Comment créer des lignes directrices minimales pour une marque viable
Publié: 2019-05-28De nombreux propriétaires de petites entreprises estiment que l'image de marque est quelque chose dont ils n'ont pas à se soucier. Mais assurer la cohérence d'une marque et de son message s'applique tout autant aux petites opérations qu'aux entreprises plus établies.
Les clients d'aujourd'hui s'attendent à ce que les entreprises soient présentes partout où elles se trouvent. Cela signifie que votre marque doit briller et laisser une forte impression partout où les clients - et les futurs clients - la rencontrent.
La création d'un message marketing qui vous ressemble indéniablement nécessite de la cohérence. Mettre l'accent sur l'uniformité des attributs et de l'identité de votre marque signifie que tout ce que les clients voient et entendent de vous évoque le même genre de sentiment. Ce sentiment est ce qui distingue votre marque de vos concurrents. C'est ce qui relie les clients et les fait revenir encore et encore.
Les directives de votre propre marque ne doivent pas nécessairement être aussi complexes et impliquées que celles des grandes marques mondiales. Après tout, les directives de la marque ne génèrent un retour sur investissement positif que si vous passez du temps à les respecter. C'est pourquoi les petites entreprises peuvent bénéficier de "directives de marque minimales viables". Même un simple guide de style peut suffire à vous aider à démarrer.
Apprendre à rédiger un guide de style épuré vous aidera à vous assurer que tout votre marketing est cohérent et conforme à la marque sans aller trop loin.
À quoi ressemble un guide de style de marque ?
La plupart des propriétaires d'entreprise n'ont pas une image complète de ce à quoi ressemble réellement un guide de style, même s'ils ont déjà entendu le terme. Un guide de style de marque est un ensemble de règles sur l'apparence et le son de votre marque. Il agit comme une boussole, garantissant que toute la conception et la rédaction de votre entreprise pointent vers le nord, où que cela signifie pour vous.
Si vous ne savez pas quoi inclure dans votre guide de style de marque, voici quelques-uns des éléments les plus importants à couvrir :
- Votre logo : détails de sa conception et de son utilisation, y compris les tailles et les couleurs acceptables
- Couleurs de la marque : leurs nuances spécifiques et comment et où les utiliser
- Polices de caractères (ou polices) : lesquelles peuvent être utilisées et où (c'est-à-dire les titres et le corps du texte sur votre site Web, votre blog et votre boutique en ligne)
- Votre public idéal
- Voix et ton : comment votre marque « parle » à ses clients dans la communication écrite
- Directives sur les réseaux sociaux : règles sur la manière dont la communication avec les clients sur les réseaux sociaux diffère des autres communications
Ces lignes directrices se décomposeront en deux sections principales : le style visuel et le style écrit.
Style visuel
Votre style visuel dicte l'apparence de votre marque et de votre marketing. Un guide de style visuel de base comprend des règles pour votre logo, votre ou vos polices de caractères et votre palette de couleurs.
Vous n'aurez peut-être pas besoin d'autant d'exemples que Medium lorsque vous débutez, mais réfléchissez à la manière dont votre logo doit apparaître sur des arrière-plans clairs et sombres, et définissez les couleurs que vous utiliserez de manière cohérente. L'idée est de réfléchir à la façon dont vous voulez que votre marque ressemble (et à quoi vous ne voulez pas qu'elle ressemble).
Style écrit
Votre style écrit définit la manière dont votre marque utilise les mots pour communiquer. Cela inclut des éléments tels que la voix, le ton et des considérations d'audience spécifiques. Qui achète vos produits, quels résultats espèrent-ils atteindre et quelle voix résonnera avec eux ? N'oubliez pas que les choix de style que vous faites sont pour votre public, pas pour vous.
L'une des choses les plus importantes d'un guide de style écrit est d'expliquer comment trouver un équilibre entre la voix et le ton (nous approfondirons la différence un peu plus tard). Une voix bien définie peut traduire d'un ton à l'autre sans perdre sa qualité unique.
Dans l'exemple ci-dessus, notez comment Help Scout définit sa voix comme universellement amicale, claire et directe. C'est ainsi que Help Scout sonne sur tous les supports. Son ton , cependant, est fait pour s'adapter et correspondre aux situations individuelles. Ces directives permettent à l'équipe Help Scout de déployer une voix unique à leur marque tout en tenant compte de la situation. Par exemple, être amical et clair sonne différemment dans un contexte de fête que lorsque l'on parle avec un client frustré.
BarkBox est un excellent exemple de la façon dont votre marque peut vous ressembler, même lorsque votre ton change. Découvrez comment sa voix se traduit d'une publication sur les réseaux sociaux en un article d'aide destiné aux clients frustrés.
Moi : vous savez ce truc où vous établissez un contact visuel avec votre chien, et sa queue fait le plus petit remue-ménage alors vous DEVEZ aller le caresser ?
– BarkBox (@barkbox) 16 avril 2019
Mon patron : d'accord... mais vous avez eu une HEURE de retard
La langue semble provenir du même endroit - et est une extension de la même marque - mais elle a été adaptée pour faire deux tâches distinctes. Les deux sont légers, mais remarquez comment le tweet utilise l'humour tandis que l'article de support adopte une approche plus directe.
Comment créer une identité de marque cohérente
Maintenant que vous êtes plus familiarisé avec les éléments constitutifs d'un guide de style de marque, parlons de la façon d'assurer une sensation cohérente entre ces éléments.
De nombreux entrepreneurs ont déjà affiné l'impression qu'ils aimeraient que leur marque insuffle, mais il faut un effort délibéré pour traduire cette sensation dans votre marketing. Il est encore plus difficile de l'écrire pour que quelqu'un d'autre puisse apprendre à communiquer en tant que votre marque.
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Comment votre énoncé de mission influence vos directives
Certes, il n'est pas facile de créer une cohérence entre les différents médias et canaux. La clé est de relier chaque élément du style de votre marque à un thème central : votre mission.
Une mission commerciale distincte et opiniâtre agit comme un centre de gravité qui influence tout ce que fait votre entreprise. Quels produits proposer, vos messages marketing, votre stratégie de tarification, toutes ces décisions doivent être prises en tenant compte de votre mission. Il en va de même pour les directives de votre marque.
Pensez à ce que votre style visuel dit de votre marque. Est-ce conforme à votre mission ? Qu'en est-il de la voix que vous utilisez pour parler aux clients ? Que dit-il de votre marque ?
Par exemple, si votre mission est de renforcer l'inclusivité en répondant aux besoins des segments mal desservis du marché, les directives de votre marque doivent définir les règles d'utilisation des pronoms. Si votre mission est d'humaniser et de démocratiser une industrie complexe et obscure, la voix de votre marque peut pencher vers la convivialité et l'accessibilité plutôt que vers la formalité.
Définir la voix de votre marque et la différence entre la voix et le ton
Une chose qui peut être délicate consiste à définir la voix de votre marque, en particulier en analysant la différence entre la voix et le ton . Votre voix est constante. Votre marque doit toujours ressembler à votre marque, quel que soit le canal ou la situation.
Par exemple, les attributs vocaux de la marque de Shopify incluent :
- Confiant, pas arrogant
- Empathique, pas surprotecteur
- Transparent, pas émoussé
Ce sont les éléments qui composent la voix de notre marque, et ils ne changent pas. Le ton, en revanche, est la façon dont votre voix s'adapte à différentes situations. Par exemple, le ton que vous utilisez avec un client qui vient de conclure une vente est différent de celui que vous utiliseriez avec un client frustré.
Étendre votre guide de style de marque aux médias sociaux
Il y a quelques années, la plupart des marques pouvaient s'en tirer avec un seul ensemble de directives, mais l'essor des médias sociaux a compliqué les choses.
Une grande partie de ce qui est considéré comme normal ou acceptable sur les réseaux sociaux ne correspond pas toujours aux autres canaux de communication. Vous devrez définir un ton très différent pour trouver un équilibre entre l'adaptation aux normes des réseaux sociaux et le maintien de la voix de votre marque. C'est pourquoi votre guide de style doit indiquer si votre marque utilise ou non des emojis ou des abréviations et quel type d'images elle partage.
Nous vous recommandons d'ajouter une section distincte à votre guide de style pour définir comment votre marque se présente sur les réseaux sociaux. Il est utile de préciser :
- Votre ton spécifique sur les réseaux sociaux et comment il change en fonction de la plate-forme et de la situation. Les conversations d'assistance sur Twitter peuvent nécessiter un ton différent de celui des réponses aux commentaires sur Instagram.
- Que vous utilisiez des emojis, des abréviations et de l'argot.
- Lignes directrices sur l'utilisation des hashtags.
- Directives d'image (c'est-à-dire, la marque publie-t-elle ou partage-t-elle des mèmes ?).
- Consignes relatives au contenu : évitez-vous de publier sur des sujets spécifiques ? Prendre une position ferme sur les autres ? Vers quels formats de contenu vous dirigez-vous (liens d'articles, photos originales, contenu généré par le client, gifs, etc.).
Marques avec des directives de marque fortes et publiques
L'image de marque et l'identité de marque peuvent être des concepts difficiles à comprendre dans l'abstrait. C'est pourquoi apprendre de l'exemple d'autres marques peut être utile. Plusieurs marques, grandes et petites, publient leurs directives publiquement, vous pouvez donc jeter un coup d'œil et voir à quoi ressemblent les règles de style d'une marque établie.
Cirque des loups
Wolf Circus, une entreprise de commerce électronique appartenant à des femmes qui vend des bijoux faits à la main, offre un excellent exemple de guide de style simple qui couvre l'essentiel (vous pouvez parier qu'il est beaucoup plus concis que le guide de style de Pepsi) et fournit toutes les informations nécessaires pour permettre aux nouveaux employés et collaborateurs de représenter fidèlement la marque.
Ben & Jerry’s
Ben & Jerry's est une marque au style visuel très distinct - beaucoup reconnaissent sa police de caractères phare même lorsqu'elle n'est pas sur le côté d'une pinte de crème glacée. Pour une marque comme Ben & Jerry's, beaucoup d'investissements ont été investis dans la création de cette sensation de marque distincte. Son guide de style consiste à définir la marque et à s'assurer que le travail qui y est consacré se traduit dans toutes les relations publiques et le marketing, jusqu'à la taille de la police utilisée dans chaque titre.
Nous travaillons
Avec plus de 500 emplacements créant des expériences de travail pour les entreprises grâce à leur conception et à leurs aménagements physiques, WeWork avait du pain sur la planche lorsqu'il s'agissait de créer un guide de style de marque. Heureusement, les directives de WeWork sont claires, concises et n'ont pas peur d'aborder des points controversés où sa position définit la marque.
Si votre entreprise comprend des emplacements physiques, l'expérience que les clients y vivent devient une partie de votre marque, et cela devrait également faire partie des directives de votre marque.
Les directives de la marque assurent la cohérence de votre marketing
Si vous portez tous les chapeaux de votre entreprise en ce moment, vous pourrez peut- être vous passer des directives de la marque pendant un certain temps. Mais documenter l'apparence de votre marque est l'un des meilleurs moyens de créer une cohérence dans l'ensemble de votre marketing, en particulier lorsque vous évoluez et intégrez plus de personnes.
Au fur et à mesure que votre équipe grandit ou que votre entreprise attire davantage l'attention, un simple guide de style de marque est le meilleur moyen de communiquer cette apparence à de nouvelles personnes, afin que votre marque ne soit jamais édulcorée.