Dilution de la marque : définition, causes et exemples
Publié: 2022-12-22Table des matières
Qu'est-ce que la dilution de marque ?
La dilution de la marque se produit lorsqu'une entreprise développe un nouveau produit ou pénètre de nouveaux marchés et que sa stratégie de marque pour la nouvelle entreprise n'est pas bien pensée, ce qui nuit à l'image de marque existante.
La dilution de la marque se produit lorsque la marque d'une entreprise est utilisée dans trop de produits ou services différents et, par conséquent, la marque devient moins distinctive. Lorsqu'une entreprise démarre pour la première fois, elle a généralement une identité de marque très claire. Ils savent exactement pourquoi ils veulent être connus et ils s'y tiennent. Cependant, au fur et à mesure que l'entreprise grandit, elle commence parfois à produire d'autres produits ou services qui ne correspondent pas nécessairement à l'identité de sa marque.
Par exemple, supposons que vous ayez une entreprise qui fabrique des sacs à main de luxe. Vous avez travaillé dur pour vous forger une réputation de haut de gamme et d'exclusivité. Mais ensuite, vous décidez de commencer à vendre des portefeuilles et des porte-clés. Maintenant, tout à coup, votre marque ne se limite plus aux sacs à main de luxe. Il s'agit de sacs à main, de portefeuilles et de porte-clés de luxe.
Le problème avec cela est que cela peut rendre votre marque moins distinctive. Au lieu d'être connu pour une seule chose, vous êtes maintenant connu pour trois choses. Et, par conséquent, votre marque devient moins spéciale. Pour éviter la dilution de la marque, il est important d'être stratégique sur les produits ou services que vous proposez. Assurez-vous qu'ils correspondent tous à l'identité de votre marque et qu'ils se complètent. De cette façon, vous pouvez maintenir une marque forte et distincte.
La dilution de la marque peut également se produire lorsque la promesse de marque d'une entreprise n'est pas tenue ou lorsque les messages de la marque sont incohérents. Les nouveaux marchés et produits peuvent également présenter des défis pour un responsable de marque en termes de gestion et de protection de l'image de l'entreprise.
Lorsque les entreprises subissent une dilution de marque, c'est souvent parce qu'elles n'ont pas suffisamment réfléchi à leur stratégie de marque pour la nouvelle entreprise. Les responsables de marque doivent être conscients des risques associés au lancement de nouveaux produits ou à l'entrée sur de nouveaux marchés, et prendre des mesures pour protéger l'image de l'entreprise.
Extension de marque et dilution de marque
L'extension de marque se produit lorsqu'une entreprise utilise sa marque déjà établie pour lancer un nouveau produit ou service.
Par exemple, supposons que vous ayez une marque de vêtements appelée "Jenny". Jenny vend des vêtements depuis des années et a construit une forte identité de marque. Les gens connaissent Jenny comme une marque de haute qualité et abordable.
Maintenant, Jenny décide de lancer une nouvelle ligne de chaussures. Les chaussures sont conformes à l'identité de la marque (haute qualité et abordable), c'est donc considéré comme une extension de la marque.
L'extension de marque peut être un excellent moyen de développer votre entreprise. Il vous permet de tirer parti de votre marque déjà établie pour lancer de nouveaux produits ou services. Et, si cela est fait correctement, cela peut vous aider à attirer de nouveaux clients et à développer votre marque.
Cependant, une extension de marque peut également être risquée et causer des dommages à la marque. Si votre entreprise lance un nouveau produit ou service qui ne correspond pas à l'identité de votre marque, cela pourrait se retourner contre vous. Les clients pourraient ne pas être intéressés par le nouveau produit ou service, et cela pourrait nuire à la réputation de votre marque.
Dans une situation d'extension de marque infructueuse, une dilution de marque se produit. La dilution de la marque se produit lorsque la marque d'une entreprise est utilisée dans trop de produits ou services différents et, par conséquent, la marque devient moins distinctive et le capital de la marque de l'entreprise diminue.
Raisons de la dilution de la marque
Il y a plusieurs raisons pour lesquelles la dilution de la marque peut se produire
1. En faire trop à la fois peut épuiser vos ressources
Le surmenage est toujours une recette pour le désastre. Au cœur de chaque marque se trouve un certain ensemble de valeurs et une focalisation sur un marché ou un type de produit particulier.
Une fois que vous essayez d'en faire trop, votre marque en souffrira, tout comme votre résultat net.
2. Offrir des services ou des produits non liés
Au fil du temps, vous pourriez être tenté de proposer d'autres services ou produits sans rapport avec votre marque. Peut-être pensez-vous que ce sera un bon moyen de gagner de l'argent supplémentaire, ou peut-être pensez-vous que cela vous aidera à attirer de nouveaux clients.
Cependant, offrir des services ou des produits non liés est presque toujours une mauvaise idée. Non seulement cela mettra à rude épreuve vos ressources, mais cela diluera également votre marque. Au lieu d'être connu pour une chose, vous serez maintenant connu pour deux choses (ou plus), et votre marque deviendra moins distinctive.
3. Perte d'autonomie sur la marque
Si vous ne faites pas attention, il est facile de perdre le contrôle de votre marque. Cela peut se produire si vous autorisez d'autres personnes ou entreprises à utiliser votre marque sans votre permission.
Par exemple, disons que vous avez une marque de sacs à main de luxe. Vous avez travaillé dur pour construire votre marque, et elle est maintenant bien connue et respectée.
Mais ensuite, vous permettez à une entreprise de vendre des versions contrefaites de vos sacs à main. Soudain, votre marque est associée à des produits d'imitation bon marché. En conséquence, votre marque devient moins précieuse et moins distinctive.
Comment se produit la dilution de la marque ?
La dilution de la marque peut se produire de différentes manières
1. Extension de marque
Comme nous l'avons mentionné précédemment, l'extension de marque se produit lorsqu'une entreprise utilise sa marque déjà établie pour lancer un nouveau produit ou service. Mais cela peut entraîner une dilution si le nouveau produit ou service n'est pas en adéquation avec l'identité de la Marque.
2. Fusions et acquisitions
Une autre manière dont la dilution de la marque peut se produire est par le biais de fusions et acquisitions. Lorsque deux entreprises fusionnent, leurs marques fusionnent également. Et, souvent, une marque sera choisie comme marque principale tandis que l'autre marque sera progressivement supprimée.
3. Licence
L'octroi de licence, c'est lorsqu'une entreprise autorise une autre entreprise à utiliser sa marque en échange d'un paiement. Cela peut entraîner une dilution de la marque si l'entreprise qui utilise la marque ne maintient pas le même niveau de qualité ou de normes.
4. Changements de nom de marque
Un changement de nom de marque peut également entraîner une dilution de la marque. En effet, un changement de nom de marque peut semer la confusion chez les clients et rendre difficile la reconnaissance de la marque.
5. Surutilisation de la marque
La surutilisation de la marque se produit lorsqu'une marque est utilisée dans trop de contextes différents. Cela peut se produire lorsqu'une entreprise utilise sa marque dans la publicité, sur les réseaux sociaux, sur son site Web, etc. La surutilisation de la marque peut donner l'impression qu'une marque est omniprésente, ce qui peut être rebutant pour les clients. Cela peut également donner l'impression qu'une marque fait trop d'efforts, ce qui peut nuire à sa crédibilité.
Comment éviter la dilution de la marque ?
Il y a quelques choses que vous pouvez faire pour éviter la dilution de la marque
1. Respectez vos valeurs fondamentales
La première et la plus importante chose que vous puissiez faire est de vous en tenir à vos valeurs fondamentales. Ce sont les valeurs sur lesquelles votre marque a été construite, et elles devraient guider tout ce que vous faites.
2. Ne surchargez pas vos ressources
Comme nous l'avons mentionné précédemment, le surmenage est une recette pour le désastre. Alors, n'essayez pas d'en faire trop à la fois. Concentrez-vous sur une chose et faites-la bien.
3. Donner la priorité à la marque principale
Si vous avez plusieurs marques, assurez-vous de donner la priorité à la marque principale. La marque principale est la marque la plus importante pour votre entreprise, et elle devrait être celle sur laquelle vous vous concentrez le plus.
4. Soyez prudent avec les licences
L'octroi de licences peut être un excellent moyen d'étendre votre marque, mais cela peut également entraîner une dilution de la marque si vous ne faites pas attention. Assurez-vous donc de choisir soigneusement vos partenaires et de définir des directives strictes sur la manière dont ils peuvent utiliser votre marque.
5. Introduisez lentement de nouveaux produits
Si vous lancez un nouveau produit ou service, faites-le lentement. Commencez par un programme pilote ou une version limitée. Cela vous aidera à évaluer la réaction des clients et à vous assurer que le nouveau produit ou service correspond à votre marque.
6. Effacez les communications de marque
Chaque fois que vous communiquez avec vos clients, assurez-vous de bien définir qui vous êtes et ce que vous représentez. Cela les aidera à comprendre votre marque et ce qu'elle représente.
7. Surveillez votre marque
Enfin et surtout, surveillez de près votre marque. Faites attention à la façon dont votre marque est utilisée et perçue. Cela vous aidera à détecter rapidement toute dilution de la marque et à prendre des mesures pour y remédier.
Exemples de dilution de marque
Certains des exemples de dilution de marque auxquels vous devriez prêter attention sont
1. Gap : La marque Gap est une marque de vêtements qui a commencé par ne vendre que des vêtements pour hommes et femmes. Mais au début des années 2000, la Marque décide de lancer une nouvelle ligne de vêtements pour enfants. Le problème était que les vêtements pour enfants ne correspondaient pas à l'identité de la Marque. Ils étaient moins chers et de moindre qualité que les vêtements habituels de la Marque. En conséquence, une extension de marque ratée s'est produite et la marque a été confrontée à une situation de valeur de marque diminuée.
2. Hewlett-Packard et Compaq : En 2002, Hewlett-Packard (HP) a fusionné avec Compaq. Les deux marques avaient des identités très différentes. HP était considérée comme une marque de haute qualité tandis que Compaq était considérée comme une marque à moindre coût. À la suite de la fusion, la marque HP a été diluée.
3. Parfum Harley Davidson : Dans les années 1990, Harley Davidson a essayé d'étendre sa marque en vendant une ligne de parfum. Le problème était que le parfum n'avait rien à voir avec les motos ou les valeurs fondamentales de la Marque. En conséquence, la Marque a été diluée et le parfum a fait un flop. C'était une erreur d'extension de marque par la marque.
4. Amazon Fire Phone : En 2014, Amazon a lancé le Fire Phone. Le problème était que le téléphone n'était pas à la hauteur des autres smartphones du marché. C'était aussi très cher. En conséquence, la marque a été diluée et le téléphone a été un flop.
5. American Apparel : American Apparel est une marque de vêtements connue pour ses publicités sexy. La marque a décidé de lancer une nouvelle ligne de vêtements pour enfants. Le problème était que les publicités pour les vêtements pour enfants étaient tout aussi sexy que les publicités habituelles de la Marque. En conséquence, la marque a été diluée et la ligne pour enfants a été un flop.
6. Crystal Pepsi : Au début des années 1990, Pepsi a lancé un nouveau type de soda appelé Crystal Pepsi. Le problème était que le soda était clair et n'avait aucune saveur. En conséquence, la marque a été diluée et le soda a été un flop.
7. Système de filtration d'eau vierge : En 2007, Virgin a introduit un nouveau système de filtration d'eau. Le problème était que le système n'était pas très bon et qu'il était très cher. En conséquence, la marque a été diluée et le produit a été un flop. Le filtre à eau Virgin ne reflète pas bien l'image de la marque et rend Virgin ridicule. Pensez-y : voudriez-vous voler avec une entreprise dont l'activité est la fabrication de filtres à eau ? Pas tellement.
8. Coca-Cola Clothing : Au début des années 1980, Coca-Cola a lancé une ligne de vêtements. Le problème était que les vêtements n'étaient pas très élégants et qu'ils n'allaient pas bien. En conséquence, la marque a été diluée et la ligne de vêtements a été un flop.
9. Microsoft Zune : En 2006, Microsoft a lancé le Zune, un lecteur de musique. Le problème était que le Zune n'était pas aussi bon que l'iPod et qu'il était plus cher. En conséquence, la marque a été diluée et le produit a été un flop.
10. Google Glass : En 2013, Google a lancé Google Glass, un ordinateur portable. Le problème était que les verres étaient très chers et qu'ils n'étaient pas très pratiques. En conséquence, la marque a été diluée et le produit a été un flop.
Conseils pour gérer la dilution de la marque
- Gardez votre marque concentrée : En matière de marque, moins c'est plus. Il vaut mieux avoir une marque ciblée qui est connue pour une chose, qu'une marque diluée qui essaie d'être tout pour tout le monde.
- Incorporez une équipe de recherche experte : si vous envisagez d'étendre votre marque, il est crucial de faire votre recherche en premier. Embauchez une équipe de recherche experte en image de marque pour vous aider à déterminer si l'expansion est une bonne idée et comment le faire d'une manière qui ne diluera pas votre marque.
- N'essayez pas d'être tout pour tout le monde : Essayer d'être tout pour tout le monde est un moyen infaillible de diluer votre marque. Il est important de connaître votre marché cible et de vous concentrer sur son service.
- Soyez prudent avec les extensions de marque : les extensions de marque peuvent être un excellent moyen de développer votre marque, mais elles doivent être effectuées avec soin. Assurez-vous que l'extension est un ajustement naturel pour votre marque et qu'elle ne diluera pas votre marque.
- Effectuer des tests approfondis et écouter les retours : la dilution de la marque peut être coûteuse, non seulement en termes d'erreurs commises, mais également en termes d'atteinte à la réputation de la marque. C'est pourquoi il est si important de faire des tests approfondis avant de lancer une nouvelle extension de marque ou un nouveau produit. Et une fois qu'il est lancé, écoutez les commentaires des clients et apportez des modifications si nécessaire.
Conclusion!
La dilution de la marque peut se produire lorsque le nom de marque d'une entreprise est associé à des produits, des services ou des idées de mauvaise qualité.
En conséquence, la marque peut perdre des parts de marché et sa réputation. Pour éviter la dilution de la marque, les entreprises doivent contrôler soigneusement la manière dont leur nom de marque est utilisé. Ils devraient également surveiller la façon dont il est perçu par le public. La dilution de la marque peut avoir de graves conséquences pour une entreprise, il est donc important de prendre des mesures pour l'éviter.
Si vous pensez que votre marque risque d'être diluée, envisagez de travailler avec un expert en stratégie de marque ou en marketing. Ils peuvent vous aider à évaluer la situation et à élaborer un plan pour protéger votre marque.
Vous pouvez également consulter l'Académie Marketing91, qui vous donne accès à plus de 10 cours de marketing et à des centaines d'études de cas.
