5 façons de développer une stratégie à long terme pour la diversité, l'équité et l'inclusion sur les réseaux sociaux

Alors que les États-Unis connaissent le plus grand mouvement social de l'histoire, il est devenu clair que l'inaction et le silence ne sont plus des options pour les marques.

Les gens s'attendent à ce que les entreprises avec lesquelles ils font leurs achats et les organisations qu'ils soutiennent prennent position. En fait, 70 % des consommateurs américains déclarent qu'il est important que les marques prennent position sur les questions sociales et politiques. En outre, 67 % des personnes interrogées pensent que les marques sont efficaces pour sensibiliser le public à des problèmes publics importants lorsqu'elles s'expriment spécifiquement sur les réseaux sociaux.

En tant que gestionnaire de médias sociaux, vous avez peut-être déjà créé des campagnes pour le Mois de l'histoire des Noirs, le Mois de l'histoire des femmes ou la fierté, ou publié des articles sur les vacances reconnaissant les groupes de personnes marginalisés. Vous avez peut-être récemment publié une déclaration d'entreprise en faveur de Black Lives Matter et de la justice raciale.

C'est un bon début. Ces campagnes et publications suggèrent que votre organisation est consciente des problèmes et a l'adhésion interne pour exprimer vos valeurs et votre rôle face à l'injustice. Cependant, comme God-is Rivera, directeur mondial de la culture et de la communauté de Twitter, l'a récemment écrit :

Ce n'est pas une mode ou un «moment».

Alors qu'il semble que le monde entier prête maintenant attention à cette lutte pour l'égalité, c'est une bataille que les Noirs américains mènent depuis des siècles. Il est important de reconnaître que ce mouvement existait bien avant les récentes manifestations et qu'il vivra longtemps après. Cette communauté veut savoir que vous vous présenterez pour eux même lorsque ce n'est pas populaire de le faire.

Les marques doivent aller au-delà d'une déclaration ponctuelle sur la diversité sur les réseaux sociaux. En tant que spécialistes du marketing social, nous devrions intégrer la diversité, l'équité et l'inclusion dans nos stratégies sociales à long terme. Pour y parvenir, nous devons nous concentrer sur les étapes internes et externes pour garantir que les efforts sont authentiques, durables et utiles.

Voici cinq des façons dont nous avons abordé cela chez Sprout. Nous apprenons constamment, alors nous aimerions entendre plus de réflexions et d'idées de votre part sur Twitter.

1. Reconnaissez le rôle de votre marque.

Il est naturel de ressentir un sentiment d'urgence lorsqu'il s'agit de lutter contre l'injustice raciale. Dans le contexte de la réponse de votre marque, cependant, il est important de prendre du recul pour déterminer quel rôle votre marque devrait jouer dans cette conversation et ce que votre public attend de vous.

Développer la position de votre marque n'est pas quelque chose que les réseaux sociaux peuvent faire en silo. Si vous ne l'êtes pas déjà, travaillez avec d'autres acteurs de la marque et des communications pour avoir ces conversations. C'est bien beau de créer du contenu social, mais développer la position de votre marque d'une manière ancrée dans votre entreprise et vos valeurs vous assurera d'avoir un plan soutenu et significatif.

Comment déterminez-vous la place de votre marque ? Utilisez ces questions comme guide.

Demande toi:

• Où dans la conversation sur DEI, Black Lives Matter ou l'iniquité systémique est-il logique que notre entreprise intervienne ?
• Où y a-t-il des lacunes dans l'éducation de notre propre organisation et comment pouvons-nous poursuivre notre propre éducation ?
• Quelles questions notre public pourrait-il avoir en ce moment où nous pourrions fournir des informations utiles et précieuses ?
• Comment pouvons-nous être là pour les membres de la communauté de notre marque qui recherchent un soutien ou des ressources de notre part ?

La plupart des marques ne sont tout simplement pas des autorités expertes en matière de justice raciale, et ce n'est pas grave si ce n'est pas la place de votre marque. Peut-être que vous vous concentrerez sur le partage des ressources, ou l'utilisation de vos données pour parler de la façon dont ce problème concerne vos clients ou votre secteur, ou l'augmentation de la représentation dans votre contenu. Chaque marque et chaque communauté sont différentes, et si vous voulez que votre approche des médias sociaux trouve un écho auprès de votre public, il est important de développer un plan qui soit vraiment représentatif de votre marque.

Parlez de votre expertise, avec votre objectif. Par exemple, la McBride Sisters Collection, une entreprise viticole, a offert à ses abonnés des conseils spécifiques sur la façon de maintenir cet élan en soutenant les établissements vinicoles appartenant à des Noirs :

De même, Red Bay Coffee s'est joint à l'appel lancé aux grands détaillants pour qu'ils promettent 15 % de leur espace de stockage aux entreprises appartenant à des Noirs :

Lorsque vous déterminez le rôle et l'orientation de votre marque, il est important de vérifier tout au long de la création de contenu pour vous assurer que le message de votre marque est approprié et contribue à une conversation plus large.

2. Prioriser la représentation.

Le 10 juin, des femmes noires ont pris le contrôle des comptes Instagram de femmes blanches pour la journée dans le cadre d'une action appelée #ShareTheMicNow. Le but? Centrer les voix, le travail et les expériences des femmes noires. Plus de 40 paires de femmes ont participé avec une portée de plus de 300 millions de followers, amplifiant des perspectives auparavant sous-représentées.

Amplifier diverses voix sur les plateformes sociales de votre marque, comme l'ont fait des célébrités et des influenceurs avec #ShareTheMicNow, est une étape intentionnelle et mesurable que les entreprises peuvent franchir pour remplir leur engagement envers DEI. Par exemple, une marque peut se fixer un objectif du type : "Nous veillerons à ce que X % de notre contenu social présente des Noirs, des Autochtones et des personnes de couleur (BIPOC) ou leur travail".

Lors de la définition de ces objectifs, tenez compte des données démographiques de votre public principal, qui n'est actuellement pas représenté dans votre flux social et du processus spécifique que vous utiliserez pour augmenter et suivre la représentation dans vos photos, vidéos et contenus écrits.

Le fournisseur de vêtements POP Fit me vient à l'esprit ici : leur mission est basée sur la représentation, l'inclusivité et la positivité corporelle - et leurs images non retouchées d'un groupe diversifié de modèles le montrent !

Comment améliorer la représentation :

• Choisissez vos modèles et images avec intention. Par exemple, selon le recensement, la population américaine est à 18 % hispanique ou latinox, 13 % noire ou afro-américaine, 6 % asiatique et 3 % multiraciale. Une marque américaine peut garder cela à l'esprit tout en rassemblant des actifs créatifs et en évaluant la représentation.
• Créditez les créateurs de contenu du BIPOC et les créateurs d'autres groupes sous-représentés pour leur travail. La représentation externe de votre équipe interne compte aussi !
• Enrôlez vos abonnés. Les pages de médias sociaux de votre marque offrent une opportunité d'élever les voix marginalisées. Recherchez et partagez du contenu généré par les utilisateurs auprès d'abonnés sous-représentés ou de leurs réseaux pour augmenter leur volume et améliorer leur représentation.

La représentation ne concerne pas seulement le contenu externe : il s'agit de s'assurer que les voix internes du BIPOC dans votre organisation sont entendues et de participer à la prise de décision concernant votre approche sociale.

Chez Sprout, notre propre Kristen Rice, analyste marketing senior, a récemment animé une discussion dans la communauté Social Marketers' Exchange avec Stephanie Morgan, spécialiste des médias sociaux chez Givelify, et Talisa Beall, responsable des médias sociaux chez Idea Grove. Consultez la conversation ci-dessous pour savoir comment intégrer la diversité dans votre stratégie sociale actuelle et comment prendre position de manière authentique.

3. Montrez, ne dites pas.

Une déclaration d'entreprise indique à votre auditoire ce que vous croyez et ce que vous comptez faire à ce sujet. Une stratégie de médias sociaux à long terme leur montre comment votre marque fait ce que vous avez promis. Cela va au-delà de l'annonce d'un don ou de nouveaux objectifs de diversité et montre les nombreuses façons dont DEI est un engagement à long terme pour votre marque.

Élaborez un plan pour mettre en évidence les actions de vos employés et le travail continu de votre marque dans votre stratégie de médias sociaux. Cela pourrait se concentrer sur l'éducation; par exemple, si l'une de vos initiatives se concentre sur l'éducation et le dialogue internes, vous pouvez partager avec votre public les ressources, les organisations et le matériel de justice raciale que votre équipe étudie.

Si votre équipe se concentre sur le bénévolat, utilisez vos plateformes pour mettre en valeur les membres de votre équipe et leurs histoires d'impact lorsqu'il s'agit de servir la communauté. Cela vous donne l'opportunité de promouvoir des organisations à but non lucratif et de montrer au monde qui compose votre équipe et ce qui les intéresse.

Et bien sûr, si votre marque prend un engagement financier, communiquez-le clairement et assurez-vous de faire un suivi pour couvrir la façon dont cet argent a été donné ou dépensé. Par exemple, le fournisseur de solutions financières Esusu avait déjà accordé un allègement de loyer à la suite du COVID-19. Leur récent article sur la violence policière encourage les locataires noirs touchés de manière disproportionnée à postuler au programme d'assistance :

La capacité de prendre des engagements financiers varie d'une entreprise à l'autre, mais heureusement, il existe de nombreuses façons d'aider et de faire partie d'un mouvement plutôt que de simplement publier à son sujet.

Comment apporter des solutions :

• Recherchez comment le racisme affecte votre industrie et créez ou recommandez, promouvez et amplifiez les ressources antiracistes comme les livres, les podcasts, le leadership éclairé de l'industrie et plus encore.
• Impliquez votre entreprise dans le mouvement via le bénévolat (à distance si nécessaire), et invitez vos followers à faire de même.
• Découvrez les efforts de votre entreprise (plus d'informations à ce sujet dans la section cinq) et élaborez un plan pour raconter les histoires de vos employés et montrer les actions de votre entreprise sur les réseaux sociaux.

4. Vérifiez-vous.

Il est important de se rappeler que votre approche ne doit pas se concentrer uniquement sur le partage du travail DEI de votre marque. Au lieu de cela, votre approche devrait se concentrer sur la façon dont vous appliquez les principes de diversité, d'équité et d'inclusion à tout le travail que vous faites. Tous vos contenus et initiatives doivent être évalués à travers cette lentille, même lorsqu'ils ne sont pas spécifiquement liés aux efforts DEI de votre marque.

Si vous ne pensez pas à la diversité, à l'équité et à l'inclusion avant de publier l'un de vos contenus, vous courez le risque de paraître au mieux insensible. Prenons, par exemple, l'industrie de la mode. Les déclarations sur la solidarité et la diversité dans les publications sur les réseaux sociaux semblent inauthentiques alors que les produits, les décisions et le contenu des marques ont historiquement montré un manque de diversité et ont été blessants en conséquence.

Mais la peur de se tromper ne doit pas nous retenir. Au lieu de fuir la solution, prenez le temps avant de publier un article ou de finaliser une campagne de réfléchir à l'impact de votre contenu.

Lorsque vous développez des campagnes et du contenu, posez des questions telles que :

• Sommes-nous en train de nous approprier des éléments d'une culture marginalisée ?
• Utilisons-nous un langage insensible ou des phrases qui ont des origines racistes ou des connotations insensibles ?
• Amplifions-nous la voix d'une personne considérée comme raciste ou nuisible à la communauté BIPOC ?

Prenez l'habitude de filtrer votre contenu dans une optique d'équité et soyez prêt à vous tromper parfois. Faire le travail dans les coulisses vous donnera un produit plus solide au moment de publier. Et, si vous faites une erreur et recevez des commentaires critiques, vous pourrez réfléchir au processus que vous avez suivi pour déterminer ce qui n'a pas fonctionné et comment vous améliorer à l'avenir.

Comment préparer:

• Tout d'abord, discutez avec votre équipe du potentiel de faux pas. Ensemble, vous pouvez élaborer un plan de réponse sociale qui indique qui informer en cas de commentaires négatifs ou constructifs, qui répond ou approuve les réponses et tout ce que votre équipe juge utile.
• Faites de la place intentionnelle dans votre stratégie pour que les commentaires tirent des leçons de votre expérience.
• Acceptez les critiques avec un esprit ouvert et un objectif de compréhension.
• Soyez courageux et préparez-vous aux erreurs. Vous allez vous tromper et vous devrez en parler à la direction lorsque cela se produira afin d'avoir des conversations productives et d'aller de l'avant.

Les erreurs sont la façon dont nous apprenons. La croissance se produit en dehors de notre zone de confort, et nous avons plus que jamais besoin de croissance. Il est maintenant temps d'être ouvert à la critique et au changement.

5. Comprendre votre organisation et votre sphère d'influence.

Nous avons commencé par parler de représentation externe, mais nous ne pouvons pas vraiment faire ce travail sans regarder à l'intérieur. Avant de pouvoir publier quoi que ce soit sur les réseaux sociaux, il est important de comprendre le paysage DEI au sein de votre organisation.

Ce que votre marque dit et fait sur les réseaux sociaux doit refléter directement les valeurs et les actions de votre organisation. En matière de diversité, d'équité et d'inclusion, le contenu développé dans un silo de communication ou de création risque d'apparaître comme performatif si les engagements et les activités de votre entreprise ne le confirment pas.

Si vous n'êtes pas sûr de ce sur quoi votre entreprise travaille déjà en interne en matière de DEI, engagez une conversation avec votre responsable ou votre contact des ressources humaines pour en savoir plus sur ce que fait votre organisation. En attendant, concentrez-vous sur les éléments que vous pouvez contrôler personnellement et apportez-y des changements. Selon votre rôle, il peut s'agir de choses comme la représentation interne lors du développement de nouvelles idées, la représentation au sein de la création sociale, qui retweets votre marque ou où vous vous procurez l'UGC, etc.

Voici quelques questions que vous pouvez rechercher et poser au sein de votre organisation pour entamer la conversation.

Questions internes pour éclairer votre stratégie sociale :

• Quelle est la stratégie DEI de votre entreprise ? Quels sont les principaux domaines sur lesquels votre marque se concentre ?
• Quelle position votre entreprise a-t-elle prise sur Black Lives Matter et quelles ont été les prochaines étapes couvertes là-bas ?
• Comment votre public a-t-il réagi à la communication sur ce sujet dans le passé ? Y a-t-il des domaines d'efforts de votre entreprise qui les intéressaient particulièrement ?
• Comment votre approche DEI est-elle intégrée à votre marque employeur ? Comment représentez-vous votre marque employeur sur les réseaux sociaux aujourd'hui et que pourriez-vous ajouter ou modifier ?

Ces questions vous aideront à comprendre où votre organisation se concentre aujourd'hui et à développer une stratégie sociale pour soutenir ces efforts et les partager avec votre public. Ils vous aideront également à identifier les problèmes potentiels ou les lacunes que votre public pourrait signaler sur les réseaux sociaux et à vous connecter de manière proactive avec les bonnes parties prenantes internes pour soutenir les réponses et partager les commentaires.

Si votre organisation peut y parvenir, il existe de nombreuses façons de déployer vos efforts sur les réseaux sociaux.

Comment nous avançons

Chez Sprout, nous accordons la priorité à DEI dans l'ensemble de notre organisation et de notre quotidien de plusieurs façons. Malgré les progrès que nous avons réalisés, nous reconnaissons également qu'il y a encore place à l'amélioration. Cela viendra dans l'intention de poser les questions présentées ici, de répondre honnêtement et de donner la priorité au BIPOC et aux autres voix marginalisées à chaque tournant.

Il est temps de bien faire les choses, ce qui signifie corriger les erreurs, saisir les occasions d'apprendre et contribuer à l'égalité et à la justice. C'est la seule voie à suivre.

Vous cherchez de l'inspiration sur ce qu'il faut faire ensuite et souhaitez vous connecter avec d'autres professionnels sociaux qui se demandent la même chose ?

Consultez notre groupe Facebook Social Marketer's Exchange pour vous connecter avec vos collègues du marketing et partager les meilleures pratiques, des conseils et plus encore. Les agences de marketing peuvent également rejoindre The Agency Exchange.