Guide de développement de marque : 4 étapes à connaître

Avez-vous déjà entendu parler de l'expression « tu as construit une maison de sable sur des fondations de paille » ?

Cela signifie que tout ce que vous construisez sur une base instable échouera et ne sera rien après tout votre travail acharné. Encore plus probablement, la chose que vous construisez n'ira pas loin en premier lieu.

Le développement de la marque est la base. Lorsque les entreprises ne consacrent pas suffisamment de temps à la construction d'une fondation de marque, tout s'effondre.

Dans cet article, vous apprendrez :

• Qu'est-ce que le développement de marque - et est-ce la même chose que le branding ?
• Les 4 étapes officielles du processus de développement de marque
• Des idées de développement de marque uniques qui sont tombées à plat – et la seule grande leçon à en tirer

Qu'est-ce que le développement de marque ?

Le développement de la marque est le processus de maintien de la qualité, des atouts marketing distinctifs et de la confiance des consommateurs envers une marque. Le développement de la marque est un processus continu au service des consommateurs.

Vous pourriez entendre des expressions comme « processus de développement de marque » ou « stratégie de développement de marque » et penser à une liste de contrôle de développement de marque qui vous guidera du début à la fin. Bing bang boom, votre marque est développée et maintenant vous avez terminé.

Malheureusement, ce n'est pas comme ça que ça marche.

La réalité est que le développement de la marque n'est jamais "terminé". Le développement de la marque comporte des étapes, mais les grandes marques revoient constamment le développement de leur marque - et tout ce qu'elles font est informé par la marque qu'elles souhaitent conserver.

Votre marque est la personnalité de votre entreprise et elle est toujours en développement.

Y a-t-il une différence entre le développement de marque et le branding ?

Oui il y a!

L'un est un concept général, l'autre est l'exécution derrière le concept. Les deux sont importants, mais toujours différents.

• Développement de la marque = le concept . Le développement de la marque consiste à apprendre et à promouvoir les caractéristiques uniques d'une marque.
• Image de marque = l'exécution . L'image de marque est l'application tangible de chaque méthode de communication que vous utilisez pour promouvoir votre marque.

Quelles autres phrases entendez-vous ? Des choses comme:

• Identité de marque
• Stratégie de marque
• Gestion de la marque

Sont-ils tous la même chose ?

Non, mais ils contribuent tous au développement de la marque.

Bien qu'il existe une légère différence entre l'image de marque et le développement de la marque, les deux visent un objectif important : faire savoir aux gens qui vous êtes.

La relation d'un client avec une entreprise est comme toute autre relation personnelle - elle nécessite un développement continu ou elle deviendra obsolète.

Vous devez montrer que vous vous souciez du développement de la marque de votre entreprise. Lorsque vous vous souciez de votre marque, vos clients s'en soucient aussi. Voici comment montrer que vous vous souciez d'eux - c'est-à-dire ce que vous devez faire pour le meilleur développement continu de votre marque.

Quelles sont les 4 étapes du développement de marque ?

1. Connaissez votre entreprise
2. Connaissez votre public
3. Créez vos ressources
4. Gérez la croissance de votre marque

Rappelez-vous, ne prenez pas le mot « pas » trop au pied de la lettre. Terminer une étape ressemble à une action unique. Mais le processus de développement de la marque est continu.

1. Connaissez votre entreprise — Définissez le message principal de votre marque

Qui est votre entreprise ? Où vous situez-vous dans l'industrie? Plus important encore, que représentez- vous ?

Vous devez examiner deux relations différentes pour déterminer la position de votre entreprise dans votre secteur. Ce sont:

1. Vous et vos concurrents
2. Vous et vos clients

Pour vous et vos concurrents, faites une analyse SWOT.

SWOT signifie Forces , Faiblesses , Opportunités et Menaces .

• Points forts – Où excellez-vous par rapport à vos concurrents dans votre espace ? Vos compétences en service à la clientèle méritent-elles une récompense ?
• Faiblesses – Quels avantages les autres concurrents ont-ils sur votre entreprise ? Est-ce un service qu'ils fournissent ou un public qu'ils sont capables de cibler ?
• Opportunités – Qu'est-ce qui change dans votre industrie sur lequel vous pouvez capitaliser ? Quelles lacunes existent dans les offres des concurrents dans lesquelles vous pouvez planter votre drapeau ?
• Menaces – Que font les concurrents qui peuvent causer des problèmes à votre entreprise ?

Effectuer une analyse SWOT vous aide à mieux communiquer le message de votre marque à votre public cible. Bien que cette analyse soit utile, la relation la plus importante à examiner est entre vous et vos clients cibles.

Pour vous et vos clients, vous devez entrer dans leur tête.

Vous devez répondre à des questions telles que :

• Quel problème votre produit résout-il ?
• Que font les gens actuellement pour résoudre ce problème ?
• Pourquoi votre produit est-il meilleur pour résoudre ce problème qu'autre chose ?

L'examen de ces deux relations vous aide à créer le message central de votre entreprise dans votre secteur. Vous devez maintenant créer une déclaration de positionnement.

Également appelé positionnement sur le marché, votre énoncé de positionnement doit préciser ce qui distingue votre entreprise des autres entreprises et pourquoi vos clients cibles devraient vous choisir plutôt qu'un concurrent.

Pensez toujours à l'avantage ultime que vous offrez à vos clients - c'est ce qui augmente la valeur du positionnement de votre marque.

Les clients n'achètent pas un produit, ils achètent les résultats. Cliquez pour tweeter

Comme l'a dit un jour l'économiste de Harvard Theodore Levitt : « Les gens ne veulent pas acheter une perceuse d'un quart de pouce. Ils veulent un trou d'un quart de pouce.

Ce que votre énoncé de positionnement ne doit pas faire, c'est promettre des arcs-en-ciel et des licornes. Une déclaration de positionnement est comme une promesse de marque - ce qui signifie que les gens s'attendent à ce que vous teniez votre promesse.

Si votre énoncé de positionnement donne l'impression que vous avez toutes les réponses, c'est ce que les gens attendent de votre entreprise.

Point de vue d'expert : April Dunford, consultante en positionnement
"Le pire dans un exercice d'énoncé de positionnement est qu'il suppose que vous connaissez les réponses.

Souvent, nos clients n'en savent pas autant que nous sur l'univers des solutions potentielles à un problème. En tant que créateurs de produits, nous devons être experts dans les différentes solutions qui existent sur un marché, y compris les avantages et les inconvénients de les choisir.

Cependant, les clients n'ont souvent jamais acheté une solution comme la vôtre auparavant. Ils abordent la solution à leur problème avec une table rase et peu de connaissances sur ce à quoi ressemble "l'état de l'art" dans votre domaine. Vous vous inquiétez peut-être beaucoup d'une startup montante dans votre espace, mais vos clients n'en ont probablement jamais entendu parler…

…Parfois, les déclarations de positionnement traditionnelles tentent de saisir cette idée sous l'étiquette «différenciateur». En général, vous aurez de nombreux différenciateurs. La clé est de s'assurer qu'ils sont différents par rapport aux capacités des véritables alternatives concurrentes du point de vue du client.

2. Connaissez votre public — identifiez et recherchez vos clients cibles

Je parie que vous avez déjà entendu l'expression « connaître votre public ». Je me demande, cependant, si quelqu'un dans la rue vous demandait comment vous commercialisez votre entreprise… avez-vous les mots exacts qui font que les oreilles des gens se redressent et remarquent votre entreprise ?

Une partie du développement de votre marque consiste à connaître suffisamment bien votre public pour envoyer un bon contenu ciblé – comme des blogs ou des publicités – qui les aide.

De nombreuses marques pensent savoir qui est leur public ou créent des personnalités d'acheteurs pour essayer de les identifier. Mais les personnalités d'acheteurs vous obligent à penser à qui vous voulez que votre public soit - pas vraiment à qui il est.

Cibler les données démographiques et suivre le comportement des clients est utile, mais le faire dans la rue est ce qui vous aide vraiment à transformer un étranger en ligne en un client personnel. Cliquez pour tweeter

Joanna Wiebe de COPYHACKERS vous dit comment - regardez les critiques.

« Vous ne devriez pas chercher dans votre tête les messages qui convaincront vos prospects.
Vous n'êtes pas votre prospect. Alors, comment diable pouvez-vous savoir ce qu'ils ont besoin d'entendre ? C'est de la vanité de penser qu'on pourrait. Au lieu d'écrire votre message, volez-le. Volez-le directement à vos prospects.

Le nouveau message sur ce site provient de la langue du client dans une critique de livre Amazon. Il a augmenté les clics sur les boutons de 400 %. Il a augmenté les soumissions de formulaires de 20 %, même si le formulaire se trouvait sur une page entièrement distincte. Source : COPYHACKERS

Pour tout le reste, lisez :

• Avis sur les produits
• Témoignages de clients
• Forums d'aide
• Réseaux sociaux
• Tout le reste où les clients donnent leur avis

Ce sont leurs pensées et leurs problèmes dans leurs propres mots. Utilisez leurs mots pour faire une définition complète de l'audience et découvrez ces détails :

• Points douloureux
• Motivations
• Influenceurs
• Outils qu'ils utilisent déjà

3. Créez vos ressources — répandez la notoriété de votre marque

L'image de marque réelle commence ici. Pour développer votre marque, vous devez définir des directives de marque spécifiques et créer du contenu pour promouvoir votre entreprise.

Utilisez votre analyse client, votre analyse de la concurrence et vos informations de révision en ligne pour créer votre message de positionnement de marque. Ensuite, utilisez ce message de positionnement pour créer des supports de marque pour votre entreprise. Cela signifie des choses comme :

• Un guide de style
• Une stratégie de contenu
• Un logo
• Un slogan
• Un site Web

Bien que les consommateurs se fassent une première impression du logo d'une marque en 10 secondes, il faut 5 à 7 impressions pour que les consommateurs se souviennent du logo – Action Card

Une fois que vous avez préparé votre matériel de marque, vous pouvez créer du contenu pour promouvoir votre entreprise ! Ceci comprend:

• Blogues
• Vidéos
• Publications sur les réseaux sociaux
• Infographie
• Contenu sécurisé
• Recherche originale

Vous pouvez utiliser tous vos supports de marque pour créer votre contenu, comme un rapport de recherche original de marque. Voici où vous pouvez promouvoir votre entreprise et renforcer en permanence la notoriété de votre marque :

• Médias sociaux : vidéo en direct sur Facebook, interactions sur Twitter, histoires Instagram, les options de portée ici sont infinies.
• Événements : organisez le vôtre ou tenez un stand à l'événement de quelqu'un d'autre
• Recherche organique : Une stratégie de référencement organique peut diriger beaucoup de trafic vers vous
• Recherche payante : les publicités payantes et ciblées peuvent s'intégrer à d'autres efforts promotionnels tels que les médias sociaux.

4. Gérez la croissance de votre marque — suivez vos progrès

La quatrième étape du processus de développement de la marque est le suivi.

Un plan de développement de marque brillant ne signifie rien si vous ne pouvez pas dire quel genre d'impact il a sur votre entreprise.

Vous devez considérer des choses comme :

• Que se passe-t-il avec votre trafic de recherche ?
• Le volume de vos visiteurs Web a-t-il augmenté ?
• Les gens partagent-ils votre marque sur les réseaux sociaux ?
• Combien de nouveaux prospects ont été générés ?

La seule façon de répondre à ces questions est de suivre vos progrès et d'apporter les bons ajustements à votre plan de développement de marque.

Créez votre plan, faites la promotion de votre marque, suivez vos progrès et ajustez les choses si nécessaire.

Des idées de développement de marque uniques qui sont tombées à plat

Qu'est-ce qui vous vient à l'esprit lorsque vous pensez à des marques comme Frito-Lay ou Colgate ?

Des chips et du dentifrice, c'est ça ?

Ce sont les types de marques qui se sont imposées comme incontournables pour de nombreux produits de base bien-aimés et qui ont passé beaucoup de temps à arriver à ce point.

Lorsque vous développez une marque, vous créez une personnalité dont vous voulez que les gens se souviennent. Mais dans une industrie concurrentielle, il est facile de sentir que vous avez besoin d'idées originales et uniques pour garder le nom de votre entreprise au premier plan.

Quelques entreprises bien connues ont essayé de faire passer le développement de leur marque au niveau supérieur, et ces tentatives ne peuvent être décrites que comme des échecs à apprendre.

Limonade Frito-Lay

Cela ressemble à l'association de marque parfaite, n'est-ce pas ? Une collation salée avec un rafraîchissement sucré.

Frito-Lay le pensait, c'est pourquoi la société de puces déjà bien connue a décidé de se diversifier hors de son marché cible et d'ajouter un peu de saveur supplémentaire à sa marque.

Avec de la limonade.

Limonade Frito-Lay. Attendez, ce logo n'est-il pas censé aller avec une puce ? (Source : LoveMoney)

Ce n'est pas exactement ce que vous attendez d'une entreprise connue pour fabriquer certaines de vos collations croustillantes préférées, n'est-ce pas ?

Eh bien, ils l'ont fait quand même. Aaanndd ce n'était pas, dirons-nous, un succès.

Comme Matt Haig l'a écrit dans son livre Brand Failures , les consommateurs n'ont fait que peu ou pas de lien entre la limonade et la marque qui a toujours été un producteur de chips. Lorsque vous entendez Frito-Lay, vous pensez à des chips, pas à des boissons sucrées.

Empilé sur les étagères des épiceries aux côtés des vendeurs de limonade populaires, rien ne l'a aidé à se démarquer. Les ventes ont été mauvaises et il a disparu des étagères aussi vite qu'il est arrivé.

Ironie des ironies, la limonade Frito-Lay a laissé une tache un peu salée dans l'histoire de la marque.

Entrées de cuisine Colgate

Oui Colgate. Comme dans le dentifrice. En 1982, Colgate a introduit une gamme de plats cuisinés surgelés appelés Colgate Kitchen Entrees à leur marque.

Fait amusant - cet échec du développement de la marque a été un tel flop qu'il est maintenant exposé au Museum of Failure.

Lorsqu'elle est bien faite, une extension de votre marque est une chose positive pour votre entreprise. Mais vous devriez toujours essayer de rester dans votre royaume tout en le faisant.

C'était l'erreur de Colgate. Colgate est interchangeable avec l'hygiène bucco-dentaire, donc une incursion dans la nourriture n'était pas la meilleure idée pour eux.

Imaginez s'ils avaient essayé le dentifrice à base de lasagne au bœuf….(Source : Forbes)

Conclusion : Lorsque vous essayez un nouvel angle de développement de marque, vos efforts doivent être cohérents avec les valeurs fondamentales de la marque et les attentes des clients.

Ces exemples nous montrent que le développement de la marque ne signifie pas que vous devez apporter de grands changements à ce que vous faites. C'est une chose de faire sensation, c'en est une autre de faire une scène.

Ne laissez pas l'idée du développement de la marque vous pousser à faire de votre entreprise ce qu'elle n'est pas.