Positionnement de marque : la pierre angulaire des marques expérientielles B2B

Un positionnement de marque fort peut avoir un impact considérable sur le succès à long terme de votre entreprise. Bien faire les choses peut être difficile, mais il est crucial de devenir une marque expérientielle.

Beaucoup de gens pensent que les meilleures marques expérientielles sont des marques grand public comme Apple et BMW. Apple sait comment se connecter avec ses clients sur un large éventail de canaux, tandis que BMW est devenu synonyme d'expérience de conduite ultime. Cependant, je dirais que les entreprises B2B qui intègrent l'essence de leur marque dans chaque point de contact marketing et communication ont le pouvoir de devenir des marques d'expérience avec une plus grande fidélité de la clientèle et des résultats commerciaux plus rentables.

En 2015, j'ai partagé un article sur LinkedIn, « Construire une marque d'expérience B2B à travers tous les points de contact marketing ». J'avance l'idée que positionner votre entreprise B2B en tant que marque expérientielle revient à intégrer les valeurs de votre marque dans chaque interaction avec vos parties prenantes, y compris vos employés, clients, prospects et actionnaires.

Les quatre clés des grandes marques expérientielles B2B

Pour créer l'harmonie parfaite, il existe de nombreuses notes que vous, en tant que chef d'entreprise, devez saisir correctement. Mais cela n'est pas possible sans l'implication organique de vos employés et clients. Voici une vue d'ensemble de ce qui renforcera le positionnement de votre marque :

1. Les employés comme ambassadeurs de la marque

Enrôler les employés en tant qu'ambassadeurs de la marque pour s'assurer qu'ils comprennent la promesse de la marque B2B et comment cela se concrétise dans la vision, la culture et le comportement quotidien de l'entreprise.

2. Utilisez l'engagement passif pour rencontrer et éduquer vos clients sur leur canal préféré

Permettez aux clients et prospects de découvrir les produits, services et capacités d'une entreprise via les canaux qu'ils aiment utiliser. La façon dont les clients découvrent ce que vous avez à offrir ne peut pas être une expérience passive de votre part. Les spécialistes du marketing B2B doivent être vigilants quant à la manière dont « l'expérience » est pour vos clients lorsqu'ils interagissent avec votre marque.

3. Utilisez l'engagement pour intégrer une expérience dans l'ensemble du parcours client

Engagez vos clients et prospects avant, pendant et après la vente. Même si le support technique ou client peut ne pas rendre compte au marketing, les spécialistes du marketing B2B doivent agir comme s'il le faisait et interagir avec ces groupes qui incarnent des points d'interaction client critiques sur une base régulière. La satisfaction continue des clients avec «l'expérience» d'interaction avec votre entreprise est un facteur clé non seulement de la fidélité continue, mais aussi de la fourniture de références de nouveaux clients.

4. Responsabiliser toutes les parties prenantes via les plateformes de médias numériques

Donnez à toutes les parties prenantes les moyens d'interagir avec votre entreprise et votre marque via les « refroidisseurs d'eau » d'aujourd'hui - les médias sociaux et les plateformes mobiles - via une expérience numérique intuitive, facile et favorisant un dialogue continu entre votre entreprise et les autres clients et prospects.

Les marchés dynamiques nécessitent un ajustement du positionnement

Les marchés d'aujourd'hui sont en pleine mutation et la pandémie de COVID-19 a accéléré ce changement pour de nombreuses entreprises. Alors que les spécialistes du marketing B2B passent souvent du temps à se concentrer sur le positionnement de la marque sur le marché actuel, il est tout aussi important de réévaluer le positionnement de votre marque à mesure que le marché change et que de nouveaux concurrents entrent. Le positionnement doit durer dans un environnement en constante évolution pour préserver sa pertinence et sa connexion avec les personnes qui comptent le plus pour votre succès.

Trois questions clés qui forgent une marque expérientielle

Lorsque vous évaluez votre positionnement actuel et envisagez l'avenir, il est sage de poser les questions suivantes sur votre marque :

1. Votre marque est-elle positionnée pour rivaliser ?

Avez-vous une solide compréhension des personnes qui comptent le plus pour votre succès? Avant de vous demander si vous devez ajuster votre positionnement, regardez vos concurrents. À qui votre public cible compare-t-il votre marque et comment vous démarquez-vous ? C'est un excellent exercice pour positionner votre marque par rapport à des concurrents émergents.

2. Votre marque se démarque-t-elle ?

Le positionnement de votre marque doit fournir une image compréhensible, identifiable, significative et durable de votre marque. C'est ce qui vous différencie vraiment de vos concurrents. Prenez le temps de cartographier ces facteurs et de déterminer s'ils ont changé au sein du marché. Qu'est-ce que vos marchés cibles et vos équipes internes reconnaissent comme votre principale différence aujourd'hui ? Est-ce un facteur de différenciation durable ? Assurez-vous de travailler pour posséder l'espace qui pourrait vous démarquer et continuez à mettre à jour votre positionnement en conséquence.

3. Votre marque est-elle bien positionnée pour l'avenir ?

Le positionnement de la marque est un outil puissant pour préparer votre entreprise à prospérer. Cela contribuera à stimuler la croissance et à renforcer la résilience pour faire face aux changements du marché. C'est pourquoi il est important de s'assurer que votre positionnement maximise la pertinence de comment et pourquoi votre entreprise est importante, en particulier pour les personnes qui soutiendront sa croissance et sa rentabilité. Nous vivons dans un marché surpeuplé, il est donc crucial de se concentrer sur la différenciation pour se démarquer pour une croissance à long terme.

La ligne de fond

Le positionnement de la marque prend du temps mais rapporte bien. En vous concentrant sur cela maintenant, vous découvrirez un pique significatif dans le cœur de vos clients, qui détiennent en fin de compte la clé du succès durable de votre marque. Lorsque vous réfléchissez à vos activités marketing en cours ou futures, ne manquez pas de tirer parti de ce que vous faites déjà pour étendre vos idées centrales de marketing et de marque dans des conversations convaincantes à chaque point de contact. Lorsque vous y parviendrez, vous serez sur la bonne voie pour devenir une véritable marque d'expérience B2B.

Michael Collins est CMO et directeur général du CFA Institute.

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