Comprendre les consommateurs : le lien entre neurosciences et stratégie marketing

Lorsque vous essayez de comprendre les consommateurs, vous avez parfois l'impression d'avoir besoin d'une boule de cristal. Ils disent qu'ils veulent une chose, mais finissent par choisir quelque chose de totalement différent. Ou ils exigent un nouveau produit avec une tonne de fonctionnalités, et pourtant le concurrent minimaliste élégant s'envole des étagères.

Lorsque vous essayez de déchiffrer les caprices complexes et parfois contradictoires de votre marché cible, il est important de considérer qu'ils ne sont qu'humains et - comme nous tous - sont motivés par des besoins et des désirs qui ont été façonnés par des forces évolutives plutôt que par la consommation moderne.

C'est pourquoi l'une des armes les plus puissantes de votre manuel de marketing moderne est une compréhension fondamentale du comportement humain.

En nous appuyant sur des disciplines scientifiques telles que les neurosciences et la psychologie, nous pouvons mieux comprendre les besoins très humains des consommateurs et aider les marques à fournir ce que les consommateurs veulent à un niveau conscient et inconscient.

Puiser dans les moins conscients

Notre cerveau est délicat, en ce sens qu'il fait constamment des suppositions sur les décisions que nous devrions prendre en fonction de raccourcis, d'expériences passées et de généralisations.

Nous pensons à tort que nos pensées conscientes délibérées et logiques offrent un contrôle total sur les réactions instinctives moins conscientes et moins évoluées – sans nous rendre compte que notre perception d'être des logiciens n'est que cela – la perception.

Chaque pensée et décision doit passer par une série de filtres cognitifs qui contribuent à nos décisions et actions ultimes.

Lorsque les marques veulent comprendre ce qui fait vraiment vibrer les consommateurs, il est important de mesurer les besoins implicites. Pour puiser dans les besoins des consommateurs, des tâches rapides aident les marques à identifier les besoins auxquels elles satisfont en mesurant la vitesse de prise de décision.

La vitesse à laquelle les consommateurs relient une marque et un concept représente à quel point ces idées sont étroitement associées dans l'esprit des consommateurs. Une application intéressante de cette approche a comparé les perceptions explicites et implicites des consommateurs vis-à-vis de l'achat de produits respectueux de l'environnement.

Les consommateurs ont explicitement évalué les produits verts de manière tout aussi favorable, mais les consommateurs qui ont effectivement choisi d'acheter des produits verts ont été beaucoup plus rapides à associer les marques à des attributs positifs.

Compte tenu des confusions potentielles entre la désirabilité sociale, la surestimation et les échecs de la prévision affective, les mesures implicites peuvent aider à découvrir des différences subtiles qui ont des implications majeures pour la stratégie de marque.

Évoquer l'émotion pour influencer l'action

Les émotions sont des réactions rapides à notre environnement qui, à l'époque de l'évolution, ont aidé à guider la survie dans des situations de combat ou de fuite. Bien que les enjeux soient bien moindres dans notre vie quotidienne, les émotions influencent toujours nos décisions.

Alors que la plupart d'entre nous comprennent la valence émotionnelle (positive ou négative), les émotions induisent également une excitation physiologique, telle qu'une accélération du rythme cardiaque.

L'éveil aide à déterminer le niveau d'action nécessaire pour répondre à une situation. Les émotions négatives intenses et à forte excitation, telles que la peur, doivent être traitées immédiatement, tandis que les émotions négatives à faible excitation comme la tristesse reflètent une menace moins imminente.

Nous voyons cela se refléter dans le comportement des consommateurs, car les consommateurs sont plus susceptibles de prendre des mesures et de partager ou de recommander du contenu s'ils sentent qu'ils suscitent des niveaux d'excitation plus élevés.

Pour les marques, cela signifie qu'il est important d'identifier avec précision les émotions tout au long du parcours ou de l'expérience du consommateur pour comprendre quand elles se sentent bien, mal et obligées d'agir.

Par exemple, en beauté, nous avons appris que différents produits suscitent des émotions distinctes, débloquant une clé pour différencier et mieux connecter les consommateurs à la variété offerte par la catégorie.

Les émotions distinctes véhiculées par le rouge à lèvres, le fard à paupières et le fond de teint ont conduit à optimiser l'emballage, la messagerie et les expériences pour créer une résonance émotionnelle avec les produits.

Avantages d'une identité de marque forte

L'identité est composée des caractéristiques qui composent notre image de soi, y compris d'où vous venez, vos passe-temps et même vos marques préférées. Lorsque les consommateurs incluent des marques dans leur identité, ils empruntent les qualités favorables des marques qu'ils aiment comme moyens de communiquer aux autres qui ils sont.

Les fans d'Apple sont à la pointe de la technologie, intelligents et populaires. Les fans de Disney sont affectueux, enjoués et nostalgiques. Les fans de Harley Davidson sont durs, indépendants et forts. En vous assurant que votre marque représente quelque chose, vous permettez aux consommateurs qui partagent ces valeurs d'intégrer votre marque dans leur vie.

Faire partie du sentiment de soi des consommateurs offre aux marques des protections incroyables. Les consommateurs avec une identité de marque élevée sont au-delà des fidèles - ils protègent les marques comme ils se protégeraient eux-mêmes.

Les consommateurs à forte identité vous défendront contre la mauvaise presse ou les faux pas du marché et seront les premiers à vous suivre dans de nouvelles catégories et à résister à l'achat de la concurrence.

En exploitant l'identification de la marque, vous pouvez profiler les consommateurs qui se connectent le plus à votre marque et suivre l'impact de vos stratégies sur votre base la plus dévouée.

Tirez parti de la pensée par habitude pour l'innovation et la prédiction

Les habitudes sont des raccourcis mentaux automatiques que notre cerveau utilise pour libérer notre précieux pouvoir de réflexion pour un travail plus important.

Les habitudes se forment lorsque les comportements fréquents incluent : un contexte comportemental cohérent (par exemple, manger du pop-corn au cinéma), un signal qui déclenche le comportement (l'odeur du pop-corn lorsque vous entrez dans le théâtre) et un renforçateur qui encourage la répétition (une délicieuse collation qui améliore votre expérience cinématographique).

Les habitudes offrent aux marques des opportunités de façonner et de prédire les comportements des consommateurs. Au milieu de la pandémie de coronavirus, comprendre les habitudes a été essentiel pour prendre des décisions éclairées sur les changements les plus susceptibles de persister à long terme.

Notre recherche sur les habitudes a révélé que la santé et les soins personnels contribuent fortement à un comportement durable, même dans des catégories peu liées aux soins de santé ou à la nutrition. Ces indices persisteront probablement à long terme s'ils sont associés à de puissants renforçateurs et à l'adhésion des consommateurs.

Les habitudes nous permettent d'identifier non seulement les caractéristiques et la force de chaque comportement, mais nous exploitons également ces résultats pour façonner nos messages et nos offres de produits afin de modifier et de renforcer les comportements.

Emporter

Alors que les moins conscients peuvent sembler mystérieux et intangibles, tirer parti de certains concepts de base des neurosciences et de la psychologie peut aider les marques à mesurer et à exploiter les informations plus approfondies nécessaires pour répondre aux besoins des consommateurs.

Lauren Murphy mène des recherches, dirige le développement de concepts et supervise le déploiement et la maintenance des outils. Elle est un membre clé du Pragmatic Brain Science Institute® de LRW (a Material Company), qui offre aux clients une compréhension holistique de la cognition, des émotions, de la motivation et du comportement humains. Elle soutient et consulte également les équipes de projet pour ajouter une perspective psychologique aux analyses complètes des études de marché de LRW.