L'art de réinventer : comment cette entreprise de vélos affine ses produits

Lorsque Ryan Zagata a déménagé à Brooklyn, le vélo est devenu son principal moyen de transport pour explorer et élargir le rayon de sa communauté. Axé sur la mobilité urbaine, Ryan a lancé Brooklyn Bicycle Co. pour offrir aux citadins la facilité de se déplacer à vélo. Dans cet épisode de Shopify Masters, Ryan partage les leçons tirées de son showroom, la gestion d'une croissance de 600 % d'une année sur l'autre et l'importance des commentaires.

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• Magasin : Brooklyn Bicycle Company
• Profils sociaux : Facebook, Twitter, Instagram
• Recommandations : NetSuite ERP, Candy Rack (application Shopify), Judge.me (application Shopify), Klaviyo (application Shopify)

L'infrastructure derrière une croissance de 600 % d'une année sur l'autre

Félix : Vous avez décidé de démarrer cette entreprise après avoir déménagé à Brooklyn, qu'est-ce qui vous a inspiré pour démarrer cette entreprise ?

Ryan : En 2008, nous recherchions une maison pour fonder une famille, et tous ceux qui connaissent New York savent que l'économie de trouver une maison de plusieurs chambres à Manhattan n'a pas beaucoup de sens, alors nous avons commencé à chercher à Brooklyn. Nous avons quitté Manhattan en hurlant et en donnant des coups de pied. Environ une semaine après notre déménagement, nous avons réalisé que c'était la meilleure chose que nous aurions jamais pu faire. Nous avons été vraiment adoptés par la communauté, et pour moi, la communauté était probablement à un rayon de 10 pâtés de maisons de l'endroit où je marcherais jusqu'à un café local, une galerie locale ou un restaurant local.

Après avoir vécu ici pendant environ un an, je cherchais un vélo car je voulais élargir le rayon de cette communauté. Pour moi, je n'ai jamais considéré un vélo comme quelque chose sur lequel je courrais. Je ne suis pas fan de VTT. Je fais du vélo de route, mais il ne s'agissait pas tant du vélo lui-même que d'élargir le rayon de ma communauté. Le vélo s'est avéré être le moyen de le faire.

Il s'agissait de faire l'expérience de la communauté. Donner aux gens l'opportunité de se développer davantage, de découvrir de nouveaux cafés, de nouvelles galeries, de nouveaux espaces publics pour emmener nos enfants. C'était en 2011. Avance rapide jusqu'à aujourd'hui et nous avons 450 partenaires qui transportent nos vélos. Nous nous concentrons exclusivement sur la mobilité urbaine, nous concevons et fabriquons donc des vélos exclusivement axés sur la mobilité urbaine, et nous avons deux canaux. La plate-forme de commerce électronique sur laquelle nous exploitons Shopify, et nous avons également une marque de vente en gros où nous avons environ 450 partenaires aux États-Unis et au Canada, distribution en Amérique du Sud et en Europe.

Félix : Vous avez évoqué la mobilité urbaine, pouvez-vous nous en dire plus ?

Ryan : Nous vivons actuellement une période unique avec la pandémie mondiale, donc cela prend en fait une nouvelle signification profonde pour tout le monde, mais comment déplacez-vous les gens dans et autour des grandes zones métropolitaines ? De plus en plus, les gens se tournent vers les vélos. Si nous faisions ce podcast il y a un an, nous aurions toutes sortes d'espoirs et d'aspirations que la ville continuerait à augmenter et à améliorer les infrastructures, non seulement à New York mais dans toutes les grandes régions métropolitaines.

"Nous vivons actuellement une période unique avec la pandémie mondiale, elle prend donc une nouvelle signification profonde pour tout le monde. Comment déplacez-vous les gens dans et autour des grandes zones métropolitaines ? De plus en plus, les gens se tournent vers les vélos."

Auparavant, nous avions vendu l'équivalent d'une saison entière de vélos entre le 1er janvier et probablement le 15 avril environ, et nous n'avions plus de vélos. C'est un phénomène total en ce qui concerne les vélos, et j'espère que beaucoup de ces grandes zones métropolitaines, ces zones urbaines où les gens se rendent et traversent, accueilleront ces nouveaux navetteurs, jetteront vraiment leurs bras autour d'eux et les aideront se sentir en sécurité et continuer à considérer le vélo comme un moyen de se déplacer en ville. Cela a certainement un sens économique et je pense que beaucoup de gens vont être réticents, pas seulement à New York, mais dans toutes les villes à reprendre les transports en commun.

Félix : Un an de ventes en un trimestre. Quelle est la raison exacte pour laquelle vous avez vu cet énorme pic de croissance au cours du premier trimestre de l'année ?

Ryan : J'adorerais nous féliciter en disant que nous faisons un travail formidable, et en tant qu'équipe, il y a certainement des choses que nous avons faites et sur lesquelles nous nous sommes concentrés qui ont considérablement fait avancer les choses. Mais dans l'ensemble, c'est un peu de chance, d'être dans la bonne entreprise au bon moment. Vous avez trois phénomènes en cours, ici. J'en ai parlé à l'un, qui est le transport en commun, mais les deux autres ont également joué un grand rôle, l'un d'eux étant que tous les studios de fitness, gymnases, studios de spin, piscines en Amérique ont été fermés. Les gens cherchent un moyen de faire de l'exercice et de sortir de chez eux lorsqu'ils sont en confinement. Ensuite, l'autre est que les habitants des zones suburbaines recherchent une forme de loisirs avec leur famille. Les terrains de jeux sont fermés, les parcs sont fermés, les plages sont fermées dans de nombreux domaines, les parcs d'attractions, les parcs aquatiques. Il semble qu'il n'y ait pas beaucoup d'occasions pour les enfants de sortir et de faire des choses. Les vélos ont satisfait ce besoin des gens de sortir et de se divertir.

Ces trois phénomènes collectivement, frappent simultanément ici aux États-Unis. Le gouvernement fédéral a également versé de l'argent à certaines personnes qui sont en dessous d'un certain niveau de revenu, et nous avons certainement vu un pic là-bas, mais dans l'ensemble, ce ne sont que ces trois phénomènes : les loisirs, la forme physique et le transport qui se rejoignent simultanément. Je ne veux rien enlever à ce que notre équipe a fait pour vraiment aider à développer l'entreprise. Nous nous sommes certainement cassé les fesses pour être devant beaucoup de magazines. Nous sommes assez confiants quant à notre produit et à la qualité du produit et du service que nous offrons, nous nous sommes donc vraiment mis en quatre pour faire réviser les vélos. Je ne pense pas que vous puissiez taper "Citi Bike" ou "vélo de banlieue" sans que nous apparaissions sur l'une de ces listes, et chapeau à notre équipe ici, notre équipe marketing, pour avoir vraiment travaillé dur pour sortir nos vélos là devant les gens. Il suffit d'avoir la certitude que nous proposons un bon produit et de le laisser parler de lui-même.

Félix : Comment comptez-vous étendre cette demande étant donné le nouvel intérêt pour l'achat de vélos pour les déplacements et l'exercice ?

Ryan : Je pense qu'il y aura des avantages à long terme. De ces trois phénomènes, j'ai fait référence, le navettage est probablement le seul qui va avoir des jambes. Certaines des personnes qui achètent ces vélos pour les loisirs, dans 12 mois, seront peut-être assises dans le garage à ramasser la poussière. J'espère certainement que ce n'est pas le cas, mais il y a une forte possibilité. En ce qui concerne les trajets quotidiens, nous prenons cela sur nous, en travaillant avec certaines organisations de défense des intérêts ; People For Bikes, Transportation Alternatives ici à New York, et j'essaie vraiment de montrer aux gens qui prennent les décisions dans les grandes régions métropolitaines qu'il y a tellement de nouvelles personnes sur la route.

Nous avons mis environ 10 000 personnes sur la route rien qu'à New York plus tôt cette année. Comment accueillez-vous ces personnes ? Comment faites-vous pour qu'ils se sentent en sécurité lorsque la ville "revient à la normale ?" Comment s'assurer qu'ils se sentent en sécurité ? Comment les aider à se déplacer sans sentir que leur vie est en danger ? Il y a des choses que nous pouvons contrôler, mais il y a des choses que nous ne pouvons pas contrôler, et c'est l'infrastructure en place. Une grande partie de ce sur quoi je passe du temps maintenant consiste à parler aux membres du conseil local ici à New York, à écrire aux membres du conseil et aux maires d'autres grandes régions métropolitaines et aux commissaires du ministère des Transports dans les grandes villes et à les encourager à faire le bonne chose, rendre leur ville plus vivable. C'est économiquement logique. Moins de circulation automobile fait d'une ville un endroit où il fait bon vivre, alors j'ai mis mon chapeau de plaidoyer maintenant que nous avons parcouru un tas d'inventaires.

Je suis également conscient que nous perdons une tonne d'opportunités maintenant. Chaque jour, nous recevons des tonnes de trafic, mais aussi, probablement 20 ou 30 appels téléphoniques. Franchement, il aurait été assez cavalier de ma part d'avoir des prévisions agressives et d'acheter trois ou quatre fois le nombre de vélos que nous vendrions traditionnellement en un an. Si la pandémie n'a pas frappé, c'est comme prédire un tremblement de terre. Nous aurions été en faillite. Il est certainement décevant de ne pas avoir de vélos pour répondre à une grande partie de la demande, mais l'autre côté de l'équation est tout aussi important. Qui savait que cette pandémie allait arriver ? Je pense que beaucoup de gens auraient fait les choses différemment, mais si nous avions fait tapis et apporté une tonne de vélos et que rien de tel ne s'était produit, ce serait une conversation très différente.

Félix : Comment avez-vous géré la logistique ? Comment était-ce lorsque vous avez commencé à voir ces vélos voler des étagères à quatre fois plus vite ?

Ryan : En ce qui concerne spécifiquement le mois d'avril, nous avons augmenté de 600 % d'une année sur l'autre. Ce mois-là seulement, nous faisions 7 fois le nombre d'unités que nous faisions l'année dernière. Nous avons eu beaucoup de chance plus tôt cette année. Nous avons ouvert un petit centre d'opérations aux Philippines, nous avons donc des membres de l'équipe là-bas qui nous aident. Nous avons aussi un peu embauché du personnel ici à New York. Tout le monde travaille à domicile, nous sommes donc en mesure de réaliser quelques gains d'efficacité opérationnelle grâce aux personnes qui n'ont pas à se déplacer dans les deux sens, nous avons donc remporté quelques gains là-bas. Nous comptons vraiment sur nos partenaires. Nous comptons sur les 3PL, les entrepôts logistiques tiers qui remplissent nos vélos et nous sommes en communication avec eux tous les jours de la semaine, "Quels sont vos projets ? Que se passe-t-il si quelqu'un tombe malade dans l'établissement ?" Vraiment comprendre ce qui peut mal tourner ici. En 2018, nous avons ouvert un showroom physique à Greenpoint. Nous avons apporté beaucoup de vélos dans notre salle d'exposition et les avons laissés là au cas où quelque chose arriverait avec notre entrepôt. Nous avions comme un centre de traumatologie et nous avons dit : "Qu'est-ce qui pourrait mal tourner ? Que pouvons-nous faire avant que ça tourne mal pour contourner cela si quelque chose tourne mal ?" C'était surtout de la logistique.

"En ce qui concerne spécifiquement le mois d'avril, nous avons augmenté de 600 % d'une année sur l'autre."

Nous avons également fait un post-traumatique, donc une fois que nous avons épuisé beaucoup d'inventaire, nous avons regardé en arrière et avons dit : "D'accord, que s'est-il passé ici ? Qu'avons-nous bien fait ? Qu'est-ce qui s'est cassé ? Comment pouvons-nous empêcher que cela se reproduise ?" Nous avons implémenté NetSuite comme solution de planification des ressources d'entreprise (ERP) en 2018, et cela a été une solution géniale. Nous avons fait des petits pas, mais plus ou moins du jour au lendemain, nous avons plongé directement dans NetSuite et avons commencé à tirer parti d'une grande partie de la puissance pour aider à communiquer avec nos clients, leur faire savoir quand ils peuvent s'attendre à leurs livraisons et quand les vélos vont être de retour en stock. Communiquez avec nos clients grossistes, faites-leur savoir quand les vélos seront de nouveau en stock. Avoir cette infrastructure en place était formidable, mais pouvoir actionner ces leviers et activer différentes parties de la solution en très peu de temps a également été utile.

Enfin, l'infrastructure Shopify que nous avons en place et la façon dont elle se connecte à tout, c'était probablement la plus importante pour nous. Comme il nous a été facile d'aller mettre à jour nos clients ou d'installer une application de précommande, par exemple. Comment pouvons-nous continuer à générer des revenus même si nous n'avons pas de produits à vendre ? Nous avons commencé à mettre en place des choses comme une application de précommande et d'autres applications pour informer les gens quand les articles vont être de nouveau en stock. Nous utilisons différentes applications de cartographie sur la plate-forme, alors comment faire savoir aux gens qui a un inventaire ? Qui n'a pas d'inventaire ? Nous nous appuyons vraiment sur toutes les infrastructures que nous avions en place, et la plupart étant de la technologie, pour nous maintenir au-dessus de l'eau. C'était pour le moins écrasant, et je ne prévois pas que nous verrons ce niveau de croissance, mais la croissance organique engendre la croissance organique. Nous sommes convaincus que nous proposons un bon produit. Nous donnons de grandes expériences aux clients et les mots voyagent rapidement.

Il y a six ou sept ans, quand nous n'en étions qu'à nos balbutiements, peu de gens avaient nos vélos. Il n'y a pas eu beaucoup de bouche à oreille, mais quand vous mettez 10 000 vélos, 20 000 vélos par an dans la rue, les gens parlent. Ils ont une bonne expérience. Ils disent à leurs amis qui recherchent des vélos : « Vous devriez vous procurer un Brooklyn », et cela a vraiment été une grande source de trafic pour nous. La majeure partie de notre trafic Web est désormais organique, principalement à partir de listes "best of". Nous avons eu une campagne assez agressive au cours des dernières années pour mettre nos vélos devant les principales publications, The New York Times, Bicycling Magazine, Cool Running, de nombreuses publications différentes qui font des critiques de vélos, Forbes et Business Insider . Il suffit d'envoyer des produits, de les laisser venir au showroom, de tester nos vélos, de découvrir notre programme Buy and Ride. Les vélos sont un peu différents de nombreux autres produits que vous vendez en ligne dans la mesure où ils sont gros, ce sont des biens durables et ils nécessitent un assemblage, et sans doute un assemblage professionnel. Si vous envoyez simplement un vélo à quelqu'un et dites : « Bonne chance pour l'assembler », deux choses se produiront. Premièrement, la plupart des clients vont vivre une très mauvaise expérience. Peu de gens sont ravis d'avoir un vélo dans une boîte sur leur porche, et certainement, nous ne voulons pas la responsabilité de quelqu'un qui assemble lui-même le vélo avec ses amis autour d'une bouteille de vin un vendredi soir.

Créer un programme de partenariat mutuellement bénéfique pour la distribution

Félix : Ce ne sont pas des meubles Ikea.

Ryan : Ouais. Quelle est la pire chose qui se passe si vous assemblez une table de chevet de manière incorrecte ? C'est un peu bancal, non ? C'est quelque chose avec lequel vous pouvez probablement vivre. Si un vélo est mal assemblé, vous pouvez rouler dans la circulation et la meilleure chose qui puisse arriver est que vous tombiez de votre vélo. La pire chose qui puisse arriver, n'y allons même pas, mais il y a des conséquences.

L'un des défis auxquels nous avons été confrontés au début de l'entreprise était que tout le monde voulait voir les vélos. Ce n'est pas comme les baskets Nike qui sont partout et que votre ami les a. Nous n'avions pas encore l'échelle où nos vélos étaient dans le domaine public. Tout le monde voulait voir, toucher et sentir les vélos, donc simplement lancer un site Web et vendre des vélos n'était pas vraiment la solution. Nous avons dû sortir dans les magasins et chercher des partenaires qui stockeraient nos vélos ou au moins les mettraient sur leur sol pour que les gens puissent les tester. Tout le monde appelle, "Où puis-je essayer votre vélo ?" Je suis juste comme, "Pourquoi tu dois essayer un vélo? C'est un vélo."

C'était une pensée ignorante de ma part, mais cela nous a vraiment poussés dans la direction de "Comment pouvons-nous mettre en place l'infrastructure où les gens peuvent toucher et voir?" C'était le début de notre programme de vente en gros, maintenant plus de la moitié de notre activité est en gros. Nous avons un programme Buy and Ride, de sorte que chaque vélo acheté sur notre site Web est expédié à un magasin de vélos pour un assemblage professionnel. C'est intégré dans le prix. Personne ne paie pour l'expédition, personne ne paie pour l'assemblage professionnel, et c'est aussi bien parce que ces magasins de vélos reçoivent un nouveau client qui vient chercher un vélo, mais ensuite ils font aussi demi-tour et achètent un casque, achètent une serrure, acheter une cloche.

Sur les 450 partenaires que nous avons qui font des assemblages pour nous, plus de la moitié d'entre eux sont devenus des revendeurs grâce au programme de partenaires d'assemblage. Ils ont appris à nous connaître en assemblant nos vélos. Ils ont aimé nos clients, ils ont aimé notre produit, et maintenant ils stockent nos vélos dans leurs salles d'exposition. Cela a également été une excellente source de commerce de gros pour nous pour commercialiser nos vélos.

Félix : Lors de la mise en place de cette chaîne d'approvisionnement pour les tests clients, avez-vous fait quelque chose pour surmonter certaines des hésitations de vos clients potentiels avant d'acheter ?

Ryan : La chose la plus importante pour nous que nous continuons à faire à ce jour est de nous rendre infiniment accessibles. Partout où vous allez sur le site Web, quelque chose apparaîtra : "Appelez-nous, discutez avec nous, configurez un concierge." Nous n'avions pas fait cela à l'époque, mais l'une des choses que nous avons également mises en œuvre est que les gens peuvent passer un appel vidéo et nous les guiderons à travers nos produits. Nous sommes sur le point de commencer à tirer parti de la 3D de Shopify, vous pouvez donc faire une réalité virtuelle et déposer un vélo devant vous. Vous pouvez marcher presque comme si vous y étiez, nous profitons donc de différentes technologies.

À très court terme, il s'agissait simplement de programmer des appels téléphoniques, des consultations avec les gens et de les guider pour comprendre quels étaient leurs besoins. Vous entrez dans un magasin de vélos et ils vont pousser le premier vélo qu'ils voient sans vous poser trop de questions. Je dis à l'équipe que nous ressemblons beaucoup à des médecins. C'est notre travail de diagnostiquer ce dont ces personnes ont besoin, de poser les bonnes questions, puis de leur prescrire quelque chose. L'exemple que je donne toujours est d'imaginer si vous entrez chez un médecin et qu'il vient de vous remettre une ordonnance avant même de vous avoir parlé. Ce serait une façon assez maladroite de consulter un médecin s'il se contentait de vous remettre une ordonnance.

Le processus de réflexion ici est que c'est notre travail, c'est notre obligation de comprendre ce que ces gens recherchent avant de sortir et de commencer à vendre. Les gens sont tout le temps si prompts à se dire "Oh, ce sera génial. Tu as besoin de ça, tu as besoin de ça." Peut-être qu'ils n'ont pas besoin de ça. Peut-être qu'ils n'ont pas besoin de notre produit à 500 $, notre produit à 450 $ pourrait fonctionner. Ou peut-être ont-ils besoin de notre produit à 800 $. De quel type d'accessoires ont-ils besoin pour l'accompagner et vivre une expérience réussie et réussie avec la marque ?

Je ne veux pas vendre un cadenas à quelqu'un et découvrir que son vélo a été volé une semaine plus tard, nous utilisons donc des solutions comme Candy Rack pour proposer des modules complémentaires produit par produit que nous pensons appropriés pour les clients utiliser. Pour prendre du recul parce que cela concerne la façon dont nous sommes arrivés là où nous en étions d'un processus de conception, je ne suis pas de l'industrie du vélo. J'étais en fait dans la technologie. J'ai vendu des logiciels pendant de nombreuses années, et avant cela, j'ai travaillé dans la finance.

Lorsque j'ai acheté un vélo et réalisé à quel point cela avait changé ma vie et que j'ai eu l'idée de démarrer l'entreprise en 2011, j'ai fait fabriquer quelques prototypes. Je ne connaissais pas grand-chose aux vélos, mais je me suis humilié et je suis allé dans une douzaine de magasins de vélos ici à New York et j'ai dit : "Écoutez, ce vélo, ce n'est pas mon enfant, ce n'est pas ma femme ou ma maîtresse ou mon ami. Je me fiche de ce vélo. Tout ce qui nous intéresse, c'est de fabriquer un meilleur produit. À cette fin, que pouvez-vous me dire ? Porteriez-vous ce vélo ?" Sans faute, ils ont tous dit: "Pas question, je ne porterais pas ce vélo."

Comme je l'ai déjà dit, je n'ai aucune relation avec ce vélo. C'est un widget pour moi. Je veux juste faire de meilleurs produits, et donc ils m'ont tous fait part de leurs commentaires et je suis retourné voir notre fournisseur à l'époque qui fabriquait nos prototypes et nous les avons mis en œuvre. Avance rapide de 90 jours lorsque notre premier conteneur de vélos atterrit et je suis allé dans certains de ces magasins de vélos et ils sont devenus nos quatre ou cinq premiers magasins de vélos dès le début pour commencer à transporter nos vélos. Il s'agissait juste de mettre votre idée là-bas. Je ne crois pas qu'il y ait vraiment une idée originale dans le monde. Je pense que beaucoup de ces choses ne sont que de vieilles idées ressassées qui ont été ressassées en fonction des circonstances d'aujourd'hui.

Personne ne chante les NDA et c'est un vélo, donc il n'y a rien de trop fou à ce sujet, notre engagement en tant qu'équipe était de proposer le meilleur produit possible. Ne pas appartenir à l'industrie du vélo m'a aidé infiniment simplement en n'ignorant pas beaucoup d'idées originales de l'industrie du vélo et en me concentrant sur ce que je pensais être approprié. D'une part, cela a certainement posé un défi, c'est que je ne savais pas ce qui constituait un bon vélo, un excellent vélo ou un vélo incroyable. C'est là que nous avons décidé de concevoir notre produit en les mettant simplement devant tous ceux que nous pourrions rencontrer dans l'industrie.

Ils étaient vraiment réceptifs et l'effet imprévu de cela est que nous avons fini par avoir quelques premiers clients qui ont fini par mettre nos vélos dans leur salle d'exposition ou en acheter pour les vendre à leurs clients, donc cela a fini par fonctionner en double.

Accepter les imperfections et affiner les produits au fil du temps

Félix : Votre capacité à vous séparer du produit vous a donné des commentaires plus honnêtes et précieux. Un conseil pour quelqu'un qui est vraiment marié à son produit et qui a du mal à accepter ce genre de conseil quand il a l'impression que c'est son bébé ?

Ryan: Il y a trois ans, j'ai vu quelqu'un rouler sur nos vélos de six ans, alors j'étais content qu'il soit toujours dans la rue, mais nous nous sommes tellement améliorés en tant que marque. Nos produits étaient tellement meilleurs, notre QC était tellement meilleur. Notre épanouissement était tellement meilleur que je voulais faire du bien à ce gars. Il nous accompagnait ou faisait du vélo depuis six ou sept ans, donc encore une fois, j'étais ravi que ça dure, mais je savais qu'on pouvait faire mieux. Je ne sais pas si gêné était le mot, mais j'étais plus ou moins du genre "Je veux faire ce qu'il faut avec ce type".

Il a conduit ce vélo qui n'était probablement pas le meilleur vélo que nous aurions pu mettre sur le marché, mais encore une fois, nous voulions arriver au marché le plus rapidement possible et notre façon d'y arriver rapidement était d'aller dans ces magasins de vélos, en prenant ça rétroaction, et de le mettre là-bas. Par la suite, nous avons apporté des tas d'améliorations basées sur les commentaires des clients. Mon conseil serait : reconnaissez que quelque part le long de la ligne, vous allez proposer un meilleur produit, en vous mariant à votre produit d'origine et en pensant que ce sera la fin du monde, c'est une proposition perdante.

"Mon conseil serait : reconnaissez que quelque part le long de la ligne, vous allez proposer un meilleur produit, en vous mariant à votre produit d'origine et en pensant que ce sera la fin du monde, c'est une proposition perdante."

Nous sommes toujours à la poursuite. En tant que marque, vous pouvez rivaliser de trois manières différentes. Vous pouvez être le moins cher de quelque chose, et vous pourriez être le meilleur de quelque chose. Ce sont deux façons, la moins chère ou la meilleure, et je trouve que ces deux façons sont éphémères parce que n'importe qui peut sous-coter votre prix. Il y a toujours quelqu'un prêt à faire faillite pour vendre plus de quelque chose. C'est inévitable. Ça arrive. Regardez les faillites en ce moment. Il y a toujours quelqu'un qui est prêt à se retirer de l'entreprise pour afficher un chiffre d'affaires accru et ignorer complètement ses marges.

Il y a toujours quelqu'un qui pourrait mettre une meilleure pédale sur un vélo ou un meilleur guidon ou une meilleure adhérence ou une meilleure selle, du point de vue "nous faisons le meilleur", c'est aussi une chose un peu éphémère à continuer d'essayer la société suivante. Pour moi, la façon dont on m'a toujours appris à concourir, c'est d'être différent. C'est quelque chose que personne ne peut reproduire. Si vous êtes différent, si vous offrez à quelqu'un une expérience différente si vous tenez à quelqu'un. Nous nous soucions de leur expérience, nous nous soucions vraiment de l'expérience de chacun.

"La façon dont on m'a toujours appris à concourir est d'être différent. C'est quelque chose que personne ne peut reproduire."

Je ne veux pas me coucher le soir en sachant que quelqu'un a acheté un vélo et a eu une mauvaise expérience dans un magasin. Je ne peux pas empêcher toutes les mauvaises expériences, mais quand quelqu'un leur dit qu'ils ont eu une mauvaise expérience, nous pouvons certainement laisser tomber ce que nous faisons et le faire pour eux, c'est donc quelque chose que nous passons également beaucoup de temps à faire. Forcément, ça devient de moins en moins, mais les gens en ont une mauvaise expérience. Souvent, cela a à voir avec un partenaire d'assemblage qui a peut-être assemblé un vélo à la hâte. Comment faire amende honorable sur quelque chose comme ça? C'est une longue façon de dire ne soyez pas marié à votre produit, et quelques autres friandises là-dedans.

Félix : Lorsque vous étiez à la recherche de retours sur les produits, pourquoi vous êtes-vous rendu dans les magasins de vélos au lieu d'aller chez le client final ?

Ryan : Cela ressemblerait à si je créais des casseroles et des poêles. Est-ce que je veux aller chez quelqu'un qui cuisine à la maison ? Ou est-ce que je voudrais aller voir un chef professionnel qui connaît parfaitement les casseroles et les poêles et qui fera probablement une bien meilleure histoire lorsque vous irez au marché ? Je voulais m'adresser à des experts qui ne font pas nécessairement du vélo, mais qui voient aussi quand ces vélos arrivent. Si quelqu'un a acheté un vélo chez Target ou Walmart ou un vélo à 79 $ en ligne, ce sont eux qui voient ces vélos quand ils arrivent. Ils voient beaucoup de faux pas que les marques ont commis.

J'étais comme, "Eh bien, je préférerais aller dans un magasin de vélos qui répare ces choses après que quelqu'un achète et fasse l'assemblage du vélo à la maison. Que voient-ils avec ces produits ? Comment pouvons-nous les éviter du saut ?" C'était ma méthodologie, "Allons voir quelqu'un qui entretient ce produit, qui travaille avec ce produit jour après jour, par opposition à quelqu'un qui peut l'utiliser, parce que quelqu'un qui fait du vélo peut vouloir me dire, "Hey , vous savez quoi? Vous devriez avoir une très belle selle et de très belles poignées."

C'est important, mais n'oublions pas qu'un vélo est une machine fonctionnelle. Il doit rouler et s'arrêter et aller de plus en plus lentement et vous garder en sécurité et faire beaucoup de choses différentes à la fois. Ce n'est pas quelque chose qui a juste besoin d'un attrait visuel pour quelqu'un. Si vous voyez notre site Web, vous savez que nous nous concentrons beaucoup sur l'attrait visuel, mais c'est quelque chose que nous pouvons faire nous-mêmes. C'est une machine fonctionnelle, donc je veux m'adresser à quelqu'un qui connaît cette machine de fond en comble, et c'est pourquoi nous sommes allés dans les magasins de vélos.

Felix : Parlons du processus de conception, comment avez-vous commencé à concevoir le prototype original ?

Ryan : Le recul est de 20/20. Aurais-je refait du vélo ? Qui sait? Nous nous amusons beaucoup maintenant, mais c'est certainement un point très valable. La graine a été plantée en 2008 lorsque j'ai déménagé à Brooklyn, mais l'ampoule ne s'est vraiment éteinte qu'en 2011, lorsque je voyageais au Vietnam et que tout le monde autour de Ho Chi Minh-Ville se promenait à vélo, et pas seulement pour transport, mais c'étaient des véhicules où ils transportaient des marchandises et ils avaient des piles de blé ou de linge ou des colis, peu importe ce avec quoi ils travaillaient, empilés à l'arrière de leur vélo. J'ai regardé ma femme à l'époque et j'ai dit: "C'est exactement le vélo que je voulais."

Avant même que nous ayons quitté le Vietnam, je cherchais simplement des fabricants de vélos en ligne sur Google. Il se trouve qu'il y avait un très petit fabricant de vélos ici à Brooklyn. Je commandais un prototype avant même de quitter littéralement le Vietnam, nous avons donc eu notre premier prototype assez rapidement, et c'est là que nous avons finalement fini par l'apporter aux magasins de vélos. Il s'agit de trouver quelqu'un qui pourrait créer un prototype pour vous. C'est très facile de montrer des croquis et des dessins et des choses comme ça, mais je trouve que c'est beaucoup plus facile si vous avez quelque chose de tangible, même si ce n'est pas parfait. Il y a un dicton que j'utilise tout le temps, "Fait vaut mieux que parfait". Avoir quelque chose de tangible à apporter à quelqu'un pour le montrer à quelqu'un sera toujours bien mieux que de montrer à quelqu'un une sorte de modèle numérique 3D.

Ne pas appartenir à l'industrie, compter vraiment sur le fournisseur pour me dire ce qui sera important ici, ce qui sera important là-bas, puis avoir l'humilité d'aller dans les magasins de vélos et de dire : "Écoutez, je me fiche de ce produit sauf que je veux l'améliorer." C'était la deuxième phase de cela après que j'aie fait construire le prototype initial.

Félix : Une fois que vous avez construit ce prototype initial, combien de temps vous a-t-il fallu avant d'avoir une version suffisamment bonne pour être commercialisée ou mise en production ?

Ryan : Ouais, excellente question. Nous avons créé la LLC en février 2011. Le prototype était en avril 2011 et notre premier conteneur de vélos était fin août 2011. Il se trouve que je suis marié à une publiciste et quand je lui ai dit que j'allais créer une entreprise de vélos , elle a dit, "Qui s'en soucie ? Il y a un million d'entreprises de vélos. Qui s'en soucie ? Qu'est-ce qui est différent ? Qu'allez-vous faire différemment ?"

Cela m'a vraiment aidé à prendre du recul et à dire : « Nous devons réfléchir : « Qu'est-ce qui va nous démarquer en tant que marque ? Quelle sera notre histoire en tant que marque ? » C'est quelque chose qui a vraiment toujours collé avec moi lorsque nous concevons de nouveaux produits lorsque nous mettons en œuvre quelque chose lorsque nous ouvrons notre salle d'exposition. Allons-nous donner une expérience différente? Qu'allons-nous faire différemment ?

« Qu'est-ce qui va nous démarquer en tant que marque ? Quelle sera notre histoire en tant que marque ? »

Ces mots qu'elle m'a adressés ont toujours résonné en moi lorsque nous concevons quelque chose. C'est comme, "Qu'est-ce qui est digne d'intérêt à ce sujet ? De quoi les gens vont-ils se soucier ?" Si nous mettons simplement une nouvelle couleur de vélo et que tout d'un coup nous avons un vélo vert et maintenant nous en avons un bleu, ce n'est pas digne d'intérêt. Vous voulez faire quelque chose de différent et déplacer l'aiguille et la pousser. Pour moi, c'est vraiment prendre du recul et penser : « Qu'y a-t-il de différent dans ce que nous faisons qui rendrait cela digne d'intérêt et attirait les gens ?

Félix : Y a-t-il un processus de recherche que vous suivez pour comprendre ce qui mérite d'être publié ?

Ryan : Nous avons ce que j'appellerais une sauce secrète, et c'est notre salle d'exposition. Avant cela, il s'agissait en grande partie de parler aux gens de l'industrie, de parler à tous nos concessionnaires. Nous réalisons de nombreuses enquêtes auprès des clients. Nous ne sondons pas seulement les clients qui ont acheté des vélos. Pour être franc, la plupart des meilleurs commentaires proviennent de personnes qui n'ont pas acheté nos vélos. Ce que nous avons appris, c'est qu'il y a évidemment beaucoup de marques de vélos avec lesquelles nous sommes en concurrence, mais nous sommes davantage en concurrence avec quelqu'un qui n'achète rien. Ils n'achètent pas de vélo contrairement à quelqu'un qui achète un vélo. Nous ne perdons pas pour une autre marque autant que nous perdons pour quelqu'un qui n'achète rien.

Quand je parle de la sauce secrète, nous avons ouvert un showroom à Greenpoint à Brooklyn ici en 2018, et la première chose que j'ai dite à l'équipe est : "Regardez quand quelqu'un franchit ces portes, c'est une victoire, qu'il achète un vélo ou un casque ou ils n'achètent rien du tout. C'est une victoire. C'est une opportunité pour nous de les voir interagir avec notre produit. Nous étions un grossiste et une marque de commerce électronique. Je n'ai pas vraiment l'occasion de voir très souvent la première expérience des gens avec notre produit, et j'imagine que beaucoup de marques de commerce électronique sont dans le même cas. Vous expédiez quelque chose à quelqu'un, vous ne le voyez pas le déballer, vous ne le voyez pas utiliser cette casserole ou ce couteau ou mettre ce chapeau pour la première fois.

Nous avons ouvert notre salle d'exposition en 2018, c'était, "C'est comme un flot de changements en ce qui concerne, que faisons-nous pour l'amélioration des produits ?" C'est une victoire quand quelqu'un arrive parce que nous apprenons d'eux. Je regarde : "Qu'est-ce qu'ils saisissent en premier sur le vélo ? Que regardent-ils en premier ? Quelles sont les 15 principales questions que les gens se posent ? Comment répondons-nous à ces questions ?" Maintenant, notre site Web est vraiment une extension de notre salle d'exposition. C'est comme une salle d'exposition en ligne. Nous ferons, comme je l'ai déjà mentionné, des visites de salles d'exposition virtuelles, beaucoup de choses différentes. The showroom is really, "How do we take this showroom experience," so we have probably 60 or 70 five-star reviews from people on the physical showroom, "How do we take that experience we are giving people in the physical showroom and bring that over online?"

We rely on a lot of tools for that, but to me, that is our secret sauce now in what we're designing in our new product pipeline. We're very quickly now learning what's missing from our portfolio that probably would have taken us two or three years to learn before from speaking to our dealers because they're sourcing those products from other brands. Now, when people come into our showroom, our brand is the only one on display. It's very quick to see, what are the gaps in our portfolio that people are continually asking for?

It's a great place to visit. We have a bar card. We have a great music system. We have a playlist that we jam out to in there. We have our design studio, so people can see how the bikes are designed and meet some members of the team. While we sell bikes through there, we only fulfill through our partners, so we don't send anybody out of the showroom with a bike, but selfishly, we are learning so much about our consumers, what they're looking for, what we don't have, what we do have, what other brands they're looking at.

It's been a tremendous asset, far exceeding anything we could have ever expected by opening up that showroom. With the pandemic, there's going to be some opportunities for us to open up other showrooms in major metropolitan areas across the country and that's something we're starting to look into.

Integrated quizzes for lead generation and product development

Felix: If anyone out there doesn't have a showroom or maybe doesn't have the means to get one, are there ways they can replicate this online to get feedback from people that specifically didn't buy?

Ryan: For people who don't buy, there's a couple of things we do. One of our biggest lead generators is a quiz to help people find the right product in our portfolio. Bikes can be a little bit confusing. Not everybody knows a lot about bicycles, so we try to be very educational, but we do offer a quiz. Three questions, quick quiz. What style bike are you looking for? What's your terrain like? That's a huge source of inbound leads for us.

They get our newsletter, they fall into a little bit of a campaign early on to onboard them and introduce them to the brand and give them some educational information and share more about us. Just again, trying to be generous as possible. Whether somebody buys our bike or they don't buy our bike but they use us to learn more about bikes, at the end of the day, it's all a means to an end.

What they did do is people who are guided toward a certain bike, we capture that. Felix is guided towards this Bedford model, which is our Citi model. Six months later, Felix didn't buy that, so we'll send you a survey and say, "Hey, we noticed you didn't buy this. If you're interested, we'll sell you this free set of lights if you end up buying it." If you didn't buy we'd still love to send you some lights if you bought another bike, but just let us know. Here are three questions. Would you mind taking a second to answer that?"

We get pretty good feedback on that, and it costs us whatever a set of lights cost us, but at the same time, the information you get from people who didn't buy a bike is invaluable. That surveying people, capturing the leads, and then also, how do you find out when people don't buy your product, what they did. Did they buy something else? Are they still saving up for it? We got all sorts of answers.

The pandemic has forced people to evaluate their business and do things in real-time instead of plotting and testing. Our virtual showroom visits have been phenomenal. I have a little stand there. I set up a camera. I stand in front of the camera. Someone gets a Zoom link and I walk them through our models and I ask questions. I get on the ground. I'll pick up the bike. I'll move the camera into the bike. I'll sit on the bike to let them see the riding posture of the bike.

It doesn't really cost you anything other than your time. And it instills in your customers the fact that you give a damn about them and you want them to have the right product. At the end of the day, if it's not the right product, that's fine, but it provides that same experience I mentioned before. You're getting to understand, what are their questions? What are their concerns?

Then, you can go back and edit your website to make sure you're addressing those because a lot of people aren't going to call, but you better believe they're going to have the same questions that that person on that virtual visit had. It's a good opportunity also to expand upon your FAQs or your product page, what information you're putting forth there on each individual product page.

Felix: How did you know that these were the questions to ask? Obviously, it's to help recommend a bike, but does this data help the business in any other way?

Ryan: At the end of the day, we aggregate all of this data, so we start to see like, what's the demand for different height ranges? What's the demand? What's the terrain like? Do we need to offer bikes with a wider gearing range? Are we offering bikes that have too many gears? It really helps us to go back and see based on all of these people. Then, we try to capture where somebody is so we can start saying, "Hey, we're seeing a lot of demand in this metropolitan area. We don't have a showroom partner there." That also becomes part of our pitch to bike shops in those cities. "Hey, we've seen a sevenfold increase in traffic in the Los Angeles Metropolitan area and we only have two partners there. We'd love to run out of our portfolio and pick up somebody in Orange County or over in Santa Monica or Downtown Los Angeles."

There's a couple of things that that data helps us to pick up. We continue to refine. The team, we always say, "We're never done." We're always looking for more opportunities to expand the quiz. I know now we're having another quiz to help guide people toward the right model and the right size. Before we'd recommend bikes based on your particular riding needs and what sort of style you're looking for, but now, we're going to take that into consideration along with some other information, not just given to the model but also saying the model and size, so we're trying to take it a step further.

Felix: Are there any examples of changes you made to the website that was based on the survey feedback that resulted in a noticeable difference in sales?

Ryan: There are two things. One of the other huge things that we do is there's an app called Post-Purchase Survey that we use, and it really gives us insight into where our strengths lie, how people are hearing about us. One of the things that we've learned, we use judge.me for reviews, is that 60% of our customers in these Post-Purchase Surveys are suggesting that the reviews are what ultimately led them to purchase. What we try to do is emphasize the reviews higher up on the product page. Even the reviews now can be found above the fold on our product pages.

"60% of our customers in these Post-Purchase Surveys are suggesting that the reviews are what ultimately led them to purchase."

Those are some things that we've done. Specific to height, that's a big question, so we have a couple of pop-ups now, very early on above the fold on the product page that helps people find the right size. The other thing that comes up a lot in these quizzes is people saying, "We don't have enough gears?," or, "How do I get my bike?" We hit people over the head with our Buy and Ride program, which is how we ship the bike to a local bike shop. Even though we have it all over the website, we still get questions. "How am I going to get my bike. I don't know how to assemble a bike." You can't go to our website without seeing references on every page to our Buy and Ride program, but we still continually look for ways of, "How do we better explain the Buy and Ride program so that nobody has any doubt or question that it's not fake news and it is not a fake promise. We are absolutely paying for shipping and your bike will absolutely be professionally assembled in a bike shop local to you."

I don't know if people just don't want to believe it or they've been burned before, but there are no falsehoods here. It's very real, so we answer a lot of questions on how our Buy and Ride program works. That's also something as I suggested, we're trying to continually refine the imagery and the wording on explaining that program to make sure it's easily understood.

Felix: You mentioned that over half of your business is wholesale, and also your Buy and Ride programs. How did you organize the infrastructure for supporting the supply chain essentially for your business?

Ryan: The Buy and Ride program is painstakingly challenging. It was one shop at a time. We'd have a sale in Phoenix, Arizona. We don't have an assembly partner. We'd get on the phone, I'd call a local bike shop. "We have a customer in Phoenix who purchased a bike. We don't ship our bikes to people's porches. Can we send it to you and we will pay you to professionally assemble the bicycle." Then, early on, we were probably the pioneers of this program. A lot of brands in the bike industry are doing it now, but early on, I've been told by a couple of shops we were one of the first ones to do it.

One by one with sales, we built out this network, and then over time we actually formalized the assembly partner program. We went back to everyone who's ever built a bike for us and said, "Hey, we're going to create a flat fee program here. We're going to pay you X amount of dollars to do that, and in exchange, we're going to try to drive more physical foot traffic to your store."

Over half of our stocking dealers have come out of that assembly partner program. We just try to continually funnel all of our sales in every major metropolitan area depending on the size of the city through one or two shops. Then, the more we continue to sell in those major metro areas, those shops ultimately will come back and obard with us.

The other thing is we operate with a lot of integrity. We don't compete against these dealers. If somebody buys a bike in Phoenix, Arizona, on our website, we ship it to that shop and we flip that sale over to that shop, so we don't turn around and try to compete against our dealers. The reference one of our dealers made when he had his first sale was like, "That was the easiest bike I've ever sold."

It was 2AM in the morning. Maybe somebody came back from the local watering hole and bought a bike online at 2 in the morning. Je ne sais pas. I don't ask questions, but I do know the bike shop was closed at 2 in the morning and we were open. They bought a bike, and that customer went to the bike shop to pick it up. That bike shop got credited with a sale and they've come back and used that account credit to purchase more products.

Felix: Are bicycles apt for repeat purchases? Comment est-ce?

Ryan : Ouais. C'est une excellente question. They're durable goods, so the lifetime value of a customer is we focus a lot more on getting referrals than we do on trying to sell somebody a second bike. I don't want to play in the $2,000 bike category or if somebody falls in love with biking, maybe they get a road bike. I don't want to be the brand that's going to supply them that road bike. There's plenty of amazing road bike companies out there and, frankly speaking, we want to stay laser-focused on this urban mobility. We focus a lot more on, how do we treat people incredibly well and give them a great experience? Their lifetime value can be measured through the referrals they give us rather than their individual purchases.

"We focus a lot more on, how do we treat people incredibly well and give them a great experience? Their lifetime value can be measured through the referrals they give us rather than their individual purchases."

I mentioned before we use Candy Rack, so we've probably seen a double-digit increase since we implemented the Candy Rack in up-sells. It allows us to curate up-sells by product, and up-sells, that's probably not the appropriate word. It's recommended that, "Hey, you should probably grab a lock. We love this helmet. This light set would be very helpful for you if you're riding at night." Just really some standard things you should be buying and that'll pop up, but that's been a really tremendous app for us as well. I wouldn't say it's increased the lifetime value, but it's certainly seen our average order value going up at least double digits.

Felix: You mentioned Candy Rack, you mentioned Judge.me for your reviews. What other apps do you rely on to help run the business?

Ryan: Post-Purchase Survey has been great. Everyone on your podcast uses Klaviyo, obviously. Their Shopify integration is incredibly powerful. They also carry the data over to Facebook, which has allowed us to build some really powerful Facebook audiences to retarget. We use Smart Menu by Qikify, which is great. That allows us to show images in our Mega Menu. We used to put product names in the menus, so now we use images so people can visually see what they're going to click-through because our product names don't mean anything to customers.

It really just enables better overall functionality and navigation and it gets people very quickly to our product pages as opposed to sending them to a catalog page. Tawk.to we use for our chat application. It's plenty powerful. It's free. It's plenty powerful for what we need in terms of auto-responses and also it allows us to give contextual messages depending on where a user's located. If they're in New York, we may pop up, "Hey, come visit us in the showrooms. That's also another great application.

Lastly, I think it's outside of the Shopify ecosystem. There's no app, but Outgrow is what we use for our quiz, and that's been a massive lead generator for us and it's really just allowed us to flow people into our pipeline, and whether they buy our bike or another bike from somebody else, just help us to educate them and get them on board as a comfortable consumer because, again, bikes are something that can be intimidating.

The reason a brand like us can exist is because a lot of shops, not all, in fact, there's a lot of tremendous bike shops out there, but there's a tendency for bike shops to use bigger words than are necessary with a customer purchasing a bicycle. I mean, a lot of people just want to know it's going to do what they need it to do. They don't need to know what the frame material is per se, or the 17 different types of brakes there are, or all about the drive terrain. They just want to know it's going to get over the bridge easy enough for them. A lot of our time and energy is spent doing that and Outgrow is a big part of getting people onboard onto that early funnel.

Felix: What's been the biggest lesson that you or the company's learned over the past year that you want to put into place moving forward?

Ryan : En fin de compte, nous avons réalisé que nous ne sommes pas ici pour sauver la vie des gens, alors nous essayons de garder le cœur léger et de nous amuser, et cela passe en grande partie par la façon dont nous gérons notre clients et notre mentalité de donner un putain. Nous allons au bout du monde pour nous assurer que nos clients utilisent le bon produit, qu'ils obtiennent une excellente expérience en le livrant, et puis pour nous, cela continue de s'assurer que nous racontons la même histoire. Continuez à faire ce que nous faisons, à offrir aux gens de belles expériences et à raconter cette histoire. Encore une fois, comme je l'ai mentionné plus tôt, la salle d'exposition a mis cela en présence physique au lieu de simplement pouvoir le faire virtuellement via notre site Web sur Shopify.