Protégez votre argumentaire avec des données d'écoute sociale

Le nouveau business n'est plus ce qu'il était. L'ancien processus de pitch est mort, remplacé par une évaluation plus dynamique (et exigeante) des agences qui est basée sur leurs approches proactives de résolution de problèmes, plutôt que sur leurs compétences de base et leur bonne foi.

Pourquoi? Parce que le rythme des affaires a changé. Les clients potentiels n'ont pas le temps de s'asseoir pendant des heures de réunions de présentation où vous partagez les détails intimes de la façon dont vous avez résolu les problèmes de quelqu'un d'autre.

En fait, certaines entreprises éliminent complètement les appels d'offres. Il incombe donc aux agences de mener des recherches approfondies, d'identifier et de comprendre les besoins d'une marque et de se présenter à la table avec de nouvelles idées.

Que font les agences ? La réponse est à portée de main, alors allez là où se trouvent les données : les réseaux sociaux. Tout ce que vous devez savoir sur un client, sa catégorie et ses concurrents - et surtout, ce que les vrais consommateurs pensent de tout ce qui précède - existe déjà dans les milliards de Tweets, de messages et de conversations qui se déroulent dans l'espace social. Les agences ont juste besoin de prendre le temps d'écouter.

Au lieu de bourrer les présentations avec des slogans accrocheurs et des bobines de surbrillance, les agences d'aujourd'hui doivent démontrer leur engagement à comprendre les besoins réels d'un client potentiel et où les réponses aux problèmes commerciaux se croisent avec la valeur réelle pour les consommateurs. Et si les agences peuvent dire à un client quelque chose qu'il ne sait pas déjà sur sa marque, sa catégorie ou son public (ou même définir un public totalement nouveau), c'est encore mieux.

C'est un défi de taille, mais cela représente également une opportunité pour les magasins les plus agiles, flexibles et progressistes de se démarquer. Apporter des informations approfondies sur l'audience qui changent la donne pour un client potentiel est le moyen infaillible de protéger votre argumentaire, et il n'y a qu'une seule source évolutive pour ce type d'informations : les données sociales.

Montrez-leur que vous êtes sérieux

Nous savons tous que les marques veulent des agences partenaires qui comprennent leurs principaux problèmes commerciaux. Pendant trop longtemps, une grande partie de cette compréhension est venue d'un dossier fourni par le client qui est distribué à chaque agence du terrain. Mais les clients d'aujourd'hui ont réalisé que donner à chaque agence le même brief signifie récupérer beaucoup de réflexions similaires. Aujourd'hui, de nombreuses marques s'éloignent du processus de pitch traditionnel et au lieu de demander aux équipes des agences de leur donner ce qu'elles veulent, elles s'attendent à ce que les agences d'aujourd'hui leur disent ce dont elles ont besoin.

Pour ce faire, les agences ont besoin d'autant d'informations que possible sur le secteur d'activité, les concurrents et les performances commerciales d'un client. Pour faire cela mieux que toutes les autres agences qui présentent l'entreprise, elles ont besoin d'un accès permanent à des informations privilégiées personnalisables et évolutives. C'est là qu'intervient l'écoute sociale.

Les agences peuvent utiliser l'écoute sociale pour l'analyse comparative du secteur, l'audit des prospects et la veille concurrentielle. S'il y a un sujet tendance dans une industrie, ou si un concurrent fait quelque chose qui résonne avec son public commun, votre client potentiel doit le savoir.

Exemple : Lorsque l'agence de Samsung a vu la réponse positive à la campagne d'un concurrent qui jouait sur certaines fonctionnalités du produit, elle a modifié son contenu social pour mettre en évidence ces mêmes fonctionnalités dans les propres produits de Samsung. L'agence a vu ce qui résonnait pour un concurrent et a créé un contenu challenger pour mettre en évidence la parité des fonctionnalités de Samsung.

Découvrez des informations plus approfondies sur l'audience

Les marques mènent des recherches qualitatives et quantitatives approfondies pour mieux comprendre leurs audiences, mais ces méthodes ont des limites. Premièrement, ils prennent du temps et coûtent cher. Deuxièmement, ils comprennent souvent des ensembles d'échantillons plus petits et plus homogènes. Et troisièmement, ils ne comprennent que les pensées et les opinions que les participants se sentent disposés, à l'aise ou capables de divulguer dans le format donné.

Sans oublier que la plupart des clients fourniront à toutes les agences d'un pitch donné leur intelligence d'audience exclusive via le briefing de pitch. De nombreuses agences essaieront de compléter le dossier avec des données externes supplémentaires provenant de sources fiables et publiées. C'est cool, et vous devriez apporter plus à la table que ce qui est fourni, mais le gros problème avec les données publiées est que tout le monde dans le pitch regarde probablement ces mêmes informations. Il n'y a pas d'avantage sur la concurrence.

La richesse des données disponibles via l'écoute sociale a le potentiel de résoudre ces problèmes, et bien plus encore. Mes collègues en ont probablement marre de m'entendre dire cela, mais le social est vraiment le groupe de discussion le plus important et le plus transparent au monde. L'immense volume de données circulant chaque jour dans la sphère sociale vous donne, à vous, l'agence de commercialisation, un accès aux pensées, sentiments et opinions sans entraves de millions de personnes dans le monde, pour une fraction du coût des groupes de discussion. Sans oublier que la nature en temps réel des réseaux sociaux vous donne des informations plus opportunes et pertinentes que celles recueillies par les méthodes de recherche traditionnelles.

Les agences qui utilisent les données d'écoute sociale savent ce que les gens pensent vraiment, en ce moment, d'une marque, d'un secteur ou d'un sujet pertinent. Avec des données aussi vastes (et une technologie d'écoute sociale robuste pour les analyser), il y a un nombre presque infini de requêtes et d'hypothèses à poursuivre. Cela signifie qu'il est possible dans pratiquement toutes les situations de découvrir des idées que personne d'autre n'a. Et des idées uniques permettent d'avoir des idées plus fortes et plus différenciées.

Un excellent exemple d'utilisation des données sociales pour le type d'informations au niveau de l'entreprise qui vous donne une longueur d'avance vient de Kraft Heinz. Le géant mondial de l'alimentation s'est associé à Nielsen pour développer un cadre d'écoute sociale précis dans le but d'identifier les bons publics à cibler pour une entrée potentielle sur le marché des burgers/sliders. En analysant les principaux indicateurs de préférence disponibles dans les données sociales - tels que le sentiment, les mentions de concurrents, les frustrations exprimées et les motivations fréquentes - les chercheurs sociaux ont pu identifier certains thèmes communs dans les conversations sociales sur les curseurs. Cela les a aidés à définir les caractéristiques des audiences les plus réceptives et à déterminer les déclencheurs de sentiments positifs parmi ces audiences nouvellement définies. Cette connaissance approfondie du marché a éclairé le développement et le positionnement de nouveaux produits.

Prouvez le succès au-delà de toute mesure

L'étape suivante consiste à prouver vos antécédents de réussite en allant au-delà des mesures sociales de vanité et en mettant en valeur un impact commercial plus large. Je ne vais probablement pas vous convaincre de ne pas partager d'études de cas dans le cadre de votre réunion de présentation, mais j'espère pouvoir vous convaincre d'utiliser l'écoute sociale pour donner à votre bobine de grésillement un contexte puissant. Allez donc au-delà des nombres de vues/j'aime/partages et utilisez les données sociales pour démontrer comment votre travail a entraîné des changements positifs dans le sentiment de marque, la part de voix dans l'industrie et la préférence globale parmi les concurrents pour vos anciens clients.

Les agences doivent également essayer de sortir du cadre typique de "succès = performance". Dans l'exemple de Samsung mentionné précédemment, le succès ressemblait à l'identification de nouvelles idées pour un contenu engageant.

Les données sociales peuvent également vous aider à résoudre les problèmes de vos clients avant qu'ils n'atteignent un niveau d'impact commercial négatif mesurable. Le centre d'excellence interne de GM a pu identifier un problème de produit et mettre une solution sur le marché plus tôt que d'attendre la rotation peu fréquente des entretiens qualitatifs en écoutant et en analysant de manière proactive les conversations sur les réseaux sociaux pour les passionnés de voitures. Voilà une étude de cas qui vaut la peine d'être partagée.

N'oubliez pas non plus que l'écoute sociale est utilisée pour évaluer le succès à chaque étape d'une campagne, et pas seulement à la fin. Les clients apprécieront de voir comment les données sociales vous ont aidé à rester agile et itératif sur vos projets passés.

Écoutez plus, apprenez plus, gagnez plus

L'une des premières questions que les clients se posent après un pitch d'agence est : "ont-ils fait leurs devoirs ?" Mais à une époque où le processus de pitch est plus court et plus rapide, mais doit être encore plus intelligent, il ne suffit plus de prouver que vous êtes au courant. Vous devez montrer au client potentiel que vous êtes en avance sur le jeu, que vous regardez (et pensez) plus large et plus profond que vos concurrents. L'écoute sociale est l'arme secrète de votre agence pour gagner de nouvelles affaires et prouver sans l'ombre d'un doute qu'il n'y a personne de mieux pour le poste.