Comment développer et utiliser avec succès les Buyer Personas

Publié: 2022-03-12

Nous avons réalisé qu'il y a tellement d'erreurs à éviter lorsque vous essayez de créer et d'utiliser des personnalités d'acheteur et encore plus de choses dont vous avez besoin tout au long de ce processus. C'est beaucoup, alors j'espère que tout ce que nous couvrons ici peut aider à solidifier les pièges les plus vagues et les plus abstraits afin que vous sachiez bien naviguer à travers ces étapes à long terme.

Qu'est-ce qu'un Buyer Persona ?
Comment mener une recherche sur la personnalité de l'acheteur
Étapes du parcours de l'acheteur
Personas d'acheteur dans le parcours d'un acheteur
Stratégies de médias sociaux basées sur le parcours de l'acheteur
Quelle est la différence entre un Sales et un Marketing Persona ?
Comment utiliser un Buyer Persona
Comment personnaliser votre entonnoir de vente

Qu'est-ce qu'un Buyer Persona ?

Un buyer persona est une représentation générale de votre client idéal . En tant que spécialistes du marketing, nous ne voulons pas cibler n'importe qui, nous faisons donc tout pour comprendre, apprendre et nous adapter à cette personnalité. Qu'est-ce qui les fait se lever le matin ? Qu'est-ce qui les empêche de dormir la nuit ? De cette façon, nous pouvons concentrer nos efforts pour être plus en phase avec tout ce qui leur passe par la tête qui pourrait finalement aider ou nuire à une décision d'achat et le refléter dans notre marketing.

Alors, quelle est la différence entre les buyer personas et un marché cible ? Regardons les différences dans la démographie de la vieille école et comment les informations psychographiques rendent ces personnages si efficaces.

Nous avons d'abord Marketing Mary : La 30-35 ans VP du Marketing à Los Angeles avec un MBA.
Deuxièmement, nous avons Serious Sam the Sales Guy : Le vice-président des ventes de 45 ans à SD avec un baccalauréat.

Peu d'informations sont fournies lorsqu'il s'agit du strict minimum d'informations démographiques fournies. Donc, ce que nous faisons, c'est ajouter des éléments tels que les points douloureux, l'expérience souhaitée, les valeurs, les objectifs et les objections en utilisant la socio-économie et la psychographie pour donner un meilleur aperçu personnel à Mary et Sam.

Marketing Mary : La personnalité du marketing âgée de 30 à 35 ans qui pourrait vivre à Los Angeles avec un MBA. Ses points faibles incluent la conversion des contacts/prospects de son entreprise en clients, l'augmentation du trafic sur le site Web de leur entreprise et l'augmentation des revenus des clients existants de l'entreprise. Son expérience souhaitée est une agence de marketing entrant de premier ordre qui sera en mesure de maintenir le fonctionnement du moteur marketing de son entreprise et de monétiser ses activités de marketing. Elle accorde la plus grande importance à sa famille dans la vie et est responsable et organisée au travail. Sa capacité à assumer de nombreuses responsabilités entraîne une forte pression. L'objectif de Mary est de trouver des solutions pour ses superviseurs avec un budget donné.
Serious Sam the Sales Guy : Le vendeur de 45 ans qui pourrait vivre à SD avec un baccalauréat. Ses points de peinture incluent la conclusion de plus de transactions pour son entreprise, l'amélioration de l'efficacité de leur entonnoir de vente et de leur cycle de vente et la formation de son équipe de vente. Son expérience souhaitée est une entreprise au niveau de l'entreprise qui aidera à mettre en place les pièces dont son entreprise a besoin pour augmenter ses résultats et parce qu'il a un quota qu'il sait qu'il ne peut pas atteindre, il demande de l'aide. Il valorise les résultats et est probablement une personnalité de type A qui aime travailler dur et jouer dur. Son objectif est de conquérir davantage son industrie et d'être reconnu comme l'un des meilleurs en vendant plus, mieux et plus vite.

Comme vous pouvez le voir, les buyer personas sont une conversation 1 à 1 et plus spécifiques que le marketing ciblé. Le raisonnement derrière cela est également l'objectif final : comprendre vos clients potentiels à un niveau beaucoup plus tangible. Lorsque les choses sont générales, il peut être vague et difficile de comprendre certains besoins. Après tout, les gens ne sont pas de simples projections de leur démographie, peu importe la spécificité de ces paramètres.

Comment mener une recherche sur la personnalité de l'acheteur

Avant de plonger dans les recherches nécessaires, il est important de comprendre pourquoi certains acheteurs échouent. Essayer d'éviter:

Aller sur l'intuition seule
Décrire une personnalité ambitieuse
Ne pas mettre à jour les personas et les laisser stagner
Essayer d'en faire une taille unique
Ignorer les personnages négatifs
Ne pas les utiliser

Avec ces choses à l'esprit, la prochaine grande question est de savoir comment aborder la recherche nécessaire pour former des personnalités d'acheteurs. Il y a tellement de sources différentes à puiser que cela peut être un processus extrêmement complexe. Un bon point de départ consiste à identifier les données démographiques générales, les points faibles, les expériences souhaitées, les valeurs et les objectifs. Voici une ventilation étape par étape de la façon de commencer :

Parlez-en à votre équipe commerciale ! Ce sont eux qui sont en première ligne chaque jour pour communiquer avec des clients potentiels et qui savent ce qu'ils aiment et ce qu'ils n'aiment pas. Pour puiser efficacement dans leur base de connaissances, parlez à des personnes aux deux extrémités du spectre. Demandez à votre équipe de vente : "Hé, avez-vous une liste de personnes qui n'ont pas acheté pour une raison quelconque ?"
Communiquez clairement et honnêtement. Appelez ou envoyez un e-mail aux personnes figurant sur cette liste avec une série de questions axées sur la partie du processus d'achat qui a été inefficace. Nous avons la chance d'avoir accès à d'excellents outils gratuits tels que SurveyMonkey ou Google Forms qui rendent cette partie du processus indolore.
Utilisez des outils qui offrent un aperçu statistique de la façon dont le comportement des consommateurs se traduit sur le Web. Deux que je trouve vraiment faciles à utiliser sont Google Analytics et Google Search Console.
Wikipédia, Google, Quora, Forrester Research et IBIS sont quelques autres outils qui, à mon avis, sont remarquables mais facilement négligés.

Juste pour donner un exemple, nous avons un client qui crée des logiciels pour les fabricants afin de rendre ce processus particulier plus efficace. En raison de l'espace thématique intrinsèquement complexe, il était difficile de comprendre ce que serait leur personnage cible. J'ai eu la chance d'être l'une des personnes à diriger les appels pour rechercher le développement d'un personnage de vente, ce qui m'a amené à appeler certains de leurs prospects perdus.

Deux des choses les plus importantes que nous avons apprises étaient que les gens ne recevaient pas la formation adéquate pour vraiment comprendre quelle était la valeur ajoutée du logiciel et que les gens avaient une affinité pour les vidéos. Les vidéos devenant très populaires et Google les classant plus haut, il est devenu évident que nous devions lancer une stratégie vidéo permettant d'aborder certains sujets comme un voyage éducatif.

Une fois la recherche initiale terminée, la prochaine chose à laquelle je pense est la valeur à vie d'un client particulier. Heureusement, nous avons en fait une équation ici pour cela. Nous allons trouver 3 nombres différents à multiplier afin d'obtenir la valeur à vie :

Valeur moyenne d'une vente • nombre de transactions répétées • temps de rétention moyen

= LTV

En déterminant la valeur à vie, vous penserez à long terme et ne vous limiterez pas à une seule variable. Cette perspicacité plus profonde est étroitement liée à un autre joyau appelé évangélistes. Les évangélistes jouent un rôle plus important pour propulser plus de personnes à travers le TOFU (haut de l'entonnoir) en diffusant les témoignages sur leurs réseaux pertinents. Pour cette raison, ils ont une valeur à vie plus élevée qu'un simple client ponctuel.

Combien de Buyer Personas dois-je avoir ?

En général, 3 à 5 personnes couvriront environ 90 % de votre clientèle. Disons que nous ne tenons pas compte de ces 10 % et que nous nous concentrons sur vos consommateurs les plus courants. En créant quelques messages personnalisés, vous atteindrez presque tous vos clients ou clients à un niveau individuel. Ils auront l'impression que vous leur parlez directement, tout cela parce que vous avez pris le temps de créer quelques personnages.

Étapes du parcours de l'acheteur

Le plus souvent, les gens ne savent pas où transférer un personnage dans le parcours de l'acheteur. C'est certes un processus très fluide et parfois il n'y a pas de ligne stricte entre un processus de vente et un processus de marketing.

Un élément clé à noter est que les consommateurs auront déjà effectué environ 70 à 75 % du parcours de leur acheteur avant même de s'engager avec le vendeur. Donc, tout se résume à savoir s'il s'agit ou non d'un chercheur ou d'un décideur.

Passons maintenant aux fonctionnalités plus concrètes des personas. Quel est exactement le but des personas et comment les utilisons-nous pour le parcours de l'acheteur ?

Voici une représentation rapide d'un entonnoir.

entonnoir de génération de leads

Il s'agit d'un entonnoir assez standard qui décrit le parcours de l'acheteur. Les différentes étapes d'un personnage tout au long du parcours de l'acheteur sont A, C, D et E.

D'abord pour les bases—A, C, D. Sensibilisation, Considération, Décision. Ce sont différentes étapes qu'un personnage franchit jusqu'à atteindre l'étape de décision d'acheter ou non un certain produit ou service.

Maintenant, ce E est intéressant car ce sont certaines des personnes les plus importantes à cibler dans le cadre de votre processus de marketing - l'évangéliste. Ce sont eux qui peuvent non seulement avoir leur propre réseau, mais aussi des contacts synergiques dans le même secteur qui pourraient vous permettre d'atteindre et de tirer parti de leur réseau. Les évangélistes sont en quelque sorte la "poule aux œufs d'or" ici et nous voulons vraiment les cibler et leur donner les moyens de puiser pleinement dans leurs propres réseaux.

L'objectif final ici est de conduire plus de personnes vers le haut de l'entonnoir.

Personas d'acheteur dans le parcours d'un acheteur

Garder une trace de la façon dont un buyer persona navigue à travers le parcours d'un acheteur est nécessaire pour utiliser avec succès un buyer persona. Le processus de réflexion de base qui conduit ces personnages à la prochaine étape de l'entonnoir de vente vous aidera également à développer une compréhension plus approfondie de vos clients. Alors pratiquons d'abord A, C, D sur un exemple ! Dans ce cas, imaginez que vous êtes malade.

Sensibilisation

Au stade de la prise de conscience, je sais que j'ai mal au ventre et à la tête. Peut-être que j'ai aussi des courbatures et des frissons. Je ne suis pas encore sûr à 100% de ce qui ne va pas chez moi, mais je suis conscient qu'il y a un problème.

Considération

Au stade de la réflexion, j'ai essentiellement établi que j'avais probablement la grippe.

À un moment donné, j'aurais eu un parcours éducatif que je traverserais pour vraiment comprendre que je suis maintenant à l'étape de la réflexion parce que je sais quel est mon défi et ce qui m'afflige. À partir de là, il y a quelques décisions initiales différentes que je rencontre.

Est-ce que je vais aux urgences ?

Est-ce que je vais à l'hôpital ?

Dois-je aller sur WebMD ?

Ce sont quelques-unes des questions que je me pose au fur et à mesure que je progresse dans l'étape de réflexion, afin de passer, espérons-le, à l'étape de décision.

Décision

Je passe donc finalement à l'étape de décision où je suis conscient de ces options et commence à les envisager.

Dans le contexte de la maladie, cela peut être du genre : Dois-je aller à l'hôpital Scripps ? Dois-je aller dans un hôpital comme Kaiser ? Ce sont certaines des décisions que je dois prendre.

Ensuite, si je me convertis et que je suis satisfait du service dans un certain hôpital, je deviens un évangéliste.

Stratégies de médias sociaux basées sur le parcours de l'acheteur

Au cours de ces étapes, assurez-vous de regarder les différents canaux⁠ parce que, selon la personne, l'industrie et ce que nous vendons⁠, vous devrez peut-être parler aux gens de différentes manières. L'exemple classique est Facebook contre LinkedIn.

Facebook est quelque chose que tout le monde et leur mère utilisent. Souvent, votre grand-mère peut être la personne la plus active sur votre flux social. LinkedIn est beaucoup plus orienté vers les collègues, les collègues et les personnes qui devraient être un peu plus éduquées dans votre processus et comprendre votre espace.

Donc, si vous ciblez un prospect, et selon ce que vous vendez sur Facebook par rapport à LinkedIn, vous voudrez peut-être lui parler en des termes différents.

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Quelle est la différence entre un Sales et un Marketing Persona ?

Vous êtes maintenant équipé de la connaissance de l'importance, du développement et du processus des personnalités de l'acheteur. Mais à quoi cela sert-il sans pouvoir convertir correctement les prospects en ventes ? Je pense que la meilleure façon de le montrer est de parcourir tout le processus en utilisant un exemple plus pertinent que celui d'être malade.

Prenons les CRM (logiciel de gestion de la relation client) en considération. Il y a les grands garçons dans l'espace, comme Salesforce, et il y a les nouveaux entrants plus petits, comme quelqu'un du genre HubSpot. Beaucoup de gens sortent et créent ces CRM.

Voici nos deux personas :

Vendeur Guy Sam . Sales Guy Sam a environ 45 ans, gagne environ 150 000 $ par an et réside sous le soleil de San Diego. Il est très préoccupé par le fait que le processus de vente devienne plus efficace et, en fin de compte, conclue plus de ventes. Gagner plus d'argent est la principale préoccupation de Sam. Comment peut-il faire ça? Eh bien, c'est ce que nous devons régler.

Et puis il y a...

Olivier . Olive est la vice-présidente des opérations de l'entreprise de Sam et est ce que nous considérerions comme un vendeur. Alors qu'Olive est très en phase avec toutes les parties mobiles de l'entreprise, elle est plus préoccupée par les prix et la façon dont la technologie ou le nouveau CRM s'intègre à la technologie dont ils disposent actuellement. Nous savons que Sam est le chercheur - il a ce point douloureux de "Je veux vendre plus. Je veux être plus efficace. Et peut-être qu'une technologie pourrait m'aider à y arriver.

Comment utiliser un Buyer Persona

Les défis et les parcours éducatifs d'un persona acheteur seront différents selon qu'il s'agit d'un persona de vente ou de marketing. Vous pouvez donc commencer à voir comment nous pourrions cibler Sam et Olive différemment.

Nous voulons vraiment mettre en contexte la relation entre ces personnages de vente et le parcours de l'acheteur, alors pensons à la structure d'entonnoir A, C, D mentionnée précédemment.

En partant de Sam, nous pouvons maintenant créer des atouts théoriques pour communiquer et, espérons-le, le déplacer tout au long de cet entonnoir allant de l'étape de la prise de conscience à la décision.