Valeurs de la marque : un avantage concurrentiel pour votre entreprise

Lorsque Kendall et Justine Barber ont fondé Poppy Barley en 2012, ils avaient dès le départ la durabilité à l'esprit. Les co-fondateurs ont visité d'innombrables usines au Mexique pour trouver le bon partenaire de production qui correspondait à leurs valeurs. Finalement, ils l'ont fait.

L'entreprise de mode canadienne socialement et écologiquement responsable, qui produit des chaussures, des sacs, des accessoires et des articles pour la maison en cuir, s'est associée à une usine de Leon, au Mexique. Poppy Barley a payé les artisans beaucoup plus que le salaire local. L'entreprise a ensuite offert des bourses d'études postsecondaires aux enfants et petits-enfants des membres de son équipe basée au Mexique. Ce fut le début d'un partenariat à long terme qui incarne la façon dont Poppy Barley fait des affaires.

Chaque fois que nous prenons des décisions, nous pensons toujours à la manière la plus durable de les concrétiser. S'il y a des mesures que nous pouvons prendre pour le rendre meilleur pour la planète, ou meilleur pour les gens, alors nous choisissons cette voie. C'est un filtre auquel nous réfléchissons constamment.

Les achats en ligne et les achats sur les réseaux sociaux ont inauguré une ère d'options illimitées, ce qui rend plus difficile pour les entreprises d'établir des relations durables avec les acheteurs. Les entreprises peuvent réaliser des ventes ponctuelles, mais ont du mal à créer des clients à long terme. Diriger avec les valeurs de votre marque permet à votre entreprise de capter l'attention des clients et de vous distinguer de vos concurrents.

Selon le rapport 2022 Future of Commerce, une étude menée par Forrester pour le compte de Shopify, 53 % des entreprises font de l'amélioration de la durabilité l'une de leurs principales priorités pour 2022, et 39 % améliorent l'efficacité des processus de fabrication.

Du côté des consommateurs, les clients sont de plus en plus préoccupés par les entreprises qu'ils soutiennent avec leur argent. Alors que des mots comme « durabilité » sont de plus en plus à la mode dans le marketing, de nombreux consommateurs ne sont pas satisfaits de l'écoblanchiment. Au lieu de cela, ils font des recherches pour voir si les affirmations d'une entreprise sont authentiques ou simplement publicitaires. Les acheteurs sont plus soucieux de l'environnement et de l'éthique que jamais, choisissant d'acheter auprès d'entreprises qui correspondent à leurs valeurs personnelles.

Une décennie plus tard, Poppy Barley n'a pas faibli dans sa mission de bâtir une entreprise qui offre du « luxe aux gens » tout en ayant un impact positif sur le monde. En fait, son mandat n'a fait que s'élargir. Aujourd'hui, il s'agit d'une société certifiée B Corporation dédiée aux « affaires pour le bien ». "Chaque fois que nous prenons des décisions, nous pensons toujours à la manière la plus durable d'y parvenir", déclare Marina Eckert, responsable sociale et communautaire de Poppy Barley. « S'il y a des mesures que nous pouvons prendre pour l'améliorer pour notre planète, ou pour les gens, alors nous choisissons cette voie. C'est un filtre auquel nous réfléchissons constamment.

L'entreprise se concentre sur une production éthique, utilisant des matériaux responsables et des emballages durables. Ses produits sont conçus pour durer afin de réduire les déchets, et l'entreprise est un moyen d'autonomiser les gens et de protéger la planète. Depuis 2018, l'entreprise a fait don des bénéfices de sa journée de magasinage la plus achalandée, le Black Friday, à des organisations comme le Lois Hole Hospital for Women, The Nature Conservancy of Canada et Water First.

Les gens choisissent notre entreprise parce que nous agissons avec ces valeurs à l'esprit et essayons de bien les articuler.

Poppy Barley est un exemple par excellence d'entreprises modernes qui établissent des valeurs de marque et les respectent. Mais de plus en plus d'entreprises rattrapent leur retard, plaçant des valeurs de marque telles que la durabilité et les produits d'origine éthique au centre de leurs activités.

Selon le rapport Future of Commerce, les consommateurs sont quatre fois plus susceptibles d'acheter auprès d'une entreprise ayant de fortes valeurs de marque. "Souvent, je constate que les clients interagissent avec nous et disent : 'J'aime votre entreprise. Et j'aime vos valeurs. Ce que vous représentez est génial », déclare Eckert. "Les gens choisissent notre entreprise parce que nous agissons avec ces valeurs à l'esprit et essayons de bien les articuler."

Dans cet article, nous allons nous plonger dans les valeurs de la marque, comment les établir et les avantages de diriger une entreprise centrée sur les valeurs, avec des exemples d'entreprises axées sur les valeurs qui dirigent avec la tête et le cœur.

Comprendre les valeurs de la marque

Les valeurs de la marque sont plus qu'une copie rédigée de manière créative sur une page de destination ou des lignes concises sur l'emballage du produit. À la base, les valeurs de la marque sont les principes clés qui guident le fonctionnement d'une entreprise, y compris l'origine de ses produits, la manière dont les articles sont livrés aux clients et la manière dont les employés sont traités. Les valeurs de la marque définissent précisément la manière dont une entreprise fonctionne, réalise son énoncé de mission et gagne de l'argent.

Nous avons développé cinq valeurs de marque au cours des dernières années. Ils sont suffisamment définis pour que nous puissions nous y référer dans nos activités commerciales quotidiennes, ainsi que lorsque nous prenons des décisions pour notre entreprise.

Les valeurs de la marque sont les principes intransigeants qu'une entreprise défendra au fur et à mesure de sa croissance, même face à des voies alternatives pour gagner plus de profits ou gagner plus de clients. « Nous avons développé cinq valeurs de marque au cours des dernières années. Ils sont suffisamment définis pour que nous puissions nous y référer dans nos activités commerciales quotidiennes, ainsi que lorsque nous prenons des décisions pour notre entreprise », déclare Eckert. Essentiellement, les valeurs de la marque sont la façon dont une entreprise se présente au monde, même lorsque personne ne regarde.

Bien que les valeurs de marque de votre entreprise doivent être exprimées et exécutées de la manière qui a du sens pour votre entreprise, voici quelques exemples généralisés de valeurs de marque qui peuvent déterminer le fonctionnement d'une entreprise :

• Approvisionnement et fabrication éthiques . En étant intentionnel quant au lieu et à la manière dont les matériaux et les produits sont achetés et fabriqués, les entrepreneurs peuvent éviter l'exploitation en faveur de l'autonomisation.
• Conscience environnementale. Des emballages durables à la neutralité carbone, les entreprises peuvent fonctionner avec une attitude Earth first.
• Des produits construits pour durer . En évitant la mode rapide au profit de biens durables, les entreprises peuvent vendre des produits qui résistent à l'épreuve du temps.
• Diversité et inclusion . Qu'il s'agisse de l'éventail de personnes qu'une entreprise recrute ou à qui elle rend ses produits accessibles, les entreprises peuvent changer le statu quo.
• Transparence opérationnelle . Donner aux clients un aperçu des coulisses de leur fonctionnement permet aux entreprises de rendre des comptes tout en donnant aux individus des informations leur permettant de prendre de meilleures décisions d'achat.
• Redonner à la communauté . Les entreprises bénéficient souvent des communautés dans lesquelles elles sont intégrées. Les entreprises peuvent redonner par le biais de dons et de bénévolat.
• Se soucier des clients . Qu'il s'agisse de fournir aux acheteurs des produits de haute qualité ou de maintenir une ligne de communication avec les clients, les entreprises peuvent donner la priorité à l'expérience client.

Souvent, ces valeurs de marque séduisent également les consommateurs. Cinquante-deux pour cent des acheteurs mondiaux sont plus susceptibles d'acheter auprès d'une entreprise partageant des valeurs communes. En établissant des valeurs de marque et en les défendant, les entreprises peuvent mettre leur meilleur pied en avant et attirer des consommateurs qui sont contraints par les mêmes valeurs, de la réduction des déchets à l'intégrité.

Les avantages de diriger une entreprise centrée sur les valeurs de la marque

Diriger une entreprise qui a des valeurs de marque durables peut constituer une forte différenciation sur le marché pour les entreprises qui cherchent à établir une relation durable avec leurs clients. Par exemple, 77 % des consommateurs sont préoccupés par l'impact environnemental des produits qu'ils achètent.

Mais les clients ne sont pas les seuls à se soucier des valeurs de la marque, les employés aussi. Des études montrent que les entreprises ayant de meilleures normes environnementales et une meilleure responsabilité d'entreprise ont généralement une productivité plus élevée et une rotation du personnel plus faible. L'établissement des valeurs de la marque peut être un aimant qui attire à la fois des clients fidèles et des membres d'équipe alignés sur la mission.

Attirez de nouveaux clients

Les clients recherchent de plus en plus des produits qui correspondent à leurs valeurs, qu'ils achètent des chaussures ou des assouplissants. Des études ont montré une augmentation de 71 % des recherches en ligne de « biens durables » dans le monde depuis 2016. Les consommateurs sont prêts à consacrer du temps à la recherche d'entreprises qui construisent en pensant à la durabilité. « D'après l'analyse de nos sources de référencement de trafic, nous sommes inclus dans de nombreux répertoires d'accessoires canadiens durables », explique Eckert. « Il y a beaucoup de blogs qui regroupent les entreprises durables, et je trouve souvent notre entreprise là-dessus », ajoute-t-elle.

En établissant et en partageant les valeurs de la marque de votre entreprise, vous pouvez vous faire remarquer par les consommateurs socialement et écologiquement conscients à la recherche de meilleures entreprises.

Développer l'affinité et la fidélité à la marque

Lorsque les produits sont accessibles en une recherche Google ou en un clic sur Instagram, il est de plus en plus difficile pour les entreprises de fidéliser leurs clients à long terme. Cependant, diriger avec les valeurs de la marque peut aider les entreprises à construire une marque, transformant des achats ponctuels en années, voire décennies, de fidélité à l'entreprise.

Selon le rapport Future of Commerce, les pratiques commerciales durables attirent les clients, les investisseurs et les employés. Ces pratiques peuvent aider les clients à entretenir des relations plus émotionnelles avec les marques, ce qui se traduit par une valeur à vie supérieure de 306 %. Outre le fait que les clients prennent des décisions d'achat individuelles en fonction de leurs valeurs, d'autres études montrent qu'il existe un facteur psychologique de « se sentir bien » dans les achats respectueux de l'environnement, tandis que d'autres études suggèrent qu'il existe également un facteur social dans la consommation durable. Lorsque les entreprises sont axées sur un objectif, cela donne aux clients une série de raisons de continuer à revenir.

Attirer et retenir les employés

De nombreux demandeurs d'emploi recherchent plus qu'un simple salaire. Au lieu de cela, ils souhaitent passer plus de 40 heures par semaine à travailler sur une mission qu'ils trouvent convaincante et importante. Par exemple, 56 % des professionnels déclarent être plus susceptibles de rester dans une entreprise avec un programme de développement durable solide.

En développant les valeurs de la marque, et même en les co-créant avec vos employés, vous pouvez constituer une équipe alignée sur la mission qui est résolue à mettre en œuvre les valeurs de la marque d'une entreprise, qu'il s'agisse de choisir des fournisseurs durables ou de trouver des moyens pour votre entreprise de redonner de manière significative.

Améliorer les opérations commerciales

Couper les coins opérationnels peut être un choix tentant pour les entreprises afin d'économiser de l'argent et de maximiser les profits. Mais de plus en plus, les entreprises privilégient le « équitable » au « bon marché » et optent pour de meilleures pratiques commerciales, notamment en vérifiant les conditions d'usine et en garantissant des opérations sûres et éthiques pour la main-d'œuvre étrangère.

Vingt-cinq pour cent affirment que l'une de leurs plus grandes préoccupations liées à la chaîne d'approvisionnement est de s'assurer que les partenaires de fabrication utilisent des pratiques de travail éthiques et équitables. En outre, plus de 33 % déclarent adopter une approche plus holistique de la durabilité au cours de l'année à venir, notamment en se distanciant des partenaires qui ne respectent pas leurs normes de durabilité. Les entreprises ont les yeux rivés sur l'avenir de la planète et planifient leurs opérations en vue d'une durabilité à long terme plutôt que de profits à court terme.

Démarquez-vous de la concurrence

Avoir des valeurs de marque fortes peut différencier votre entreprise de la concurrence. Plutôt qu'une course vers le bas, où les entreprises se font concurrence sur les prix, les entreprises peuvent plutôt se faire concurrence sur les valeurs de la marque.

Selon le rapport Future of Commerce, au cours de l'année écoulée, 44 % des clients ont choisi d'acheter auprès de marques qui s'engagent clairement en faveur de la durabilité, tandis que 41 % ont choisi d'acheter auprès de marques qui s'engagent clairement dans des causes sociales. Les valeurs de marque telles que la durabilité et la conscience sociale peuvent vous distinguer des entreprises de la même catégorie et vous faire gagner plus de clients.

Comment trouver les valeurs de votre marque

Trouver les valeurs de marque qui guident votre entreprise ne se limite pas à copier et coller des promesses d'entreprise à partir du site Web d'une autre entreprise ou à effectuer une recherche rapide sur Google pour les « valeurs de marque populaires ». Le développement des valeurs de votre marque doit être propre à votre entreprise individuelle, à ce que vous voulez réaliser et à la manière dont vous décidez d'y arriver.

Bien que des valeurs de marque fortes et intentionnelles puissent attirer des consommateurs conscients, les valeurs de marque doivent finalement découler de ce qui est réaliste et réalisable pour votre entreprise individuelle. « En ce moment, nous travaillons sur un bilan carbone complet de nos activités commerciales. Assurez-vous que vous menez réellement les activités que vous dites être et que vous pouvez utiliser ces faits pour le prouver », explique Eckert.

Il peut y avoir un écart entre où vous voulez que votre entreprise soit en termes de valeurs de votre marque et où elle se trouve actuellement. Mettez en évidence la façon dont votre entreprise respecte les valeurs de votre marque aujourd'hui, tout en partageant vos intentions quant à l'évolution de vos pratiques commerciales pour demain.

Faites le point sur ce qui compte

Souvent, les valeurs de la marque d'une entreprise peuvent découler des valeurs personnelles d'un entrepreneur. La façon dont une entreprise exerce ses activités - la manière dont elle fonctionne, dont elle fabrique les produits et ses pratiques d'embauche - peut être une manifestation de ce qui compte pour les dirigeants d'une entreprise. Pour faire le point sur ce qui compte pour vous en tant que propriétaire d'entreprise, posez-vous les questions suivantes :

• Quel impact est-ce que je veux avoir sur le monde ?
• Qu'est-ce qui me dérange dans le fonctionnement des autres entreprises ?
• Qui sont les individus et les entreprises qui m'inspirent ?
• Comment puis-je utiliser mon entreprise comme vecteur de changement ?
• Quelles valeurs est-ce que je veux inspirer aux autres ?
• Quels changements suis-je disposé et capable d'apporter ?

Ces questions peuvent lancer un brainstorming sur les valeurs de la marque qui guident votre entreprise, que vous lanciez votre entreprise ou repensiez à des années d'exploitation. Il n'est jamais trop tard ni trop tôt pour évaluer ce qui compte pour vous et comment votre entreprise peut également incarner ces valeurs.

Creusez les points faibles de votre entreprise

Essayez comme vous pourriez, votre entreprise ne sera pas parfaite. Mais développer les valeurs de la marque peut vous tenir responsable, vous et votre entreprise, et vous aider à viser de meilleures pratiques commerciales. Creusez dans votre entreprise, recherchez les points faibles qui peuvent être traduits en valeurs de marque. Voici quelques questions pour commencer à explorer les domaines à améliorer :

• Où avons-nous échoué au dernier trimestre sur le plan opérationnel ? L'année dernière?
• Quels commentaires critiques avons-nous vus de nos clients ?
• Quels problèmes sont constamment soulevés par les employés ?

Considérez les lacunes de l'entreprise comme des opportunités de changement et une chance de développer et d'exécuter les valeurs de la marque qui transforment votre entreprise.

Décidez de vos valeurs en tant que collectif

Bien que les valeurs de la marque puissent provenir du fondateur d'une entreprise, il est probable qu'elles évoluent au fil du temps à mesure que votre entreprise grandit et se développe, y compris en s'adaptant pour refléter certaines des valeurs des personnes qui rejoignent votre entreprise.

Il n'est pas réaliste d'avoir une liste sans cesse croissante de valeurs de marque qu'il est impossible d'établir et de mettre en œuvre véritablement. Cependant, en tant que leader, tenez compte de la façon dont les valeurs de votre marque peuvent s'étendre au fil du temps pour refléter la croissance de votre entreprise. En co-créant et en collaborant sur les valeurs de la marque avec les personnes de votre entreprise, les employés seront plus enclins à mettre en œuvre ces valeurs de marque à travers leur travail.

Empruntez aux grandes marques

Bien que les valeurs de la marque doivent être uniques à votre entreprise et que leur mise en œuvre dépend entièrement du contexte de votre entreprise, vous pouvez vous inspirer d'autres entreprises. En fait, l'analyse de l'industrie est importante pour comprendre à la fois ce que font vos concurrents et les valeurs auxquelles les consommateurs de votre industrie se soucient ou même considèrent comme non négociables. Certaines des meilleures entreprises ne sont pas seulement innovantes dans leurs produits, mais aussi dans leur manière de fonctionner de manière éthique et durable.

Ces entreprises donnent l'exemple de la façon dont des valeurs de marque fortes peuvent changer le monde et inspirer les autres :

• Poppy Barley fabrique ses produits pour une usure maximale, permettant aux consommateurs «d'acheter moins et d'acheter mieux». Il se tient également à une production éthique, accordant aux travailleurs le droit de se syndiquer et leur offrant un environnement de travail sûr, un salaire égal pour un travail égal et un salaire décent avec des prestations de santé.
• Patagonia consacre 1% de ses ventes à des groupes environnementaux et a des valeurs de marque telles que "ne cause pas de dommages inutiles" et "utilise les entreprises pour protéger la nature".
• Aloha est un projet certifié biologique et certifié sans OGM appartenant aux employés. Il utilise ses bénéfices pour soutenir diverses organisations, telles que Conscious Alliance, Social Fire Farm, Social Works, etc.
• Encircled est transparent dans son processus de fabrication et utilise des tissus durables et des teintures à faible impact. Il s'engage à « faire passer la planète et les gens avant les profits, toujours ».

Inspirez-vous des entreprises dont les valeurs de marque fortes vont au-delà de leur publicité et de la façon dont elles fonctionnent réellement en tant qu'entreprise.

Vivre les valeurs de la marque de votre entreprise

Établir les valeurs de la marque de votre entreprise est une chose. En fait, les mettre en œuvre et fonctionner avec eux à l'esprit, au jour le jour, en est une autre. Selon le rapport Future of Commerce, 41 % des marques prévoient d'être plus transparentes sur la vision, les objectifs et les progrès de leur impact social. Mais comment passer du plan à l'action ?

Allez au-delà de la rédaction des valeurs de votre marque dans un document Google en les intégrant dans votre entreprise, en les gardant à l'esprit en interne, en les communiquant aux clients et même en les officialisant par le biais de certifications.

Intégrez-les dans votre entreprise

Les valeurs de la marque de votre entreprise doivent viser à toucher chaque partie de votre entreprise. Si l'une des valeurs de votre marque est la durabilité, demandez-vous si des pratiques durables sont intégrées à votre façon de fonctionner en tant qu'entreprise, du type de matériaux que vous utilisez pour les produits à la politique de retour client de votre entreprise.

Voici quelques façons d'intégrer les valeurs de la marque dans votre quotidien :

• Opérations de l'entreprise . Au-delà des facettes de votre entreprise en contact avec les clients, réfléchissez à la façon dont les valeurs de votre marque peuvent apparaître dans les opérations quotidiennes de votre entreprise, des entreprises avec lesquelles votre partenaire expédie des fournitures aux avantages des employés comme les journées de bénévolat.
• Politiques client. Étendez les valeurs de votre marque à la façon dont votre entreprise interagit avec les clients. Par exemple, avez-vous une politique après-vente qui inclut des réparations pour minimiser les déchets ?
• Évaluation des employés . Évaluez, reconnaissez et promouvez les membres de votre équipe en fonction de la manière dont ils incarnent et encouragent l'exécution des valeurs de la marque au sein de l'entreprise.

Évaluez les différents domaines de votre entreprise (chaîne d'approvisionnement, pratiques d'embauche, service client) pour vous assurer que les valeurs de votre marque sont constantes dans toute votre entreprise.

Mettez-les au premier plan en interne

Lorsqu'il s'agit de communiquer ce qui est important, il n'y a pas trop de répétitions. Gardez à l'esprit les valeurs de la marque de votre entreprise par le design, en les mettant en valeur dans les espaces physiques et numériques. Voici quelques endroits pour maintenir les valeurs de votre marque :

• Présence dans l'espace de travail . Si vous avez un siège central où travaillent des employés, envisagez d'afficher les valeurs de votre marque à l'entrée ou dans une salle de conférence.
• Intégration des employés . Parcourez et expliquez les valeurs de votre marque aux nouveaux employés lorsqu'ils rejoignent l'entreprise.
• Documents de l'entreprise . Ayez un document ou un fichier contenant les valeurs de votre marque auquel tout le monde dans votre entreprise a accès.
• Marque- page numérique . Si vous utilisez une application de communication d'équipe comme Slack, épinglez les valeurs de votre marque sur l'un de vos canaux les plus fréquentés.
• Ouvertures de réunion . Lors de réunions importantes, comme les appels téléphoniques trimestriels de l'équipe générale, ouvrez la réunion en discutant des valeurs de la marque pour guider vos réunions.

Se rappeler les valeurs de la marque et leur donner un poids de présence aidera votre équipe à les maintenir à l'avant-garde de votre entreprise.

Communiquez-les aux clients

Pour attirer des acheteurs potentiels et forger des clients à long terme, communiquez les valeurs de votre marque à travers les points de contact marketing. L'engagement de Poppy Barley envers les valeurs de la marque telles que la durabilité est clair, que vous soyez sur son site Web ou que vous naviguiez sur son compte Instagram.

Voici quelques endroits où vous pouvez communiquer les valeurs de votre marque directement aux clients :

• Site Web . Utilisez votre vitrine numérique pour raconter l'histoire de votre entreprise, y compris en utilisant votre page À propos de nous pour communiquer les valeurs de votre marque et pourquoi elles sont importantes pour vous et votre entreprise.
• Emballage . Envisagez de raconter une histoire de marque à travers votre emballage, en utilisant des icônes et du texte qui décrivent en un coup d'œil ce qui compte pour votre entreprise.
• Commercialisation . Rappelez constamment à votre public les valeurs de votre marque, en les mentionnant sur les réseaux sociaux et le marketing par e-mail.

Les consommateurs conscients inspirés par les valeurs de votre marque se sentiront plus enclins à choisir votre entreprise pour leurs besoins d'achat.

Rendez-le officiel

Bien que votre entreprise puisse faire du bien de manière informelle dans le monde, envisagez de la rendre officielle avec une certification, comme devenir une B Corporation. Les B Corporations, certifiées par B Lab, sont attribuées aux entreprises qui répondent à des normes élevées de performance sociale et environnementale, de responsabilité et de transparence.

Poppy Barley est une société certifiée B et tient compte de «l'objectif, des personnes et du profit» lors de la prise de décisions. "Tous les deux ans, nous devons soumettre à nouveau notre candidature pour nous assurer que nous vivons toujours fidèlement à cela", explique Eckert. "C'est donc une façon de vous vérifier et de vous assurer que vous vivez ces valeurs avec précision."

Outre la certification B Corporation, voici quelques autres certifications et promesses qui peuvent aider les entreprises à vivre les valeurs de leur marque :

• Fairtrade International
• 1% pour la Planète
• USDA Biologique

S'efforcer d'obtenir la certification et de maintenir votre position peut tenir votre entreprise responsable, à l'interne et à l'externe, de faire des choix commerciaux écologiquement et socialement responsables au fur et à mesure de votre croissance.

Les valeurs de la marque sont l'avenir de l'entreprise

Il n'a jamais été aussi facile de démarrer une entreprise. Mais cela signifie une bonne dose de concurrence sur le marché, ce qui rend de plus en plus difficile pour les entreprises de se démarquer de la foule et de trouver des clients pour la vie. Les valeurs de la marque sont un différenciateur commercial qui peut vous aider à attirer de nouveaux clients, à développer une équipe solide alignée sur les valeurs et à établir des relations à long terme avec les clients.

Établir les valeurs de la marque et les vivre véritablement à travers votre entreprise peut conduire à la fois à une meilleure entreprise et à un monde meilleur.

Illustration de Kiersten Essenpreis