Créer une entreprise de jeux de société de niche grâce à une campagne de financement participatif d'un million de dollars

Lorsque Dan Blacklock a compris qu'il n'existait pas de moyen simple et pratique de stocker et d'afficher des jeux de société, il a commencé à créer des prototypes d'étagères modulaires et ajustables spécialement conçues pour les jeux de société. Après que Dan ait réussi à financer plus d'un million de dollars sur Kickstarter et CrowdOx, il a commencé à construire BoxThrone en tant que stockage de jeux de société incontournable. Dans cet épisode de Shopify Masters, nous discutons avec Dan du financement participatif, du référencement et de l'expérience client.

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• Magasin: BoxThrone
• Profils sociaux : Facebook, Twitter, Instagram
• Recommandations : Crowd Ox, Mailchimp, Wheelio (application Shopify)

Le parcours du financement participatif de 1,2 million de dollars et du test du marché

Félix : Vous avez vu un problème avec la façon dont les jeux de société traditionnels sont stockés. Quel était le problème que vous avez vu ?

Dan : Les jeux de société sont un passe-temps de niche à croissance rapide. Beaucoup de gens les jouent et il n'y a aucun moyen pour les gens de les stocker très bien. La plupart des gens les rangent sur des meubles IKEA merdiques ou les rangent simplement dans leurs placards. Je connais des gens qui les gardent en tas dans leur sous-sol. J'étais l'une de ces personnes et je cherchais une solution de rayonnage et je ne trouvais pas vraiment ce que je voulais. Les jeux de société sont super chers, c'est presque comme un investissement. Vous ne voulez pas les empiler trop haut les uns sur les autres ou vous risquez de les endommager. Vous voulez qu'ils soient faciles à retirer de l'étagère et vous voulez également les ranger à plat, lorsque vous les rangez sur le côté, toutes les pièces et les choses tombent et donc la plupart des solutions d'étagères en ce moment autres que BoxThrone vous permettent de ranger votre planche jeux de leurs côtés. Alors je me suis dit, oh je vais faire une meilleure étagère que tout ça, et je l'ai fait. Vous stockez tous vos jeux de société à plat, il y a un jeu sur chaque étagère et il est entièrement extensible et modulaire, de sorte que lorsque votre collection grandit, vous n'avez qu'à l'ajouter.

Felix : Aviez-vous de l'expérience dans le démarrage d'entreprises ou la création de produits dans le passé avant BoxThrone ?

Dan : Pas vraiment. J'ai essayé un peu le dropshipping. J'avais un magasin de vêtements pour chiens juste pour déconner et j'ai essayé des trucs de marque avec ça, mais ça n'a pas vraiment décollé. Pas vraiment, honnêtement, c'était mon premier plongeon dedans. C'était un peu surprenant de voir à quel point ça s'est bien passé.

Félix : Pourquoi BoxThrone a-t-il été celui qui a mené au plus grand succès ? Avez-vous remarqué quelque chose que vous avez fait différemment avec BoxThrone par rapport aux tentatives précédentes qui ont contribué à votre succès ?

Dan : Ouais. Il puise un peu dans les valeurs aberrantes de Malcolm Gladwell. C'était juste cette combinaison du bon timing, du bon endroit, de la bonne plate-forme, moi en particulier avec mon expérience dans les jeux de société également. J'ai lancé le Kickstarter en novembre 2017 et je ne m'étais vraiment lancé dans les jeux de société que six mois auparavant. Je commençais vraiment à m'y intéresser, à la recherche d'accessoires et comment puis-je devenir plus expert dans le passe-temps à ce moment-là. Dans le même temps, les jeux de société Kickstarter commençaient tout juste à décoller. À l'époque, vous auriez pu lancer n'importe quel type de produit de jeu de société Kickstarter et vous en sortir plutôt bien. C'est une combinaison de toutes ces choses et j'ai une solide expérience en marketing. J'adore les trucs ringards. J'ai créé cette marque médiévale impressionnante qui puise dans de nombreux intérêts du public cible et j'ai l'impression que toutes ces choses réunies viennent d'allumer ce four à succès. C'est un peu ringard à dire.

Félix : Avez-vous des conseils à donner à d'autres entrepreneurs pour reproduire votre succès ? Comment peuvent-ils soit corriger le cours ou regarder les choses différemment en fonction de l'expérience que vous avez eue afin qu'ils puissent aligner de futures réussites ?

Dan : C'est absolument le cas. Il s'agit simplement de comprendre où vont les tendances. Tout d'abord, vous devriez être dans une entreprise qui vous intéresse. Vous ne devriez pas simplement courir après l'argent. Si vous ne connaissez rien à l'entreprise, ne vous inquiétez même pas car vous ne serez jamais assez passionné pour passer au niveau supérieur. En même temps, vous devez vous demander où va l'argent. Avez-vous rencontré quelque chose qui a étonnamment réussi et vous vous êtes dit : "Whoa, ça m'intéresse un peu. Je me demande si je peux faire quelque chose dans cet espace ?" C'est absolument le cas, qu'il s'agisse de voyages, de produits pour animaux de compagnie ou de jeux de société. Je ne sais pas quelle est la prochaine grande chose, mais il s'agit de suivre la tendance juste avant qu'elle ne culmine et j'ai l'impression que si vous y parvenez, votre entreprise va exploser et vous emporter.

Félix : Vous avez mentionné que vous n'aviez pratiqué les jeux de société que pendant six mois, mais vous étiez concentré sur l'industrie et passionné par votre produit. Diriez-vous que vous n'avez pas besoin d'une tonne d'expérience ou d'expertise pour réussir, vous avez juste besoin d'avoir cette passion ?

Dan : Ouais. Ça dépend, non ? C'est presque comme un ajustement de la personnalité aussi. Je jouais à des jeux de table quand j'avais six ans. Mon frère et moi jouions à Warhammer 40 000 et à des trucs comme ça et à Donjons et Dragons quand j'étais adolescent, donc je m'y attaquais un peu, mais je n'avais pas de groupe de jeux de société régulier. Je ne faisais pas de recherches sur les jeux de société et je m'impliquais simplement dans l'espace, comme aller sur des forums. Il aide à être l'une de ces personnes qui seraient adaptées à cette industrie. Dites que vous êtes une personne qui aime le plein air, mais que vous n'avez jamais pris votre intérêt et voyagé au niveau suivant. Il est certainement utile d'être en quelque sorte configuré pour réussir dans l'espace, que vous ayez des intérêts similaires ou simplement une personnalité adaptée, mais en termes de simple plongée et de simple singe dessus, vous pouvez passer de zéro à 100 en six mois définitivement. Avec les jeux de société, en particulier, les gens sont devenus tellement coincés dans leurs habitudes qu'ils se disent : "C'est l'étagère des jeux de société." Et ça faisait référence au Kallax d'IKEA, cette étagère cubique devenue un standard. Et si vous disiez quelque chose comme "Hé, écoutez. Il y a d'autres choses que nous pouvons faire." La communauté s'en prendrait à votre gorge, c'était une époque effrayante quand j'ai commencé ce produit, nous pourrons en parler plus tard cependant.

Félix : Lorsque vous avez décidé de le lancer sur Kickstarter et de le financer par crowdfunding, dans quelle mesure BoxThrone était-il réel à ce moment-là ?

Dan : J'avais commencé le prototypage environ six mois avant de lancer la campagne. Environ un an avant cela, j'ai eu l'idée, puis dans les six mois, j'avais le prototype physique, et six mois après, j'étais lancé, donc environ un an.

Félix : Lorsque vous avez lancé la campagne, quel était l'objectif de la campagne et combien avez-vous finalement collecté ?

Dan : L'objectif n'était que de 20 000 $, puis la campagne Kickstarter elle-même a permis de collecter plus de 900 000 $. Par la suite, nous avons lancé une campagne secondaire de financement participatif qui a permis de récolter 100 000 $ supplémentaires. En gros, le total s'est élevé à 1,2 million de dollars.

Félix : Beaucoup de gens penseraient, d'accord Kickstarter, la campagne commence, la campagne se termine et c'est tout. Ensuite, vous allez en quelque sorte dans le bunker et essayez de créer une entreprise à partir de là, mais vous avez fait une autre campagne après cela. Quelle était la pensée derrière cela?

Dan : Il y a en fait beaucoup de choses que vous pouvez faire après avoir fait votre Kickstarter. Nous avions essentiellement ce système de gestion des promesses appelé CrowdOx. Vous pouvez configurer votre système CrowdOx pour qu'il ressemble également à un mini Kickstarter. Vous dites simplement à tout le monde, "Hé, vous pouvez acheter le BoxThrone pendant encore 30 jours. C'est le prix", c'est peut-être un peu plus élevé que le Kickstarter. C'est presque comme si vous pouviez exécuter un Kickstarter secondaire comme ça. Maintenant, il y a aussi beaucoup d'autres options. Indiegogo a également une plate-forme sur laquelle vous pouvez exécuter, cela s'appelle une campagne à la demande, donc après avoir terminé votre Kickstarter, vous pouvez le retourner à Indiegogo et y avoir une courte campagne.

Félix : Quelle est la différence entre cette première campagne et la campagne secondaire ? Devez-vous changer l'offre ou le message pour continuer à profiter du buzz des personnes qui prêtent attention à la campagne ?

Dan : Ouais. Avec la campagne Kickstarter, c'est plutôt des adopteurs précoces, n'est-ce pas ? Ces personnes qui veulent tenter votre chance, elles s'y intéressent, elles ont l'impression de faire partie de la construction du produit. Maintenant, une campagne secondaire, c'est plus comme si les personnes qui la rejoignaient étaient plus averses au risque, vous appelez ces oiseaux tardifs ou ces promesses tardives et vous avez donc l'impression que les produits sont déjà en route, comme s'ils étaient déjà fabriqués dans cette campagne secondaire. Cela ne crée pas autant d'élan parce que vous n'avez pas le grand compte à rebours disant: "Il ne reste que trois jours avant que vous ne puissiez plus jamais acheter ce produit", comme le fait Kickstarter. C'est un peu du commerce électronique en soi, donc cela dépend en quelque sorte de votre messagerie. Notre messagerie et nos publicités Facebook disaient : "C'est la dernière chance. C'est la dernière semaine que nous allons lancer cette campagne."

Utiliser des stratégies de gestion post-campagne efficaces pour convertir les prospects

Félix : Vous avez mentionné que vous utilisiez un service appelé CrowdOx ?

Dan : Oui. CrowdOx. C'est un système de gestion post-campagne.

Felix : Comment dirigez-vous le trafic de ce Kickstarter vers CrowdOx ?

Dan : Lorsque vous terminez une campagne, vous pouvez modifier le bouton en haut pour dire ce que vous voulez. Nous venons de changer cela pour dire : "Il n'est pas trop tard pour obtenir un BoxThrone. Cliquez ici et vous serez redirigé vers notre système de promesses tardives." Une grande partie du trafic était constituée de personnes qui étaient sur la clôture à propos de BoxThrone et qui l'ont peut-être oublié, puis sont revenues plus tard et se sont dit: "Oh, non. C'est fini." Et ils ont été en quelque sorte canalisés comme ça. Parce que si vous regardez les statistiques, la plupart des visiteurs viennent en fait directement de Kickstarter et non des publicités Facebook. la campagne alors qu'il était presque trop tard.

Félix : Pendant combien de temps avez-vous mené la campagne CrowdOx ?

Dan : J'ai utilisé le CrowdOx pendant 60 jours.

Félix : Une fois cela terminé, quelle était la prochaine étape pour votre entreprise ?

Dan : La prochaine étape consistait à le faire fabriquer. Ce premier prototype que j'ai réalisé six mois après avoir eu l'idée était celui que nous avons mis dans toutes les photos et toutes les vidéos de la campagne et tout le matériel marketing. Ce n'était en fait pas le produit final, nous devions encore y apporter des modifications. La version qui figurait dans ces vidéos était deux fois plus lourde que le produit final. Nous avons essentiellement rencontré beaucoup de problèmes. Après avoir conçu le produit et obtenu tout l'argent, puis nous avons commencé à calculer, "Oh, attendez. C'est combien ça coûte pour l'expédier?" Nous avions fait quelques trucs préliminaires à l'origine, mais il s'est passé beaucoup de choses entre l'obtention de cet argent de Kickstarter et sa fabrication. La guerre commerciale a commencé entre la Chine et les États-Unis à peu près juste après que nous ayons obtenu cet argent et donc l'une des choses qui ont été taxées était l'acier. Ainsi, le prix de l'acier explose et notre produit est presque entièrement composé d'acier. On avait budgétisé un prix et puis du coup on paye 20 à 30% de plus. De plus, le transport de fret est devenu beaucoup plus cher, en gros, tout devenait plus cher pendant cette période. Nous avons dû trouver des moyens de rendre le système un peu plus léger, nous avons peaufiné certaines choses sur le produit. En fait, nous l'avons un peu amélioré aussi. Avant, nous avions presque du MDF enduit pour les bases et je n'en étais pas vraiment satisfait parce que c'est en quelque sorte associé à des matériaux moins chers, des meubles moins chers. Nous sommes donc retournés et avons changé ce plastique ABS de très haute qualité, il est vraiment agréable comme la façon dont nous l'avons enduit. Il est fabriqué par cette entreprise qui fabrique beaucoup de meubles japonais. Il est très précis dans sa fabrication et le logo y est apposé. Nous avons dû revenir en arrière et faire tous ces petits changements.

Félix : Avez-vous reçu de bons commentaires des personnes qui ont soutenu les campagnes, ce qui vous a permis d'apporter des ajustements au produit ?

Dan : La communauté des jeux de société est très active dans ce genre de projets. Dès le premier jour où le projet a été rendu public, nous avons eu tellement de retours dans tous les sens. À la seconde où nous avons lancé la page de destination de prévisualisation bien avant la campagne, nous recevions déjà des commentaires. Je l'ai posté sur Reddit et les gens se sont dit : "Oh, je ne l'utiliserais jamais parce que vous ne pouvez pas mettre de miniatures dessus." Nous avons vu ça et je me suis dit : "Oh, pourquoi ne ferais-je pas aussi une petite étagère en verre pour que vous puissiez y mettre des miniatures." Et quelqu'un est comme, "Oh, je ne peux pas stocker mes trucs Donjons et Dragons là-dessus." Je me dis, "D'accord, je vais juste concevoir un tiroir très rapidement." Nous avons donc également conçu un tiroir pour cela. Je l'ai fait avec quelques idées d'ajout différentes. Un autre était les tapis de jeu, les tapis sur lesquels vous jouez avec certains jeux de société, ils sont en silicone. Quelqu'un dit : "Oh, je ne peux pas les ranger là-dedans, ils tomberont à travers les trous de l'étagère." Alors je me dis "Oh, d'accord", alors j'ai conçu un support de tapis de jeu suspendu avec des boucles en acier, puis quand nous avons lancé le Kickstarter, nous avons pris toutes ces idées et lancé Kickstarter. Il y a eu une autre vague de révisions pour des trucs. Certaines personnes disaient que peut-être que les étagères extra larges que j'avais incluses, nous avions une version extra large, n'étaient pas assez longues pour s'adapter à ce jeu de société massif appelé Kingdom Death: Monster. Qui mesure 70 centimètres de large. Alors je me dis, "D'accord." Pendant que la campagne se déroule, j'appelle l'usine et je me dis : "Hé, pouvons-nous augmenter la taille de cela ?" Et revenez sur Kickstarter et dites aux gens : "Hé, les étagères extra larges sont maintenant 20 % plus longues." Et puis revenir en arrière et les gens diraient: "Je ne pense pas que vous devriez fabriquer ces tapis de jeu avec des boucles en acier. Comment cela va-t-il rester là-bas?" Alors revenez en arrière et changez pour les sangles en nylon, en faisant juste des allers-retours avec les bailleurs de fonds et l'usine.

Félix : Comment en êtes-vous arrivé à la version finale du produit ? Quand avez-vous su que vous étiez prêt pour Kickstarter ?

Dan: J'étais nouveau dans tout, donc j'étais juste très pris dans toute l'excitation. Je me dis, "Combien pouvons-nous faire ce truc ?" Tout semblait possible, alors j'ai continué à y ajouter des éléments, ce qui est devenu un cauchemar pendant la fabrication et l'expédition. À un moment donné, je concevais ces panneaux métalliques pour le côté, puis j'ai réalisé combien cela coûterait de les expédier et combien les gens paieraient de manière acceptable pour eux et je me dis, je pense que je vais arrêter de concevoir des trucs . Ça devient tellement compliqué. J'ai 76 références différentes pour ce produit, c'est à quel point il est modulaire et adaptable et donc si nous en ajoutons plus, ça va devenir fou. J'y ai mis une épingle environ aux trois quarts de la campagne.

Félix : Avec le Kickstarter, y a-t-il quelque chose de spécifique que vous pensiez avoir bien fait et que vous referiez certainement avec d'autres campagnes ?

Dan : Je lance en fait une deuxième campagne dans quelques mois ici et tout est dans la même image de marque. La chose la plus importante qui était responsable d'une grande partie du succès était d'avoir cette image de marque très engageante. Par exemple, toute la marque est basée sur ce personnage que j'ai créé et qui s'appelle Box King, un dictateur adorable et maladroit. Fondamentalement, le roi du Box Kingdom et les bailleurs de fonds ou même les clients, maintenant avec le magasin Shopify, ils sont les rois de leur propre Box Kingdom. Donc toutes les communications, tous les e-mails de marque qui sont envoyés aux gens, nous disons toujours, "Votre Majesté, nous avons cette nouvelle chose en stock." Ou, "Je viens de recevoir un corbeau, bla, bla, bla." Et juste avoir beaucoup de caractère et de thème. Les gens ont tout simplement adoré. J'ai vraiment aimé construire ce monde pour les gens, je leur montrais même des trucs comme "Nous expédions le BoxThrone maintenant." Et je concevrais comme un galion médiéval avec le Box King sur le devant pour faire croire aux gens que c'est un monde réel dans lequel je m'implique. Je pense qu'ils aiment vraiment ça, nous avons un taux d'ouverture très élevé sur les e-mails. J'ai environ 15 000 personnes sur une liste de diffusion et j'ai un taux d'ouverture de près de 50 %. Je fais une autre campagne dans quelques mois et je la maintiens dans ce cadre du royaume des boîtes, mais je change un peu le thème. Donc, au lieu que le Box King soit le mec principal, j'ai maintenant ce Box Genie et c'est un génie et il peut réaliser tous vos souhaits de stockage. On verra comment ça se passe, ça devrait être assez excitant.

Félix : Au fur et à mesure que vous grandissez et que vous embauchez plus de personnes, existe-t-il un moyen de vous assurer que vous suivez ces directives de marque et que la marque reste cohérente ?

Dan : Ouais. J'avais l'habitude de travailler dans les communications et les relations publiques pour la société Berkshire Hathaway Energy, donc j'étais déjà assez bien formé sur la façon de construire une marque et de suivre les directives de la marque et de faire en sorte que les gens s'y tiennent et comprennent les règles de ce que vous pouvez faire. De plus, il y avait un aspect marketing et communication dans le travail. J'ai fait ça pendant cinq ans, donc je savais ce que je devais faire pour y arriver et ça fait vraiment une énorme différence. Vous devez vous asseoir et décrire ce que vous voulez que la marque soit. Comment voulez-vous que les gens se sentent lorsqu'ils regardent vos affiches ou lisent vos e-mails ou voient vos produits ou regardent même votre logo ? Chaque petit aspect visuel de ce que les gens voient affecte leur ressenti vis-à-vis de la marque. Des couleurs, des mots que vous utilisez, des formes des produits, des formes des images, toutes ces choses, vous devez donc faire très attention à ce que vous sélectionnez lorsque vous créez ce monde. Une fois que vous vous êtes assis et que vous avez défini tout cela, tout le reste vient à vous. Une fois que vous avez ce cadre, les mots sortent de vous, les scripts sortent de vous, vous savez exactement à quoi vous voulez que les vidéos et les illustrations ressemblent.

Gérer l'expérience du service client parmi les complications de distribution et de fabrication

Félix : Combien d'itérations avez-vous subies pendant le processus de fabrication avant d'être satisfait du produit qui non seulement a tenu la promesse que vous avez faite aux clients sur Kickstarter, mais qui n'a pas non plus trop rongé vos bénéfices ?

Dan : Le plus important était que nous avons changé ce bois en ce plastique de haute qualité et cela nous a permis d'économiser beaucoup de poids en termes d'expédition, ce qui a un peu aidé. Nous l'avons rendu plus efficace, dans la conception, nous avions beaucoup d'espace perdu dans les colonnes, elles étaient trop épaisses, nous les avons donc rendues un peu plus fines. Nous avons tout testé au poids. L'un de mes meilleurs souvenirs de fabrication de ce produit était de nous tenir dans l'usine avec cette machine à pression de poids, c'était dans une usine de moules, donc ils avaient juste des tonnes et des tonnes de morceaux géants de métal lourd. Nous avons mis en place ce système d'étagères et nous avons continué à empiler de plus en plus de morceaux de métal dessus, pour voir combien de poids cela pouvait supporter. Finalement, nous avons juste manqué de choses à mettre dessus. Nous l'avons conçu pour qu'il soit à la fois efficace, solide et léger. Il y avait aussi beaucoup d'autres ajustements, nous voulions avoir un moyen de le fixer correctement au mur. Je voulais plus de marque là-bas, alors nous avons gravé le logo dessus. Je suis allé en Chine juste après la clôture de la campagne pour faire cela et j'étais en Chine pendant quelques mois et je suis revenu et revenait pendant quelques mois. Je vis en Chine maintenant juste itérer nos produits. Il s'est probablement passé huit ou sept mois entre la fin de la campagne et l'expédition du produit final. Il y avait une centaine d'autres choses qui n'allaient pas bien au début, dois-je en parler maintenant ou voulez-vous en parler plus tard ? Pour commencer, il y avait les trucs de la guerre commerciale, non ? Nous avons obtenu l'argent et puis tous les tarifs sont sortis, ce qui nous a d'ailleurs affectés, c'est un tarif sur l'acier, c'est un produit en acier, nous avons donc dû payer 20% de plus lorsque nous l'importons aux États-Unis et le prix de l'acier lui-même a bondi 20 à 30 %. Et puis le dollar américain s'est apprécié par rapport au yuan chinois, ce qui serait formidable mais nous avions signé un contrat avant cela. Lorsque nous avons signé le contrat avec le fabricant, c'était un yuan chinois très fort, donc c'était comme un dollar américain pour six yuan chinois, puis toute la guerre commerciale a commencé, puis elle a chuté et c'était comme un contre sept. Nous avons essayé de négocier un peu, mais un contrat est un contrat. Ils l'ont peut-être poussé un peu à 6,2, mais il y avait encore un peu de blocage. Nous avons essentiellement eu un coup financier là-bas. Donc, juste pour l'échelle, la taille de ce produit est assez grande, non ? Il fera six pieds de large et nous avions donc environ 16 conteneurs pleins qui valaient la peine d'être expédiés dans le monde entier. Il y a tellement de conteneurs, tellement de logistique et pour commencer, notre agent de fret a surestimé le coût, nous a donné une facture qui était quatre fois supérieure au montant qu'elle aurait dû être. Je n'ai pas dormi pendant deux jours d'affilée. Je me dis : "Comment allons-nous faire ça ? Allons-nous expédier par portions ? Nous ne pouvons pas financer ça, qu'allons-nous faire ?" Et puis ils sont revenus et ont dit: "Oh, non. C'était mon erreur, je l'ai mal calculé." Et c'était en fait 25% de ce qu'ils ont cité donc je me dis "Oh mon dieu." La plus grosse erreur de toutes était en fait avec notre entrepôt, notre société de logistique tierce aux États-Unis. Je ne nommerai aucun nom car je travaille toujours avec eux, ils se sont beaucoup améliorés maintenant, mais en gros, ce qui s'est passé, c'est que nous avons un produit très, très personnalisable. Vous pouvez avoir trois étagères bleues, quatre étagères blanches, deux étagères jaunes, et parce que j'étais trop excité quand je faisais la campagne. Lorsque les gens demandaient plusieurs couleurs, je me disais : "Vous pouvez avoir tout ce que vous voulez." Donc, leçon apprise là-bas. À l'époque, d'accord, nous devons faire en sorte que cela fonctionne. Nous avons essentiellement dû créer des permutations des différents nombres d'étagères dans les boîtes. Nous devions avoir une boîte de deux, une boîte de quatre, une boîte de cinq, une boîte de six de couleurs différentes, et puis si vous commandiez un tas de couleurs différentes, nous pouvions simplement vous expédier deux boîtes d'une étagère, deux boîtes de trois étagères et une boîte de vingt étagères. J'avais parlé à ce 3PL et ils ont dit: "Oh, ouais. Nous pouvons simplement tout lier ensemble. Nous pouvons simplement tout attacher ensemble." Je me dis, "D'accord, c'est super." Et puis vous ne payez qu'un seul frais et vous pouvez réduire les coûts et rendre les choses beaucoup plus faciles, je me dis: "Cela semble incroyable, faisons-le." Donc, nous lui expédions tout, le temps qu'il leur parvienne, c'est peut-être une semaine avant le Black Friday. Les deux premiers jours passent et vous commencez à attacher les choses ensemble et à les expédier, je me dis, "Wow. Nous expédions très économiquement, c'est incroyable." Et puis ils se sont juste arrêtés. Ils étaient juste comme, "Cela prend trop de temps." Et tout expédié individuellement.

Félix : Sans prévenir personne ?

Dan : Eh bien, ils m'ont fait savoir et n'ont rien fait quand je me suis plaint. J'étais comme, "Hé, tu peux recommencer à faire ça?" Hmm, rien à faire. Je me dis, ça va être un problème. Je parle comme une étagère, je vais la vendre à un client pour 2,50 $, ils l'expédient pour 10 $ de frais d'expédition et j'ai dû payer tous les frais d'expédition. Imaginez cela à l'échelle de dizaines de milliers. Nous avons expédié 50 000 boîtes, puis chaque jour vous voyez ces chiffres, seulement 10 $ de votre flux d'argent, 10 $, 10 $, 10 $ sans arrêt et vous êtes comme ça, vous ne pouvez pas suivre sinon je vais faire faillite. Je ne sais même pas comment j'ai survécu, pour être honnête. C'est parce que nous avons pu faire des compromis avec certains bailleurs de fonds. Nous dirons : "Hé, est-ce que ça va si nous vous envoyons cinq étagères noires, au lieu de deux étagères jaunes et deux étagères noires ?" Et c'est comme, "Ouais, bien sûr que ça va." Nous avons pu gérer cela un peu mieux, mais oui, l'autre problème était qu'ils ne l'expédieraient pas en multi-étiquettes. Cela signifie qu'il y aurait l'expédition de chaque produit comme sa propre expédition et nous avions environ 12 boîtes par commande. Vous êtes un client et vous recevez des produits tous les jours, vous recevez trois boîtes le premier jour, quatre boîtes le deuxième jour, deux boîtes le quatrième jour, c'est juste fou. C'est comme un cauchemar pour le service client et je n'avais pas d'employés à ce moment-là, donc je gérais tout cela moi-même et c'était une période folle.

Félix : Quel est votre conseil pour gérer ce chaos de manière à ce qu'il n'affecte pas l'expérience des clients ?

Dan : Tout d'abord, vous devriez offrir aux gens la meilleure expérience possible, n'est-ce pas ? Vous devez essayer de résoudre le problème en premier lieu, comme vous le pouvez. Dans cette situation d'entrepôt, j'essaierais de trouver toutes sortes de compromis. Comme, "Hé, peux-tu en attacher deux ensemble? Peux-tu faire ça? Peux-tu sortir des trucs de la boîte? Peux-tu faire ça?" On m'a donné beaucoup de conseils différents et j'ai essayé de résoudre le problème. Cela a peut-être aidé une bonne partie du problème. Côté service client, il suffit de communiquer avec les gens. Les gens détestent ne rien entendre ou être surpris. Vous n'avez qu'à leur donner un coup de tête et la plupart des gens sont d'accord, la plupart des gens sont très équilibrés. Alors vous vous dites, "Hé, ça va vraiment arriver." Et ils sont comme, "D'accord, ce n'est pas un problème." Le plus grand conseil que je puisse dire est en fait de dire que l'embauche d'un employé du service à la clientèle a changé mon entreprise en embauchant simplement un employé du service à la clientèle. Cela me donne tellement plus de temps pour me concentrer sur le produit réel et le côté marketing des choses.

Félix : Votre produit est-il toujours aussi personnalisable ou avez-vous apporté des modifications soit dans la sélection de produits, soit dans la façon dont vous gérez la chaîne d'approvisionnement pour vous donner moins de cheveux blancs ?

Dan : Nous avons dû faire beaucoup de changements simplement parce que je ne faisais plus vraiment confiance à l'entrepôt américain. Ainsi, au lieu de tout avoir dans 12 boîtes différentes, nous avons essentiellement commencé à emballer les choses ensemble. Nous avons rendu les choses moins personnalisables, maintenant vous pouvez obtenir tous vos cadres dans une couleur et toutes vos étagères dans une autre couleur. Avant, nous emballions les bases et les colonnes et d'autres choses séparément pour faciliter un peu l'expédition et nous avons changé cela, maintenant nous emballons tout ensemble. Nous pourrions expédier trois grandes boîtes au lieu de 12 petites maintenant. Cela a fait une grande différence.

Félix : Trouvez-vous que les gens souhaitent avoir plus de contrôle sur leur personnalisation ?

Dan : Honnêtement, pas vraiment. Les gens ne manquent pas vraiment ce qu'ils ne peuvent pas avoir. Si vous leur montrez, c'est comme ça, les gens ne s'en plaindront pas. Ils le comprendront à un certain niveau. Le seul reproche que j'ai eu est que j'ai dû arrêter certaines couleurs. J'ai dû abandonner le jaune et le vert parce que les chiffres n'étaient tout simplement pas assez élevés pour les quantités minimales de commande et nous avons donc eu des gens qui s'en plaignaient, mais j'ai créé un groupe Facebook appelé l'avocat de conception BoxThrone. Il a été conçu à l'origine pour que les gens puissent venir donner leurs idées de conception, mais dans ce groupe, c'était aussi une sorte de marché. Quelqu'un serait comme, "Hé, je cherche 12 étagères vertes." Et quelqu'un dirait, "D'accord, je vais vous les acheter."

Felix : Je pense que beaucoup d'entrepreneurs, de propriétaires d'entreprise pensent que plus il y a de personnalisation, mieux c'est, mais souvent, les clients veulent juste que vous leur disiez quelles sont les options.

Dan : Ouais. C'est à peu près exactement notre expérience aussi. Surtout dans la campagne Kickstarter. Je pense que presque tous les clients ont dit : "C'est mon espace, que dois-je acheter ?"

Félix : Une fois que vous avez fourni les produits à ces bailleurs de fonds initiaux, qu'est-ce qui s'est passé ensuite ? Comment avez-vous continué à générer de nouvelles affaires, de nouveaux clients pour découvrir votre produit ?

Dan : Je voyais que le site Web, l'application de la page de destination recevait encore beaucoup de visites, alors nous l'avons capitalisé et avons créé la boutique de commerce électronique. De toute façon, j'allais toujours créer une boutique Shopify, alors nous avons créé la boutique Shopify. Il y a eu beaucoup de choses qui ont conduit à la découverte du produit comme nous sommes les premiers sur Google si vous recherchez des étagères de jeux de société. Nous sommes également premiers pour le stockage des jeux de société. En fait, nous possédons également l'URL boardgameshelf.com, donc j'ai fait quelques trucs sur les URL, des trucs sur le référencement pour monter haut. Nous avons eu beaucoup de découvertes de cette façon et en même temps, les gens commençaient à recevoir leurs produits, donc les gens mettaient des vidéos et j'obtenais de très bonnes critiques. En fait, j'ai été terrifié pendant un moment. Est-ce que j'allais recevoir de mauvaises critiques et cette affaire est terminée? Je me souviendrai toujours du moment du tout premier e-mail que j'ai reçu et je me suis dit: "Oh, mec. Ça y est, oh je suis tellement inquiet." Est-ce que ça va être un gars qui déchire le produit et me traite d'escroc ? Je l'ai ouvert et c'était juste un examen élogieux de tout, il avait juste cet examen détaillé massif de chaque petite chose comme, "Oh, je pense que vous devriez ajouter quelques centimètres ici, je pense que ça aiderait pour ça , mais tout le reste est très bien." C'était juste un excellent e-mail, cela nous a vraiment donné un bon regain de confiance et à partir de ce moment-là, nous avons eu tellement de bonnes critiques. J'en ai mis beaucoup sur le site Web lui-même. C'était beaucoup d'élan, donc ça a été transféré au magasin Shopify. Il y avait tellement de monde qui l'attendait. Le premier jour du magasin Shopify, nous avons eu 100 000 $ de revenus le premier jour seulement. Cela nous a poussés dans le 1% des lancements de Shopify ou quelque chose comme ça. C'était incroyable, il y avait tellement d'élan derrière ça. Ensuite, il s'agissait de continuer et de construire cette communauté et d'offrir de nouveaux produits et de s'étendre à de nouvelles régions. Nous avons maintenant quatre sites Web différents, tous pour storemyboardgames.com, mais il s'agit de storemyboardgames.com.UK et .com.AU. Fondamentalement, nous voulons que les gens se sentent inclus. Nous n'avons pas de conversion de devises farfelue où ils doivent payer 351 livres et 37 cents. Il semble très ciblé sur les Européens et les Canadiens et leur marché, ce qui rend les gens un peu plus excités et impliqués dans le produit aussi.

La boutique Shopify : réaliser 100 000 $ de revenus dès le premier jour

Félix : Les 100 000 $ de ce premier jour avec Shopify, y a-t-il eu une campagne avant le jour du lancement ? D'où venait la messagerie ou le marketing qui a conduit à une telle augmentation du trafic dans les ventes ?

Dan : Ouais. Honnêtement, tout était de bouche à oreille. C'était le principe derrière le produit en premier lieu. Je voulais faire quelque chose que les gens entrent chez eux, qu'ils remarquent et qu'ils commencent à en parler. Vous avez cet énorme système d'étagères qui résout un problème que beaucoup de gens qui sont dans l'espace des jeux de société ont. Ils en parlaient à leurs amis, puis j'ai fait des mises à jour sur Kickstarter en disant aux gens : "Si vous êtes intéressé par le lancement, rendez-vous sur ce site Web." Nous avions une petite page de destination là-bas et vous serez averti lors du lancement. J'ai construit le battage médiatique avec les bailleurs de fonds originaux de Kickstarter et je suppose qu'ils se sont propagés de bouche à oreille. Je n'ai fait aucune publicité sur Facebook avant le lancement et aussi parce que c'est un système extensible, n'est-ce pas ? Il s'est écoulé un an entre la fin de la campagne et le lancement du magasin. Leurs collections avaient grandi depuis lors et c'était un système extensible, ils voulaient donc ajouter à leur système et grandir davantage et doubler la taille du système. Nous avons beaucoup de clients qui reviennent à cause de cela, 25% de mes ventes proviennent de clients qui reviennent, juste des gens qui étendent le système, donc tout cela s'additionne.

Félix : Vous avez mentionné que vous vouliez créer un produit dont les gens pourraient se vanter. What features or messaging did you use to encourage people to do that?

Dan : Ouais. The key principle is to make it a high end as possible, right? I always knew I wanted to make an expensive product because I didn't want to deal with the customer service nightmare of shipping out millions of $20 products to people. I knew I wanted to have a very expensive product that I'd only ship out a few of and so having that expensive product that you try and get the highest quality you can. First of all, it's metal. There aren't a lot of metal shelves that look good in the world generally and the reason I wanted metal was so that it could hold a tremendous amount of weight. I've got photos of people with their BoxThrones 15 feet, 20 feet high, it's crazy because it's so modular and it holds all the weight perfectly. I really wanted that statement piece that was very high end. Using steel allowed you to build up these huge systems, you can't ignore it when you walk in. Same logic with the colors too, so people feel more attached to it because you have personalized colors. One guy was big into old school Batman, so he made his frames gray and the shelves light blue and it looked really good. People kind of feel more attached to the product and they tell their friends about it. All those things lump in to make it into a statement piece.

Felix: What else did you do specifically to SEO that other people can take away to try to improve their rankings on Google?

Dan: Hitting the Google image search is the most important. Make sure you have all your alt tags on all your images on your website. On your Shopify store, make sure you have just tons of photos of your products and have them all alt tagged. That actually makes a big difference. And then at the same time, put those photos on Pinterest. Pinterest is this strangely powerful hidden tool that I don't think a lot of people are using. I'm even running Pinterest ads right now and they're like 10 times. I'll rely on them. I do feel like when you do a Google image search, a good 20% of the photos that show up are from Pinterest, at least from my product. That matters a lot in SEO, the rest of it is a lot of traffic and so just putting a lot of money into Facebook ads and social media ads.

Felix: Beyond Facebook, what other paid ads do you advertise?

Dan: Facebook is my primary and then I do ads on Pinterest as well because there's a lot of people looking for apartment furniture and it's a very good crossover. With the Kickstarter campaigns they used to advertise on hobbyist websites like boardgamegeek.com, but it doesn't really have as much of conversion for non-Kickstarters, so for Shopify store, I only use Facebook and Pinterest and the majority of it is Facebook. Instagram as well, you have ads on Facebook and it goes to Instagram.

Felix: Can you tell me more about your strategy on Facebook?

Dan : Ouais. The key principle of my website is that I have to have pre-order cycles. Every month now, it used to be two months, it's almost like a mini Kickstarter campaign on the Shopify store, so I have a big countdown bar that says “you only have 30 days left to buy this.” And then when it goes down to zero that's when I export all the orders to the factory and ship stuff out. It has that fear of missing out aspect to it, that drives a lot of the conversions. I use that a lot in the language of the Facebook ads as well. It's like, "Here's your last chance." The main reason why I had that wave pre-order system is that the storage fees for the stuff is huge because it's giant furniture. I wouldn't be able to store tons and tons of it, that said, I'm looking into ways that would make it better. We're trying to reduce our shipping times, we should be able to get them down by half in a few months. But it's sort of playing into that urgency cycle.

Felix: Do you see a big uptick when it gets down to the last couple of days?

Dan : Ouais. 80% of sales actually happen. We used to have these two-month pre-order windows and 80% of the sales happened in the last two weeks. Now, I've shortened it to one month and it happens in the last week, so 80% is just at the end basically.

Felix: And all the marketing when it comes to Facebook ads is about getting in before the pre-order closes?

Dan : Ouais. This one side of the marketing where it's telling people, this is the worlds first made for board game shelving system, the first completely modular metallic adjustable system and then we hit them with the, "Now's your last chance to do it." It's a win, win for everyone really because people want to get into the wave before it ends because we don't set it up in a way that we do it just to funnel people into the website. We have to do it like that, just from the financial constraints of it.

Felix: You mentioned you have two types of messages, one is the education around the first time they've ever seen your product before and then the countdown where you only have 19 days or two days etcetera before pre-orders close. Is that like a retargeting ad or do you still send that to the top of your funnel?

Dan: The thing with the re-targeting is that I find that it isn't as effective for this product because people who are interested in it will go away and they'll measure their house. They'll go away and look at it and it's top of mind for them enough and they're always thinking about once we see that countdown timer and you're like, I'm interested in this product, you'll always think about it. You'll be like, "There are only 10 days to do this. Will this fit?" And then two days later, you'll go back and look at the store and you're like, "There are only eight days left now." I find that retargeting is actually quite pointless to do it, so I hit the top of the funnel the hardest.

Felix: Regarding messaging around an ad, do you educate and urge the customer at the same time, or does the urgency come later?

Dan: No, it's all at once. It's like, “here is the product, you have the last chance, just do it.” My funnel isn't that deep, to be honest, it's spread quite wide and maybe it's one thing I can improve. A lot of people, when they do this some of the marketing is built into email communications. They'll go on there, add a product to see how much the shipping is, and then they'll get a really cute abandoned cart email. It's all in the theme like, "Oh, no. Your majesty, you've left the Box King alone in the wilderness. Are you going to save him? There are wolves out there." And that kind of drags people in a little bit and they go back. That's kind of my strategy for it.

Felix: When it comes to returning customers, is there a marketing strategy that drives them back to purchase expansions to modular systems?

Dan: A lot of that is emails because I always ask people to sign up for the email list, pretty much everywhere, all over the website. I don't really send that many emails, I send like one every two months so it's really not that often. Usually, when I have those emails I add some good news to it. I don't really send marketing emails like, "Hey, now's your last chance to buy this." I usually have some news about the product or upcoming products or the company. I'm like, "Hey we just added this thing to the store." And so people are always interested to open up the emails and that's almost all returning customers. Just making sure people who have bought your product or engaged by email.

Felix: What tools or apps do you use to run the business?

Dan: I use Mailchimp right now, but I'm going to swap over to Squarespace email. It's a little bit cheaper or even Shopify email, that's pretty cheap too. I'm dabbling between those, but honestly outside of Shopify apps, pretty much all I use is Mailchimp and Google calendar and just the G Suite, that's basically it.

Felix: What about the apps you use on your website? What are some of those you recommend?

Dan: The biggest difference is Wheelio, the spin to win. When I implemented that I had probably a 20% uptick in sales. I know I've heard that before on the show as well. It wasn't a 20% uptick sustained, but it was 20% at the time. My store is always growing, so I feel like it's part of the growth just because about 50% of customers have used spin to win Wheelio coupon codes. My email list is blowing up, I get a few 100 emails sign-ups every week.

Felix: Do you send out different emails for people who have joined your list through Wheelio versus other ways that they've joined your list?

Dan: Yes. I send one email out every two months. I do have a sales funnel in the way that I have auto emails going out to new people who sign up. If you sign up, you'll get an email explaining more about BoxThrone and you'll get another one urging people to buy before the end of the wave, but then that's it. And then from then on it's only the news emails and so one of the criticisms I've heard about the spin to win apps is that all the emails are just junk that you get from there. Because you're giving away discounts on the product as prizes, so a lot of people sign up just to get the prize, but if you have a good email funnel set up, those people are going to unsubscribe, like make it very easy to unsubscribe on the first email they get, so you're going to shed all the fat anyway. That's part of why I have such a pretty strong email following.

Felix: What do you send typically in that flow? What kind of emails are you sending? What kind of message do you send to them?

Dan: The first one is basically an educational email telling them, "Hey, this is BoxThrone and these are the things that you can do and these are the things you can add on." And then the next one is just about, "Hey, this is how the system works. We ship out every two months because of these reasons. Chances are that there aren't too many days left in your wave right now, you should jump aboard." We just have those two, I don't send too many out.

Felix: What do you think is the biggest challenge for you as a business or for you to overcome this year?

Dan: I'm launching two more products this year actually. It's not related to the board game shelf, it's part of the BoxThrone universe. One is a token storage system that's incredibly complicated for me to explain, but it's modular and it can shift into all these different forms and we have these art plates made by famous board game artists and so I've got to sustain the momentum with that while sustaining BoxThrone. I'm also launching a third product later as well, and I really wanted to tie it all together. I want it to feel like it's one big universe, I'm going to have these mascots for each of the products and keep that going.