Comment maîtriser les 3 piliers de la gestion de la réputation de la marque

Publié: 2022-03-15

La réputation en ligne de votre marque peut parler d'elle-même, mais cela ne signifie pas que le récit est hors de votre contrôle. Avec les bonnes données, vous pouvez continuellement affiner la perception publique de votre entreprise. Ces actions, grandes et petites, constituent votre stratégie de gestion de la réputation de votre marque, un incontournable absolu dans un monde axé sur le numérique.

Qu'il s'agisse d'un lancement raté de NFT ou d'un porte-parole qui est sous les projecteurs pour toutes les mauvaises raisons, il existe un nombre croissant d'événements qui peuvent avoir un impact sur la réputation de votre marque à tout moment. Combinez cela avec le social, qui a le pouvoir d'attiser les flammes ou de baisser la chaleur, et vous obtenez une nouvelle ère de préoccupations et d'opportunités en matière de communication.

Naviguer sur ce nouveau terrain nécessite une boîte à outils mise à jour qui prend en compte les informations sociales et les met au travail. Alimentez votre stratégie avec des données d'écoute, de concurrence et d'évaluation pour façonner la façon dont votre public perçoit votre marque.

Voici comment procéder.

Qu'est-ce que la gestion de la réputation de la marque ?

La gestion de la réputation de la marque est le processus de surveillance et d'influence de la perception publique de votre marque.

La réputation prend des années à se construire et des minutes à se perdre. Même de petits accrocs peuvent avoir un impact sur la façon dont un public se sent à propos de votre marque pour les années à venir. La gestion de la réputation de la marque donne aux professionnels de la communication les informations dont ils ont besoin pour garder le contrôle du récit de leur marque.

Dans le passé, les petites entreprises n'avaient généralement pas à se préoccuper de créer une stratégie complète de gestion de la réputation de la marque. Désormais, le bouche à oreille peut voyager en un clin d'œil. Des événements imprévus peuvent placer les entreprises locales au centre des conversations nationales.

Pour cette raison, les entreprises de toutes tailles ont besoin de stratégies de gestion de la réputation de la marque conçues pour résoudre les problèmes, petits et grands.

Les 3 piliers de la gestion de la réputation de la marque

Le social a révolutionné l'importance de la réputation de la marque. Heureusement, il a également révolutionné l'art de la gestion de la réputation des marques. Il existe trois sources d'informations sociales qui peuvent servir de piliers à votre stratégie : les données d'écoute, de concurrence et d'évaluation. Ces piliers soutiennent votre stratégie avec des informations en temps réel, afin que vous puissiez identifier rapidement ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

Données d'écoute

Les médias sociaux sont le plus grand groupe de discussion au monde. Grâce à l'écoute sociale, les spécialistes du marketing peuvent exploiter les conversations sociales qui entourent leurs marques, leurs industries et leur public.

Pensez-y de cette façon : vos mentions ne sont qu'une petite partie des commentaires, des préoccupations et des éloges que votre public partage sur les réseaux sociaux. Avec l'écoute sociale, vous obtenez le gâteau complet. Ces informations peuvent soutenir votre stratégie de gestion de la réputation de votre marque de plusieurs manières. Premièrement, ils peuvent éclairer les opportunités. Par exemple, vos informations d'écoute sociale pourraient vous aider à identifier et à répondre aux demandes de longue date de vos clients.

Ces données apportent également un bénéfice majeur en matière de prévention des risques. En accédant à l'ensemble des conversations qui entourent votre marque, vous éliminez les angles morts qui peuvent devenir rapidement problématiques s'ils ne sont pas surveillés.

Avec l'outil d'écoute sociale de Sprout, vous pouvez puiser dans les conversations autour de votre marque pour vous assurer que vous augmentez votre part de voix de manière pertinente et positive. Utilisez-le pour suivre les creux et les pics du sentiment de marque afin de mieux comprendre ce qui se passe et pourquoi.

une capture d'écran du rapport de synthèse des sentiments disponible dans l'outil d'écoute sociale de Sprout.

Données concurrentes

Quatre-vingt-dix pour cent des spécialistes du marketing conviennent que les données sociales les aident à garder une longueur d'avance sur la concurrence. Les informations issues des réseaux sociaux peuvent révéler la force de la fidélité des clients d'une marque concurrente et les faiblesses de ses offres.

Un graphique montrant les 5 principales façons dont les données sociales permettent aux spécialistes du marketing de comprendre leurs concurrents. En ce qui concerne les informations sur les concurrents, les données sociales révèlent la force de la fidélité des clients d'une marque concurrente ainsi que les forces et les faiblesses de leurs offres.

Si les données d'écoute démystifient votre position vis-à-vis de votre public, les données des concurrents démystifient votre position au sein de votre secteur.

Les profils sociaux de vos concurrents regorgent d'informations qui peuvent être utilisées pour créer des références pour votre stratégie de gestion de la réputation de la marque. La réalisation d'analyses concurrentielles de routine sur les réseaux sociaux peut mettre en lumière les opportunités de dépasser les normes de l'industrie, vous aidant ainsi à avoir une longueur d'avance sur vos rivaux.

Une fois que vous avez maîtrisé les bases des rapports sur les concurrents, vous pouvez utiliser votre outil d'écoute sociale pour renforcer votre analyse avec le partage des données vocales. La part de voix quantifie la visibilité de votre marque en évaluant dans quelle mesure vous dominez les conversations au sein de votre secteur.

Une capture d'écran du rapport sur la part de voix de Sprout, disponible dans les rubriques d'écoute des concurrents.

Examiner les données

Les avis en ligne sont une bête difficile à aborder. Les gens se tournent vers les sites d'évaluation pour laisser des commentaires sur les produits, les services, les expériences dans des endroits spécifiques, la culture de l'employeur - la liste est longue.

Une capture d'écran d'un avis Google pour City Lit Bookstore.

De Yelp à Glassdoor et au-delà, il existe plusieurs canaux de révision que les spécialistes du marketing peuvent suivre. Bien que cela puisse demander du travail, les informations sont trop précieuses pour être laissées sur la table. Les avis vous donnent un retour direct sur ce que les clients aiment et sur ce qui doit être amélioré, directement de vos clients eux-mêmes.

Un gif de l'outil de gestion des avis de Sprout Social.

Pour accélérer votre délai d'obtention d'informations, utilisez votre outil de gestion des médias sociaux pour gérer les avis entrants et les centraliser sur une seule plateforme. À partir de là, vous pouvez rapidement trier les avis positifs et négatifs pour identifier les modèles qui éclaireront éventuellement votre stratégie de gestion de la réputation de votre marque.

Comment créer une stratégie de gestion de la réputation de la marque en 5 étapes

La réputation de votre marque ne vit pas dans un vide marketing. Chaque département de votre entreprise peut avoir un impact sur la satisfaction client, ce qui peut améliorer ou nuire à la perception que le public a de votre marque.

Pour garder le contrôle du récit de votre marque, vous avez besoin d'une stratégie de gestion de la réputation de la marque qui prend en charge des réponses proactives aux risques et opportunités interfonctionnels. Voici les cinq étapes que vous devez suivre pour y parvenir :

Étape 1 : Évaluez la réputation actuelle de votre marque

Vous pensez peut-être connaître les forces et les faiblesses de votre marque, mais vous ne pouvez pas en être sûr si vous ne creusez pas dans vos données d'audience.

Ce processus n'est pas aussi simple que les autres processus de création de rapports. Les consommateurs ont beaucoup d'options lorsqu'il s'agit de laisser des commentaires. Les réseaux sociaux peuvent être le premier choix, mais cela ne signifie pas que vous devez ignorer vos autres sources.

Deux diagrammes circulaires montrant les principales façons dont les clients préfèrent partager des commentaires ou des plaintes. Les médias sociaux sont le principal canal pour les deux.

Une fois que vous avez analysé vos données d'écoute, de concurrence et d'avis, complétez vos conclusions avec des informations provenant des sources suivantes :

  • Messages sociaux entrants : quel type de commentaires et de DM recevez-vous sur les réseaux sociaux ? Travaillez avec votre équipe sociale pour comprendre les ratios entre les questions, les plaintes et les éloges.
  • Avis clients : Comment votre entreprise s'y prend-elle pour solliciter l'avis de ses clients ? Examinez les commentaires communs des enquêtes NPS (Net Promoter Score), des comités consultatifs clients et d'autres études de marché.
  • Données du centre d'aide : comment votre entreprise gère-t-elle les réclamations concernant les services ou les produits ? Si vous utilisez un logiciel de service client, renseignez-vous auprès de votre équipe d'assistance sur les rapports récents du service client.

Au fur et à mesure que vous explorez les données, créez une liste des risques et des opportunités liés à la réputation de la marque pour éclairer vos objectifs stratégiques sur toute la ligne.

Étape 2 : boucler les parties prenantes

La gestion de la réputation de la marque n'est pas le travail d'une seule personne. Chaque département a une certaine influence sur la satisfaction des clients. Pour apporter des changements significatifs, vous devez collaborer.

Passez en revue votre liste de risques et d'opportunités pour identifier les collègues qui doivent être impliqués dans l'élaboration de votre stratégie de gestion de la réputation. Cela peut inclure des experts en relations publiques, relations avec les investisseurs, service à la clientèle, ventes, etc. Réfléchissez à qui gère les flux de travail responsables de la réception des éloges et des plaintes. Une fois que vous avez choisi certains acteurs clés, il est temps d'organiser une réunion de lancement.

Utilisez ce temps pour partager et discuter des résultats de votre audit initial de marque. Vous devriez quitter cette réunion avec des prochaines étapes claires pour votre stratégie de gestion de la réputation de la marque.

Étape 3 : Établir une routine de surveillance

En matière de gestion de la réputation de la marque, les choses peuvent changer en un clin d'œil. Pour suivre le sentiment des consommateurs, vous devez surveiller régulièrement les conversations qui se déroulent autour de votre marque.

La fréquence à laquelle vous passez en revue les KPI de réputation de votre marque dépend de votre secteur d'activité et de l'actualité. Si les choses semblent assez stables, réserver du temps chaque semaine devrait suffire. Cependant, si les événements actuels bouleversent votre industrie, vous voudrez peut-être commencer chaque journée par une vérification rapide pour vous assurer de ne rien manquer.

Étape 4 : Créer un plan de réponse à la crise

Un plan de crise décrit comment votre entreprise réagira à la suite d'un événement imprévu.

Les crises se présentent sous de nombreuses formes, il est donc impossible d'être préparé à 100 % à quoi que ce soit. Néanmoins, savoir qui est responsable de quoi en cas de crise peut aider votre entreprise à réagir rapidement, ce qui réduit le risque d'atteinte à la réputation à long terme.

Voici quelques types courants de crises à garder à l'esprit lors de la création de votre plan :

  • Problèmes de produits et critiques des clients : qu'il s'agisse d'un lancement qui ne se déroule pas comme prévu ou d'une vague d'avis négatifs, vous devez être prêt.
  • Erreurs d'employé ou de succursale : votre plan de crise doit tenir compte de la façon dont vous répondez aux plaintes des clients qui identifient un employé ou un emplacement en particulier.
  • Les pannes de site ou de plateforme : Les pannes laissent vos clients dans le noir. Un plan de réponse qui utilise tous les canaux de communication disponibles (réseaux sociaux, e-mail, etc.) peut aider à inspirer confiance pendant que votre équipe travaille à résoudre le problème.
  • Événements mondiaux, crises et tragédies : Comme vous l'avez peut-être entendu, ce sont des temps sans précédent. Le public s'attend à ce que les marques réagissent aux événements actuels rapidement et avec goût.

Selon votre entreprise et votre secteur d'activité, certaines crises peuvent être plus susceptibles que d'autres. Passez en revue les risques que vous avez rencontrés lors de l'audit de la réputation de votre marque pour créer une stratégie de gestion des escalades et informez les principaux acteurs afin qu'ils sachent ce que l'on attend d'eux.

Étape 5 : Agir sur les opportunités d'amélioration

N'oubliez pas : la gestion de la réputation d'une marque n'est pas seulement une gestion des risques. Si vous n'utilisez pas les atouts de votre marque à votre avantage, vous passez à côté d'opportunités majeures.

Si votre public réagit particulièrement bien à quelque chose, utilisez ces informations pour informer de nouvelles campagnes et types de contenu. Par exemple:

  • Si vous continuez à recevoir des critiques élogieuses sur un produit ou un service, utilisez ces témoignages dans un contenu généré par l'utilisateur
  • Si un moment culturel prend son envol avec votre public, créez un sujet d'écoute autour de celui-ci pour déterminer la meilleure façon de rejoindre la conversation.
  • Si vos concurrents sont critiqués en ligne, partagez ces informations avec votre équipe de vente afin qu'ils puissent doubler ce qui donne un avantage à votre marque.

Au fur et à mesure que vous vous concentrez sur ce qui fonctionne pour votre marque et votre public, distribuez ces informations au sein de votre équipe. Cela permettra à davantage de collègues d'agir en tant que gardiens de la réputation de la marque.

La gestion de la réputation de la marque est une responsabilité à l'échelle de l'organisation

Chaque employé bénéficie de la réputation positive de la marque de votre entreprise. Une excellente réputation peut raccourcir les cycles de vente, réduire les délais d'embauche et inciter vos clients à revenir au nom en qui ils ont confiance.

Le secret pour impliquer tout le monde dans votre stratégie de gestion de la réputation de la marque est de s'assurer qu'ils savent ce qu'il y a dedans pour eux. Utilisez ce modèle de plate-forme d'informations sur l'écoute sociale pour partager des informations sur les risques, les opportunités et les éléments d'action qui rapprocheront vos collègues de leurs objectifs.