Vendre par le biais de la narration : comment créer une histoire de marque convaincante
Publié: 2020-07-08Pensez à une histoire que vous aimez : un documentaire, un épisode de podcast, un roman. Qu'en est-il de cette histoire qui la fait rester avec vous? Il y a de fortes chances que cela vous ait poussé à ressentir quelque chose.
Une histoire de marque contient bon nombre des mêmes éléments qui vous attirent dans votre livre ou film préféré. Et c'est une histoire qui sert un but similaire. Il a des personnages (vous, vos clients), un conflit (point douloureux personnel ou client), une action croissante (votre parcours pour résoudre ce problème) et un point culminant (le lancement !). Plus important encore, cela laisse au lecteur ou au spectateur un sentiment.
Si vous pensez à la narration de marque en termes de simple narration, vous vous libérez des contraintes de ce que vous pensez qu'une histoire de marque devrait être et vous vous permettez d'écrire l'histoire que vous voulez. Il n'y a pas de règles ici, mais il existe de nombreuses directives que les conteurs expérimentés utilisent pour attirer et retenir l'attention. Rejoignez-nous pour colorier en dehors des lignes, n'est-ce pas ?
Rencontrez les conteurs
L'histoire d'une marque est souvent étroitement liée à la vision originale d'un fondateur pour son entreprise ou à celle qu'il découvre en cours de route. En conséquence, ils sont souvent les seules personnes capables de partager l'origine de leur marque. J'ai donc parlé avec les praticiens - des fondateurs qui ont utilisé avec succès la narration pour engager et développer des publics et développer leurs entreprises. Ici, ils partagent leurs parcours et expériences personnels, ainsi que leurs secrets les mieux gardés pour créer une histoire de marque convaincante.
Charlotte Chô
Auteur, esthéticienne agréée et co-fondatrice de Soko Glam et Then I Met You
Lorsque Charlotte a sauté le pas et a lancé Soko Glam en 2012, elle n'avait aucune expérience en affaires ou en beauté. Elle semblait une fondatrice improbable - à première vue. Mais c'est l'approche non conventionnelle de Charlotte qui a défini sa marque désormais largement respectée.
Soko Glam est, à bien des égards, la manifestation de la marque personnelle et du parcours de soins de la peau de Charlotte. Elle a emmené son public avec elle alors que son entreprise démarrait, partageant franchement ses hauts et ses bas et construisant une suite grâce à une véritable narration. En 2018, elle a lancé sa propre ligne de soins de la peau, Then I Met You, une marque construite autour d'une philosophie qui lui tient à cœur.
Lauren Chan
Mannequin, ancienne rédactrice de mode et fondatrice et PDG de Henning
Lauren a déménagé du Canada à New York pour travailler comme mannequin grande taille avant de passer au journalisme, où elle est devenue plus tard une experte renommée de la mode plus.
Consternée par le manque d'options vestimentaires à sa taille, Lauren a lancé sa propre marque plus, Henning, en 2019. Pendant six mois, elle a judicieusement construit une communauté autour de l'histoire de la marque, avant de publier officiellement un produit. Ses propres expériences sont étroitement liées au « pourquoi » de la marque.
Ashley Jennett
Maman, infirmière autorisée, photographe et propriétaire de The Bee & The Fox
Pour Ashley, une infirmière de métier, son commerce de t-shirts en ligne est arrivé tout à fait par accident. C'était une marque née d'un partenariat créatif avec sa meilleure amie alors qu'ils documentaient visuellement leur vie et leurs voyages. The Bee & The Fox a été lancé discrètement avec des t-shirts pour enfants, mais a suscité une vague d'attention grandissante lorsqu'il a présenté sa chemise Mama Bird pour femmes. L'entreprise est maintenant le travail à plein temps d'Ashley, en plus d'être une mère célibataire à plein temps. Son histoire de maternité et sa passion pour la prise de parole sont évidentes à chaque point de contact, même sur le devant des chemises elles-mêmes.
J'ai également consulté Karlee Bedford, responsable du marketing de marque pour notre équipe de marque et de communication chez Shopify, pour obtenir des avis d'experts. Karlee apporte à son rôle chez Shopify plus d'une décennie d'expérience dans la création et la croissance de marques dans l'industrie de la publicité.
Raccourcis ️
- Qu'est-ce qu'une histoire de marque ?
- Pourquoi adopter une approche narrative ?
- Authenticité et confiance
- Vous et votre marque
- Répondre à votre "pourquoi"
- Éléments de l'histoire
- Le client comme héros
- Narration visuelle
- Quand et où utiliser l'histoire
- Narration à mesure que vous évoluez
- Comment raconter votre histoire
- Recherche de commentaires
Qu'est-ce qu'une histoire de marque ?
Avant de parler de narration de marque, nous devrions parler de marque, un terme qui est souvent confondu avec « branding ». "La marque est tellement plus grande qu'un logo ou un document de lignes directrices", déclare Karlee. "La marque suscite un sentiment ." Elle fait référence à la définition de Seth Godin de la marque qui la décrit comme « un ensemble d'attentes, de souvenirs, d'histoires et de relations qui, mis ensemble, ont un impact sur la décision d'un consommateur de choisir un produit ou un service plutôt qu'un autre ».
Prenons deux exemples apparemment similaires : Nike et New Balance. Bien que leurs produits ne diffèrent pas beaucoup sur le plan fonctionnel, "ils se comportent différemment et ont des perspectives très différentes", explique Karlee. "Les consommateurs sur le marché des baskets ont un sentiment différent sur ce que chaque marque leur offre émotionnellement."
La marque est tellement plus grande qu'un logo ou qu'un document d'orientation. La marque suscite un sentiment.
Karlee Bedford
La narration de marque utilise la narration pour façonner et communiquer l'essence de votre marque à vos clients. C'est un mélange de faits (le qui, quoi, quand) et de sentiments (le pourquoi) qui disent au monde ce que vous êtes et pourquoi ils devraient s'en soucier. Une bonne histoire infuse les valeurs d'une marque : que représentez-vous ?
Une histoire de marque peut devenir l'étoile polaire d'une entreprise en pleine croissance ; une balise qui guide ce qu'une entreprise fait en plus de ce qu'elle dit. Il peut servir de base à un ensemble de directives de marque qui maintiennent la cohérence de votre mission, de votre message et de votre voix, même à mesure que vous évoluez.
Votre histoire de marque, comme toute bonne histoire, doit être captivante, humaine et honnête. Cela devrait faire ressentir quelque chose aux gens. Ce sentiment devient alors le catalyseur d'une action souhaitée : rejoindre, faire un don, suivre, s'inscrire, acheter.
Pourquoi adopter une approche narrative ?
Le film de 1946 C'est une vie merveilleuse raconte l'histoire de la vie de George Bailey, un homme qui renonce à son rêve de faire la bonne chose, pour se retrouver fauché et misérable. Mais alors! Alors que tout semble sans espoir pour le pauvre George, nous rencontrons Clarence, un ange envoyé pour aider notre protagoniste affligé. Une merveille de Noël ! Clarence montre à George un monde sans George qui est, franchement, bien pire qu'un avec lui. Un réveil. Pas un œil sec à Bedford Falls. Ailette
J'ai vu ce film au moins deux douzaines de fois. C'est une tradition familiale, et sans elle, Noël ne serait tout simplement pas pareil. L'histoire, pour moi, est la poussière de renne magique sur toute l'expérience des vacances. Non, ce n'est pas le lait de poule et le rhum qui provoquent ces sensations chaleureuses et floues, c'est le pouvoir de la narration. Les neurosciences sont d'accord.
Une étude de Berkeley a révélé que le cerveau produit une substance neurochimique appelée ocytocine, parfois appelée «l'hormone de l'amour», lorsque les gens regardent ou entendent une histoire émouvante. L'ocytocine crée des sentiments d'empathie et de compassion, et des niveaux plus élevés de l'hormone produisent de la générosité et de la confiance.
La narration est une opportunité de se connecter émotionnellement avec les consommateurs.
Karlee Bedford
Pour une marque, c'est une bonne nouvelle. "La narration est une opportunité de se connecter émotionnellement avec les consommateurs", déclare Karlee. "Il offre au consommateur plus qu'un simple produit ou service, il lui offre une expérience." Si vous pouvez amener votre public à ressentir quelque chose, il est plus facile d'établir une relation de confiance et une connexion initiale, jetant ainsi les bases pour en faire un client.
Les expériences de Lauren faisaient partie intégrante de l'histoire de sa marque, car elles sont enracinées dans ses moments les plus vulnérables. Elle a été lancée quelques mois seulement avant le début de COVID-19 et l'escalade du mouvement Black Lives Matter. "En ce moment, nous devons être profondément humains", dit-elle. Et parce que Henning a été construit sur cette prémisse, il était naturel pour la marque d'utiliser sa voix. "Il est logique de se concentrer sur la communauté et la conversation."
La narration « peut affirmer nos propres croyances et perceptions, mais le plus souvent, elle les remet en question », explique l'écrivain et historien Cody C. Delistraty. C'est la pierre angulaire de The Bee & The Fox, une marque qui vise à inspirer la conversation. « Le cœur de la marque sera toujours dans le contenu. C'est dans ce que nous représentons. Ce sont les organisations auxquelles nous donnons », dit Ashley.
Authenticité et confiance
"Les relations entre les humains prennent du temps à se construire, et il en va de même pour les marques et leurs clients", explique Karlee. "Cela nécessite de passer du temps ensemble, de partager des expériences, d'avoir des conversations et d'établir la confiance au fil du temps."
Lauren pense que les personnes que votre marque sert devraient avoir un siège à la table et prendre des décisions. "Une partie de la raison pour laquelle les marques de taille plus ont largement échoué dans le passé est qu'elles ne sont pas fondées ou dirigées par des personnes de taille plus", dit-elle. "Et c'est évident." Lauren est sa propre cliente, elle peut donc partager une expérience commune avec eux. L'authenticité brille dans l'histoire et les visuels de sa marque.
Le moi authentique de Charlotte joue également un rôle central dans Soko Glam et Then I Met You – et leurs histoires. Pour elle, gagner la confiance signifiait être franc sur son propre manque de références. "La plupart des gens achètent des lignes de soins de la peau parce qu'elles proviennent d'un dermatologue", dit-elle. "Hé, je ne me suis même pas lavé le visage il y a quelques années." Charlotte a utilisé les blogs comme un moyen de partager les leçons de son parcours personnel de soins de la peau - et cette vulnérabilité a trouvé un écho auprès d'un fandom de beauté coréen en pleine croissance.
Vous ne pouvez pas vendre l'authenticité et vous ne pouvez vraiment pas l'enseigner.
Ashley Jennett
Même si Charlotte a acquis une expérience durement acquise - en écrivant un livre sur les soins de la peau et en obtenant sa licence d'esthéticienne -, elle maintient un niveau de transparence passionnant avec son public à travers les hauts et les bas. "J'en parle ouvertement, même sur mes réseaux sociaux", dit-elle, "à quel point j'étais stressée pour le lancement de Then I Met You."
L'un des pièges fréquents dans la construction d'une marque, dit Karlee, est "d'inventer les avantages de la marque, plutôt que d'exploiter et de découvrir leur véritable objectif et leurs valeurs". L'insincérité est difficile à cacher. Les messages audacieux et les positions fermes ne seront pas lus comme authentiques, peu importe le nombre de mots à la mode que vous utilisez. « Vous ne pouvez pas vendre l'authenticité et vous ne pouvez vraiment pas l'enseigner », déclare Ashley.
Vous et votre marque
Vous, le fondateur, faites naître votre marque, mais soyons clairs : vous n'êtes pas la star. Vous êtes le narrateur, le personnage secondaire, le dispositif de l'histoire qui fait briller le personnage principal. Votre client? Elle prend la tête.
Votre histoire devient la structure sur laquelle vos clients écrivent la leur.
Mais, votre rôle est essentiel. Votre histoire devient la structure sur laquelle vos clients écrivent la leur. S'ils se voient dans vos luttes et vos triomphes, vous les placez au centre de l'histoire de votre marque.
La décision de mettre votre nom et votre visage au centre de l'histoire de votre marque est une décision personnelle. Pour de nombreuses raisons, vous pouvez choisir d'être plus retiré. Alors que la page À propos de nous d'Ashley sur le site Web de The Bee & The Fox raconte une belle histoire personnelle, son propre visage et son nom sont obscurcis. Au lieu de cela, les visages capturés dans les photographies de la marque sont représentatifs des divers clients de la marque.
Dans le cas de Lauren, elle me dit que Henning avait besoin d'un visage. « Notre entreprise est intensément motivée par les émotions. La mode grande taille – pour les personnes qui ont été marginalisées par cette industrie – est encore plus émotionnelle », dit-elle. "Il fallait un être humain, il fallait de la chaleur, il fallait de la compréhension et de la communauté."
Répondre à votre "pourquoi"
Une belle histoire a toujours un « pourquoi ». C'est la raison d'être du personnage principal, le moteur du voyage vers le quoi ou le où. Dans une histoire de marque, ce « pourquoi » peut être un point douloureux - une lacune sur le marché que vous souhaitez combler - ou l'accomplissement d'une passion. La réponse à "pourquoi ai-je créé cela?" pourrait devenir le point de départ de votre histoire.
Lorsque Lauren travaillait comme rédactrice en chef, elle a rencontré certains des plus grands noms de la mode, tout en portant des vêtements qui n'exprimaient pas son style ou ne la mettaient pas en confiance. "J'étais limitée à des vêtements bon marché et merdiques", dit-elle. "J'avais littéralement des problèmes de garde-robe au travail et je sautais des réunions parce que mes vêtements étaient embarrassants."
Les frustrations de Lauren, comprenait-elle, étaient personnelles, mais également partagées par de nombreuses femmes qui portent des tailles plus. Son « pourquoi » était de s'assurer que d'autres femmes n'aient pas à vivre la même chose. "Lorsque les femmes de grande taille n'ont qu'un seul type de mode et qu'elles ne sont pas capables de s'exprimer, elles ne peuvent pas se sentir authentiques", dit-elle. "Les effets de cela sont simplement préjudiciables sur le plan mental."
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Éléments de l'histoire
Les principes pour raconter une histoire captivante sont à peu près les mêmes sur tous les supports. C'est la qualité de ce qui est exprimé, et non le format, qui détermine si une histoire résonne.
Nous pouvons utiliser et apprendre des mêmes techniques de narration que les réalisateurs de films ou les romanciers utilisent pour accrocher leur public. Je sais que des décennies littérales se sont peut-être écoulées depuis que vous étiez censé pour la dernière fois séparer minutieusement Le vieil homme et la mer . Mais comprendre les éléments sous-jacents d'une histoire bien racontée est utile comme une sorte de liste de contrôle.
Quels sont les éléments d'une bonne histoire? En règle générale, un récit se compose de :
- Exposition : personnages, décors et détails qui aident le lecteur à visualiser l'histoire
- Conflit : une crise ou un point de tension qui peut changer le cours du chemin du personnage
- Action ascendante : la préparation de l'apogée
- Climax : la défaite, la renaissance ou le moment aha ; le début de quelque chose de nouveau
- Action tombante : également appelée dénouement ou résolution
️ À titre d'exemple, utilisons ces éléments d'histoire pour créer la base de l'histoire de Henning :
- Personnages : Lauren, femmes professionnelles de grande taille (ses clients)
- Cadre : New York, bureaux et espaces où opèrent des femmes professionnelles
- Conflit : Lauren n'a pas pu trouver de vêtements qui représentaient son moi intérieur à l'extérieur
- Action croissante : elle a commencé à avoir des dysfonctionnements vestimentaires et à manquer des réunions, et le manque d'options vestimentaires appropriées l'a affectée psychologiquement
- Point culminant et résolution : elle en a eu assez des options en plus de la mode et a décidé de lancer sa propre marque. Henning a développé un public basé sur son authenticité et son engagement à concevoir des vêtements pour femmes plus, par des femmes plus
Le voyage du héros est un format d'histoire populaire qui reflète le parcours de nombreux types d'entrepreneurs et peut être un cadre idéal pour vous. C'est une vie merveilleuse George Bailey a fait un voyage circulaire et s'est retrouvé là où il avait commencé, changé par ses expériences. Montrez la destination, montrez où tout a commencé, puis comblez le fossé.
Un autre exercice à essayer consiste à cartographier votre histoire sur la colonne vertébrale de l'histoire de Disney, un cadre sur lequel de nombreux films de la société sont construits :
La meilleure inspiration viendra probablement des histoires qui vous ont ému dans le passé. Quels sont certains de vos films, livres, podcasts ou autres histoires de marque préférés ? Qu'est-ce qu'ils ont en commun? Quels dispositifs de narration utilisent-ils efficacement pour inspirer des sentiments ?
Le client comme héros
N'oubliez pas de vous concentrer sur le personnage central de votre histoire : votre client. Pendant que vous rédigez votre histoire, gardez-les à l'esprit et laissez leurs besoins et leurs points faibles vous guider. "Si vous ne pouvez pas communiquer qui vous êtes en tant que marque et le type de personne qui s'identifierait à vos valeurs fondamentales, vous ne pourrez pas le leur vendre", déclare Joey Ng, professionnel du marketing.
L'intégration de l'interprétation de notre marque par nos clients a été une pierre angulaire de Then I Met You et nous a permis de prospérer.
Charlotte Chô
Au fur et à mesure que vous grandissez, l'intégration de l'histoire de votre client dans votre marque deviendra plus naturelle, tant que vous créez un dialogue avec votre public - lorsqu'il commence à partager ses expériences, vous pouvez rassembler ces histoires et les utiliser pour développer la vôtre. Lauren avait cela en tête pour Henning avant même d'avoir un produit à vendre. Elle savait que les voix des clients contribueraient à façonner les fondations de la marque, et elle inclut maintenant certains de ses meilleurs clients dans les séances photo.
Charlotte a choisi d'agir en tant que conservatrice des histoires que ses clients racontaient déjà. Elle a découvert que ses fans créaient leur propre art, sans y être invité, autour de ses produits et de sa marque. "Ils prennent parfois de meilleures photos que nous !" elle dit. Then I Met You a récemment lancé une exposition d'art et un concours pour mettre en lumière certains de ces travaux sur le site de la marque. "L'intégration de l'interprétation de notre marque par nos clients a été une pierre angulaire de Then I Met You et nous a permis de prospérer", dit-elle.
Narration visuelle
Une bonne narration est déterminée par la forme, pas par le format. Le bon support est celui qui soutient le mieux le récit de votre marque : pourriez-vous raconter votre histoire par le biais de la vidéo, de l'audio, de la photographie ou du design ?
Lauren dit que la narration visuelle est importante pour Henning. Ses clientes sont des femmes qui réussissent « qui veulent se représenter de manière chic et pointue ». Pour attirer ce public, Henning est très délibéré sur sa voix et ses visuels. "Je voulais vraiment créer une marque où ces femmes pourraient immédiatement voir qu'elles appartenaient ici."
La marque s'adresse à un groupe qui a toujours été ignoré par le monde de la mode - les clients ont besoin de se voir représentés dans l'histoire de Henning. "Les images de mode ont longtemps dicté ce que les femmes en général dans cette culture pensent d'elles-mêmes", déclare Lauren. "Lorsque nous ne voyons qu'un seul type de femme à la mode - mince, blanche, européenne de l'Est, jeune et grande - toutes les autres souffrent d'effets psychologiques négatifs."
Quand et où utiliser l'histoire
L'endroit le plus évident pour raconter l'histoire de votre marque est sur une page À propos de nous. Il s'agit d'un espace dédié sur votre site web conçu spécifiquement à cet effet. Vous pouvez utiliser une combinaison de récit écrit, de vidéo et de visuels, le tout sur une toile complètement vierge.
Mais, un bon marketing consiste à rencontrer vos clients où qu'ils se trouvent, avant même de les amener à acheter. La narration est un outil puissant pour renforcer l'affinité et la confiance avec la marque à certains de ces premiers points de contact, tels que les publications ou les publicités sur les réseaux sociaux. Et n'oubliez pas de rappeler aux clients actuels pourquoi ils vous soutiennent : racontez votre histoire sur l'emballage et ajoutez une touche personnelle à vos communications avec le service client.
️ Où raconter votre histoire (et quelques exemples de brand storytelling pour vous inspirer) :
- Biographies et publications sur les réseaux sociaux (exemples : BLK MKT Vintage, Henning)
- Page À propos du site Web (exemple : Tipu's Chai)
- Page d'accueil du site Web (exemples : Pearl Morissette, Mission Mercantile)
- Page produit (exemple : Boy Smells)
- L'emballage du produit
- Documents d'expédition ou notices d'emballage
- Communications par courriel
- Guides de marque internes
- Embauche et formation du personnel (descriptions de poste, ressources d'apprentissage internes)
- Interviews et documents de presse
- Blog ou publication (exemples : Wealthsimple, The Klog by Soko Glam)
- Audio : baladodiffusion
- Vidéo : produite ou diffusée en direct (exemple : Nike)
Narration à mesure que vous évoluez
En tant que fondateur, vous rédigez la première version de votre histoire en contrôlant au plus près la cohérence de votre message. Mais à mesure que votre marque évolue, vous pouvez commencer à déléguer une partie de la narration à des partenaires, des indépendants, des agences ou du personnel. Comment vous assurez-vous que votre voix et votre histoire restent stables et fidèles à votre vision d'origine ?
Cela est devenu un problème pour Ashley lorsqu'elle a commencé à travailler avec une équipe de marketing. Elle a commencé à voir apparaître dans son flux des communications de sa propre marque qui semblaient provenir de quelqu'un d'autre. Elle s'est rendu compte que c'était un domaine de l'entreprise qu'elle ne pouvait pas complètement abandonner. «Je dois avoir ce contrôle», dit-elle. "Avoir notre voix sur tout ce que nous diffusons est absolument essentiel pour moi." Maintenant, Ashley a une relation plus étroite avec le travail de son équipe marketing.
Ashley a embauché un ancien voisin pour gérer son service client, car il était important pour elle que ce point de contact critique soit géré par quelqu'un qu'elle connaissait intimement.
C'était juste très important pour moi d'avoir quelque chose de fort à référencer. Cette étoile polaire est très claire pour nous.
Lauren Chan
L'approche de Lauren consistait à anticiper la mise à l'échelle. Elle a travaillé sur la marque pendant des mois avant le lancement. Ce travail a abouti à des atouts comme un guide de style de marque qui aide à aligner toute personne qu'elle amène dans l'équipe. "C'était juste très important pour moi d'avoir quelque chose de fort à référencer", dit-elle. "Cette étoile polaire est très claire pour nous."
Pour Charlotte, faire évoluer et élargir le nombre de voix qui représentent sa marque a été une expérience positive. La marque est encore relativement petite, dit-elle. "Ce n'est pas comme si nous étions Sephora ou Ulta." Par conséquent, Charlotte est toujours intimement impliquée dans le message de la marque. Mais d'autres visages et voix ont commencé à émerger dans certaines de ses vidéos et articles de blog. "Avant, mes vidéos de curation n'étaient que moi", dit-elle. "Mais maintenant, j'ai des gens de l'équipe qui viennent héberger avec moi."
Comment raconter l'histoire de votre marque
Tout d'abord, c'est votre histoire. Déléguer l' entière tâche d'écrire l'histoire de votre marque pourrait être une erreur. Bien sûr, les professionnels peuvent vous aider à peaufiner votre histoire, mais vous devriez être fortement impliqué dans ce processus. « Nous ne pouvons pas sous-traiter notre voix », déclare la militante et entrepreneure Leanne Mai-ly Hilgart. "C'est notre cœur, c'est notre âme, c'est notre histoire."
En quoi votre marque croit-elle ? Et pourquoi votre marque existe-t-elle ? À partir de là, vous pouvez définir le désir principal de votre public et l'offre émotionnelle qui répond au désir de ce public.
Karlee Bedford
J'ai assisté à un atelier en 2019 présenté par le pro de la narration Louis Richardson. « Il ne s'agit pas de les amener à acheter », nous a-t-il dit. "Il s'agit de les amener à croire." Dans cet esprit, passons à l'écriture.
1. Commencez par les bases
"Définissez votre conviction et votre objectif", dit Karlee. « En quoi votre marque croit-elle ? Et pourquoi votre marque existe-t-elle ? À partir de là, vous pouvez définir le désir fondamental de votre public et l'offre émotionnelle qui répond au désir de ce public. » Ce n'est qu'alors, dit-elle, que vous pourrez commencer à plonger dans les détails les plus fins, comme la voix, le ton et le design.
2. Posez des questions
Si vous n'êtes pas un conteur naturel, commencez par des exercices de remue-méninges pour faire couler le jus créatif. Répondez aux questions suivantes (la forme abrégée convient à ce stade) :
- Pourquoi votre marque/entreprise existe-t-elle ? Pourquoi avez-vous démarré cette entreprise ?
- Quelle est votre histoire personnelle ? Incluez ce qui est pertinent pour votre parcours entrepreneurial ou la création de votre marque.
- Quels sont vos personnages principaux ? Vous? Votre clientèle cible ? Mentors? Les partenaires?
- Quel est le paramètre, le cas échéant ? Le lieu est-il important pour votre marque ? Pourquoi? (Ceci est important pour les marques qui se concentrent sur une communauté locale ou qui ont été inspirées par les voyages, par exemple.)
- Où est la tension ? Quelle action a suivi ? Quel problème essayez-vous de résoudre ?
- Quelle est votre mission ? Que souhaitez-vous accomplir à travers cette marque ?
- Quel est votre public ou client idéal ? Être spécifique. Que croient-ils actuellement ? Que voulez-vous qu'ils croient après s'être engagé avec votre marque et votre histoire ?
- Comment aimeriez-vous que les autres décrivent votre marque à un ami ?
- Que prônes-tu? Quelles sont vos valeurs personnelles ? Comment cela se reflétera-t-il dans votre marque ?
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3. Écoutez votre communauté
Votre histoire doit être authentique et pertinente, dit Lauren. Et même si l'histoire de votre marque doit être personnelle, elle ne doit pas nécessairement être créée dans le vide. « Il ne devrait pas être conduit uniquement par vous », dit-elle. "Allez là-bas et parlez à votre communauté pour comprendre l'expérience collective des personnes à qui vous espérez parler."
La narration a aidé notre communauté à comprendre ce qui nous intéresse. Comment nous vivons réellement notre philosophie de redonner.
Charlotte Chô
4. Écrivez une histoire, pas une liste de faits
"Votre page À propos est une interview", explique la spécialiste du marketing Melyssa Griffin. Comment décririez-vous votre marque dans une conversation avec un employeur ou un ami ? Utilisez une structure d'histoire de base décrite dans cet article pour relier les réponses à vos questions ci-dessus d'une manière conversationnelle, engageante et bien rythmée. Et n'oubliez pas de le lire à haute voix - est-ce ainsi que vous parleriez ? « Imprégnez-vous des choses que vous représentez », dit Ashley. Si vous êtes passionné par votre histoire, cela se reflétera dans votre écriture.
Charlotte intègre une narration très personnelle dans le développement de produits et les campagnes de Then I Met You. Les ingrédients de son masque pour les lèvres au miellat ont été inspirés par sa grand-mère, qui lui servait les fruits quand elle était enfant. Et lorsqu'elle, comme de nombreux entrepreneurs, s'est mobilisée pour aider les personnes les plus touchées par la COVID-19, elle s'est concentrée sur les épiciers, inspirée par son père, qui travaille dans une épicerie. "La narration a aidé notre communauté à comprendre ce qui nous intéresse", dit-elle. "Comment nous vivons réellement notre philosophie de redonner."
5. Et la morale de l'histoire est… ? ️
Beaucoup de bonnes histoires se terminent par une morale ou une leçon. Pensez à n'importe lequel des films de Disney. Pour les histoires de marque, appelons cela un appel à l'action. Votre histoire doit toujours avoir une conclusion pour le lecteur qui est exploitable.
N'oubliez pas que le but de l'histoire n'est pas toujours de contraindre quelqu'un à acheter, du moins pas encore. Mais quelle autre action voulez-vous que le lecteur entreprenne ? Doivent-ils vous suivre ? Compléter un sondage? En savoir plus sur les causes que vous soutenez ? Comment allez-vous garder le public engagé et le nourrir plus loin dans votre histoire ? Peut-être que les plats à emporter sont simplement un sentiment que vous voulez qu'ils aient.
"Les gens oublieront ce que vous avez dit, les gens oublieront ce que vous avez fait", a dit Maya Angelou, "mais les gens n'oublieront jamais ce que vous leur avez fait ressentir."
Rechercher des commentaires et quand agir en conséquence
Travailler avec un éditeur est une excellente première étape pour vous assurer que votre voix est présentée de manière soignée et professionnelle. Si vous n'avez pas le budget pour embaucher un professionnel, une deuxième paire d'yeux fera l'affaire. Mieux encore, partagez votre brouillon avec plusieurs amis qui vous donneront des commentaires honnêtes, ainsi qu'avec des personnes qui ressemblent à votre client idéal.
Une fois que l'histoire de votre marque est diffusée dans le monde, cela ne signifie pas qu'elle est gravée dans le marbre. Sollicitez constamment les commentaires de vos clients. Il existe plusieurs façons de recueillir ces commentaires :
- Exécutez des enquêtes ou des sondages diffusés sur les réseaux sociaux, sur votre site Web ou via le marketing par e-mail.
- Faites attention aux commentaires, réactions et avis partagés sur vos différents canaux.
- Posez des questions à votre public directement dans le contenu social (moins formel qu'un sondage ou une enquête).
- Offrez des consultations gratuites par vidéo ou chat - vous pouvez apprendre autant de l'expérience que votre client.
Bien qu'il soit important de prendre en compte les commentaires, sachez quand agir en conséquence et quand les laisser mentir. Tous les clients ne sont pas vos meilleurs clients et ne sont pas non plus des défenseurs de la marque. Vous aurez besoin de savoir quand vous en tenir à vos valeurs.
La marque d'Ashley encourage la discussion autour des sujets qui sont importants pour The Bee & The Fox. Parfois, les choses s'échauffent. "Je garde toujours la marque ouverte à la liberté d'expression", dit-elle. Parfois, un commentaire frottera sa communauté de base dans le mauvais sens. "Les gens diront : 'Pouvez-vous simplement bloquer cette personne ?' ou, "Prenez juste le commentaire de cette personne", dit-elle. « Et je ne ferai jamais ça. Je suis d'accord pour diviser.
Illustration du reportage par Cecilia Castelli