En matière de tendances, les marques doivent privilégier la pertinence à la portée

Si vous étiez proche de Twitter à la fin de l'année dernière, vous connaissez l'Art Basel Banana.

Ce qui a commencé comme une œuvre d'art s'est transformé en un mème viral à part entière sur les réseaux sociaux. Des marques comme Popeyes et Burger King ont rapidement répondu avec leurs propres versions de la banane à 120 000 $, collant leur sandwich au poulet ou une frite au mur.

Les marques essaient souvent de se lier à ce qui est à la mode pour les masses et de le faire fonctionner pour leur marque. Pour Popeyes, c'était l'occasion d'aborder un sujet tendance qui accentuait la popularité et la pénurie de leurs sandwichs au poulet. C'était une décision intelligente pour le restaurant de poulet frit. La publication sociale était opportune et réunissait deux phénomènes sociaux dans un seul Tweet.

De même, Burger King est connu pour ses campagnes sociales de piratage culturel. La chaîne de restauration rapide a la réputation de trouver des moyens pertinents d'insérer sa marque dans les moments populaires, en s'appuyant sur les plateformes sociales, les influenceurs et les médias grand public pour identifier les sujets tendance. Un Tweet se moquant de la banane Art Basel n'avait de sens que pour une marque qui avait précédemment lancé des campagnes autour de moments comme la neutralité du net et le film d'horreur culte "It".

Mais sauter sur une tendance n'est pas aussi facile qu'il n'y paraît. Pour certaines marques, la décision semble naturelle. Pour d'autres, c'est comme essayer d'insérer une cheville carrée dans un trou rond. Nous avons vu ce que c'est lorsque les détaillants essaient de tirer profit du mois de la fierté ou lorsque les politiciens commencent à expérimenter les mèmes et les influenceurs. Cela peut sembler anormal, contribuer au bruit croissant en ligne et, surtout, démontrer que les marques ne privilégient pas toujours la pertinence dans leurs efforts.

Une fois que le sommet de quelques milliers d'impressions s'est dissipé, il est peu probable qu'un mème ait un impact sur le succès à long terme de votre marque. Au lieu de forcer un sujet tendance à fonctionner ou à chasser des moments viraux, les marques doivent utiliser les réseaux sociaux pour faire apparaître des choses qui sont déjà à la mode pour leur marque, leur industrie et leur public. Ne vous contentez pas de rechercher les grandes conversations, recherchez les bonnes conversations. Ainsi, au lieu de créer ce que vous pensez que votre public veut, concentrez-vous sur ce qu'il veut réellement. Cela ne rendra peut-être pas votre publication virale, mais cela garantira que les consommateurs qui vous intéressent le plus vous accordent toute leur attention.

Votre public vous dit ce qu'il veut...

La bonne nouvelle pour les marques est que les consommateurs expriment déjà leurs intérêts. Et bien que ces intérêts ne soient pas le prochain mème viral, ils sont plus susceptibles de contribuer aux objectifs commerciaux de votre marque.

Ainsi, pendant que vos concurrents investissent toutes leurs ressources dans une campagne autour de la Fashion Week de New York, soucieux de se présenter devant le plus de monde possible, prenez du recul et passez la stratégie à travers le simple filtre de : pourquoi ? Cela peut sembler évident, mais si vous vous demandez « pourquoi est-ce que je fais ça ? il peut séparer ce qui est stratégique de ce qui est une perte de temps. Dans l'exemple de la Fashion Week, demandez-vous : notre public aime-t-il même la mode ? Contribuer à cette tendance m'aide-t-il à atteindre mes objectifs ?

L'outil d'écoute de Sprout a révélé que plus de dix mille personnes parlaient de la Fashion Week de New York sur les réseaux sociaux au cours de la première semaine de février. Êtes-vous capable de faire ressortir la voix de votre marque parmi les milliers de conversations qui se déroulent en même temps ? Si la réponse est «non», les chances que le message de votre marque trouve un écho auprès du public typique de la Fashion Week sont minces.

Consultez vos clients sur les réseaux sociaux pour savoir quels sujets les intéressent et où ils passent la majorité de leur temps. Bien que l'instinct soit excellent ici, l'écoute sociale est le moyen le plus efficace de faire ressortir les tendances qui comptent réellement pour votre public, ce que vos abonnés attendent de votre marque ou tout événement à venir qui enthousiasme vos clients.

En plongeant dans vos informations d'écoute, vous découvrirez ce qui intéresse votre public en dehors de vos produits ou services. Lorsque vous pouvez lier votre contenu à ces intérêts de manière pertinente pour votre marque, c'est à ce moment-là que vous pouvez susciter l'intérêt, la connexion et le plaidoyer auprès de votre public.

En ce qui concerne notre exemple de mode, les consommateurs de l'espace ont de plus en plus demandé aux marques de pratiquer une transparence radicale lorsqu'il s'agit de divulguer où et comment les vêtements sont fabriqués. Everlane, l'une de mes marques préférées, a profité de cette tendance à la hausse et est aujourd'hui connue pour ses pratiques de tarification transparentes.

D'autres marques comme Zara ont corrigé leurs stratégies en fonction des informations sociales tirées de l'un de leurs groupes démographiques cibles, la génération Z. Les membres de la génération Z expriment particulièrement leur volonté de payer plus pour des articles produits de manière éthique et durable. En tant que tel, Zara s'est engagé à cesser d'utiliser des matériaux synthétiques dérivés de combustibles fossiles et à utiliser presque tous les matériaux durables d'ici 2025.

Ce n'est pas parce que quelque chose est à la mode dans le monde entier qu'il est important pour le groupe central de personnes avec lesquelles votre marque veut faire affaire. Privilégiez la pertinence à la portée, cela contribuera grandement à établir des relations plus solides avec vos clients.

… mais n'oubliez pas vos pairs

Tout aussi important que d'écouter votre public, il est important de prêter attention à ce qui se passe dans votre secteur en général. Quelles sont les tendances qui ont un impact sur votre industrie et comment vos concurrents réagissent-ils (ou ne répondent-ils pas) ?

Considérez la tendance de l'eau de Seltz dans l'industrie des boissons. La génération Y, de plus en plus soucieuse de sa santé, troque les sodas pétillants contre des sodas aromatisés comme LaCroix et Bubly. Et dans la recherche d'une alternative plus saine et meilleure, les consommateurs abandonnent également le vin et la bière pour les sodas alcoolisés.

Ainsi, lorsque White Claw a fait irruption sur la scène et est devenue la boisson de 2019, il n'était pas surprenant de voir les marques de bière sauter également dans le train du hard seltzer. Le récent changement dans la consommation de boissons a vu Anheuser-Busch et Molson Coors lancer leurs propres versions d'eau alcoolisée pour plaire aux milléniaux intéressés par un mode de vie équilibré.

En d'autres termes, qu'est-ce qui est à la mode dans votre secteur et sur quelles opportunités votre marque peut-elle saisir ? Les informations recueillies sur les réseaux sociaux peuvent aider les marques à identifier les tendances qui en valent la peine et comment se positionner comme des gagnants clairs par rapport à leurs concurrents.

Trouver une opportunité inexploitée et capitaliser sur la préférence croissante des consommateurs pour le poulet est exactement la façon dont Popeyes a percé le marché déjà encombré de la restauration rapide. L'été dernier, Popeyes a lancé son sandwich au poulet qui s'est vendu deux semaines après son lancement et a généré environ 65 millions de dollars en valeur médiatique équivalente pour la chaîne de restauration rapide. C'était un défi direct pour le concurrent Chick-fil-A et la guerre des sandwichs au poulet qui a suivi a encouragé d'autres chaînes de restauration rapide à créer leurs propres versions imitées.

Devenir viral n'est pas tout

Chaque marque, à un moment donné de sa vie, tentera de se joindre à la conversation sur un sujet tendance. Mais seules quelques marques sélectionnées deviendront réellement virales ou réaliseront ce qu'elles ont prévu d'accomplir.

Au lieu de rivaliser avec des millions de voix et des marques 10 fois plus grandes que vous, privilégiez la pertinence à la portée. Ne cherchez pas les tendances qui plaisent à tout le monde, recherchez les tendances et les sujets qui résonnent avec votre public cible. En se concentrant uniquement sur les tendances les plus pertinentes, les marques établissent avec leurs clients des liens solides qui résistent à l'épreuve du temps.