autres marques ont fait auparavant. Par exemple pour MessyWeekend, nous sortons une collection de lunettes de soleil avec l'un des plus grands YouTubers au monde. Ce n'est pas encore public de qui il s'agit donc je ne peux pas tout inclure, mais là, nous avons quelque chose à venir. Dans notre secteur du café, ce n'est en fait pas une entreprise que nous avons fondée. Cela a été fondé par Emma Chamberlain, où nous soutenons Emma. Emma est l'une des créatrices les plus inspirantes au monde. Elle est si bonne et son contenu est absolument phénoménal. Et nous avons le plaisir de pouvoir aider Emma dans l'entreprise et de donner vie à sa vision.
Shuang: Pour moi, je connaissais Chamberlain Coffee et j'ai dû retracer mes pas et enfin le relier à vous les gars à Copenhague et réaliser que Blazar aide à construire sa marque. Alors, comment avez-vous réussi à obtenir ce partenariat avec elle et à être l'équipe qu'elle a choisie pour soutenir son entreprise ?
Christian : C'est une grande question. Je pense qu'il vaut peut-être mieux que je ne réponde pas, mais je pense que nous comprenons la vision d'Emma et avons trouvé une bonne chimie pour soutenir la vision qu'elle a et où elle veut emmener sa marque.
Shuang : Votre équipe l'aide maintenant à transformer ces idées en produits physiques qui ont également du succès. Je pense qu'elle vient de remporter un prix Streamy pour le produit créateur de l'année. Alors félicitations à vous aussi pour l'avoir fait.
Christian : Oui, nous sommes très excités par le travail que nous pouvons faire là-bas, et nous nous amusons beaucoup. On retrouve aussi la vision de la marque, c'est tout bio, c'est s'adresser à un public jeune et faire du café d'une manière très différente de ce qu'on faisait avant. Je suis donc parfois un peu surpris lorsque je compare Chamberlain Coffee avec de nombreuses autres marques et que je vois à quel point c'est différent.
Expériences et expansions dans le commerce de détail en tant qu'incubateur numérique
Shuang : Blazar est une première maison numérique, mais je vois que Chamberlain Coffee a des popups et il est récemment entré dans Erewhon, qui est une très belle épicerie à Los Angeles. Alors, avez-vous expérimenté et élargi le commerce de détail avec d'autres marques, et quelles sont les étapes clés que votre équipe effectue lorsque vous faites des expériences de vente au détail ?
Christian : Nous travaillons avec plusieurs de nos marques dans le commerce de détail. La plupart des choses avec lesquelles nous travaillons sont d'abord numériques, mais nous considérons toujours le commerce de détail comme un canal pertinent. Et comme quelque chose qui aura du sens pour autant que nous puissions voir dans le futur. C'est donc certainement quelque chose que nous accordons tous la priorité. Dans notre marque de montres, par exemple, nous avons une grande présence dans le commerce de détail sur certains marchés asiatiques. Nous avons une grande présence dans le commerce de détail sur certains des marchés européens, et il en va de même pour bon nombre de nos marques. Je pense donc vraiment que de nombreuses marques peuvent bénéficier d'une ouverture à une stratégie omnicanal.
Shuang : Pour toutes les différentes marques que vous envisagez, je voulais parler de l'aspect marketing et voir s'il existe des tactiques ou des stratégies de marketing universelles auxquelles les gens peuvent penser et qui seraient utiles lorsqu'ils commencent à se lancer. ?
Christian : Je pense qu'il y a quelque chose lorsque vous vous lancez dans le fait d'essayer de créer une dynamique et de l'enthousiasme pour le moment où le produit arrive sur le marché. Faites donc ce que vous pouvez pour que les gens s'inscrivent à votre newsletter par e-mail avant le lancement, afin que vous puissiez obtenir certaines de ces premières ventes lorsque vous serez en ligne. De plus, essayer d'obtenir un peu de bruit via d'autres canaux pourrait être en s'arrangeant avec certains influenceurs lorsque vous passez en direct. Êtes-vous en mesure d'attirer des relations publiques lorsque vous passez en direct et d'utiliser en quelque sorte tous ces canaux que vous pouvez exploiter pour créer un buzz. Et puis je combinerais ce buzz que vous avez créé avec des publicités de reciblage. En particulier, le reciblage est généralement plus efficace que le top funnel où vous devez amener de nouveaux prospects à voir votre marque. Et au départ, vous n'avez peut-être pas beaucoup d'argent lorsque vous lancez une marque, donc si vous pouvez combiner certaines de ces activités créatrices de buzz avec des dépenses de reciblage, je pense que c'est une bonne façon de commencer avec un budget plus petit. Si vous avez un budget plus important, vous pouvez évidemment vous lancer beaucoup plus dans la prospection et faire plus d'efforts, mais essayez de faire ces différentes choses. Et puis je pense aussi faire des activations que les gens trouvent intéressantes. Faire quelque chose de différent. Chaque utilisateur d'Instagram ou de Facebook voit tellement de publicités chaque semaine que le simple fait d'être une autre publicité est devenu difficile de se démarquer dans la foule. Je réfléchirais donc certainement à la façon d'élargir votre champ d'activité en tant qu'entreprise et de penser à votre bonne approche du marché.
Ce que cet investisseur en série recherche dans les pitchs de Shark Tank
Shuang : Vous êtes également un investisseur sur le Shark Tank danois. Donc, vous voyez aussi beaucoup de terrains. Qu'en est-il des différentes entreprises qui vous attirent et que recherchez-vous lorsque vous êtes prêt à investir ?
Christian : Donc, deux ou trois choses différentes. J'aime les produits récurrents. Il devient de plus en plus coûteux de commercialiser en ligne et il devient de plus en plus important de s'assurer que vous obtenez suffisamment de valeur à vie du client dans la catégorie dans laquelle vous vous trouvez. Ensuite, quand vous avez trouvé la bonne catégorie, pour moi, tout dépend de l'équipe. Lorsqu'une entreprise en est à ses débuts, elle dépend vraiment de quelques personnes. Et si ces personnes ont la magie pour y arriver, alors il y a de fortes chances que cela devienne une bonne affaire. Mais dans mon esprit, cela dépend vraiment des gens. Nous avons vu des idées médiocres devenir géniales parce que c'était les bonnes personnes qui étaient derrière elles.
Shuang : Et en parlant de l'importance des équipes, comment avez-vous initialement choisi votre équipe ?
Christian : Alors Pascal, qui était mon collègue, on se connaissait très bien. Et il est venu me voir à un moment donné et m'a dit: "Je pense quitter McKinsey pour créer une entreprise. Alors qu'en pensez-vous? Et seriez-vous intéressé à investir dedans?" Et puis je travaillais sur l'idée de Blazar à ce moment-là. Et puis je lui ai dit: "C'est vraiment intéressant. J'ai en fait une idée qui va dans le même sens. Pourquoi ne pas commencer Blazar ensemble?" Et puis nous avons rapidement convenu que nous pensions que cela allait être une mission amusante. Nous avons ensuite entrepris le voyage. Et puis notre troisième co-fondateur est Vasilij, Pascal le connaissait avant, il était dans The Hut Group, qui est aussi une très grosse entreprise de e-commerce. Et il était enthousiasmé par la mission de venir et de construire cette plate-forme pour soutenir de nouvelles marques.
Shuang : Ayant toutes ces marques à succès, je suppose que la majorité d'entre elles sont issues du Danemark, donc la vente transfrontalière est très importante. Quelles sont certaines des choses que vous avez faites pour vous assurer que la vente à l'international devient un peu plus fluide ?
Christian : Donc, une chose que nous avons fait très activement, c'est que nous avons travaillé pour recruter des étrangers dans notre bureau. Ainsi, plus de la moitié des personnes qui travaillent ici ne sont pas d'origine danoise, elles viennent de l'étranger. Nous le faisons parce que lorsque nous entrons dans un nouveau marché, en ayant une ou deux personnes qui comprennent le marché, comprennent la culture, comprennent quels sont les médias pertinents avec lesquels travailler. Quelles sont les passerelles de paiement pertinentes sur ces marchés. Qu'est-ce que les gens s'attendent à voir. Nous trouvons qu'il est vraiment important d'avoir une équipe diversifiée afin de localiser l'expérience de la marque dans nos magasins internationaux. Nous travaillons généralement avec un modèle pour chaque pays que nous essayons de cibler, où nous embauchons un responsable pays originaire de ce pays, qui dirige les efforts vers ce marché. Et c'est certainement quelque chose qui, je pense, nous a aidés avec certaines des ventes internationales.
Trouver l'élan nécessaire pour continuer à évoluer au-delà des étapes et des échecs majeurs
Shuang : Je pense donc qu'un étranger qui regarde pourrait penser qu'avoir un emploi de consultant, en particulier dans une entreprise mondialement reconnue qui est déjà le travail de rêve de beaucoup de gens. Pour vous personnellement, pourquoi aviez-vous envie de faire quelque chose de différent ?
Christian : C'est une bonne question. Je pense que j'ai toujours trouvé ça fascinant et j'ai eu un rêve d'enfant de créer et de construire quelque chose. Donc, quand j'ai rejoint McKinsey, j'avais l'impression que McKinsey était vraiment intéressant, et j'aimais vraiment être chez McKinsey, mais j'avais ce sentiment dans mon estomac que j'espérais avoir le courage de sortir et un jour de créer ma propre entreprise. Et je me suis dit: "Tu dois sortir et faire ça à un moment donné." Et j'ai fini par passer pas mal d'années avec McKinsey et j'ai vraiment apprécié ça là-bas. Il y avait donc certainement aussi un scénario où je serais resté mais j'ai juste décidé à un moment donné que je devais suivre ce rêve.
Shuang : Beaucoup de gens qui regardent de l'extérieur supposeraient que vous avez eu une réussite en douceur parce que vous étiez étudiant dans l'une des meilleures écoles du Danemark, vous avez obtenu votre diplôme tôt, vous êtes en mesure d'exercer ce travail admiré. Et maintenant, vous êtes en mesure de créer non seulement l'entreprise de vos rêves, mais également une plaque tournante qui permet à d'autres entreprises de se développer. Qu'est-ce qui vous fait avancer ? Parce que quelqu'un s'est peut-être arrêté à la première entreprise mais vous avez continué sur cette lancée.
Christian : Tout d'abord, vous avez dit que cela ressemblait à une navigation en douceur. Il y a définitivement une chose dans les startups qui fait que chaque semaine il y a de nouveaux problèmes. Et lorsque vous avez commencé la semaine, vous n'aviez généralement pas anticipé ces problèmes. Vous avez anticipé d'autres problèmes, puis ce qui est devenu les problèmes sur lesquels vous deviez travailler cette semaine-là. Il n'y a donc pas une seule semaine où nos marques n'ont pas de problèmes à résoudre. Donc cette idée que vous pouvez parfois faire passer dans les médias que quelqu'un vient de faire un voyage parfait de sept ans où il a commencé au point A, puis il était en ligne droite jusqu'au point B, ce qui a été un succès. Je ne pense pas que cela soit jamais arrivé. Chaque startup a des difficultés et des défis. Et les nôtres en ont certainement eu aussi. Donc c'est important de clarifier. Je pense qu'il est également important pour tous les auditeurs de savoir qu'il est normal de faire face à des défis dans le voyage et de simplement s'y préparer.
Et puis en termes de ce qui me donne de l'énergie et de la motivation, je pense que je suis fasciné par le fait de construire et de voir les choses grandir. J'aime quand quelqu'un vient me voir avec peut-être seulement un PowerPoint ou quelque chose qui n'en est qu'à ses débuts. Et puis voir cette petite graine devenir une petite plante qui devient un arbre, qui prend des racines de plus en plus grosses. En voyant la métaphore, qui va d'être cette idée PowerPoint à un prototype à une entreprise qui embauche ses premiers employés à une entreprise avec 10, 20, 50, 100 employés, je pense juste que ce voyage est vraiment fascinant et c'est très gratifiant de pouvoir voir.
Dépasser les objectifs d'impact social et les plans futurs pour Blazar Capital
Shuang : Y a-t-il des objectifs que vous avez pour vous-même dans le prochain chapitre, ou quels sont les futurs projets que vous pouvez partager avec nous ?
Christian : Nous avons donc créé un petit bureau en Californie. Nous pourrions donc faire un peu plus d'affaires aux États-Unis par rapport à l'Europe à l'avenir avec cette présence que nous avons établie à l'étranger. Ensuite, je pense aussi que certaines de ces entreprises dans lesquelles nous sommes et qui sont profondément ancrées dans l'espace de la RSE, je les trouve aussi vraiment fascinantes et elles ont une place spéciale près de mon cœur. J'espère donc que nous pourrons également trouver et financer quelques entreprises vraiment cool axées sur la mission.
Shuang : C'est très excitant. Et je pense que cela a beaucoup de sens car il existe un énorme centre d'influenceurs et de stars sociales en Amérique qui pourraient également être en mesure de travailler avec votre équipe. C'est très excitant à entendre.
Christian : Nous verrons ce que l'avenir nous réserve, mais certainement au moins certaines de ces entreprises axées sur la mission, j'espère que nous aurons la chance de trouver certaines des bonnes dans ce segment.
Shuang : Qu'aimeriez-vous partager d'autre avec nos auditeurs ?
Christian : Je pense que la seule chose à faire est de dire au nouvel entrepreneur qui écoute votre podcast, que l'échec est normal et qu'il nous aide aussi. Et qu'en tant que nouvelle startup, essayer une, deux ou trois fois est tout à fait acceptable. Et bonne chance à tous ceux qui veulent commencer à créer leur merveilleuse nouvelle entreprise.
Shuang : Et je pense que l'échec, tant que vous continuez à y travailler, pourrait devenir un obstacle et une histoire intéressante à raconter sur votre parcours. Ce n'est que lorsque vous vous arrêtez que cela devient un véritable échec.
Christian : Bien sûr, l'échec est vraiment douloureux pour presque tout le monde quand il le traverse. Mais cela peut être un chemin d'apprentissage vers ce qui pourrait ensuite surmonter un succès.