Comment cultiver la fidélité à la marque (stratégies et exemples)

Dans un océan de produits et d’offres concurrents, cultiver la fidélité à la marque est le seul moyen d’inciter vos clients à s’engager.

Le consommateur moderne ne recherche pas seulement une bonne affaire : il veut des marques en qui il peut avoir confiance. Ils veulent des marques qui offrent systématiquement des expériences de service client de qualité supérieure qui s’adaptent à l’évolution de leurs préférences. Une fois cette confiance assurée, les entreprises peuvent en récolter les bénéfices.

Si vous souhaitez conserver vos clients durement gagnés sur le long terme, continuez à lire. Dans cet article, nous aborderons les principes fondamentaux de la fidélité à la marque et comment la cultiver. Nous avons également rassemblé trois exemples de marques qui ont excellé dans la fidélisation pour inspirer votre propre stratégie.

• Qu’est-ce que la fidélité à la marque ?
• Quelles sont les cinq caractéristiques de la fidélité à la marque
• Comment fidéliser durablement votre marque
• 3 exemples de fidélisation à la marque pour inspirer votre démarche

Qu’est-ce que la fidélité à la marque ?

La fidélité à une marque décrit la propension d'un consommateur à continuer de choisir une marque spécifique, même face à des offres ou à des défis compétitifs. Cette fidélité résulte souvent de la valeur qu’une marque offre à ses consommateurs. Par exemple, une expérience client de qualité supérieure génère davantage de fidélité.

En ce sens, ces liens marque-consommateur s’apparentent aux relations quotidiennes. Pensez-y : des amitiés durables ne se nouent pas après une seule sortie au cinéma. Au lieu de cela, ils évoluent progressivement à mesure que deux individus passent plus de temps ensemble.

Il en va de même pour la fidélité à la marque. Il se développe au fil du temps à mesure qu'une marque montre son engagement envers le service et la satisfaction du client.

Fidélité à la marque ou affinité avec la marque : quelle est la différence ?

L'affinité avec la marque est la conviction qu'une entreprise s'aligne sur les valeurs ou les principes de ses clients. Alors que la fidélité à la marque fait référence aux actions que les consommateurs entreprennent avec une marque spécifique, l'affinité avec une marque englobe les liens émotionnels entre les consommateurs et une marque.

Alors, qu’est-ce qui est le plus important ? La réponse est les deux. L'affinité avec la marque stimule la fidélité à la marque en forgeant des liens plus profonds entre une marque et ses consommateurs. De même, la fidélité à la marque peut renforcer l’affinité avec la marque grâce à des recommandations positives de bouche à oreille.

Prenez Stanley, par exemple. Leur désormais célèbre Adventure Quencher Travel Tumbler a acquis une renommée virale sur les réseaux sociaux, touchant particulièrement les femmes du millénaire et de la génération Z.

Ce succès viral a déclenché une réaction en chaîne, conduisant à une plus grande fidélité et affinité avec la marque. Le gobelet s'est transformé en un accessoire de style de vie qui a fortement trouvé un écho auprès de publics spécifiques. Cette résonance, à son tour, a favorisé la fidélité.

Pourquoi la fidélité à la marque est importante

Selon le rapport 2023 sur l'état des médias sociaux, la priorité absolue des dirigeants d'entreprise dans l'environnement économique actuel est de bâtir la réputation et la fidélité de leur marque.

Alors que la concurrence sur le marché s'intensifie et que les consommateurs deviennent plus exigeants quant à ce qu'ils achètent, la fidélité à la marque contribue à garantir que votre produit ou service ne se retrouve pas sur le billot. La fidélité de vos meilleurs clients est ce qui les empêche de se laisser tenter par d’autres offres, agissant comme un bouclier protecteur qui empêche les concurrents de grignoter votre part de marché.

Quelles sont les cinq caractéristiques de la fidélité à une marque ?

Maintenant que nous avons abordé le pourquoi, passons au comment. La fidélité d'un client à une marque est composée de cinq caractéristiques distinctes qui déterminent la manière dont il interagit avec votre marque.

Lien émotionnel

Avez-vous déjà fait tout votre possible pour vous rendre à votre café préféré ? Cela semble idiot, mais l’attachement émotionnel entre une personne et sa boisson préférée n’est pas une blague. C'est votre préféré pour une raison.

Peut-être que leur service est incroyablement cohérent, ou peut-être qu'ils réussissent des jeux de marketing émotionnel qui parlent d'être douillet et confortable. Quoi qu’il en soit, cela a créé un lien personnel qui a alimenté une relation durable.

Résistance à la concurrence

La fidélité à la marque rend les clients moins susceptibles d'être influencés par des offres concurrentes, car ils pensent que la valeur offerte par votre marque est supérieure à tout ce qu'un concurrent peut offrir.

Après plusieurs expériences positives avec l’entreprise qu’ils ont choisie, les fidèles à la marque considèrent que cette marque a plus de valeur. Ils sont convaincus que la marque répondra systématiquement à leurs besoins et offrira une meilleure qualité, ce qui les rend moins enclins à explorer d'autres options.

Un bouche-à-oreille positif

Les plus grands influenceurs sont souvent nos collègues, les membres de notre famille et nos amis. C’est ce qui rend les recommandations positives de bouche à oreille si puissantes.

Il n’est pas rare que les fidèles d’une marque chantent les louanges de leur entreprise préférée, et leur amour ne se limite pas non plus à des conversations informelles. Les recommandations numériques de bouche à oreille sont également courantes et peuvent ressembler à :

• Remerciements et éloges sur les réseaux sociaux
• Contenu généré par l'utilisateur
• Commentaires positifs
• Ambassadeur de la marque

Tolérance aux changements de prix

Inflation. Problèmes de chaîne d’approvisionnement. Vents contraires du marché. Les variations de prix sont souvent le résultat de plusieurs facteurs contributifs sur lesquels les entreprises ont peu ou pas de contrôle.

Si le prix d’hier ne peut tout simplement pas être le prix d’aujourd’hui, la fidélité à la marque peut constituer un tampon utile contre la sensibilité aux prix. Cela permet aux marques d’ajuster leurs prix pour maintenir leur rentabilité sans perdre leurs clients les plus fidèles.

Répéter les achats

Les quatre caractéristiques que nous avons couvertes jusqu'à présent fonctionnent ensemble pour encourager les achats répétés et la fidélisation des clients.

Rien ne résume mieux ce phénomène que la tendance TikTok « Si je l’aime, je le prendrai dans une couleur différente ». Après le décollage de l'audio (partagé à l'origine par l'utilisateur @justsaraslife) sur la plateforme, plus de 39 000 personnes l'ont utilisé pour montrer leur dévouement aux marques et aux produits qu'ils aiment.

C'est le pouvoir de la fidélité à la marque. Ça fait revenir les gens, même si c'est pour la même chose.

Comment fidéliser durablement votre marque

Il existe de nombreuses tactiques de marketing que les entreprises utilisent pour améliorer la fidélité à la marque, notamment des programmes de récompenses, une histoire de marque forte, la création d'une communauté et bien plus encore.

Examinons en profondeur certaines des meilleures façons de fidéliser durablement votre marque.

1. Fournir le meilleur service client de sa catégorie

La qualité du service client offert par une marque joue un rôle important dans la fidélisation de la marque, ce qui a un impact significatif sur vos résultats. Une étude de McKinsey montre que les leaders de l'expérience client réalisent plus du double de la croissance des revenus des retardataires en matière d'expérience client.

Faire de votre entreprise une marque leader commence par une stratégie de service client bien documentée qui prend en compte les canaux préférés de votre public.

Par exemple, si vous recevez un volume élevé de demandes de service client sur les plateformes de médias sociaux, vous devez vous assurer que des ressources sont allouées à la surveillance de ces comptes et à la réponse en temps opportun. Vous pouvez utiliser un outil de médias sociaux comme la boîte de réception intelligente de Sprout Social pour aider les différents membres de l'équipe à déléguer et attribuer rapidement chaque message sur les réseaux sociaux au fur et à mesure de leur arrivée.

La boîte de réception de Sprout vous permet non seulement d'attribuer des tâches à des membres individuels de l'équipe, mais vous pouvez également activer des autorisations d'approbation afin que ces messages critiques soient examinés pour la voix et le ton de la marque avant d'être publiés.

Il est essentiel d'établir ces flux de travail, quel que soit votre public. Les interactions sur les réseaux sociaux sont entièrement publiques, ce qui signifie que leurs impacts s'étendent au-delà de la personne qui a demandé de l'aide. Reconnaître vos clients sur les réseaux sociaux, qu'ils fassent des éloges ou des commentaires, renforce la confiance et, par conséquent, la fidélité à la marque.

2. Trouvez la voix et l'histoire de votre marque

Créez une voix unique qui représente votre marque et la rend accessible aux personnes de votre public. Maintenir une voix de marque cohérente sur tous les canaux rendra votre marque plus reconnaissable et mémorable.

La marque de vêtements et d'accessoires de fitness Gymshark le fait en adoptant une approche plus informelle de son contenu social. Au lieu de créer comme une marque, ils publient comme un créateur de contenu de fitness.

Leurs mèmes et blagues pertinents font plus que simplement faire rire leur public cible. Ils contribuent à humaniser la marque en établissant une personnalité unique sur différentes plateformes. Cette personnalité crée des liens émotionnels basés sur des sentiments de bonheur, de soutien et d’intérêts partagés.

3. Utilisez des programmes de récompenses

Si vous souhaitez inciter votre public à revenir sur votre site Web ou à effectuer à nouveau des achats chez vous, une excellente stratégie consiste à créer un programme de récompenses ou de fidélité. Ces programmes offrent généralement des réductions ou des coupons aux acheteurs réguliers. Les marques qui offrent des avantages supplémentaires à leurs clients fidèles peuvent encourager des ventes plus importantes à long terme.

Starbucks a virtuellement gamifié son programme de récompenses de manière à inciter ses clients à l'utiliser. La carte et l'application Starbucks Rewards permettent aux clients d'obtenir facilement leur commande Starbucks et de collecter des avantages en cours de route.

Starbucks récompense également les personnes qui ne sont pas nécessairement des clients réguliers. Leurs récompenses d'anniversaire et différentes promotions de vacances sont des moyens de sensibiliser les clients moins fréquents et d'encourager les futures visites avec des réductions et des articles gratuits. Ils utilisent les médias sociaux pour promouvoir leur programme de récompenses et attirer de nouveaux clients.

Starbucks est un exemple de programme de récompenses qui fait passer un niveau supérieur à celui de son application complète, mais même une carte perforée donnant accès à un article gratuit ou à une réduction encouragera les clients fidèles. Utilisez les réseaux sociaux pour faire connaître la valeur de vos programmes en magasin, afin que les clients sachent qu'ils sont disponibles.

4. Construisez une communauté de marque

Alors que de plus en plus de personnes se tournent vers les espaces numériques pour se connecter et discuter, les communautés de marques présentent une opportunité majeure pour les entreprises cherchant à fidéliser leurs clients.

L’essor des plateformes communautaires et des réseaux sociaux verticaux rappelle une époque où Internet était uniquement destiné à la connexion et à la conversation. Les gens posent des questions, donnent leur avis, s'encouragent mutuellement : c'est un comportement unique à ce que vous trouverez sur votre flux principal.

Les marques qui créent leurs propres communautés peuvent fédérer leurs fans pour bénéficier de cet engagement de qualité.

Pour voir à quoi cela ressemble en pratique, consultez la communauté Beauty Insider de Sephora. Chaque jour, des milliers de fanatiques du maquillage se tournent vers leurs collègues Beauty Insiders pour obtenir des conseils, des recommandations et bien plus encore. Les groupes communautaires (comme « Nailed It » et « Best Hair Ever ») permettent aux membres de la communauté d'approfondir leurs intérêts spécifiques avec d'autres acheteurs avertis. C'est un endroit où l'on répond aux questions et où des amitiés se nouent.

Toute cette activité crée un scénario gagnant-gagnant pour Sephora et ses clients. Les clients reçoivent des conseils et un soutien 24 heures sur 24 de la part d'autres fans, et Sephora reçoit une quantité infinie d'informations et de commentaires de ses clients.

5. Utilisez les informations des médias sociaux pour suivre les préférences de vos clients

Sur les réseaux sociaux, les marques peuvent utiliser des combinaisons intelligentes de textes et de visuels pour approfondir chaque facette de leur identité de marque. La chaîne est sans précédent dans ses opportunités quasi constantes d'humaniser votre marque.

Pour faire simple, les réseaux sociaux sont le lieu où votre marque prend vie.

Utiliser les médias sociaux pour fidéliser votre marque signifie raconter une histoire qui vaut l'investissement de votre public. Il ne suffit pas de partager les sorties de produits et les annonces commerciales. Vous devez vous concentrer sur ce qui résonne auprès de votre public cible et transmettre ce message de la manière la plus créative possible.

La chaîne d'essence et d'épicerie Casey's reste en phase avec les intérêts des clients en utilisant le rapport sur les performances des publications de Sprout Social pour analyser les performances du contenu à un niveau granulaire. Les outils d'analyse de Sprout aident l'équipe sociale de Casey's à identifier les tendances en matière de performances du contenu, afin qu'elle puisse créer un contenu qui trouve un écho auprès du public dans ses 16 états d'exploitation.

Les marques peuvent reproduire cette approche en élaborant une stratégie de marketing sur les réseaux sociaux basée sur les données , qui donne la priorité aux commentaires quantitatifs et qualitatifs des clients. Testez souvent de nouveaux messages et éléments créatifs. Vos résultats peuvent garantir que votre marque continue d’attirer de nouveaux publics tout en maintenant et en cultivant une plus grande fidélité auprès des clients existants.

3 exemples de fidélisation à la marque pour inspirer votre démarche

Il est facile de voir quand une entreprise parvient à fidéliser sa marque. Après tout, leurs clients satisfaits sont souvent les premiers à chanter leurs louanges à travers des critiques élogieuses et des achats répétés. Si vous souhaitez ajouter votre marque à ces rangs, voici trois leçons tirées d'entreprises qui excellent dans la fidélisation de leur marque.

1. Le Creuset

De quelle quantité de ustensiles de cuisson une personne pourrait-elle avoir besoin ? Pour les fans du Creuset, la limite n’existe pas.

Depuis près de 100 ans, la marque française d'ustensiles de cuisine est un pilier des chefs et des cuisiniers à domicile. L'obtention de votre premier faitout Le Creuset est une occasion mémorable pour beaucoup, mais cela ne s'arrête pas là. Les fans affluent continuellement vers les versions saisonnières, dans l'espoir de mettre la main sur les dernières et meilleures vaisselles recouvertes d'émail.

Alors, qu’est-ce qui rend ces plats si spéciaux ? La qualité mise à part, la marque exploite les besoins émotionnels de son public.

L'art de la cuisine est déjà profondément enraciné dans le soin et la connexion, ce qui permet au Creuset de s'ouvrir facilement au cœur et à l'esprit de son public. Ajoutez à cela leur réputation de fiabilité et des visuels chaleureux de casseroles mijotées et de plats délicieux, et vous obtenez une base de fans inconditionnels de fidèles à la marque.

À retenir : Comment voulez-vous que votre marque fasse ressentir aux gens ? Se concentrer sur l’attrait émotionnel de votre marque et de votre produit peut jeter les bases d’une fidélité future et à long terme à la marque.

2. Marks & Spencer

Comment réinventer une marque vieille de plus d’un siècle ? C'est la question à laquelle Marks & Spencer, un détaillant britannique spécialisé dans les vêtements, les produits de beauté et les produits pour la maison, a dû répondre en 2019 après avoir chuté du FTSE 100 pour la première fois depuis la création de l'indice des actions de la ville en 1984.

Avance rapide jusqu'à aujourd'hui et vous verrez une entreprise reprendre le dessus, en grande partie grâce à une stratégie d'expérience client omnicanal qui crée une cohésion entre ses nombreuses offres.

Pour faire entrer la marque dans l'ère numérique, Marks & Spencer a introduit un programme de fidélité basé sur une application en 2022. Le programme, appelé Sparks, offre aux clients fidèles des cadeaux, des prix, des offres personnalisées, des dons de bienfaisance et bien plus encore.

Source : Marks & Spencer

L'équipe M&S a découvert ces avantages en écoutant les commentaires du public et en expérimentant des incitations pour les amener en magasin – et jusqu'à présent, cela fonctionne. Plus de 4,3 millions d'utilisateurs actifs se tournent vers l'application Sparks pour rester en contact avec le détaillant.

À retenir : renforcez la fidélité à votre marque en créant un programme personnalisé qui correspond aux intérêts et aux désirs de votre public. Lorsque vous vous connectez activement avec vos clients, vous découvrirez des moyens de renforcer leur fidélité qui vont au-delà des remises occasionnelles.

3. Mou

La fidélité à la marque n'est pas exclusive aux marques B2C, et Slack le prouve.

Plus de 100 000 organisations utilisent l'outil de messagerie professionnelle pour connecter leur personnel, et les professionnels de tous les secteurs ne jurent que par lui. Bien que le produit lui-même soit impressionnant, ce qui distingue véritablement l'entreprise pour de nombreux fans, c'est sa voix et son ton uniques.

Slack saisit chaque opportunité pour renforcer la voix distinctive de sa marque. Lorsque vous interagissez avec eux en ligne, ils apparaissent comme votre collègue préféré : sympathique, intelligent et véritablement humain. Selon le microsite de leur marque, leur voix est au cœur de leur identité de marque et ils abordent tout avec une véritable chaleur et soin, même les notes de version de leur application.

Ces petites touches réfléchies surprennent et ravissent leur public, rendant la marque Slack plus accessible et leur conférant encore plus de fidélité.

À retenir : si vous souhaitez établir des liens significatifs avec vos clients fidèles, abandonnez le discours commercial en faveur de ce qui semble réel et pertinent. Enracinez votre approche dans une approche centrée sur le client et affinez-la au fur et à mesure.

Exploitez le pouvoir de la fidélité à la marque

Transformer vos clients en défenseurs fidèles n’est pas une question de gadgets marketing fantaisistes ou de campagnes virales. Il s'agit de renforcer les points forts de votre entreprise et d'offrir de manière fiable d'excellents produits et services. Lorsque vous gagnez la confiance de vos clients, leur fidélité suivra certainement.

Au fur et à mesure que votre clientèle fidèle s'élargit, vous construirez naturellement un vaste réseau de défenseurs de la marque qui pourront vous aider à faire connaître votre marque, attirant ainsi une nouvelle vague de clients. Et si vous visez un succès encore plus grand, envisagez de vous lancer dans la promotion de la marque. Les plus grands fans de votre entreprise pourraient bien être la clé pour débloquer de nouvelles opportunités de revenus.