Les marques n'utilisent pas toute la liste des données propriétaires disponibles

Invoca, une plate-forme d'analyse et de suivi des appels d'entreprise qui utilise la technologie de l'IA pour exploiter des données conversationnelles exploitables, a récemment publié le rapport sur l'état des données marketing de première partie .

Invoca a interrogé 500 spécialistes du marketing B2C dans divers secteurs, chacun gérant un budget de plus d'un million de dollars, pour mieux comprendre comment ils voient les données de première partie et ce qu'ils utilisent pour accéder et collecter des données.

Le rapport intègre également et exploite des données hors ligne telles que les interactions en magasin et les conversations téléphoniques avec des données numériques telles que l'analyse Web, l'historique des achats et les formulaires Web.

Contenu produit en collaboration avec Invoca .

Les marques ne tirent pas pleinement parti des données first party disponibles

Invoca a interrogé les spécialistes du marketing sur le type de données auxquelles ils ont accès, leur confiance dans les différentes sources de données et les trois principales sources de données qu'ils utilisent pour éclairer leur stratégie de marketing numérique.

La confiance des données est la plus élevée avec l'historique des achats, avec 90 % des répondants indiquant qu'ils sont confiants ou très confiants dans cette source. Les données du site Web de l'entreprise arrivent en deuxième position avec 86 %. La confiance dans les appels téléphoniques, bien qu'encore relativement élevée à 73 %, était la plus faible sur la liste des sources de données qui inspirent confiance.

Source : Invoca

En ce qui concerne le type de sources de données auxquelles les spécialistes du marketing ont accès, la première était les sites Web d'entreprise, avec 73% des personnes interrogées répertoriant cette source, suivies des applications mobiles et des interactions en magasin à 66%, puis de l'historique des achats à 62%. Les données téléphoniques étaient répertoriées à 56%.

Source : Invoca

Lorsqu'on leur a demandé quelle source de données de première partie la stratégie de marketing numérique la plus éclairée, les spécialistes du marketing ont indiqué que les sites Web étaient la source numéro un, suivis des applications mobiles et de l'historique des achats. Les appels téléphoniques sont tombés en bas de la liste, avec seulement 26% des personnes interrogées citant cette source comme celle qui a informé leur stratégie de marketing numérique.

Source : Invoca

L'un des principaux enseignements de cette série de questions est que les marques n'utilisent pas l'intégralité des données de première partie disponibles.

Une autre conclusion était que les données en magasin, bien qu'accessibles à 66 % des spécialistes du marketing, n'apportaient de la valeur qu'à environ 38 % des répondants, ce qui indique qu'il est difficile d'intégrer ce type de données dans l'écosystème de données global de première partie afin de rendre c'est exploitable.

Investissement dans des sources de données hors ligne

L'enquête Invoca a révélé que la plupart des spécialistes du marketing prévoient d'investir dans davantage de sources de données hors ligne, y compris les données d'appel.

Selon Invoca, « Bien qu'il s'agisse d'une nouvelle forme d'analyse pour de nombreux spécialistes du marketing, les données d'appels gagnent autant d'investissements que les sources de données hors ligne vieilles de plusieurs décennies. Par conséquent, il est logique que 26% des spécialistes du marketing pensent que c'est une erreur que leur entreprise ne donne pas la priorité aux appels téléphoniques en tant que source de données de première partie.

Les investissements dans les données hors ligne incluent une variété de sources avec des interactions en magasin en haut de la liste à 56% et des appels téléphoniques en bas à 47%. Les autres sources hors ligne incluent le publipostage, la radio/la télévision, l'extérieur, l'impression et les événements.

Source : Invoca

Utilisation de données propriétaires pour optimiser les performances des annonces

La qualité et l'exactitude des données ont été répertoriées comme les principaux défis rencontrés par les spécialistes du marketing lors de l'optimisation des performances des publicités, suivies des problèmes de confidentialité et de sécurité.

Au total, 31 % des répondants ont également indiqué qu'il y avait tout simplement trop de données à analyser, tandis que 28 % ont indiqué que l'intégration de données provenant de sources cloisonnées présente un défi.

Le niveau d'expérience en marketing a eu un impact sur la façon dont les spécialistes du marketing ont répondu aux défis de l'exploitation des données pour l'optimisation des publicités.

Les spécialistes du marketing avec plus de 11 ans d'expérience ont fait preuve d'une confiance significativement plus grande dans toutes les sources de données par rapport à ceux avec 3 à 5 ans d'expérience, comme le montre le graphique suivant.

Source : Invoca

Le point clé à retenir, selon Invoca : « Les spécialistes du marketing savent que des données de haute qualité sont une priorité pour optimiser les performances des publicités, mais ils ont besoin d'un accès fiable à ces données et à des outils qui leur permettent de les analyser et de les appliquer à grande échelle. »

Environ un quart des personnes interrogées ont déclaré qu'elles souhaiteraient améliorer leurs compétences en analyse de données et en mise en œuvre. 50 % des répondants qui ont indiqué avoir suivi une formation en analyse de données avaient cette formation payée ou organisée par leur employeur, 51 % ont suivi un cours extérieur par eux-mêmes et 42 % ont indiqué qu'ils suivraient une formation en analyse de données l'année prochaine.

Même ainsi, la plupart des spécialistes du marketing n'ont pas une vision claire de la manière d'exploiter les données sur tous les canaux.

Invoca écrit : « seulement 28 % déclarent avoir une stratégie entièrement unifiée, et encore une fois, nous constatons un écart de niveau d'expérience. L'investissement dans davantage de formations et d'outils d'analyse avancés peut aider à combler cet écart.

Le rôle du suivi des appels en tant que source de données first party

L'enquête d'Invoca a révélé que les spécialistes du marketing qui utilisent le suivi des appels ont plus confiance en leurs compétences en matière de données que ceux qui ne le font pas. 74% des personnes interrogées qui utilisent le suivi des appels étaient confiantes dans leurs compétences pour appliquer les données lorsqu'elles les utilisent pour personnaliser des campagnes marketing, contre 61% de celles qui ne l'utilisent pas.

Étant donné que les données d'appel peuvent fournir un aperçu approfondi des interactions client significatives (par rapport aux interactions numériques), les personnes interrogées qui utilisent le suivi des appels étaient plus susceptibles que celles qui ne l'avaient pas fait d'investir à la fois dans des conversations en ligne et hors ligne.

Les spécialistes du marketing qui utilisent le suivi des appels étaient beaucoup plus susceptibles de se coordonner étroitement avec les sources de données hors ligne, notamment le support du centre de contact, les ventes du centre de contact, les ventes en magasin et le support en magasin.

Source : Invoca

Invoca écrit : « La combinaison téléphone-chat en ligne est particulièrement utile pour les spécialistes du marketing dans les catégories d'achat considérées comme la finance, les assurances, les soins de santé et les télécommunications. Lorsqu'il y a beaucoup en jeu, passer d'un chat en ligne à un appel téléphonique est une progression naturelle d'une conversation. »

Le rapport de référence sur le suivi des appels

En prime à l'enquête sur les données de première partie, Invoca a inclus des questions destinées aux spécialistes du marketing qui utilisent déjà un outil de suivi des appels. Voici quelques-unes des principales conclusions de cette section de l'enquête :

• 95% des commerçants qui utilisent le suivi des appels ont indiqué qu'il est important ou très important que leurs clients puissent se connecter avec eux par téléphone pendant le processus d'achat.
• 93 % ont indiqué que les transactions effectuées par téléphone ont un impact moyen à important sur les résultats de l'entreprise.
• 81 % exécutent des programmes multimédias spécifiquement pour attirer les appels des clients.
• 92 % ont des membres de l'équipe qui écoutent les appels ou lisent les transcriptions des appels à des fins d'analyse.
• 62 % des spécialistes du marketing qui utilisent le suivi des appels passent encore 20 à 40 heures (ou plus) par semaine pour analyser manuellement les enregistrements d'appels.

Selon Invoca, « Alors que les statistiques montrent que les spécialistes du marketing apprécient le suivi des appels et y investissent du temps et de l'argent, les données suivantes révèlent une énorme opportunité pour les entreprises de devenir plus efficaces pour extraire des informations à partir des conversations téléphoniques. »

Vous pouvez télécharger gratuitement le rapport sur l' état des données marketing de première partie d' Invoca, qui contient de nombreuses autres statistiques et graphiques.