Sécurité de la marque : ce que vous devez savoir pour protéger la réputation de votre marque

La sécurité est l'affaire de tous. La sécurité de la marque, c'est-à-dire.

Une étude récente a révélé que 75 % des marques ont été exposées à un incident lié à la sécurité de la marque au cours de l'année écoulée. Près de la moitié de ces entreprises ont reçu une sorte de retombées sur les réseaux sociaux à cause de ces incidents.

Dans ce nouveau monde de la publicité sociale, les problèmes de sécurité de la marque ne sont pas un « si », mais un « quand ».

Protéger la réputation de votre marque dans ce paysage en évolution nécessite collaboration, prévoyance et planification. Pour vous aider, nous avons rassemblé tout ce que vous devez savoir pour créer des directives de sécurité de la marque pour un monde axé sur les réseaux sociaux.

Continuez à lire pour savoir comment vous pouvez limiter les risques liés à la sécurité de la marque sur les réseaux sociaux.

Qu'est-ce que la sécurité de la marque ?

La sécurité de la marque est une question d'atténuation des risques. Dans la publicité, la sécurité de la marque fait référence aux mesures qui protègent une marque des mésaventures qui pourraient menacer sa réputation.

Pour la plupart, ces mesures visent à empêcher les publicités d'apparaître à côté de contenus inappropriés ou offensants. Par exemple, une entreprise peut créer des mesures de sécurité de la marque qui empêchent ses efforts publicitaires payants d'apparaître dans du contenu faisant la promotion de discours de haine ou de violence.

Si cela se produit, le consommateur moyen pourrait mal comprendre le placement comme une approbation du contenu lui-même. Une étude récente a révélé que 49 % des consommateurs déclarent que leur perception d'une marque est affectée négativement lorsqu'elle apparaît à côté d'un contenu offensant.

Pourquoi la sécurité de la marque est-elle importante ?

C'est comme le dit le vieil adage : lorsque vous ne planifiez pas, vous planifiez d'échouer.

Un plan proactif de sécurité de la marque est le seul moyen d'atténuer les risques sur les réseaux sociaux. Alors que la plupart des réseaux sociaux ont mis en place des normes pour empêcher les publicités d'apparaître dans un contenu préjudiciable, ces normes sont généralement élaborées après qu'une erreur de sécurité de la marque ait mis en évidence une menace.

Par exemple : en mars 2017, plusieurs annonceurs ont dû interrompre ou retirer leurs dépenses publicitaires sur YouTube après avoir été interpellés pour être apparus à côté de contenus homophobes et racistes. La controverse, bien que malheureuse, a mis en lumière la nécessité d'améliorer les garanties de la publicité sociale programmatique.

Le risque fait naturellement partie de l'adoption d'un nouveau réseau social, d'une nouvelle fonctionnalité ou d'un nouvel outil. Si vous laissez cela empêcher votre marque de sauter sur les dernières avancées du marketing des médias sociaux, vous risquez de prendre du retard sur vos concurrents et de perdre la faveur de votre public cible. C'est un risque majeur en soi.

Le seul véritable moyen de protéger votre entreprise en ligne consiste à créer des directives de sécurité de la marque qui comprennent et traitent le paysage des médias sociaux.

Sécurité de la marque et médias sociaux

La publicité sur les réseaux sociaux devrait augmenter de 25 % en 2022, atteignant 137 milliards de dollars de dépenses publicitaires.

À mesure que le jeu social payant se développe, les risques potentiels augmentent parallèlement. Les professionnels de la communication et du marketing doivent tenir compte d'un grand nombre de menaces potentielles pour la sécurité de la marque, notamment :

• Annonces sociales payantes apparaissant à côté de contenu préjudiciable ou préjudiciable
• Contenu généré par l'utilisateur contenant de fausses déclarations sur un produit ou une marque
• Scandales impliquant des partenaires marketing créateurs ou influenceurs

Heureusement, le social se double également d'un puissant outil de détection et de prévention des risques. L'un des nombreux avantages de l'écoute sociale est que vous pouvez l'utiliser pour surveiller la conversation plus large autour de votre marque, éclairant toutes les sources de controverse potentielle avant qu'elles ne deviennent incontrôlables.

Statistiques de sécurité de la marque auxquelles prêter attention

Les hauts dirigeants sont également de plus en plus investis dans le nouveau monde de la sécurité des marques. Une étude récente de Weber Shandwick a révélé que :

• 75 % des dirigeants mondiaux ont récemment connu une crise de réputation qui aurait pu être évitée.
• 39 % des dirigeants mondiaux ont connu une crise qui a eu un impact sur la réputation de la marque de leur entreprise au cours des deux à trois dernières années.
• 87 % des dirigeants déclarent que les clients sont la partie prenante la plus importante lorsqu'il s'agit de la perception de la réputation d'une entreprise.

Les médias sociaux sont au cœur de la vie quotidienne des consommateurs. C'est le premier endroit vers lequel ils se tournent pour obtenir des informations, des divertissements ou un exutoire pour exprimer leurs pensées et leurs opinions.

Si les entreprises veulent rester dans les bonnes grâces de cet acteur prioritaire, elles devront repenser leurs directives de sécurité des marques d'un point de vue social.

Comment limiter le risque de sécurité de la marque sur les médias sociaux

Le moyen le plus simple de limiter les risques liés à la sécurité de la marque sur les réseaux sociaux consiste à créer des directives complètes en matière de sécurité de la marque. Mais avant de pouvoir le faire, il est important de vous familiariser avec les contrôles de sécurité de la marque existants sur les réseaux populaires tels que Facebook, Instagram, Twitter, Youtube et TikTok.

Sécurité de la marque sur les plateformes Meta

Meta propose plusieurs contrôles de sécurité de la marque qui fonctionnent sur Facebook, Instagram et Messenger. Ces fonctionnalités vous permettent de choisir le niveau de contrôle sur l'emplacement de diffusion de votre annonce. Les placements peuvent être restreints par sujet de contenu, format et même source.

Sécurité de la marque sur Twitter

La Brand Safety Marketing Collection de Twitter propose des conseils techniques et généraux sur la manière de protéger votre marque sur le réseau. Leurs efforts pour faire de Twitter un endroit sûr pour les marques et les communautés incluent diverses fonctionnalités de modération de contenu et des partenariats continus avec des organisations d'experts indépendants.

Sécurité de la marque sur YouTube

En 2021, YouTube est devenue la première plate-forme numérique à recevoir l'accréditation de sécurité de la marque au niveau du contenu du Media Rating Council. Leur accréditation continue témoigne des nombreuses initiatives prises par Google pour s'assurer que les annonceurs tirent le meilleur parti de leurs investissements dans le réseau.

Les fonctionnalités de sécurité de la marque YouTube ont récemment fait l'objet d'une refonte pour les rendre cohérentes avec celles disponibles via les annonces de recherche et d'affichage Google.

Sécurité de la marque sur TikTok

Plus tôt cette année, TikTok a lancé son Brand Safety Center pour fournir aux spécialistes du marketing des informations et des recommandations à jour sur l'adéquation de la marque au sein du réseau.

Au fur et à mesure que son empreinte dans le paysage des médias sociaux se développe, l'équipe TikTok a travaillé dur pour créer des solutions de sécurité de marque au sein de leur plateforme publicitaire. À ce jour, ces fonctionnalités incluent le filtre d'inventaire TikTok, ainsi que des outils de sécurité avant et après l'offre.

Intégrer des directives de sécurité de la marque dans votre stratégie de médias sociaux

Des directives documentées sur la sécurité de la marque peuvent permettre aux autres de participer aux stratégies de prévention des risques. Voici comment vous pouvez créer et diffuser vos directives avec une efficacité maximale :

Définir les standards de la marque

Qu'est-ce qu'un "contenu inapproprié" ?

La réponse peut sembler simple, mais plus vous y creusez, plus elle devient nébuleuse. Par exemple, on peut supposer que tout contenu impliquant des drogues illicites est inapproprié. En réalité, cela finirait par filtrer les publicités provenant de sources qui partagent des actualités, du contenu éducatif ou des ressources préventives sur le sujet.

Pour savoir où se situe votre entreprise en ce qui concerne les nombreux types de contenus inappropriés, vous devez en parler. Organisez une table ronde pour parler de ces ressources de l'Association américaine des agences de publicité. Décrivez le niveau de risque avec lequel vous êtes à l'aise et créez une liste d'exclusion pour les efforts de publicité payante.

Identifier une personne de référence pour les questions de sécurité de la marque

La sécurité de la marque est la responsabilité de chacun. Pourtant, quand vient le temps de lancer une stratégie de réponse à la crise, vous voudrez la limiter à une ou deux personnes aux commandes.

Décidez quelles parties seront chargées d'évaluer les risques entrants et les besoins de réponse. Une fois que cela a été décidé, socialisez le rôle au sein de votre entreprise. De cette façon, lorsqu'un employé remarque un risque potentiel pour la sécurité de la marque, il saura exactement qui appeler.

Définir une stratégie de réponse

Même la crise la plus évitable peut sembler aléatoire lorsqu'elle frappe. Une stratégie de réponse exploitable permettra à votre équipe de travailler rapidement et efficacement pour répondre aux préoccupations des parties prenantes.

Créez un plan de gestion de crise qui décrit les mesures à prendre en cas d'incident lié à la sécurité de la marque. Les gens se tourneront probablement vers vos pages sociales pour des mises à jour sur la façon dont votre entreprise réagit, alors assurez-vous également d'inclure des directives sur le partage d'excuses publiques.

Mettre en place un sujet d'écoute sociale

Utilisez un outil d'écoute sociale pour créer un sujet sur la santé de la marque afin de pouvoir surveiller les conversations en cours autour de votre marque.

L'outil d'écoute de Sprout comporte trois fonctionnalités qui peuvent vous aider à faire face de manière proactive aux crises naissantes de santé de la marque :

• Alertes Spike pour vous informer des changements dans l'activité de conversation autour de vos sujets d'écoute.
• Analyse des sentiments pour comprendre les tendances de la perception du public autour de votre marque.
• Word Cloud pour observer rapidement quels sujets alimentent les conversations autour de votre marque.

Créer une formation d'intégration

Le World Wide Web est une grande place. Il est presque impossible pour une seule équipe de rester au courant de toutes les menaces potentielles pour la sécurité de la marque qui peuvent survenir. Pour protéger la réputation de votre marque, vous devez doter chacun des ressources dont il a besoin pour arrêter une menace dans son élan.

Demandez aux responsables d'inclure des liens vers les directives et protocoles de sécurité de la marque dans tous les documents d'intégration. Incluez des introductions rapides sur l'importance de ces matériaux et sur ce que les équipes peuvent faire pour aider.

La sécurité de la marque avant tout

Protéger la réputation d'une marque n'est pas la responsabilité d'une seule équipe. Tout le monde dans votre entreprise doit être équipé pour arrêter un accident potentiel de sécurité de la marque dans son élan.

Remplissez ce modèle de plan de communication d'entreprise et partagez-le avec votre équipe afin qu'elle sache ce qu'il faut surveiller en matière de sécurité de la marque. Plus vous êtes préparé aujourd'hui, moins vous aurez à vous soucier d'une crise qui nuira à la réputation de votre marque demain.