Les marques doivent utiliser la pandémie pour nettoyer leurs données

La pandémie a profondément modifié le comportement des consommateurs, du moins pour le moment. Un travail à domicile prolongé, moins de courses, moins de déplacements et une augmentation des achats en ligne sont les normes, entraînant des comportements radicalement différents de ceux que nous avons vus au début de l'année.

Les marques et les agences ont dû modifier leurs stratégies d'audience, dans certains cas en créant de nouveaux modèles pour s'assurer que leurs capacités de ciblage sont à jour avec les dernières tendances comportementales.

Une vague inattendue de chômage, après des années de création d'emplois, peut faire des ravages sur le public. Un consommateur qui avait un emploi rémunéré peut maintenant être sous-employé ou au chômage, avoir de la difficulté à contracter son hypothèque et modifier ses habitudes d'achat normales et d'autres comportements, tels que l'épargne.

Des changements doivent se produire, à la fois dans les solutions d'audience, ainsi que dans les perceptions des "audiences" par les spécialistes du marketing.

Bien qu'il ne soit pas difficile de créer de nouveaux modèles ou d'étendre une stratégie de données, l'assemblage des composants fondamentaux peut être compliqué et/ou prendre du temps.

Les données CRM de nombreuses marques ne sont toujours pas aussi propres et accessibles que possible, ce qui crée des défis et ralentit le processus de ciblage. À une époque où les choses changent de jour en jour, le temps perdu équivaut à la perte de clients.

Évolution obligatoire causée par la pandémie

Pendant des années, la planification publicitaire basée sur l'audience a été ancrée dans ce qui a fonctionné dans les campagnes précédentes et ce qui n'a pas fonctionné, puis optimisée pour obtenir les résultats les plus réussis.

Compte tenu du bouleversement massif de la vie des consommateurs, il serait insensé pour les spécialistes du marketing d'attendre les mêmes résultats des produits d'audience qu'ils ont utilisés au cours des dernières années, ainsi que les mêmes comportements de la part des consommateurs au sein des audiences.

La situation actuelle oblige les annonceurs à participer activement au maintien de la propreté et de l'accessibilité de leurs données CRM, posant ainsi les bases essentielles pour reconstruire leurs modèles d'audience et leurs solutions.

Qu'il s'agisse de superposer des données de deuxième ou de tiers, ou d'exploiter l'apprentissage automatique ou un modèle artisanal, ils doivent collaborer pour trouver une combinaison de comportements qui reflètent ce qui se passe actuellement avec leurs consommateurs cibles.

Fournir le bon type de données, facilement

Le besoin de comprendre les audiences beaucoup plus rapidement a rendu les données de première partie des marques plus importantes qu'elles ne l'ont peut-être jamais été.

Bien que la collecte de données soit facile pour la plupart des marques, la transmission de ces données à une agence ou à un partenaire public peut s'avérer être un défi. Ce sont ces organisations qui doivent reconstruire des modèles et proposer des publics qui reflètent plus précisément les cycles d'achat actuels et en constante évolution. Le meilleur moyen d'y parvenir est de partager rapidement et proprement les données.

Obtenir les données de l'annonceur peut être le goulot d'étranglement qui empêche la création de modèles d'audience rapides et précis. Cela s'est considérablement accéléré du côté numérique, mais il reste à la traîne dans les médias traditionnels.

Le facteur de complication est souvent les nombreux flux de données fournis par les marques. Provenant de différentes sources et dans différents formats, ils ne se combinent pas nécessairement tous facilement, créant plus de travail pour l'agence ou le fournisseur qui modélise les données. Pour certains, c'est un processus transparent, mais pour d'autres, cela peut être un gâchis discordant.

Les avancées majeures de la publicité basée sur l'audience auraient dû inciter les marques à rendre leurs données aussi propres que possible.

Mais pour beaucoup, ils considéraient cela plutôt comme un projet à long terme ou un « bien à avoir ». Ce n'est plus le cas – les marques qui veulent rester vitales et survivre à cette pandémie et au-delà vivent sur du temps emprunté si leurs données ne sont pas nettoyées et entretenues.

Les marques qui souhaitent mieux servir leurs clients existants et développer leurs activités pendant la pandémie doivent se concentrer sur le nettoyage de leurs données propriétaires, s'assurer qu'elles peuvent les transmettre facilement et maintenir un avantage client informé. Cela accélérera la perspicacité, le changement et leur permettra de transmettre leurs messages aux bonnes personnes plus rapidement.

En tant que présidente et chef de la direction, JoAnne Monfradi Dunn est l'architecte de la vision d'Alliant consistant à fournir des solutions innovantes de ciblage d'audience alimentées par les transactions d'achat agrégées de plusieurs spécialistes du marketing direct aux consommateurs. Aujourd'hui, Alliant innove en agrégeant les comportements des consommateurs en ligne et hors ligne et en appliquant l'apprentissage automatique pour générer des audiences optimisées et des informations sur les consommateurs pour les spécialistes du marketing multicanal américains.