Pour l'analyse concurrentielle, lent et régulier gagne la course

Il y a quelques années, je travaillais dans une agence de marketing lorsqu'un client nous a approché avec tout le nécessaire pour le lancement d'un nouveau produit. Leurs messages bien développés, leurs communiqués de presse et leurs maquettes de matériel marketing étaient prêts à l'emploi. Il y avait juste un problème : leur slogan était, mot pour mot, exactement le même que celui de l'un de leurs concurrents.

Malheureusement, ce type de situation se produit plus souvent qu'on ne le pense. L'incapacité à effectuer une évaluation complète des concurrents a conduit de nombreuses entreprises sur une voie marketing épuisante et infructueuse.

Savoir ce que font vos concurrents et où se situe votre entreprise sur le marché est essentiel pour rester pertinent. Sans cela, les entreprises opèrent dans le noir, aveugles à leur place dans leur secteur. Les marques doivent savoir quand agir sur les informations concurrentielles, mais aussi quand attendre et collecter plus de renseignements.

Les risques de sauter le fusil

Le marché est en constante évolution et l'évaluation concurrentielle n'est pas différente. Tout en explorant les prix, les offres de produits, les avis des clients et plus encore de vos concurrents, il peut être tentant de s'attarder sur les informations actuelles qui remettent en question vos propres produits et services en ce moment. L'astuce consiste à garder votre sang-froid.

Il y a plusieurs raisons pour lesquelles vous devriez vous retenir avant d'apporter de grands changements basés sur l'analyse des concurrents :

1. Potentiel de gaspillage d'argent, de temps et de ressources. Tout aussi grave que le fiasco du slogan, où il existait peu de connaissances sur le marché, jette des ressources sur un problème perçu sans être sûr de la menace. JC Penney, par exemple, se débat après avoir perdu une grande partie de sa clientèle dans le but de rendre les magasins plus attrayants pour la génération Y. L'hypothèse selon laquelle gagner cette cohorte générationnelle était l'obstacle à la croissance a fini par coûter des millions à la chaîne de vente au détail de vêtements. Le même problème peut survenir pour les entreprises B2B qui ne parviennent pas à analyser en profondeur le marché et les besoins de leurs clients existants et potentiels.
2. Possibilité d'apprendre des erreurs des autres. Il y a quelques années, lorsque d'autres plates-formes de gestion de médias sociaux ont commencé à fournir des services de publication Instagram, elles ont rapidement commercialisé ce service sous le nom de "Publication Instagram". La plate-forme, cependant, ne permettait pas tout à fait la publication directe de la manière dont les clients s'y attendaient - à l'époque, la publication sur Instagram n'était possible qu'en raison d'une solution de contournement mobile en plusieurs étapes. Après avoir observé les retombées de ce malentendu, nous avons lancé le même service que "Instagram Scheduling". Cela a donné à nos clients une meilleure idée de ce à quoi ils pouvaient raisonnablement s'attendre lorsqu'ils publiaient sur Instagram il y a quelques années (bien sûr, dès qu'Instagram a rendu la publication directe disponible, nous l'avons eu pour nos clients le même jour.). Le premier sur le marché n'est pas toujours le meilleur sur le marché.
3. Les baisses de prix et les nouveaux produits peuvent ne pas être ce qu'ils paraissent. Parfois, un concurrent baisse ses prix bien plus bas que le reste du marché ou propose un nouveau produit qui bouscule les choses. Cela peut déclencher un peu de panique et créer la tentation d'emboîter le pas de peur de perdre des clients. Cependant, en attendant et en suivant ces changements au fil du temps, vous pouvez obtenir une bien meilleure perspective. Des promotions régionales, des remises uniques et des produits de niche non menaçants sont déployés en permanence. Déterminer si le changement est une anomalie ou la nouvelle norme est une bien meilleure information pour la prise de décision commerciale.
4. Les âges de l'information. À la fin de la journée, les choses changent. Les nouvelles d'aujourd'hui seront demain de vieilles nouvelles, mais les décisions d'aujourd'hui peuvent avoir des impacts durables. Plus important que d'agir sur les informations dès qu'elles sont reçues, il est plus important de suivre les informations au fil du temps, d'identifier les modèles et d'ajuster le cap en conséquence. La meilleure analyse concurrentielle de la marque est en cours et utilisée de manière dynamique pour influencer la prise de décision.

Une meilleure approche

Une fois que vous acceptez que l'évaluation des concurrents est une activité continue, il devient beaucoup plus facile de savoir quand agir et quand se retenir. Avec des modèles reconnaissables établis, les anomalies deviennent plus faciles à repérer. Ceux-ci peuvent déclencher des drapeaux rouges, mais ces drapeaux doivent signaler qu'une métrique doit être surveillée, pas nécessairement prise en compte.

Si une entreprise est en mesure de dédier entièrement quelqu'un à cette tâche, c'est l'idéal. Mais ces informations ne sont pas uniquement réservées à un analyste concurrentiel. Chaque membre de l'équipe, du marketing aux ventes, et de la réussite des clients au développement de produits, peut bénéficier d'informations sur ce que font les concurrents.

Prenez les points faibles des clients, par exemple. Chaque fois que les ventes me disent que quelqu'un passe d'un concurrent à Sprout, j'enquête sur la cause du changement. En suivant suffisamment d'instances avec différents clients au fil du temps, j'ai découvert les défis spécifiques auxquels les clients sont confrontés avec le logiciel qu'ils utilisent et les fonctionnalités auxquelles ils souhaitent avoir accès dans une solution.

Cette connaissance cumulative permet alors d'identifier des modèles dans l'information plutôt que d'agir rapidement sur la rétroaction d'un individu. Je partagerai ensuite ces données avec les ventes pour les utiliser lorsque je parlerai à d'autres clients potentiels qui envisagent de passer de ces concurrents. Je le partage avec le succès des clients afin qu'ils sachent que ces clients peuvent être plus sensibles aux problèmes qu'ils ont déjà rencontrés avec un autre logiciel. Et je le partage avec le développement de produits afin qu'ils puissent rechercher des solutions à tous les problèmes que nous ne traitons pas déjà.

Cette approche ne se limite pas aux seuls commentaires des prospects potentiels que nous essayons de convertir. N'importe qui peut se tenir au courant des prix des concurrents et des changements de produits, des stratégies de marketing et plus encore et partager ces connaissances à exploiter entre les départements.

Plus qu'un calcul numérique

L'utilisation des informations sur les clients pour informer l'ensemble de l'équipe d'une entreprise illustre parfaitement à quel point l'analyse concurrentielle d'une marque est bien plus puissante que ce que les gens pensent. Il ne s'agit pas seulement de croissance des prix et des revenus ; il s'agit aussi d'évaluer les produits et les personnes qui les utilisent.

• Produits : si votre concurrent vend un produit, achetez-le. (Tant que c'est une option raisonnable, bien sûr.) Certaines entreprises B2B peuvent devoir faire preuve de créativité ici, mais pour ceux qui peuvent mettre la main dessus, passer par l'expérience client d'achat d'un produit et de son utilisation fournit d'excellentes informations pour comparaison avec la vôtre. Quels sont les points forts du produit ? Votre produit les partage-t-il ? Quelles sont ses faiblesses ? Pouvez-vous utiliser ces informations ?
• Clients : En fin de compte, vous voulez vous mettre à la place du client. Si l'achat du produit n'est pas possible, ou même si c'est le cas, recherchez les avis des clients. Découvrez ce qu'ils en disent sur les réseaux sociaux. Quels mots utilisent-ils ? Quelles émotions y associent-ils ? Votre entreprise essaie-t-elle d'évoquer les mêmes sentiments ou avez-vous une proposition de valeur différente ?

Une évaluation complète des concurrents est en cours, peignant une image plus précise du marché au fil du temps qu'un instantané unique ne peut fournir. En fin de compte, une entreprise fonctionne pour vendre, mais cela signifie qu'il y a quelqu'un de l'autre côté de l'interaction qui doit être convaincu d'acheter. L'adoption d'une approche de veille et d'attente en matière de veille concurrentielle aide une entreprise à mieux comprendre pourquoi les clients les choisissent systématiquement par rapport à toutes les autres options. Cela permet aux entreprises de transmettre plus efficacement ces informations aux clients potentiels et de surpasser la concurrence.