Construisez un plan de marketing de contenu en 10 étapes

Le marketing de contenu est quelque chose dont vous êtes conscient en tant que spécialiste du marketing, mais réalisez-vous à quel point il peut être efficace à toutes les étapes du parcours client ?

Alors que de nombreux spécialistes du marketing créent des pages de destination, des blogs ou des textes pour les publications sur les réseaux sociaux, un bon marketing de contenu nécessite une approche stratégique et multidimensionnelle (et, plus important encore, il dépend de votre compréhension à qui vous vous adressez).

Dans ce blog, nous explorerons dix étapes pour vous aider à développer un plan de marketing de contenu réussi.

1. Poser des objectifs
2. Comprendre votre audience
3. Sois pertinent
4. Utilisez l'entonnoir de marketing de contenu pour générer des ventes
5. Établissez vos piliers de contenu
6. Développer une approche « Push and Pull »
7. Utiliser un modèle en étoile
8. Créer du contenu de capture de données
9. Amplifiez votre marque en utilisant des défenseurs
10. Définir des KPI et mesurer le succès

Commençons!

Qu’est-ce que le marketing de contenu ?

Le marketing de contenu est une approche marketing stratégique qui consiste à créer et à distribuer du contenu que votre public trouve précieux.

« Le marketing de contenu doit être pertinent et cohérent. Il s'agit d'attirer et d'engager un public cible et de fournir des informations, des divertissements ou des utilités. Ce n'est pas un message de vente. C'est en un mot le marketing de contenu », déclare Mischa McInerney, directeur du marketing au Digital Marketing Institute.

1. Fixez-vous des objectifs

La voie ici consiste à fixer des objectifs qui portent sur toutes les étapes de l’entonnoir. Cela vous aidera à comprendre la motivation à chaque étape et à voir quel contenu est nécessaire pour les conduire à la suivante.

Pour chaque étape, définissez des KPI pertinents et importants pour votre entreprise. Voici un exemple de la façon dont vous pouvez définir vos objectifs :

1. Augmenter la portée et l'engagement de la marque

• Augmenter la notoriété spontanée de la marque de x à y
• Augmentez la portée et l'engagement sur les réseaux sociaux de x à y

2. Considération

• Augmenter le trafic organique hors blog de x à y
• Augmenter le trafic du blog de x à y

3. Conversions

• Augmenter les ventes organiques de x à y
• Augmentez la capture de données du blog de x à y

4. Plaidoyer

• Augmenter les partages sur les réseaux sociaux de x à y
• Augmenter le nombre de backlinks vers le site Web de x à y
• Augmenter les témoignages des clients de x à y

Conseil DMI Insider : Ayez un ou deux objectifs à atteindre et à engager, à considérer, à convertir et à défendre. Gardez les choses très simples pour commencer, ne les compliquez pas trop.

2. Comprenez votre public

Avant de développer un contenu, vous devez comprendre à qui vous vous adressez et ce dont ils ont besoin. Cela vous oblige à créer des personnalités d’acheteur cibles.

Vous pouvez obtenir ce type d'informations dans Google Analytics (GA4) pour examiner qui est votre audience. Par exemple, quel est le pourcentage d’hommes ou de femmes ? Sur quels appareils naviguent-ils ? Quels âges ont-ils ? Quels sont leurs intérêts et quels sites consultent-ils ?

Conseil d'initié DMI : nous voyons souvent que les gens parcourent les sites de carrière. Nous savons donc qu'ils changent ou commencent leur carrière. La deuxième chose que nous savons, c’est qu’ils achètent pour la valeur. C'est important car lorsque nous créons des pages de destination, l'aspect valeur de notre message doit être amélioré.

Une fois que vous avez établi qui sont vos personnages cibles, vous devez déterminer leurs états de besoins : ceux-ci peuvent être émotifs (désir ou peur), sociaux (FOMO ou vanité) ou logiques (gain financier). À partir de ce point, vous pouvez créer du contenu pour répondre à ces besoins.

3. Soyez pertinent

Être pertinent est le point idéal du contenu ! C'est l'intersection de ce dont vous voulez parler et de ce que veut votre public.

De nombreuses marques ne comprennent pas vraiment cette partie du plan de contenu. Ils parlent de ce dont ils veulent parler aux gens, plutôt que de se concentrer sur ce dont le client a besoin et veut entendre.

Mais comment savoir comment être pertinent pour votre public ? Voici quelques points de départ :

• Recherche de mots clés
• Écoute sociale
• Tirer parti du référencement
• Examiner les données internes
• Expérimentez avec le contenu
• Tests A/B
• Demandez à vos clients
• Suivre les concurrents

Conseil d'initié DMI : écouter vos clients via les réseaux sociaux est l'un des moyens les plus simples et les plus efficaces de se connecter avec eux, ainsi qu'avec vos concurrents et d'autres personnes que vous n'auriez jamais pensé à suivre. Apprenez-en davantage dans notre guide complet sur l’écoute sociale.

4. Utilisez l'entonnoir de marketing de contenu pour générer des ventes

Le marketing de contenu peut avoir un impact énorme sur le parcours client. Le modèle McKinsey montre les quatre étapes en boucle lorsque les gens décident d'un achat.

À chaque étape du parcours, vous devez utiliser différents canaux et contenus :

• Considération – Développez la portée et l’engagement de la marque grâce à un contenu attrayant et un référencement optimisé.
• Évaluation - Développez la promotion de la marque grâce à des témoignages de clients et à l'engagement des influenceurs.
• Achat – Avec une plus grande reconnaissance de la marque, vous constaterez peut-être une augmentation des recherches axées sur la marque, une augmentation du taux de clics et une réduction du CPC.
• Post-achat - Augmentez les ventes incitatives et les renouvellements grâce à un contenu convaincant : en utilisant le bon message auprès du bon public et au bon moment.

Conseil d'initié DMI : plus vous créez de contenu dans lequel vous parlez de contenu significatif et pertinent, plus les gens partageront vos publications sur les réseaux sociaux et plus vous serez en tête lorsqu'ils évalueront activement le produit ou le service qu'ils souhaitent. vouloir.

5. Établissez vos piliers de contenu

Les piliers du contenu doivent être un mélange de moteurs de marque et commerciaux. Un pilier pourrait être un modèle en étoile dans lequel vous pouvez générer du trafic vers un site Web et augmenter le classement des mots clés et des mesures telles que les prospects ou les ventes.

Conseil d'initié DMI : Choisissez quatre piliers commerciaux clés. Certains seront de marque, comme le leadership éclairé, et d'autres seront commerciaux. Il devrait y avoir un mélange de deux, pas plus de quatre, et tout votre contenu doit relever de chacun de ces piliers.

Voici notre exemple de piliers de contenu pour vous guider :

Astuce bonus : regardez cette courte vidéo de l'expert DMI Will Francis sur les invites ChatGPT pour générer des idées pour vos piliers de contenu.

Inscrivez-vous GRATUITEMENT pour accéder à ce webinaire

6. Développer une approche push-and-pull

L’approche push-and-pull est précieuse pour les marques en tant que stratégie de communication avec les consommateurs.

Une combinaison des deux peut aider les consommateurs à prendre des décisions d'achat qui vont en votre faveur, mais vous avez besoin d'un équilibre : poussez trop fort et vous pouvez rebuter les clients potentiels, tirez trop à la légère et ils ne s'arrêteront jamais de lire votre contenu. Alors, comment pouvez-vous utiliser efficacement la tactique Push-Pull ?

Pousser

Cette technique consiste pour une marque à se vanter et à promouvoir un produit ou un service. Par exemple, diffuser votre contenu via tous les canaux de médias sociaux que vous utilisez, ainsi que votre série de podcasts ou de webinaires. L’objectif est de capturer des données via un téléchargement ou une inscription ou de gagner des abonnés.

KPI = Plaidoyer ou croissance communautaire.

Tirer

L’objectif ici est d’attirer des personnes vers votre site Web, produit ou service et de créer des clients fidèles qui défendent vos intérêts. Cela repose sur l’optimisation du site Web et du référencement, ainsi que sur les références qui renvoient à votre contenu (blog ou autre).

KPI = Trafic du site Web, classement des pages, autorité de domaine et capture de données.

7. Utilisez un modèle en étoile

Le modèle en étoile vous aide à générer du contenu de manière ciblée autour d'un vaste sujet.

C'est un excellent moyen de renforcer la pertinence et l'autorité sur un ou plusieurs sujets tout en vous aidant à augmenter le classement des mots clés, le trafic et les mesures telles que les conversions, les prospects et les ventes.

Conseil d'initié DMI : par exemple, si vous vous concentrez sur les médias sociaux, votre hub pourrait exploiter des mots-clés à volume élevé, comme notre article sur « Comment choisir les meilleurs canaux de médias sociaux pour votre entreprise ». À partir de ce vaste sujet, nous avons créé des articles axés sur des mots-clés à faible volume et à longue traîne, tels que « Comment fonctionnent les algorithmes de médias sociaux ? » pour attirer d'autres utilisateurs.

8. Créer du contenu de capture de données

Le contenu de capture de données est un contenu qui incite les personnes à fournir leurs informations personnelles.

La clé est de promouvoir un contenu pertinent et précieux sur les pages ou les blogs les plus performants, car vous savez que le trafic va vers cette page.

Les types de contenu de capture de données incluent :

• Livres électroniques
• Infographie
• Recherche originale
• Webinaires dirigés par des experts
• Vidéos en direct
• Guides détaillés
• Modèles
• Boîte à outils
• Essais

Conseil d'initié DMI : le contenu que vous proposez doit ajouter de la valeur. C'est comme un échange à la juste valeur. Par exemple, si vous êtes une entreprise de vêtements, les gens pourraient visiter un blog contenant les meilleurs conseils pour s'habiller pour un mariage. Le téléchargement pourrait être quelque chose comme un guide pour s'habiller selon votre forme.

9. Amplifiez votre marque en utilisant des défenseurs

Alors que les clients sont de moins en moins enclins à faire confiance à la publicité (64 % prennent des mesures pour éviter les publicités sur les services vidéo gratuits et financés par la publicité), les défenseurs, ou ambassadeurs, sont un moyen puissant de passer à travers le bruit et de faire remarquer votre marque.

Trois types de défenseurs peuvent vous aider à amplifier votre marque :

• Influenceurs - Les influenceurs célèbres bien connus sont hors de portée pour de nombreuses marques, mais les micro-influenceurs ou les PME peuvent être efficaces car le taux d'engagement est plus élevé et plus authentique.
• Clients fidèles – Utilisez les clients pour défendre la marque à travers des avis ou des témoignages, car ils ont de l'expérience avec le produit, tandis que les employés peuvent également être de grands défenseurs.
• Références – Les références sont puissantes car elles ont été recommandées par une personne de confiance. Récompensez les clients qui parrainent un ami.

Conseil d'initié DMI : quelles sont vos dix principales personnes qui interagissent régulièrement avec votre contenu ? Ce sont vos défenseurs. Vos influenceurs sont les personnes qui sont des leaders d'opinion dans cet espace et utilisent des outils d'écoute des médias sociaux pour identifier qui sont ces influenceurs.

10. Définir des KPI et mesurer le succès

Dans votre marketing de contenu, il est essentiel de définir des indicateurs clés de performance (KPI) pour mesurer le succès. C'est le seul moyen de savoir si votre stratégie de marketing de contenu fonctionne et d'avoir un aperçu du contenu qui stimule les ventes.

Des exemples de KPI de contenu sont :

• Trafic du site Web
• Visiteurs nouveaux et visiteurs connus
• Temps de séjour
• Fiançailles
• Téléchargements ou inscriptions (capture de données)
• Taux de rebond
• Conversions
• Liens retour
• Actions

Suivez vos KPI avec notre modèle de suivi

Pour mettre en œuvre une stratégie globale, vous devez mesurer votre succès sur une base continue. Utilisez cet outil de tableau de bord de marketing de contenu pour suivre vos KPI en fonction des quatre catégories de notoriété, de considération, de conversion et de plaidoyer. Téléchargez-le maintenant.

« Si vous voulez qu'une entreprise investisse dans votre marketing de contenu, votre blog et vos réseaux sociaux, vous devez prouver le retour sur investissement. Pour ce faire, vous devez définir des KPI et mesurer le succès. Mischa McInerney, CMO au Digital Marketing Institute

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