Stratégie de marque : qu'est-ce que c'est et comment créer un cadre solide ?

Pendant longtemps, la stratégie de marque d'une entreprise reposait principalement sur les expériences IRL.

Les allées rouge vif de Target, les employés en polo de Best Buy, les sandwichs ultra-rapides de Jimmy John, tous des éléments essentiels d'une stratégie de marketing de marque plus large qui s'appuie sur les clients qui entrent dans les magasins.

Aujourd'hui, alors que les gens se tournent vers les canaux numériques pour parcourir, acheter, évaluer et s'extasier, les stratégies de marque numérique ont occupé le devant de la scène pour les professionnels du marketing et des communications.

Heureusement, il y a un endroit où les deux équipes peuvent avoir un impact immédiat. Ce n'est pas une vitrine, c'est leur stratégie sociale.

Le public découvre les marques principalement par le biais des médias sociaux. Une stratégie de marque axée sur le social ouvre la porte à l'augmentation de la part de marché et à la fidélité des clients.

Dans ce guide, nous décomposons les bases de la stratégie de marque. Nous avons également inclus des conseils sur le développement de votre propre cadre avec des modèles pour vous aider dans chaque section.

Allons-y.

Qu'est-ce qu'une stratégie de marque ?

Une stratégie de marque décrit la façon dont vous abordez le travail nécessaire à la construction et au maintien d'une réputation de marque positive. Ces plans expliquent comment plusieurs éléments de marque fonctionnent ensemble pour générer une perception positive de la marque sur tous les canaux. Cela inclut votre :

• Objectif et valeurs de la marque
• Voix, ton et personnalité de la marque
• Contenu visuel
• Narration de marque

Alors que votre stratégie de marketing de marque doit s'appliquer à tous les canaux, c'est sur les réseaux sociaux qu'elle prend vie. Les gens se tournent vers les médias sociaux pour se divertir, s'informer, se soutenir et plus encore. Une stratégie de marque bien documentée peut optimiser ces moments, créant des expériences qui établissent des relations durables.

Ces relations font plus que simplement renforcer votre résultat net. Ils peuvent également constituer une puissante source de capital social en temps de crise.

C'est pourquoi la création d'une stratégie de marketing de marque est une tâche conjointe pour les professionnels des médias sociaux et de la communication. Lorsque les deux équipes travaillent ensemble, elles peuvent élaborer une stratégie qui pérennise une marque pour les années à venir.

Pourquoi la gestion stratégique de la marque est importante sur les réseaux sociaux

Vos profils sociaux sont comme une salle d'exposition pour votre stratégie de marque.

Chaque nouveau message est une chance de renforcer qui et ce qui compte le plus pour votre entreprise. Lorsqu'ils sont regroupés, ils ont le pouvoir de façonner la perception que les consommateurs ont de votre marque.

Ces avantages de construction de réputation ne sont pas gagnés uniquement grâce à une présence sur les réseaux sociaux. Pour tirer le meilleur parti des réseaux sociaux, vous avez besoin d'une approche réfléchie des trois piliers de la gestion stratégique de la marque :

• Persona de votre marque : La voix, le ton et la personnalité derrière votre marque.
• Votre identité visuelle : Les éléments de design créatifs qui permettent à votre marque de se démarquer.
• Vos pratiques d'engagement : les façons dont vous vous engagez et vous connectez avec les abonnés et les fans potentiels.

Ces trois piliers travaillent ensemble pour humaniser votre marque, en soutenant des liens plus profonds avec votre public.

Dans les bons moments, ces connexions peuvent conduire à un public actif soutenant les nouveaux lancements, les annonces et plus encore. Une solide réputation de marque peut également aider votre entreprise à résister aux moments difficiles.

Cela va au-delà des crises auxquelles vous pouvez être confronté en tant qu'entreprise. Selon le Sprout Social Index 2022, 71 % des consommateurs déclarent qu'il est important pour les marques de sensibiliser et de prendre position sur des sujets sensibles.

Un cadre de stratégie de marque documenté peut aider les marques à naviguer dans leur nouveau rôle dans les événements mondiaux et les moments culturels.

Qu'est-ce qu'un cadre de stratégie de marque ?

Lorsqu'il s'agit d'exécuter une stratégie de marque, tout se résume à la cohérence. La cohérence ne peut être laissée au hasard.

Un cadre de stratégie de marque fournit des garde-fous pour vous aider à tirer pleinement parti d'une stratégie solide. Documenter les détails de votre marque peut donner à votre équipe un point de référence unique et fiable pour la prise de décision.

Bien sûr, vous ne pouvez pas prédire chaque décision de marque qui se présente à vous. En fait, une approche de type manuel de la documentation de la marque pourrait laisser les gens avec plus de questions que de réponses. Fournir à vos collègues un cadre à la place peut donner à votre entreprise les bases nécessaires pour arriver sur le marché avec le bon message.

Ce cadre s'appliquera à l'ensemble de votre organisation, mais devrait spécifiquement renforcer les stratégies suivantes :

• Communications exécutives : comment l'équipe de direction de votre entreprise communique le message de votre marque sur tous les canaux.
• Communications internes : comment vous communiquez le message de votre marque à travers votre organisation.
• Relations publiques : comment vous communiquez le message de votre marque au grand marché.
• Médias sociaux : comment vous communiquez le message de votre marque à votre public social.

Utiliser votre marque pour créer des liens holistiques entre ces stratégies vous aidera à atteindre le marché avec un message cohérent. La création de cette cohérence dans une stratégie de marketing multicanal renforce la confiance avec votre public cible, ce qui entraîne un sentiment positif autour de votre entreprise.

Votre modèle pour développer un cadre de stratégie de marque holistique

Vous êtes prêt pour les bases, il est donc temps de vous mettre au travail. Ce guide étape par étape vous fournira un cadre de base que vous pourrez développer au fur et à mesure que vous découvrirez ce qui fonctionne pour votre entreprise.

Étape 1 : Constituez votre équipe

Vous savez ce qu'ils disent : le travail d'équipe fait que le rêve fonctionne.

Aucun membre de l'équipe ne peut créer une stratégie de marque efficace. Vous avez besoin de plusieurs perspectives pour bien comprendre votre marque et sa place au sein de son industrie.

Pour ce projet, vous souhaiterez recruter deux groupes de personnes distincts. Tout d'abord, vous aurez besoin d'une équipe de tigres. Il s'agit d'un petit groupe de personnes qui vous aideront dans les tâches de gestion de projet et les livrables finaux.

Deuxièmement, vous aurez besoin de recrues pour les groupes de découverte. Ce sont des personnes au-delà du marketing qui ont des opinions sur votre entreprise et votre marque. Les personnes que vous pourriez envisager pour ces groupes incluent :

• Hauts dirigeants
• Capitaines de la culture d'entreprise
• Créateurs de marque
• Embauches récentes

Une fois que vous avez établi une liste restreinte des personnes que vous souhaitez impliquer, il est temps d'envoyer des invitations. Voici un modèle de sensibilisation que vous pouvez utiliser pour lancer le projet.

Salut tout le monde,

J'espère que tu vas bien. Je vous contacte car nous recherchons des participants pour notre prochain projet de découverte de marque. Vous avez été identifié par notre équipe comme un champion interne de la marque, et nous serions ravis de vous impliquer.

La demande

Nous organiserons une série de sessions de découverte pour développer un cadre de stratégie de marque unique à [Nom de l'entreprise]. Avant votre séance en petit groupe, nous vous demanderons de remplir un questionnaire sur la marque. Au cours de la session d'une heure, nous discuterons et développerons les réponses lors d'un brainstorming d'équipe.

L'engagement total en temps sera d'environ 2-3 heures sur une période de trois mois.

Si vous souhaitez participer, veuillez répondre à cet e-mail au plus tard le [date]. Nous ferons un suivi avec le questionnaire sur la marque et les détails de votre session de découverte.

Meilleur,

[Nom]

Étape 2 : Héberger des sessions de découverte

Une fois que vous avez le feu vert des principaux contributeurs, il est temps de compiler vos idées. Planifiez des sessions de découverte pour découvrir ce qui distingue votre marque des autres.

Gardez ces discussions ciblées pour obtenir les meilleurs résultats possibles. S'il y a beaucoup de contributeurs intéressés, planifiez plusieurs discussions en petits groupes plutôt qu'une seule. De cette façon, chacun a le temps de partager son point de vue.

Lors de ces rendez-vous, vous passerez en revue un questionnaire de découverte de la marque. Une autre façon de tirer le meilleur parti de votre temps ensemble consiste à envoyer un ordre du jour de la réunion avec des instructions détaillées sur le travail de préparation.

Incluez une copie de votre questionnaire de marque dans le travail de préparation. Ces questions peuvent être aussi directes ou aussi originales que vous le souhaitez. Choisissez ce qui, selon vous, donnera les meilleurs résultats de votre équipe.

Voici quelques questions à considérer lors de la création de votre questionnaire final :

• Qu'est-ce que notre marque fait bien aujourd'hui ?
• Que font bien nos concurrents ?
• Qu'est-ce qui distingue notre entreprise de la concurrence ?
• Que manque-t-il actuellement à notre marque ? Qu'est-ce que nous ne communiquons pas bien ?
• Si notre marque était un acteur, qui serait-ce ?
• Comment décririez-vous la personnalité de notre marque ?
• Quelles émotions associeriez-vous à notre marque ?

Utilisez les séances de découverte pour encourager les membres du groupe à contester ou à s'appuyer sur les réponses des autres. Prenez des notes sur un outil de tableau blanc comme Miro ou Google Jamboard afin de pouvoir regrouper des thèmes de discussion similaires après la réunion.

Étape 3 : Documentez vos résultats

Il est maintenant temps de prendre les données brutes de vos sessions de découverte et de les traduire dans la première itération de votre cadre.

Cette version de votre cadre doit se concentrer sur quatre domaines clés :

• Position de votre marque : Décrivez le « quoi » et le « pourquoi » derrière votre marque (votre objectif, votre personnalité, vos valeurs, etc.)
• Valeurs : Décrivez les principes directeurs qui vous servent d'étoile polaire culturelle.
• Directives de messagerie : décrivez à quoi ressemblent la voix et le ton de votre marque en action (votre slogan, vos piliers de messagerie, etc.)
• Directives visuelles : décrivez les lignes directrices créatives qui relient vos éléments visuels (y compris les polices, la typographie, les couleurs, les éléments de conception, les mascottes, etc.)

Il est tentant d'essayer de terminer cette étape avec un cadre complet et finalisé, mais il s'agit d'un processus itératif pour une raison. Les cadres de stratégie de marque sont des documents vivants qui nécessitent la contribution de plusieurs parties prenantes. Si vous vous retrouvez à laisser la perfection vous empêcher de progresser, n'ayez pas peur de passer à autre chose.

Étape 4 : Créer un plan de crise

Lorsqu'une crise survient, il peut être difficile de considérer la situation comme autre chose que très stressante. Cependant, des exemples récents de communication de crise montrent qu'ils peuvent également servir d'opportunité de création de marque.

Prenez la panne de service de Slack en 2022. Bien que le problème ait paralysé les journées de travail dans le monde entier, ils ont tout de même laissé la situation indemne. Au contraire, leur approche de marque en matière de service client tout au long de la crise leur a en fait valu plus de fans.

La création d'un plan de crise en tant que deuxième couche de votre cadre de stratégie de marque peut vous préparer à faire face à des situations délicates de la manière la plus réfléchie possible. Vous n'êtes peut-être pas en mesure de vous préparer à des crises spécifiques, mais vous pouvez construire un processus qui mobilise les bonnes personnes quand on frappe.

Vous pouvez ajouter un cadre de communication de crise de base à votre stratégie en créant une équipe d'intervention en cas de crise. Vous devrez attribuer et approuver les rôles suivants :

• Chef d'équipe communication de crise
• Coordinatrice communication de crise
• Approbateur final
• Conseiller juridique

Vous aurez peut-être besoin d'un soutien supplémentaire de la part d'autres équipes de votre organisation en fonction des facteurs entourant la crise. Utilisez ce modèle de plan de communication de crise complet pour une couche supplémentaire de préparation.

Étape 5 : Faites circuler pour examen

Il est maintenant temps de partager la première version de votre framework avec votre équipe Tiger pour obtenir des commentaires.

Voici un modèle d'e-mail que vous pouvez utiliser pour partager votre document de stratégie de marque initial :

Salut tout le monde,

La première itération de notre cadre de stratégie de marque est jointe et prête à être révisée.

Ce cadre est conçu pour aider les dirigeants de notre entreprise à construire et à maintenir notre marque sur tous les canaux. Voici quelques domaines spécifiques de commentaires que j'aimerais que vous abordiez tous pendant que vous examinez ce document :

• Y a-t-il quelque chose qui manque ou qui n'est pas clair ?
• Le format de ce document a-t-il un sens pour l'usage auquel il est destiné ?
• Y a-t-il quelque chose que nous pouvons améliorer ?

Veuillez me faire part de vos commentaires par e-mail avant le [date]. J'ai hâte d'entendre vos pensées!

Meilleur,

[Nom]

Étape 6 : Surveillez vos progrès

Après avoir mis en œuvre les commentaires, comptez sur les vérifications de routine pour garder à l'esprit votre nouveau cadre.

Une table ronde trimestrielle sur la marque est un excellent moyen de se regrouper avec votre équipe de tigres et de suivre les initiatives clés. Utilisez ces réunions comme une opportunité pour discuter des progrès vers les objectifs, des gains de marque et des opportunités à venir.

Les objectifs de perception de la marque peuvent être difficiles à mesurer. Une façon d'introduire des mesures quantifiables dans la discussion consiste à extraire des données d'un outil d'écoute sociale.

Les outils d'écoute sociale fournissent des informations significatives sur l'évolution de la perception et du sentiment autour de votre marque au fil du temps. Si vous utilisez l'outil d'écoute sociale de Sprout, vous pouvez également suivre l'évolution de votre part de voix par rapport à vos principaux concurrents.

Conseil de pro : votre équipe de direction peut ne pas être en mesure d'assister à des enregistrements réguliers, mais elle joue toujours un rôle important dans votre stratégie de marque. Organisez une session de coaching initiale pour donner aux dirigeants une introduction aux communications exécutives respectueuses de la marque. À partir de là, partagez avec eux les informations recueillies lors des tables rondes par e-mail.

Il est temps de construire votre propre stratégie de marque

Créer un cadre de stratégie de marque pour votre entreprise est une opportunité de carrière incroyable. C'est une chance d'assouplir vos côtelettes créatives aux côtés d'autres compétences clés en leadership comme la gestion de projet, la collaboration et la réflexion stratégique.

Si vous souhaitez en savoir plus sur la façon dont les informations sociales peuvent façonner des marques prospères, consultez cet article sur la narration de marque. Il regorge d'exemples d'entreprises réelles, ainsi que de conseils sur la création d'un récit de marque basé sur les données.