Sécurité de la marque : comment protéger la réputation de votre marque

Comme d’autres actifs incorporels en ligne, la réputation de votre marque est susceptible d’être sabotée. C'est pourquoi la sécurité de la marque doit être un élément essentiel de votre stratégie commerciale, et voici tout ce que vous devez savoir à ce sujet.

Une entreprise de jouets pour enfants ne voudrait pas que ses publicités soient à côté de contenus violents ou pour adultes. De même, une marque de luxe peut ne pas souhaiter que ses publicités apparaissent à côté de contenus de mauvaise qualité ou controversés qui pourraient ternir son image.

Selon les études de l'IAB Europe de février 2023, près de 70 % des personnes interrogées conviennent que la sécurité des marques était une priorité clé pour le secteur en 2022. Ce guide vous apprendra comment protéger la réputation de votre entreprise et mettre en œuvre des mesures appropriées de sécurité des marques.

Table des matières:

1. Qu’est-ce que la sécurité de la marque ?
2. Pourquoi la sécurité de la marque est-elle importante ?
3. Qu’est-ce que l’adéquation à la marque ?
4. Comment limiter les risques liés à la sécurité des marques sur les plateformes de médias sociaux
5. Publicité programmatique
6. Que faire quand les choses tournent mal ?
7. Comment utiliser les insights pour surveiller les campagnes en temps réel

Qu’est-ce que la sécurité de la marque ?

La sécurité de la marque est un ensemble de mesures, de lignes directrices et de pratiques visant à garantir que la publicité d'une marque n'apparaisse pas dans des contextes susceptibles de nuire à sa réputation. Il s'agit essentiellement de protéger l'image de marque en contrôlant l'environnement dans lequel les publicités apparaissent, en ligne et hors ligne. Ceci est particulièrement important dans la publicité numérique, où les placements publicitaires programmatiques peuvent parfois entraîner l'apparition de publicités de marque à côté de contenus hors marque, offensants ou controversés.

Aspects clés de la sécurité de la marque :

1. Pertinence contextuelle. S'assurer que le contenu de l'annonce est approprié et pertinent par rapport au contenu de la page Web, de la vidéo ou de tout autre média dans lequel il apparaît.
2. Qualité du placement. S'assurer que les publicités apparaissent sur des sites Web ou des médias qui correspondent aux valeurs et aux normes de qualité de la marque.
3. Exclusions de contenu. Mettre en œuvre des listes de mots clés négatifs, des listes de blocage ou d'autres outils de filtrage pour empêcher les annonces d'apparaître à côté de types de contenu spécifiques.
4. Conformité et réglementation. Veiller à ce que les emplacements publicitaires soient conformes aux réglementations du secteur, qui peuvent varier selon les pays. Par exemple, il existe des directives strictes concernant la publicité pour le tabac, l’alcool ou les produits pharmaceutiques.
5. Ciblage d'audience. S'assurer que les publicités sont vues par un groupe démographique approprié et destiné au produit ou service annoncé.
6. Suivi et reporting. Vérifiez régulièrement où les publicités sont placées et comment elles sont reçues pour identifier et corriger rapidement tout problème susceptible de nuire à la réputation de la marque.
7. Considérations éthiques. Veiller à ce que les emplacements publicitaires ne financent ni ne promeuvent des discours de haine, de la désinformation ou tout autre contenu préjudiciable.

Différentes plates-formes et réseaux de publicité programmatique offrent divers outils et fonctionnalités pour aider les annonceurs à maintenir la sécurité de leur marque. Cependant, une sécurité à 100 % ne peut être garantie, c'est pourquoi je recommande fortement une surveillance et des ajustements constants.

Pourquoi la sécurité de la marque est-elle importante ?

Ne pas se soucier de la sécurité de votre marque est une voie menant à des crises de relations publiques, à une image de marque négative et à de nombreux autres problèmes concernant la fiabilité et la réputation. La stratégie de sécurité de la marque doit faire partie intégrante de votre entreprise pour atténuer les risques et conserver une image forte et positive.

La sécurité de la marque est cruciale pour plusieurs raisons, chacune contribuant à la santé et à la réputation globales d'une marque. Voici quelques principales raisons pour lesquelles c’est important :

1. Protéger la réputation de la marque. Une marque est un actif immatériel mais a un impact très réel sur les résultats d’une entreprise. Les emplacements publicitaires qui correspondent mal à l'identité ou aux valeurs d'une marque peuvent avoir un impact négatif sur la façon dont les consommateurs perçoivent votre marque.
2. La confiance du client. La confiance est la pierre angulaire de toute relation marque-client réussie. Le placement d'annonces dans des environnements dangereux peut éroder la confiance, ce qui peut être extrêmement difficile à reconstruire.
3. Implications financières. Un contenu mal placé gaspille le budget publicitaire et peut entraîner une baisse des ventes si les consommateurs associent la marque à un contenu négatif ou inapproprié. De plus, certaines plateformes peuvent imposer des pénalités pour les publicités qui enfreignent leurs directives.
4. Conséquences juridiques. Selon la juridiction, la publicité dans des contextes jugés inappropriés ou offensants peut avoir des répercussions juridiques, en particulier si la publicité est considérée comme trompeuse ou inappropriée pour le public qu'elle atteint.
5. Engagement du public. L'efficacité de votre contenu dépend du bon contexte et du bon public cible. Un mauvais placement entraîne un faible engagement, des taux de conversion et un retour sur investissement (retour sur investissement).
6. Avantage compétitif. Les marques qui gèrent avec succès leur sécurité disposent souvent d’un avantage concurrentiel car elles entretiennent des relations clients plus solides.
7. Cohérence globale. Maintenir la sécurité de la marque peut être particulièrement difficile pour les marques qui opèrent à l’échelle internationale en raison de normes culturelles et de cadres juridiques différents. Pourtant, c’est essentiel pour garantir une image de marque cohérente dans le monde entier. Envisagez d'embaucher des experts pour les marchés cibles afin d'éviter les problèmes juridiques et culturels.
8. Prévention des crises. Gérer de manière proactive où et comment votre contenu apparaît peut éviter des désastres de relations publiques qui nécessitent du temps, de l'argent et des ressources pour être résolus.
9. Responsabilité sociale. Garantir la sécurité des marques s’aligne souvent sur des considérations éthiques, comme ne pas financer des sites Web qui promeuvent des discours de haine ou de désinformation. Une marque ayant des valeurs positives peut utiliser ses choix publicitaires pour refléter et renforcer ces valeurs.
10. Influence sur les partenariats et les collaborations. Une marque capable de maintenir de manière fiable une image sûre et réputée est plus attrayante pour les partenaires, sponsors ou collaborateurs potentiels.

À l’ère numérique d’aujourd’hui, où l’information se propage rapidement et où les opinions des consommateurs peuvent être rapidement influencées, l’importance de la sécurité des marques ne peut être surestimée. De mauvaises mesures de protection de la marque peuvent entraîner des réactions négatives immédiates, et réparer une réputation endommagée est souvent bien plus coûteux et difficile que prévenir les problèmes en premier lieu.

Qu’est-ce que l’adéquation à la marque ?

Alors que la « sécurité de la marque » vise à éviter les contenus préjudiciables ou inappropriés qui pourraient nuire à la réputation d'une marque, la « pertinence de la marque » va encore plus loin en garantissant que les publicités d'une marque apparaissent dans des contextes sûrs, contextuellement pertinents et adaptés à cette marque particulière.

L'adéquation de la marque consiste à faire correspondre l'identité, les valeurs et le message d'une marque avec les bons environnements de contenu qui amplifient ou complètent ces caractéristiques. Il s'agit d'une approche plus nuancée et personnalisée de l'alignement du contenu publicitaire.

Comment limiter les risques liés à la sécurité des marques sur les plateformes de réseaux sociaux ?

Puisque nous parlons principalement de sécurité de la marque dans le contexte de la publicité en ligne, il est important d’accorder une plus grande attention à votre stratégie sur les réseaux sociaux. Voici quelques mesures que vous pouvez prendre pour éviter qu’un contenu inapproprié ou offensant ne se mélange à votre image de marque.

1. Familiarisation avec la plateforme. Vous devez connaître les fonctionnalités, les formats d'annonces et les options de ciblage spécifiques de chaque plate-forme. Chaque réseau de médias sociaux dispose de son propre ensemble d'outils et de paramètres pour les annonceurs.
2. Utilisez des listes blanches. Créez des listes de comptes, de pages ou d'influenceurs sûrs qui correspondent aux valeurs et à la réputation de votre marque. Faites de la publicité exclusivement ou principalement dans ces environnements.
3. Mettez en place des listes noires. Créez des listes de mots-clés, de sujets ou de comptes que vous souhaitez éviter. De nombreuses plateformes permettent aux annonceurs d'exclure des mots-clés ou des sujets spécifiques de leurs campagnes. Les listes noires vous aideront à éviter que vos annonces soient mélangées à du contenu inapproprié.
4. Tirez parti des outils de sécurité de la plateforme. La plupart des plateformes de médias sociaux proposent des outils et des paramètres de sécurité de la marque. Il peut s'agir d'exclusions de catégories de contenu, de restrictions de ciblage d'audience ou d'intégrations de sécurité des marques tierces.
5. Ciblage géographique. Limitez vos annonces aux régions ou aux pays pertinents pour votre campagne et où le contenu est moins susceptible d'être controversé ou mal interprété.
6. Restrictions d'âge. Définissez des restrictions d'âge pour garantir que votre contenu n'est visible que par des publics adaptés à l'âge, surtout si votre produit ou service ne convient pas aux utilisateurs plus jeunes.
7. Surveillez les commentaires et l’engagement. Les publicités sur les réseaux sociaux permettent souvent les commentaires des utilisateurs. Surveillez-les pour déceler tout contenu inapproprié ou tout sentiment négatif qui pourrait survenir et réagissez de manière appropriée. Vous pouvez également désactiver les commentaires sur certaines plateformes ou publications, même si cela peut limiter l'engagement. Vous pouvez surveiller les commentaires via la gestion des réseaux sociaux ou des outils de surveillance des réseaux sociaux.
8. Examinez régulièrement les emplacements des annonces. Surtout si vous utilisez des placements d'annonces automatisés ou programmatiques. Vérifiez régulièrement où vos annonces apparaissent et effectuez les ajustements nécessaires.
9. Collaborez avec des influenceurs de confiance. Le marketing d’influence est une bonne chose, mais faites des recherches au préalable. Si vous utilisez le marketing d'influence, associez-vous à des influenceurs ayant l'habitude de produire du contenu sécurisé et de s'aligner sur les valeurs de votre marque.
10. Restez à jour avec les politiques de la plateforme. Les plateformes de médias sociaux mettent fréquemment à jour leurs politiques publicitaires. Examinez-les régulièrement pour garantir leur conformité et comprendre toute nouvelle fonctionnalité ou limitation de sécurité.
11. Éduquez votre équipe. Assurez-vous que toutes les personnes impliquées dans vos campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux comprennent l'importance de la sécurité de la marque et connaissent les outils et les stratégies disponibles.
12. Ayez un plan de gestion de crise. Il est toujours préférable de planifier à l'avance. Cela devrait inclure des étapes pour identifier le problème, communiquer en interne, s'adresser au public et ajuster les stratégies publicitaires à l'avenir.
13. Utilisez des outils tiers de sécurité des marques. Envisagez de tirer parti des outils ou services de sécurité de la marque dotés de capacités avancées de surveillance, de reporting et de contrôle. Par exemple, Marque24.

Essayez Brand24 pour surveiller et rapporter votre image de marque.

Essayer gratuitement

En étant proactif et en surveillant régulièrement les campagnes, vous pouvez limiter efficacement vos risques de sécurité sur les plateformes de réseaux sociaux. Cependant, étant donné l'imprévisibilité du contenu généré par les utilisateurs, il est crucial de rester vigilant et adaptatif pour garantir la sécurité de la marque.

Publicité programmatique

Avec l’essor de l’automatisation du marketing, de nombreux outils de publicité en ligne sont devenus disponibles. Ils utilisent tous une technique appelée publicité programmatique.

La publicité programmatique est l'achat et la vente automatisés d'espace publicitaire en ligne à l'aide de la technologie. Au lieu des méthodes traditionnelles, où les négociations humaines et les ordres d'insertion manuels déterminent les emplacements publicitaires, la publicité programmatique utilise des algorithmes, des données en temps réel et des plateformes logicielles pour acheter de la publicité numérique.

Voici un aperçu de son fonctionnement :

1. Inventaire et espace publicitaire. Les éditeurs (sites Web, applications, plateformes numériques) proposent leur espace publicitaire disponible, appelé inventaire, aux échanges publicitaires.
2. Échange d'annonces. C'est comme un marché où les éditeurs répertorient leur inventaire publicitaire et les annonceurs enchérissent sur les espaces disponibles.
3. Plateformes côté demande (DSP). Il s'agit de plates-formes logicielles utilisées par les annonceurs pour automatiser le processus d'achat d'espace publicitaire sur une gamme de sites en fonction de divers critères de ciblage. Les annonceurs définissent leurs paramètres, tels que le public cible, le budget, le type d'annonce, etc., et le DSP achète automatiquement les emplacements publicitaires qui correspondent à ces critères.
4. Plateformes côté offre (SSP). Ceux-ci sont utilisés par les éditeurs en ligne pour automatiser la vente de leur espace publicitaire. Les SSP aident les éditeurs à maximiser leurs revenus en obtenant les meilleurs prix possibles pour leur inventaire publicitaire.
5. Enchères en temps réel (RTB). Il s'agit d'un type spécifique de publicité programmatique. Lorsqu'un utilisateur visite une page Web, ses informations (telles que l'emplacement, l'âge, les habitudes de navigation, etc.) sont envoyées par l'éditeur à un échange publicitaire, qui vend ensuite aux enchères l'espace publicitaire à l'annonceur prêt à payer le prix le plus élevé, le tout en réalité. -temps. L'ensemble de ce processus se déroule en millisecondes, entre le moment où la page Web commence à se charger et le moment où l'annonce est affichée à l'utilisateur.
6. Marchés privés (PMP). Il s'agit d'enchères RTB exclusives où des éditeurs premium proposent leur inventaire à des annonceurs sélectionnés. C'est comme une version VIP d'Ad Exchange.
7. Programmation directe. Les éditeurs et les annonceurs conviennent directement des conditions, mais les annonces sont toujours diffusées par programmation (automatiquement).

Les principaux avantages de la publicité programmatique incluent l'efficacité, la précision, l'analyse en temps réel, l'évolutivité et la flexibilité.

Cependant, la publicité programmatique présente certains défis, tels que des préoccupations concernant la fraude publicitaire, la sécurité de la marque (annonces apparaissant à côté de contenus controversés) et des problèmes liés à la transparence du processus d'achat de publicités. C'est pourquoi il est important de choisir un fournisseur programmatique réputé qui correspond aux mesures de sécurité de votre marque.

Que faire quand les choses tournent mal ?

Malgré toutes les mesures de sécurité, les choses peuvent toujours mal tourner et vous devez vous y préparer. C'est pourquoi je recommande fortement une approche proactive. Néanmoins, si vous rencontrez des problèmes de sécurité de la marque, vous pouvez faire de nombreuses choses.

1. Agissez immédiatement. Si vos annonces apparaissent dans des contextes inappropriés ou nuisibles, suspendez immédiatement la campagne ou supprimez les emplacements problématiques. Cela permet d’éviter d’autres dommages pendant que vous évaluez la situation.
2. Documentez tout. Capturez des captures d'écran, des URL et toute autre information pertinente sur le placement ou le contenu publicitaire problématique. Cela fournit un enregistrement clair des incidents, qui peut être utile pour les examens internes, les discussions avec les partenaires et les réponses potentielles aux relations publiques.
3. Recherchez la cause profonde. Comprenez pourquoi la violation de la sécurité de la marque s'est produite. Était-ce une erreur de ciblage ? Un mot clé a-t-il conduit à un emplacement inapproprié ? Était-ce un échec des mesures de sécurité de la marque d'une plateforme ?
4. Engagez les partenaires et les plateformes. Contactez vos partenaires publicitaires, agences et plateformes impliqués. Discutez de l’incident et exigez des éclaircissements sur la façon dont il s’est produit. Ils peuvent proposer des idées, des solutions ou une compensation pour la surveillance.
5. Examiner les protocoles internes. Examinez vos processus internes et vos listes de contrôle. Pouvez-vous ajouter une étape pour éviter de tels incidents à l’avenir ? Vous devez peut-être mettre à jour vos exclusions de mots clés ou affiner vos paramètres de ciblage.
6. Renforcer les mesures de sécurité. Pensez à améliorer vos filets de sécurité :
   • Développez et affinez vos listes d'exclusions de mots clés.
   • Utilisez des listes blanches de sites ou de plateformes sécurisés.
   • Utilisez des outils ou des plates-formes de sécurité des marques tierces offrant des niveaux de protection supplémentaires.
   • Explorez les marchés privés (PMP) ou les offres directes pour des placements plus contrôlés.
7. Communiquer avec les parties prenantes. Informer les parties prenantes concernées en interne de l'incident. La transparence peut contribuer à garantir que tout le monde est d’accord pour faire face à la situation et prévenir de futurs événements.
8. Préparez une réponse publique (si nécessaire).
   • Si la violation importante a attiré l’attention du public ou a suscité des réactions négatives, envisagez de publier une déclaration. Abordez le problème directement, assumez vos responsabilités et décrivez les mesures que vous prenez pour éviter de futurs incidents.
   • Utilisez les réseaux sociaux, les communiqués de presse ou les canaux de communication directe en fonction de votre marque et de la gravité de l'incident.
9. Réviser et mettre à jour le plan de gestion de crise. Après un incident, il est sage de revoir votre plan de gestion de crise (ou d'en créer un si vous ne l'aviez pas). Ce plan doit décrire les étapes à suivre dans divers scénarios, rôles et responsabilités ainsi que stratégies de communication.

Comment utiliser les insights pour surveiller les campagnes en temps réel

Pour poursuivre une approche proactive, vous pouvez utiliser l'un des nombreux outils d'écoute sociale pour surveiller les performances de vos campagnes.

Par exemple, Brand24 est un outil de surveillance des médias sociaux qui est utile dans diverses situations de relations publiques et peut être utilisé pour garantir la sécurité de la marque dans votre entreprise. Il surveille toutes les mentions de marques ou de mots clés accessibles au public en ligne et prépare des informations précieuses basées sur l'IA et l'apprentissage automatique.

Vous pouvez configurer des alertes de mots clés à chaque fois que votre marque ou campagne est mentionnée dans une nouvelle source. Si un incident lié à la sécurité de la marque survient, vous serez le premier informé.

Brand24 prépare également des rapports PDF automatiques qui peuvent être envoyés directement à votre adresse e-mail. Vous pouvez utiliser les rapports pour surveiller votre image de marque et mesurer le sentiment.

Si votre marque est mentionnée avec un contenu à risque, l'outil affichera la citation avec un sentiment négatif attribué. S'il s'agit d'une conversation sur les réseaux sociaux, vous pouvez rapidement intervenir et résoudre le problème. S'il s'agit d'une publicité diffusée avec un contenu inapproprié, vous pouvez contacter les développeurs et faire supprimer la publicité avant que la réputation de votre marque ne soit endommagée.