Hiérarchie de la marque : définition, types, modèles et exemples

Qu'est-ce que la hiérarchie des marques ?

La hiérarchie des marques est la structure organisationnelle du portefeuille de marques d'une entreprise. Il décrit les relations entre les différents éléments d'une marque et leur positionnement sur le marché.

Le but de la hiérarchie des marques est de créer de la clarté et de la compréhension au sein d'une organisation sur la façon dont ses marques sont liées les unes aux autres et, en fin de compte, à l'entreprise elle-même.

La hiérarchie des marques est une stratégie qui regroupe les parties et les processus des entreprises pour permettre au marché d'identifier plus facilement leurs produits et services. Les entreprises classent en fonction de leurs éléments uniques, les propriétaires d'entreprise utilisent cette stratégie pour aider le marketing à comprendre facilement ce qu'ils proposent.

Elle est également connue sous le nom d'architecture de marque. À l'aide de stratégies de hiérarchie des marques, les entreprises peuvent contrôler la façon dont leurs marques sont perçues sur le marché et, par extension, la façon dont les clients les perçoivent. La hiérarchie des marques peut être utilisée pour créer une identité claire et distincte pour chaque marque du portefeuille de l'entreprise. Il peut également être utilisé pour communiquer la stratégie globale de la marque de l'entreprise.

Dans une structure d'architecture de marque, la marque mère est la marque principale et globale qui comprend tous les produits et services sous son égide. Les sous-marques sont les marques qui relèvent de la marque mère.

La plupart des entreprises ont une structure de marque actuelle en place. C'est ainsi que leurs marques sont actuellement organisées. Les stratégies de hiérarchie de marque aident les entreprises à modifier leur structure de marque d'une manière plus efficace et cohérente avec leur identité de marque globale ainsi qu'avec une identité de marque distincte.

Types de hiérarchies de marques

1. Parapluie ou maison de marque

Une marque ombrelle, également appelée maison de marque ou marque familiale, est un type de stratégie de marque. Dans le cadre de cette stratégie, un nom unique est utilisé pour tous les produits d'une gamme de produits.

Le principal avantage de l'utilisation d'une marque ombrelle est qu'elle peut créer des économies d'échelle, ainsi qu'augmenter la notoriété de la marque et le rappel des produits.

La marque ombrelle peut également aider à fidéliser la clientèle, car les clients satisfaits d'un produit sont susceptibles d'essayer d'autres produits de la même gamme.

2. Produit ou maison de marques

Une marque de produit, également connue sous le nom de maison de marques, est un type de stratégie de marque. Dans le cadre de cette stratégie, chaque produit d'une gamme de produits reçoit son nom.

Le principal avantage de l'utilisation d'une marque de produit est qu'elle peut créer une image plus premium pour les produits, car chacun est considéré comme une entité distincte.

L'image de marque du produit aide non seulement à fidéliser la clientèle, mais les clients qui sont satisfaits d'un produit d'une certaine gamme sont également susceptibles d'essayer d'autres produits sous la même marque.

3. Stratégie approuvée

Une marque approuvée est un type de stratégie de marque. Dans le cadre de cette stratégie, le nom d'une entreprise est utilisé conjointement avec le produit ou le service.

Le principal avantage de l'utilisation d'une marque approuvée est qu'elle peut créer une image plus premium pour les produits, car ils sont considérés comme approuvés par l'entreprise.

Cette hiérarchie de marques est idéale pour les sous-marques qui ne sont pas assez grandes pour survivre par elles-mêmes. Dans ce système, vos sous-marques sont toujours liées à la société mère et peuvent donc continuer à bénéficier de son soutien.

4. Marques hybrides (marques maison hors)

Une marque hybride est un type de stratégie de marque. Dans le cadre de cette stratégie, le nom d'une entreprise est utilisé conjointement avec le produit ou le service.

Le principal avantage de l'utilisation d'une marque hybride est qu'elle peut créer une image plus premium pour les produits, car ils sont considérés comme approuvés par l'entreprise.

Vous pouvez fusionner tous les éléments de hiérarchie de marque susmentionnés pour créer le vôtre. Si la marque ou l'entreprise avec laquelle vous souhaitez vous associer ne correspond pas à votre structure de marque actuelle, cette stratégie est idéale.

Niveaux hiérarchiques de la marque

1. Marque d'entreprise

La marque d'entreprise est le niveau le plus élevé dans la hiérarchie des marques. Il représente l'identité globale de l'entreprise.

Une marque d'entreprise peut être composée de plusieurs éléments différents, notamment le nom, le logo et le slogan de l'entreprise.

La marque de l'entreprise est généralement la première chose qui vient à l'esprit lorsque les gens pensent à l'entreprise.

2. Marque familiale

Une marque familiale est une sous-marque de la marque d'entreprise. Il représente une gamme ou une gamme de produits spécifique proposée par l'entreprise.

Les marques familiales reçoivent généralement leur nom, leur logo et leur identité. Ils sont souvent considérés comme des entités distinctes de la marque de l'entreprise.

3. Marque individuelle

Une marque individuelle est une sous-marque de la marque familiale. Il représente un produit spécifique au sein de la gamme de produits.

Les marques individuelles reçoivent généralement leur nom, leur logo et leur identité. Ils sont souvent considérés comme des entités distinctes de la marque de l'entreprise et de la marque familiale.

4. Modificateur et descripteur de produit

Un modificateur de produit est une sous-marque de la marque individuelle. Il représente une variation spécifique du produit.

Les modificateurs de produits reçoivent généralement leur nom, leur logo et leur identité. Ils sont souvent considérés comme des entités distinctes de la marque d'entreprise, de la marque familiale et de la marque individuelle.

Un descripteur de produit est un type de modificateur de produit. Il s'agit d'une sous-marque de la marque individuelle qui représente une caractéristique ou une caractéristique spécifique du produit.

Les descripteurs de produits portent généralement leur nom, leur logo et leur identité. Ils sont souvent considérés comme des entités distinctes de la marque d'entreprise, de la marque familiale et de la marque individuelle.

Importance de la hiérarchie des marques

1. Empêche la confusion des clients

Si vous avez une hiérarchie de marque claire, cela évitera la confusion des clients. Les clients sauront exactement quel produit ou service ils obtiennent de votre entreprise.

Il n'y aura aucune confusion quant à ce qui est inclus dans le produit ou le service, et les clients sauront exactement à quoi s'attendre.

2. Aide à planifier les activités futures

Une hiérarchie de marque claire peut vous aider à planifier l'avenir de votre entreprise. Vous saurez exactement quels produits ou services vous souhaitez offrir et vous pourrez facilement ajouter de nouveaux produits ou services à votre gamme.

Vous saurez également quels produits ou services fonctionnent bien et lesquels doivent être améliorés.

3. Attire une attention ciblée

Lorsque vous avez une hiérarchie de marque claire, cela attirera l'attention des clients et des prospects. Ils sauront exactement ce que propose votre entreprise et pourront trouver facilement les produits ou services qu'ils recherchent.

Cette attention ciblée peut vous aider à augmenter vos ventes et à développer votre entreprise.

4. Fournit un aperçu clair

La hiérarchie de la marque fournit un aperçu clair des produits et services de votre entreprise. Cela peut vous aider à comprendre ce que votre entreprise propose et vous aider à voir où il y a place à amélioration.

La hiérarchie de marque peut également vous aider à créer de nouveaux produits ou services qui correspondent à l'identité de votre entreprise.

Dans l'ensemble, la hiérarchie de la marque est importante car elle évite la confusion des clients, facilite la planification des activités futures, attire l'attention et fournit une vue d'ensemble claire. Toutes ces choses peuvent vous aider à développer votre entreprise.

Si vous souhaitez créer une stratégie de marque réussie, vous devez vous assurer d'avoir une hiérarchie de marque claire.

Modèles de hiérarchie de marque

1. Modèle Procter & Gamble

Le modèle Procter & Gamble est un modèle courant de hiérarchie des marques. Dans ce modèle, la marque d'entreprise est en tête, suivie de la marque familiale, de la marque individuelle et enfin du modificateur ou descripteur de produit. Les éléments corporatifs, familiaux, individuels et descripteurs du modèle Procter & gamble sont-

2. Modèle General Motors

Le modèle General Motors est similaire au modèle Procter & Gamble, mais l'ordre est inversé. Dans ce modèle, le modificateur ou descripteur de produit est en haut, suivi de la marque individuelle, de la marque familiale et enfin de la marque d'entreprise.

3. Modèle Coca-Cola

Le modèle Coca-Cola est un peu différent des autres modèles. Dans ce modèle, la marque d'entreprise et la marque familiale sont en tête, suivies du modificateur ou descripteur de produit, et enfin de la marque individuelle.

4. Modèle Apple

Le modèle Apple est similaire au modèle Coca-Cola, mais l'ordre est inversé. Dans ce modèle, la marque individuelle est en tête, suivie du modificateur ou du descripteur de produit, et enfin, de la marque d'entreprise et de la marque familiale.

Comment créer une hiérarchie de marque ?

1. Découvrez à quels groupes de produits vous appartenez

La première étape pour créer une hiérarchie de marque consiste à identifier les groupes de produits auxquels vous appartenez. Il existe de nombreuses façons de regrouper les produits, mais certaines méthodes courantes incluent l'utilisation, le prix ou le marché cible.

Une fois que vous avez identifié les groupes de produits auxquels vous appartenez, vous pouvez commencer à déterminer vos niveaux.

2. Déterminez vos niveaux (Principe de Simplicité & Principe de Clarté)

La deuxième étape consiste à déterminer vos niveaux. Il y a deux grands principes que vous devez garder à l'esprit lorsque vous déterminez vos niveaux : le principe de simplicité et le principe de clarté.

Le principe de simplicité stipule que vous devez garder vos niveaux aussi simples que possible. Cela signifie que vous ne devez avoir que le nombre de niveaux dont vous avez besoin pour communiquer votre message.

Le principe de clarté stipule que vos niveaux doivent être clairs et faciles à comprendre. Cela signifie que chaque niveau doit être distinct et avoir sa propre identité unique.

3. Créez la marque pour chaque niveau (Éléments de marque, principes de communité et stratégies de marketing)

La troisième étape consiste à créer la marque pour chaque niveau. Cela comprend le développement de vos éléments de marque et de vos stratégies de marketing.

Les éléments de marque sont les composants visuels et verbaux qui composent votre marque. Ils incluent des éléments tels que votre nom, votre logo, votre slogan et votre jeu de couleurs.

Les principes de communité stipulent que les éléments de votre marque doivent être cohérents à tous les niveaux de votre hiérarchie. Cela signifie utiliser le même nom, logo et slogan à chaque niveau.

Votre stratégie marketing variera en fonction du niveau auquel vous marquez. Par exemple, votre marque d'entreprise peut être commercialisée via la publicité traditionnelle, tandis que vos marques de produits peuvent être commercialisées via les réseaux sociaux.

Exemples de hiérarchie de marque

1. Hiérarchie de la marque Nike

Nike est un exemple parfait d'une entreprise qui utilise une hiérarchie de marque. Nike a quatre niveaux dans sa hiérarchie : le niveau de l'entreprise, le niveau du produit, le niveau de l'endosseur et le niveau du consommateur.

Au niveau de l'entreprise, les éléments de la marque Nike comprennent son nom, son logo, son slogan (« Just Do It ») et sa palette de couleurs (noir et blanc). Leur stratégie marketing à ce niveau est axée sur la publicité traditionnelle.

Au niveau des produits, Nike a plusieurs marques différentes, chacune avec sa propre identité unique. Par exemple, la marque Air Jordan est destinée aux basketteurs, tandis que la marque Nike Free est destinée aux coureurs.

Au niveau des endosseurs, Nike compte plusieurs athlètes de haut niveau qui approuvent leurs produits, tels que LeBron James et Tiger Woods.

Enfin, au niveau des consommateurs, le marché cible de Nike est celui des athlètes de tous niveaux, du professionnel à l'amateur.

2. Hiérarchie de la marque Coca-Cola

Coca-Cola est une autre entreprise qui utilise une hiérarchie de marques. Coca-Cola a trois niveaux dans sa hiérarchie : le niveau de l'entreprise, le niveau du produit et le niveau du consommateur.

Au niveau de l'entreprise, les éléments de marque de Coca-Cola comprennent son nom, son logo, son slogan (« The Real Thing ») et sa palette de couleurs (rouge et blanc). Leur stratégie marketing à ce niveau est axée sur la publicité traditionnelle.

Au niveau des produits, Coca-Cola a plusieurs marques différentes, chacune avec sa propre identité unique. Par exemple, Diet Coke est destiné aux personnes qui recherchent une option hypocalorique, tandis que Coca-Cola Zero est destiné aux personnes qui recherchent une option zéro calorie.

Enfin, au niveau des consommateurs, le marché cible de Coca-Cola est celui des personnes de tous âges qui recherchent une boisson rafraîchissante.

3. Hiérarchie de la marque BMW

BMW a quatre niveaux dans sa hiérarchie : le niveau de l'entreprise, le niveau du produit, le niveau de la sous-marque et le niveau du consommateur.

Au niveau de l'entreprise, les éléments de la marque BMW comprennent son nom, son logo, son slogan (« The Ultimate Driving Machine ») et sa palette de couleurs (bleu et blanc). Leur stratégie marketing à ce niveau est axée sur la publicité traditionnelle.

Au niveau des produits, BMW a plusieurs marques différentes, chacune avec sa propre identité unique. Par exemple, la marque BMW M s'adresse aux passionnés de performance, tandis que la marque BMW I s'adresse aux personnes qui recherchent une option plus respectueuse de l'environnement.

Au niveau des sous-marques, BMW a plusieurs sous-marques différentes qui ciblent différents marchés. Par exemple, la BMW X5 M est destinée aux familles, tandis que la BMW M3 est destinée aux passionnés.

Enfin, au niveau des consommateurs, le marché cible de BMW est celui des personnes de tous âges qui recherchent un véhicule de haute qualité.

4. Hiérarchie de la marque Apple

Apple a quatre niveaux dans sa hiérarchie : le niveau de l'entreprise, le niveau du produit, le niveau de la sous-marque et le niveau du consommateur.

Au niveau de l'entreprise, les éléments de marque d'Apple incluent son nom, son logo, son slogan ("Think Different") et sa palette de couleurs (blanc et argent). Leur stratégie marketing à ce niveau est axée sur la publicité traditionnelle.

Au niveau des produits, Apple a plusieurs marques différentes, chacune avec sa propre identité unique. Par exemple, la marque iPod s'adresse aux mélomanes, tandis que la marque iPhone s'adresse aux personnes à la recherche d'un smartphone plus polyvalent.

Au niveau des sous-marques, Apple possède plusieurs sous-marques différentes qui ciblent différents marchés. Par exemple, l'iPhone 14 est destiné aux personnes qui recherchent le dernier et le meilleur iPhone, tandis que l'iPhone SE est destiné aux personnes qui recherchent une option plus économique.

Enfin, au niveau des consommateurs, le marché cible d'Apple est constitué de personnes de tous âges à la recherche de produits innovants et de haute qualité.

5. Hiérarchie de la marque Amazon

Amazon a quatre niveaux dans sa hiérarchie : le niveau de l'entreprise, le niveau du produit, le niveau de la sous-marque et le niveau du consommateur.

Au niveau de l'entreprise, les éléments de marque d'Amazon incluent son nom, son logo, son slogan ("The Everything Store") et sa palette de couleurs (orange et blanc). Leur stratégie marketing à ce niveau est axée sur la publicité traditionnelle.

Au niveau des produits, Amazon a plusieurs marques différentes, chacune avec sa propre identité unique. Par exemple, la marque AmazonBasics est destinée aux personnes qui recherchent des options économiques, tandis que la marque Amazon Prime est destinée aux personnes qui recherchent la livraison gratuite et d'autres avantages Prime.

Au niveau des sous-marques, Amazon possède plusieurs sous-marques différentes qui ciblent différents marchés. Par exemple, Amazon Fire TV est destiné aux personnes à la recherche d'un appareil de diffusion en continu, tandis que le Kindle d'Amazon est destiné aux personnes à la recherche d'une liseuse.

Enfin, au niveau des consommateurs, le marché cible d'Amazon est constitué de personnes de tous âges qui recherchent un moyen pratique et facile d'acheter en ligne.

Conclusion!

Il existe de nombreuses façons de structurer une hiérarchie de marque, et la bonne approche dépend des objectifs et des besoins spécifiques de l'entreprise.

Une hiérarchie de marque bien conçue peut aider à simplifier le processus de prise de décision, à améliorer la reconnaissance et la fidélité des clients et, en fin de compte, à stimuler les ventes. Lorsqu'elle est effectuée correctement, une hiérarchie de marque peut être un outil puissant pour toute entreprise.

Vous avez une question sur les hiérarchies de marque ? Laissez un commentaire ci-dessous et nous ferons de notre mieux pour y répondre !

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